Особенности организации рекламной кампании в сфере ресторанного бизнеса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ает в себя планирование рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании в ресторане учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих услугу ресторана: ее потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели.
Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.
Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязаны и спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Выделяют три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные. Цели рекламной кампании ресторана во многом зависят от состояния целевой аудитории. Специалисты в области сервиса выделяют следующие основные цели:
-создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании предприятия или о предлагаемых им новых услугах;
-предоставление необходимой информации о ресторане и его услугах;
-формирование благосклонности по отношению к предприятию;
-создание предпочтения перед аналогичными услугами других предприятий;
-формирование убежденности о необходимости воспользоваться
услугами именно данного ресторана;
-побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
В Приложении 3 дана схема различных целей рекламных кампаний.
Таким образом, на выбор и формирование рекламной кампании влияют:
-общие цели развития предприятия ресторанного бизнеса;
-маркетинговая стратегия предприятия ресторанного бизнеса;
-состояние целевой аудитории ресторана.
Важным этапом рекламной кампании ресторана является разработка рекламного бюджета.
Бухгалтерские и финансовые службы рассматривают затраты на рекламу и продвижение как текущие издержки фирмы (статья коммерческие затраты). В связи с этим они iитают, что эти издержки можно урезать, сократить или вообще устранить, как и любую другую расходную статью. Однако такой взгляд, отмечают исследователи, в корне неверен. "ожения в продвижение и рекламу - это вложения в будущее фирмы. К сожалению, служащие, которые занимаются финансами, не всегда понимают связи между рекламой и продажами фирмы. При определении предприятием ресторанного бизнеса размера бюджета на рекламу и продвижение специалисты рекомендуют учитывать следующие моменты [82]:
увеличение доли рынка больше зависит от затрат на маркетинг в целом, чем от снижения цен;
результат воздействия рекламы проявляется лишь со временем;
даже при отсутствии рекламы существует определенный ненулевой уровень продаж;
любая дополнительная реклама приводит к увеличению объемов продаж;
существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;
существуют пределы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объемов продаж.
При раiете рекламного бюджета кампании применяются различные методы (Приложение 6).
Следующая после определения бюджета задача ресторанного предприятия - выбор средств распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс принятия решения состоит из нескольких шагов [82]:
определить широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
выбор конкретных носителей рекламной информации;
раiет показателей стоимости рекламы в раiете на 1000 человек;
определение графиков выхода рекламных обращений.
Широту охвата, частоту появления, силу воздействия и график выхода определяют, исходя из конкретных задач рекламной кампании, намеченной целевой аудитории и других параметров.
Отбор конкретных носителей рекламы ведется по показателям контактной ценности и стоимости рекламы в раiете на 1000 человек.
При отборе средств рекламирования для рекламной кампании применяются определенные методики [58].
Первая методика основана на соответствии опыта своего предприятия с опытом конкурентов. Для этого проводятся исследования, в результате которых выявляются:
объемы и затраты на рекламу ближайших конкурентов;
объемы и затраты на рекламу лидеров по отрасли.
Затем на основе подiета и сравнения количества отраслевых объявлений отбираются такие средства и носители рекламы, в которых объем отраслевых объявлений больше.
Вторая методика основана на поиске средств и носителей рекламы, которые пользуются наибольшей популярностью в отрасли и на выявление и