Особенности организации рекламной кампании в сфере ресторанного бизнеса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?оинства;
метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе;
контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помешаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот портфель документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений;
имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Этот метод также используется в целях пост-контроля;
изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.
Реклама в средствах вешания оценивается с помощью таких методов:
показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике;
контроль с использованием хвостов. Посетителям показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в хвосте товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами;
использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах;
прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех ресторанах, которые находятся в районе охвата данным показом;
экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных;
прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, iитается наиболее эффективным.
Кроме указанных методов, при оценке эффективности может быть применен физиологический контроль, который предполагает использование таких способов: пупилометрический способ, использование камеры для фиксации взгляда; гальванометр, анализ высоты голоса, анализ мозговой реакции и другие. Данные методы требуют использования специальной аппаратуры, порой довольно сложных методик и потому редко используются для оценки эффективности рекламных кампаний.
ВажноЅа другом, после чего сопоставляются полученные результаты.
В специальной литературе предлагаются различные формулы подiета эффективности рекламных кампаний. Относительно несложный способ, позволяющий поiитать эффективность рекламной кампании, предложен А.С. Оганесяном [58]. Функциональную зависимость прибыли от параметров, определяющих эффективность охвата рекламной аудитории, он представил в следующем виде:
ППР = ф (ПДР, КПРА, SО, СТ, СР, КР),
где ППР - прибыль после рекламы,
ПДР - прибыль до рекламы,
КПРА - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории;
СТ - стоимость единицы рекламируемого това