Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает её затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает её непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.
Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путём проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.
Вертикально интегрированная структура имеет в своём составе ряд компаний, которые являются последовательными звеньями единой технологической и распределительной цепочки. При этом происходит объединение основных звеньев производственно-коммерческого цикла - от добычи сырья до его переработки и продажи продуктов конечного потребления [19].
Экономический смысл вертикальной интеграции состоит в увеличении конкурентоспособности производства и распределения путём сокращения издержек. При этом компания получает целый ряд преимуществ - гарантированные каналы сбыта и условия поставок, независимость от конкурентных угроз, совершенствование технологических процессов за счёт использования результатов совместных научно-исследовательских разработок, диверсификацию продукции и интернационализацию бизнеса, развитие единой системы информационного обеспечения бизнеса. Кроме того, в рамках вертикальной интеграции появляется возможность контролировать всю цепочку производства и обеспечивать эффективное управление ею.
По степени концентрации выделяют несколько форм вертикальной интеграции [20]:
- полная интеграция - характеризуется жёсткими связями между поставщиками, производителями и продавцами. Позволяет максимально экономить на масштабах производства и избавиться от риска, обусловленного необходимостью взаимодействовать с конкурентами;
- неполная интеграция - часть продукции производится собственными силами, а часть закупается на открытом рынке. При этом требует меньших вложений, позволяя снизить недостатки замкнутости системы, например в информационном обеспечении бизнеса или НИОКР;
- квазиинтеграция - осуществляется без перехода прав собственности на основе общности экономических интересов и характеризуется самым высоким потенциалом снижения затрат. Примерами могут служить специальные коммерческие соглашения, совместные научно-исследовательские и инновационные проекты, ссуды и гарантии по ним и т.п.
Вертикально интегрированные структуры различаются по уровню организации: корпоративная, административная и договорная [20]:
В корпоративной вертикально интегрированной структуре участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.
Административная вертикально интегрированная структура представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется капитаном канала и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.
Договорная вертикально интегрированная структура представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.
Большая часть неопределенности, характерной для открытого производства, при вертикальной интеграции устраняется благодаря большему контролю над ценой, количеством и качеством продукции. Кроме того, именно при вертикальной интеграции становятся очевидными выгоды контроля над затратами во всей системе производства и распределения продукции в целом. Контроль затрат важен при любой форме организации производства, но вертикальная интеграция делает возможным системный подход.
Необходимость создания вертикально интегрированных структур вытекает из актуальности решения одной из главных задач - сохранения существующей технологической базы, опираясь не на жёсткие административные меры, а на основе финансового единства сложных производственных комплексов. Единая финансовая база, присущая данным структурам, необходима для осуществления единой научно-технической и инвестиционной политики и для координации производственно-хозяйственной деятельности.
Функционирование вертикально итерированных компаний на рынке имеет ряд преимуществ перед единичными структурами:
а) возможность создания замкнутых технологических цепочек от добычи сырья до выпуска готовой продукции и доведения её до потребителя.
Данное преимущество представляется наиболее важным при рассмотрении участия вертикально интегрированных структур на рынке средств производства;
б) экономия на торговых, маркетинговых и прочих услугах;
в) использование преимуществ диверсификации производства.
Диверсификация выпуска компании позволяет снизить общий риск хозяйствования, что служит особенно важным в условиях расширения деятельности;
г) единая налоговая и финансово-кредитная политика, возможности варьировать финансовыми и инвестиционными ресурсами в рамках вертикальн