Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
гих подразделений.
- весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс планирования, и только в этом случае план становится естественным сочетанием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбытовика;
- план сбыта должен являться письменным договором между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге - между сбытом и руководством фирмы по поводу трёх ключевых элементов деятельности службы сбыта:
- плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т. д.;
- бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объёмах и в запланированные сроки;
- системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определённых категорий сбытовиков.
Рассмотренная выше система принципов является именно системой с присущими ей внутренними взаимосвязями, и любая попытка исключить хотя бы один элемент из этой системы может резко снизить эффективность её действия в целом. Она позволяет сформировать базис, на котором может эффективно осуществляться современный процесс планирования сбыта.
Вопросы, связанные с формированием такой структуры сбыта компании, которая полностью бы соответствовала требованиям рыночной среды, являются серьёзной практической задачей для каждой промышленной компании, желающей иметь постоянную и привлекательную позицию на соответствующем рынке, как по отношению к своим конкурентам, так и (в первую очередь) по отношению к своей клиентуре. Компании серьёзно заинтересованы в том, чтобы имеющаяся у них структура сбыта в максимальной мере отвечала основным запросам и пожеланиям клиентов, а соответственно и являлась носителем значительного конкурентного преимущества фирмы в целом.
Во многих монографиях [1, 2, 7, 13, 14, 15] достаточно подробно рассматриваются наиболее часто применяемые на практике структуры службы сбыта. К ним относятся:
- функциональная структура;
- товарно-ориентированная структура;
- клиентски-ориентированная структура;
- территориально-ориентированная структура;
- структура смешанного типа.
Сущность первых четырёх структур понятна из их названия. Что же касается смешанной структуры, то она в любом варианте может рассматриваться как попытка ответить структурой на разнонаправленные требования рынка и соответствует ситуации, в которой в отношении одних товаров и услуг для фирмы важна, например, клиентская ориентация, а для других более эффективной схемой будет территориальная организация сбыта.
Каждая из приведённых структур достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по видам клиентуры и, наконец, территориальная - по принципу охватываемого региона.
Функциональная структура (рисунок 1.1) - наиболее простая из всех возможных и соответствует фирме с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и чётким выполнением каждой функции.
Рисунок 1.1 - Функциональная структура службы сбыта
В современных условиях российской практики продаж функциональная структура характерна для малых и отчасти средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта. Говоря о достоинствах и недостатках этой структуры, следует, прежде всего, отметить позитивное влияние на продажи высокого уровня специализации по функциям, а также достаточно серьёзную проблему координации усилий между исполнителями отдельных функций. В целом же функциональная структура сбыта сегодня является наименее распространённой, и скорее можно говорить об использовании её элементов в рамках смешанных структур.
Товарно-ориентированные структуры (рисунок 1.2) - наиболее эффективно могут быть использованы для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий.
Рисунок 1.2 - Товарно-ориентированная структура службы сбыта
В отличие от функциональной структуры здесь в первую очередь необходимы обширные знания сбытовиков по самым разнообразным вопросам, связанным с приобретением, установкой и эксплуатацией такой техники. Также нужны тесные контакты со службой сервиса, что предполагает высокий уровень компетентности менеджеров по продажам.
Товарно-ориентированная структура в силу самой своей природы позволяет делать сложную и гибкую товарно-ассортиментную политику (что весьма важно для рационализации производственных процессов), а с другой стороны - в этой структуре могут быть столь же эффективно созданы и реализованы различные элементы политики коммерческого кредита. Поэтому товарная ориентация сбыта обладает существенными преимуществами.
В то же время очевидны и недостатки этой структуры, которые указывают на коренной недостаток всех ориентированных структур. Речь идёт о том, что товарная ориентация в значительной мере ослабляет интерес фирмы к территориальному срезу сбыта и может привести к определённым коллизиям в части клиентской ориентации, особенно когда речь и?/p>