Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ёт о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Столь же очевиден и другой недостаток всех ориентированных структур: приходится либо дублировать некоторые функции сбыта для каждого товарного направления, либо переходить к использованию смешанных структур.
Клиентски-ориентированный сбыт (рисунок 1.3) используется тогда, когда именно специфика нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в продажах.
Рисунок 1.3 - Клиентски-ориентированная структура службы сбыта
Клиентски-ориентированный сбыт обладает тремя основными положительными особенностями. Во-первых, продажа товаров и услуг может гибко приспосабливаться к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д. Во-вторых, именно такая ориентация позволяет более надёжно лидировать клиента и, соответственно, организовывать надёжную информационную базу по учёту требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса. Наконец, немаловажное достоинство структуры - более эффективная работа с дебиторской задолженностью, которая так или иначе всегда привязана к клиентам. В отношении недостатков она повторяет отдельные из ориентированных структур вообще. Клиентски-ориентированная структура выглядит слабее в отношении учёта территориальной специфики. Что касается товарной ориентации, то сама по себе нацеленность на тот или иной вид клиента всё-таки заставляет фирму достаточно быстро и рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и ассортимента.
Территориально-ориентированная структура (рисунок 1.4) была и остается наиболее массовой структурой.
Рисунок 1.4 - Территориально-ориентированная структура
У этой структуры больше всего специфических достоинств, особенно важных для страны с такой огромной территорией, как Россия. К основным достоинствам относятся:
- достаточно надёжная методическая база для расчёта и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;
- возможность эффективного учёта различных особенностей региона, областей, городов;
- возможность подбора торговых посредников (в том числе местных торговых фирм);
- возможность установления эффективных связей с органами регионального управления.
Вместе с тем эта наиболее традиционная для России структура именно в силу своей привычности и относительно хорошей организационной отработанности в определенной мере тормозит введение в практику рассмотренных выше структур с товарной и клиентской ориентацией.
В последние годы всё большее число российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного типа (рисунок 1.5), пытаясь выявить оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счёт этого максимального эффекта в объёмах продаж, их прибыльности и привлечении новой клиентуры.
Рисунок 1.5 - Смешанная структура службы сбыта
Так, например, организационную структуру одной из петербургских фирм по производству и продаже строительных материалов можно определить как смешанный регионально-клиентский вариант, но в то же время в нём чётко прослеживаются и функциональные элементы (рисунок 1.6):
- на верхнем уровне структуры - четыре основных сбытовых подразделения имеют три ориентации: территориальную - городские продажи и отдел регионального развития; клиентскую - отдел по работе со строительными организациями; функциональную - отдел логистики;
- внутри подразделений - столь же смешанная картина: территориальная - в региональном отделе; функциональная - в отделе строительных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и территориальная - в третьем - в отделе городских продаж.
Этот вариант структуры - типичный образец не просто смешанной структуры как таковой, но её вариации в зависимости от рассматриваемого элемента структуры. Как и отмечалось выше, такого рода смеси - достаточно естественная попытка прогрессивной фирмы найти структурные
ответы на всё возрастающую сложность внешней среды в целом и сферы продаж в особенности.
Таким образом, современная точка зрения на планирование и организацию сбыта заключается прежде всего в том, что, во-первых, отвергается само по себе представление о некоей оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности, т. е. каждый серьёзный менеджер сбыта должен понимать, что вопрос наилучшей структуры сбытовой службы может корректно решаться только применительно к достаточно короткому временному интервалу. И, во-вторых, именно применительно к сбыту сегодня особенно правомерно утверждение Р. Акоффа [16], что планирование важнее плана, смысл которого заключается в следующем: неустойчивость внешней среды может заставить достаточно часто менять планы продаж. Следовательно, гораздо важнее искусство не только составления планов, но и их быстрого адекватного изменения. Планирование и организация сбыта должны сегодня постоянно принимать в расчёт динамику внешней среды.
1.3Специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции
Планирование системы сбыта - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар и?/p>