Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в рамках сбытовой деятельности [13, C.21].
Данное определение:
а) указывает на совершенно самостоятельный характер сбыта как особой сферы жизнедеятельности фирмы;
б) констатирует, что только в рамках этой сферы может быть систематизирована относительно товаров и услуг конкурентов ценность того, что производит и предлагает сама фирма;
в) определяет механизм, посредством которого даётся объективная оценка масштабу, характеру и уровню ценностей, которые фирма предлагает своим промежуточным и конечным покупателям - механизм продажи;
г) указывает, что сам этот механизм может эффективно функционировать только в том случае, если его работа опосредуется выполнением ряда базисных функций;
д) констатирует естественное место сбытовой деятельности как поля выполнения этих функций и вводит в оборот сам термин сбытовая деятельность.
1.2Планирование сбыта и организация сбытовой деятельности
Эффективное управление сбытом связано с двумя ключевыми аспектами деятельности службы сбыта. С одной стороны, речь идёт об организации службы и сбытовой деятельности в целом, а с другой - о том, каким образом рациональная система взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие самой службы сбыта на стабильной научно обоснованной базе.
Планирование сбыта даже и сегодня остаётся одной из самых болевых точек всей системы менеджмента в фирмах-производителях.
Планирование, как отмечает В.Н. Наумов, есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объёмах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы [14].
По мнению Д.И. Баркана, эффективное современное планирование сбыта в общем и продаж в частности следует осуществлять на основе системы базисных принципов, которые руководство и фирма в целом должны строго соблюдать и реальное соблюдение которых обеспечивает эффективность плановых процедур и надёжность их результатов. К указанным базисным принципам автор относит следующие [1, С.119 - 123]:
- руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно чёткие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры;
Этот принцип, по существу, констатирует абсолютную необходимость формирования планов сбыта исходя из стратегических целей и задач фирмы в целом.
- план сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта - с другой;
Естественность этого принципа не вызывает сомнений по той простой причине, что любое серьёзное приращение результатов продаж во многом связано с различными элементами роста и развития потенциала самой сбытовой службы. Здесь имеется в виду всё: интенсивность и масштабы обучения сотрудников службы, развитие технической инфраструктуры сбыта (транспорт, связь, оргтехника) и его информационных возможностей.
- планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы;
Это - один из наиболее важных во всей системе принципов, поскольку именно здесь Россия пока не имеет серьёзных традиций, того, что можно назвать самопланирование. Д.И. Баркан, ссылаясь на одного из американских авторов, который озаглавил свою статью Планировать или быть планируемым, так определяет ядро принципа: если ты сам для себя разрабатываешь план, это означает, что ты сам планируешь свою деятельность и должен быть кровно заинтересован в том, чтобы твои планы соответствовали твоим максимальным возможностям и учитывали все привходящие обстоятельства; если кто-то планирует твою деятельность, то всё, что указано выше, становится уже его проблемой, и насколько хорошо он с ней справится - не столь простой вопрос.
- процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата;
Именно сбытовики в реальных продажах нередко сталкиваются с тем, что некие непредвиденные действия конкурентов или сдвиги во внешней среде резко меняют обстановку на рынке, и попытка продолжать выполнять разработанный ранее план была бы просто бессмысленной. Следовательно, первостепенное значение имеет дух команды и наработанные приемы взаимодействия, поскольку в этом случае необходимо включить вновь все процедуры процесса планирования и проделать их максимально быстро и эффективно. А это под силу только команде единомышленников-сбытовиков и ключевых компетентов из других служб.
- анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта;
Этот принцип подчёркивает необходимость наличия серьёзной маркетингово-аналитической базы планирования и участия в этих процессах представителей других служб, прежде всего финансистов и экономистов. Здесь должен использоваться анализ трёх основных видов:
- анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;
- анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы маркетинга;
- анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды фирмы.
Во многих случаях понадобится и участие специалистов из дру