Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах
Дипломная работа - Маркетинг
и конечному покупателю позволяет более или менее точно отграничить три ведущих области продаж продукции и доведения её до потребителей, которые достаточно существенно различаются в содержательном и целевом аспектах (сохраняя при этом единую природу продаж и естественную необходимость управления ими). В этом смысле использование термина сбыт позволяет чётко отграничить ту сферу, где происходят продажи продукции производственного предприятия.
Прежде всего, необходимо дать некоторое исходное определение сбыта, так как ряд авторов, исследовавших эту тематику [2, 3, 4, 5, 6], как нам представляется, не в полной мере разрешили проблему обоснованного понимания данного предмета именно на категорийном уровне. В этой связи особенно интересно отметить точку зрения современного исследователя Ф. Котлера [5], который вообще не рассматривает сбыт как таковой, в самостоятельном его значении, но даёт его исключительно как некую форму, в рамках которой работают так называемые торговые агенты. Более того, Ф. Котлер даёт все имеющиеся у него представления о сбыте в рамках одной главы, которая, по существу, посвящена роли личных продаж, и в этом смысле скорее имеет в виду не сбыт как таковой, а деятельность службы сбыта как своего рода системы работы сбытовых агентов.
То же самое относится к известной в России (и неоднократно переиздававшейся) книге Г.Дж. Болта [2]. Точно так же, как и Ф. Котлер, автор вообще не даёт какого-либо определения, хотя и подчёркивает принадлежность сферы сбыта к области коммерции и именует сбытовую службу просто коммерческим аппаратом. Более того, автор замечает, что ... именно коммерческий аппарат... и управляющие по сбыту в конечном итоге обращает общие время, деньги и усилия в заказы для предприятий. И хотя из этого вовсе не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует, тем не менее, признать, что её недостаточная эффективность ставит под угрозу существование организации в целом [2, с.7].
Дж. Ланкастер и Д. Джоббер в работе Организация сбыта [7] отмечают, что понятия торговля, сбыт и продажа - близки, но не равноценны. Во многом это связано с тем, что русские эквиваленты английских терминов пока ещё не до конца устоялись, и, конечно же, спорной представляется точка зрения относительно знака тождества между сбытом и торговлей. Как бы то ни было, в их книге определения сбыта нет.
В работе Питера Диксона [8] достаточно много внимания уделяется стратегии, организации, структуре и иным аспектам сбытовой деятельности, но в ней точно так же, как и у других западных авторов, нет даже попытки определить характер сбыта. Как и другие западные авторы и, прежде всего, Ф. Котлер, П. Диксон рассматривает сбыт исключительно в контексте личных продаж и эволюции этой сферы. Аналогичную позицию занимают немецкие исследователи [9]. В их работах также нет сколько-нибудь корректного определения сферы сбыта, хотя имеется достаточно подробное рассмотрение инструментальной стороны дела (управление, организация, планирование и т.д.).
Отечественные авторы, прежде всего, Д.И. Баркан [1], даёт своё понимание категории и подчёркивает его принципиальный характер: Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках... [1, С.19]. В рамках этого определения автор выделяет и три основных черты категории:
сбыт суть естественная часть деятельности фирмы-производителя, и в этом смысле термин применим только к сфере, в которой продаёт собственно производитель;
целевая ориентация сбыта - продажа продукции и услуг на соответствующих рынках;
> из самого определения следует возможность продажи данной продукции как промежуточным покупателям, так и конечным (в том числе потребителям).
При внешне совершенно правильном определении, содержащем систему черт, автор не выделяет характерных особенностей категории.
Другие отечественные авторы дают свои определения. В частности, В.В. Бурцев пишет: ... Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчётов за неё [3, С.15]. В этом определении, как и в приведённом выше определении Д.И. Баркана, не просматриваются собственно категорийные черты понятия. Но если в первом случае автор свёл весь сбыт к реализации продукции на соответствующих рынках, то В.В. Бурцев более конструктивно подошёл на основе решаемых задач и просто перечислил те из них, которые и решаются в рамках сбытовой деятельности. Аналогичный подход характерен и для определений других отечественных авторов. В некоторых учебниках по маркетингу, где достаточно подробно разбираются различные относящиеся к сбыту термины, самого определения так и не даётся [10, 11, 12].
Наиболее конструктивным, на наш взгляд, является определение сбыта, предложенное Н.В. Войтоловским и А.А. Позовым: Под сбытом понимается сфера жизнедеятельности фирмы, посредством которой ценность производимых ею продуктов и услуг, систематизируется и структурируется относительно товаров и услуг фирм-конкурентов на основе реальных результатов продаж этой продукции и услуг, опосредуемых системой базисных функций, выполняемых
