Кейс — кофе. Страницы 9

в турке большинству населения готовить некогда. Поэтому ближайшие несколько лет компании можно посоветовать сконцентрироваться на поставках недорогого кофе для ритейлеров и через оптовых поставщиков в регионах прочим розничным предприятиям.

С точки зрения того года, когда намечается стратегия риск наступления сжатия спроса (он поглотит многие иные риски, как например валютный, кредитный и т.д.), нужно как раз и приготовить антикризисные мероприятия с учетом снижения издержек компании и поставок на рынок более дешевой продукции, чтобы конкурировать на рынке по цене.

4       Удастся ли компании достигнуть поставленных целей Генеральным директором

Этих целей и в ситуации в которой рассматриваются эти меры достигнуть очень трудно. Рассмотрим варианты развития событий.

Предположим мы будем наращивать оборот по группе ингредиенты для вендинга при неизменных продажах по иным группам. Чтобы достичь EBITDA

24,93% то есть почти 25 % мы должны увеличить оборот по этой группе на 826%. Рассмотрим второй вариант, который будет предусматривать рост продаж по группе Кофе натуральный жареный. Для этого нужен рост оборота на 528%. Наконец возможности прироста по третьей группе лежат в плоскости снижения себестоимости, что не очень то реально в условиях жесткого подхода ритейлеров к поставщикам. Целевой ориентир показателя себестоимости по группе В2В сектор 78,36%. То есть нужно уговорить сетевые магазины снизить их прибыль на 10,94%. В условиях постоянного роста цен на исходное сырье виду того что урожаи кофе чрезвычайно редко бывают большими, возможности снижения спроса и туманных перспектив развития рынка следует признать поставленные задачи нереалистичными. Тем не менее компания может попробовать провести работу в этом направлении в надежде что удастся хотя бы часть плана.

Кейс — кофе. Страницы 7-8

конкурентов в ближайшее время, по оценкам, ожидается в виде небольших игроков.

К неблагоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести высокий уровень влияния потенциальных поставщиков, конкурентов и покупателей.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся факторы экономического кризиса, заставляющего фирмы искать новые рынки и начавшееся сжатие спроса со стороны населения.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация ухудшится.

Вывод: уровень конкуренции на рынке довольно высок и в прогнозируемом периоде изменится не в лучшую сторону.

При высоком уровне конкуренции следует подчеркнуть зависимость выручки от цен на кофе, необходимость высоких инвестиционных затрат на маркетинг и поддержание каналов коммуникации и товародвижения с длинным горизонтом отдачи и большой налоговый пресс государства. Это делает ситуацию на рынке весьма неопределенной в длительной перспективе.

В ситуации в которой рассматривается выбор стратегии считаю необходимым сконцентрироваться на интегрированной (комплексной) стратегии роста, которая в целом предполагает расширение компании путем создания новых структур. По таким выгодным направлениям как ингредиенты для вендинга и поставки натурального жареного кофе нужно искать возможность интеграции с промежуточным оптовым звеном, усиливая маркетинговые коммуникации. По кофе В2В сектору нужно всячески расширять и углублять сотрудничество, невзирая на низкую маржинальную прибыль от этих поставок. Помня об эффекте масштаба компания может на этом направлении получать наибольшую массу прибыли.

3          Выявите возможные риски при реализации выбранной стратегии и предложите мероприятия по снижению их влияния.

Прежде всего, риски, следует отметить, материализовались в той ситуации, в которой экономика России находится сейчас и описание этой ситуации дано выше. Естественно, что этот риск был предсказуем, только дату назвать было нельзя. С удивительным упорством Россия отказывается от проведения глубоких структурных реформ вот уже сто лет. Теперь, когда экономика зависима от поставок энергоносители, риски падения нефтяных цен должны учитывать даже компании, продающие спортивную обувь и одежду в преддверии новых чемпионатов.

В этой ситуации компании нужно подготовить антикризисный план сокращения затрат и ввести его в действие, когда появятся предвестники наступления кризиса. Согласно уточненному макроэкономическому прогнозу, россиян в текущем 2015 году ждет существенное снижение реальных зарплат (-(-9%) и доходов (-6%)[1]. Прогноз Минэкономразвития многие аналитики считают слишком оптимистичным.  Естественно, кофе одним из первых постигнет печальная участь снижения спроса. В условиях фактической рецессии первыми падут продажи как раз высокомаржинальных направлений, а вот ритейлеры сумеют удержать продажи на достаточно высоком уровне. Поэтому важна диверсификация деятельности компании и поддержка с виду низкомаржинальных направлений.

Можно пояснить чем будет сдерживаться развитие,  например, ингредиентов для вендинга. Аппараты для приготовления кофе спошь импортного производства. В условиях двукратного повышения курса иностранной валюты и падения нашей соответственно, нетрудно будет предсказать затруднения компаний, устанавливающих кофейные аппараты. Плохо буду раскупаться и машины для домашнего приготовления кофе. А кофе

[1] Минэкономразвития резко ухудшило прогноз на 2015 год URL: http://www.interfax.ru/business/421288

Кейс — кофе. Страницы 5-6

1.10 Привлекательность рынка данного продукта 3 +1
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1 Трудности входа на отраслевой рынок 2 0
2.2 Доступ к каналам распределения 3 +1
2.3 Отраслевые преимущества 2 0
3. Влияние поставщиков
3.1 Уникальность канала поставок 2 +1
3.2 Значимость покупателя 2 +1
3.3 Доля отдельного поставщика 2 +1
4. Влияние покупателей
4.1 Статус покупателей 2 0
4.2 Значимость товара у покупателя 2 0
4.3 Стандартизация товара 3 0
5. Влияние товаров-заменителей
5.1 Цена 3 +1
5.2 Стоимость «переключения» 3 0
5.3 Качество основного товара 3 0

Ситуация в отрасли. Оценка степени соперничества среди конкурирующих на рынке продавцов относится к категории «высокая» (более 2 баллов).

У компании ограничены возможности контролировать цены на свою продукцию, которые большей частью зависят от конъюнктуры мирового рынка, от баланса спроса и предложения в отдельных регионах России.

ALMAFOOD зависит от монопольных поставщиков кофе и не имеет контроля над инфраструктурой, которую они эксплуатируют.

Влияние потенциальных конкурентов. Оценка степени влияния потенциальных конкурентов «высокая» (2 балла).

В отрасли существует конкуренция. ALMAFOOD конкурирует в основном с другими ведущими мировыми компаниями. Но существует и большой сегмент малых предприятий, которые интересуются этим рынком

Средние барьеры проникновения на рынок (невысокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, но с учетом высокого противодействие фирм отрасли, ограничения доступа к каналам распределения – так как в поставках кофе сильны монопольные тенденции.

В перспективе данная ситуация изменится значительно. Ожидается, что потенциально прибыльная отрасль в условиях экономического спада привлечет внимание многих малых и не только компаний.

Влияние поставщиков. Оценка степени влияния поставщиков (2 балла) и отнесена к категории «очень высокая». В Россию импортируют кофе свыше 600 предприятий. Но лидерство принадлежит компаниям «НЕСТЛЕ КУБАНЬ» (97 528 тонн) и «КРАФТ ФУДС РУС» (71 193 тонны). Неоспоримо доминирующее положение данных предприятий в сегменте импорта кофе в РФ (более 40% от всех поставок). Доля остальных компаний в поставках кофе в Россию не столь существенна[1]. Таким образом, узкие каналы импортных поставок сильно влияют на рынок кофе.

Наличие ограниченного количества поставщиков говорит о значительном влиянии с их стороны. В перспективе, этот фактор усугубится.

Влияние покупателей. Аналогично с фактором конкуренции степень влияния покупателей оценивается как «высокая» (более чем 2 балла).

Отсутствие очень крупных клиентов и низкие издержки «переключения» с одного производителя услуг на другого обуславливают высокую степень угрозы со стороны покупателей. Ситуация может усугубиться в связи с вступлением России в ВТО и возможным участием крупных зарубежных игроков на рынке розницы, однако все-таки главное направление воздействие на оптовых и розничных покупателей – это агрессивная конкурентная политика крупнейших игроков внутри России.

Влияние товаров-заменителей. Оценка влияния (2 балла). Идут активные поиски новых товаров-энергетиков. С кофе успешно конкурируют различные напитки а пул противников возглавляют такие гиганты как Кока-кола, Пепси-кола.

Рынок кофе в общем характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Уровень конкуренции на рынке кофе уже высок. Появление

[1] Объемы и структура импорта кофе в РФ (2010-2012 гг.) URL: http://coffee-klatsch.ru/coffee-biznes/525-objemy-i-struktura-importa-kofje-v-rf-2010-2012-g.html#ixzz3QOTwn0vB

Кейс — кофе. Страницы 3-4

Острая фаза валютного кризиса ознаменовалась  колебаниями курса доллара, который к концу января 2015 года колеблется около отметки 70 рублей за доллар, что составило исторический рекорд. Возникла даже паника в сфере реализации крупных товаров, автомобилей, обанкротился банк «Траст», входящий в тридцатку крупнейших.

В 2014 г. цена на нефть Urals снизилась более чем в два раза (c 110 до 47 долл./барр.), но при этом именно рубль дешевел более чем другие валюты сырьевых стран – нефтеэкспортеров, которые колеблются в пределах 15-20%.

Ситуация в экономической сфере продолжает ухудшаться, высок внешний долг российских компаний (867 млрд долл. По оценке ЦБ РФ) при затрудненности доступа к его рефинансированию, будет оказывать давление на финансовый рынок.

Эта ситуация с точки зрения точного прогноза – явно непредсказуема. Но общие тенденции – зависимость курса рубля от цены на нефть и притока валютной выручки – все это ясно указывает на риски, существовавшие в экономической и финансовой сфере. Поэтому необходимо диверсифицировать деятельность в надежде диверсифицировать и риски и тем самым снизить негативное воздействие их на компанию.

 

2          Какую стратегию развития компании выбрать по каждому направлению. Оцените конкурентную позицию и стратегические перспективы с применением, например SWOT – анализа, пяти сил конкуренции по Портеру.

Проведем анализ конкуренции в отрасли. На первом этапе следует дать оценку степени конкуренции на рынке красоты и здоровья; на втором этапе — выделить основные компании-конкуренты и проведен анализ их деятельности. Степень подверженности рынка процессам конкуренции базируется на анализе основных факторов, выделенных М. Портером. Методика оценки влияния факторов базируется на экспертной оценке. Каждый из рассматриваемых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивался по бальной шкале (диапазон оценок от 1 до 3 баллов):

  • «1» балл — соответствовал отсутствию проявления фактора;
  • «2» балл — соответствовал слабому проявлению данного фактора;
  • «3» балл — соответствовал значительному проявлению данного фактора.

Кроме того, осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке кофе. Прогноз изменения факторов строился на ближайшие 3-4 года. Прогнозная оценка изменения действия факторов соответствовала следующим балльным оценкам:

  • «+1», если действие фактора, по мнению эксперта, будет усиливаться в будущем;
  • «0», если действие фактора останется стабильным (не изменится);
  • «-1», если действие фактора, по мнению эксперта, будет ослабевать.

Таблица 1

Анализ интенсивности конкуренции на рынке кофе по методу М. Портера

? п/п Факторы конкуренции Экспертная оценка Прогноз изменения фактора
1 2 3 4
1. Ситуация в отрасли
1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке 3 +1
1.2 Изменение платежеспособного спроса 2 +1
1.3 Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке 2 0
1.4 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого 2 0
1.5 Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли 2 0
1.6 Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) 3 0
1.7 Барьеры проникновения на рынок 2 +1
1.8 Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) 3 +1
1.9 Стратегии конкурирующих фирм (поведение) 2 +1

Кейс — кофе. Страницы 1-2

1          Проанализируйте, стоит ли компании оставаться на всех 3-х рынках или с учетом существующей ситуации стоит сократить ассортимент и сфокусироваться на одном, двух направлениях

Данный вопрос стоит рассмотреть с точки зрения складывающейся ситуации на рынке и перспектив его развития в России.

Рассмотрим состояние доходности по направлениям.

Как видно из диаграммы, направление с низкой маржинальностью занимает около двух третей оборота и дает более трети всего дохода компании. Два высокомаржинальных направления –по пятой части оборота и около трети прибыли каждое.

В этих условиях нет возможности сократить какое либо направление без ущерба как для оборота, который свидетельствует о динамике развития компании, ни для доходности, которая говорит о финансовой эффективности компании.

С точки зрения политической и финансовой ситуации в 2015 году, о которой говорил Генеральный директор Александр М., следует вскользь упомянуть о том, что мы сейчас имеем с этой точки зрения и было ли это прогнозируемо в момент обсуждения.

В декабре 2014 года российская финансовая система столкнулась с острым валютным кризисом. В результате серьезно изменился экономический фон деятельности предприятий.  Учетная ставка ЦБ РФ выросла до 17%, что поставило на пересмотр ставки по кредитам компаниям. Ситуация в финансовой сфере частично обусловлена низкими ценами на нефть, а частично общей мировой напряженностью вокруг Украины.