Паблик рилейшнз в спорте
| Вид материала | Книга |
- Паблик рилейшнз, 925.6kb.
- Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
- Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
- Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
- Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
- Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
- Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
- Имидж спортсмена, 1824.65kb.
- 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
- И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учебно-методическое пособие, 500.06kb.
1.3.2. Анализ аудитории
Каждой организации рекомендуется иметь так называемую карту-схему своей аудитории (той части общественности, которая интересуется или может заинтересоваться деятельностью организации). Чтобы ее составить, нужно выполнить несколько операций.
1. Определить размер своей первичной аудитории. Обычно для коммерческих структур его определяют по совокупности потребителей, инвесторов, акционеров, партнеров, работников филиалов фирм; для политических партий и правительственных учреждений - по количеству политически активного населения в соответствующем регионе; для спортивных организаций - по количеству любителей спорта, болельщиков, заинтересованных спонсоров, производителей спортивной продукции, рекламных фирм и т.д.
2. Определить размер своей вторичной аудитории.
Среди тех, кого Вы включили в свою первичную аудиторию и с кем у Вас налажены связи, найдутся так называемые “лидеры мнений” (наиболее активные в социальном, политическом и общественном плане, а также влиятельные в спорте личности), которые, как медиаторы, будут передавать информацию о Вас своим подчиненным или сторонникам. Круг последних лиц также желательно определить по возможности четко. Распространяя и интерпретируя информацию, “лидеры мнений” будут либо укреплять имидж Вашей организации, либо разрушать его.
^
ПРИМЕР СОСТАВЛЕНИЯ КАРТЫ-СХЕМЫ АУДИТОРИИ
| | | ^ Организация (комитет, федерация) | | | | ||||||
| | | | | | |||||||
| Партнеры | Спонсоры Инвесторы и т.п. | | | | |||||||
| Управле-ния | | Спорт-клубы | | Спорт-школы | | ^ Общественные спортивные организации | | Первичная аудитория | | ||
| | | | | | | ||||||
| | | | | Вторичная аудитория | | ^ Представители международных спортивных организаций | | | | Лидеры партий, общественных организаций | |
| Партнеры, инвесторы, спонсоры. | | | ^ Зависимые организации | |
- Определить демографические характеристики своей аудитории (спортивные интересы, возраст, пол, образование, специальность и т.п.).
- Определить, насколько людям нужна информация о проблемной ситуации в Вашей организации и что аудитория уже знает о ней. Это можно сделать:
- с помощью анализа текущей переписки;
- путем анализа публикаций в периодической прессе, передач по радио и ТВ;
- по количеству запросов со стороны журналистов.
5. Определить, какие из имеющихся средств массовой информации Ваша аудитория предпочитает. Естественно, что две организации, чьи аудитории представляют соответственно ученые и болельщики футбола, будут интересовать разные передачи и газеты.
Кроме выше перечисленного, Вы должны определить, какими средствами коммуникации располагает Ваша аудитория (телефонная связь, компьютерная международная сеть, факсы, прочее).
К сожалению, в условиях отечественного рынка, политическим, коммерческим и спортивным организациям сложно рассчитывать на ультрасовременные средства коммуникации в работе с широкой аудиторией. Поэтому не стоит отказываться от услуг так называемых распространителей информации, которые работают посредством межличностного общения с такими категориями населения, как фанаты, болельщики, пенсионеры, школьники, молодежь, безработные и др.
^ Задание 2. Как использовать общественное мнение
(для самоконтроля)
Вам предлагается рассмотреть ситуацию, которая поможет понять, как на практике информационная работа с общественностью может расширить аудиторию фирмы, создать ей положительный имидж в масштабе государства и вывести на новый уровень.
Перед небольшой английской фирмой “Рентокил”, занимающейся изготовлением инсектицидов, стояло несколько задач: увеличить сбыт товаров, выйти на общегосударственный рынок и начать продажу акций на бирже. Для этого нужно было убедить население в необходимости предпринимать активные меры по борьбе с домашними насекомыми.
Как решить эту задачу фирме, не имеющей средств даже на более-менее скромную рекламную кампанию? Тогда консультанты порекомендовали фирме использовать удобный случай. Одна из английских газет сообщила о том, что в некоторой местности население страдает из-за нашествия коврового жучка. Люди были охвачены паникой и даже собирались на митинги после безрезультатных переговоров с местным отделом здравоохранения. На один из таких митингов отчаявшиеся жители пригласили местного торговца продукцией фирмы “Рентокил”. Этим сразу же воспользовалось руководство фирмы. Была организована встреча с жителями этого района, куда был приглашен энтомолог, сотрудник лаборатории фирмы. На встречу собралось около 200 человек. Местное телевидение сняло интервью с этим ученым, затем сюжет с весьма фотогеничной домохозяйкой, а потом показало забавный фильм о “жизни” коврового жучка, используя материал, подготовленный фирмой.
Сюжеты пришлись по вкусу руководству кабельного телевидения, которое показало этот фильм, после чего многие провинциальные и даже столичные газеты опубликовали материалы по этой проблеме. Дело завершили передачи лондонской редакции Би-би-си и Радио Манчестер, а также журналы “Практический домовладелец” и “Сделай сам”.
В результате по всей Англии возросли заказы на уничтожение коврового жучка даже там, где его никогда не было. Своеобразный менталитет англичан привел к тому, что наряду со средствами для уничтожения жучка, увеличилась в шесть раз продажа средств от моли и вырос спрос на другую продукцию фирмы “Рентокил”. Все склады фирмы опустели.
Проведенная в нужный момент кампания способствовала не только увеличению объемов реализации, но и укреплению репутации фирмы, что позволило ей начать продажу акций на бирже.
Попробуйте составить карту-схему аудитории фирмы “Рентокил” до проведения кампании по связям с общественностью, а затем проанализируйте, каким образом расширялась вторичная аудитория фирмы в ходе кампании.
Опишите подобную ситуацию в работе Вашей организации и свои действия. Подумайте, удалось ли Вам эффективно использовать общественное мнение в интересах своей организации? Оценить свои действия можно по следующей шкале (отметьте варианты ответов).
| + | - |
| 1. Увеличился сбыт товаров. | 1. Сбыт уменьшился. |
| 2. Получены субсидии. | 2. Сбыт остался на прежнем уровне. |
| 3. Увеличились инвестиции. | 3. Имел место отток капитала. |
| 4. Получен госзаказ. | 4. Новых заказов не поступало. |
| 5. Открыты филиалы. | 5. Закрыты филиалы. |
| 6. Нами заинтересовалось центральное телевидение (позитивные отзывы). | 6. Нами заинтересовалась пресса и телевидение (негативные отзывы). |
| 7. Нами заинтересовалась местная пресса (позитивные отзывы). | 7. Нами заинтересовалась прокуратура. |
| 8. Получена отсрочка в платежах по долговым обязательствам. | 8. Нами заинтересовалась налоговая инспекция. |
| 9. Руководитель избран в органы власти (совет директоров). | 9. Руководитель снят с занимаемой должности. |
| 10. Увеличилось количество клиентов. | 10. Уменьшилось количество клиентов. |
| 11. Мы стали работать с более подходящими партнерами. | 11. Партнеры разорвали связи. |
| 12. Мы выпустили акции. | 12. Выпуск акций отсрочен. |
| 13. “Шумиха” обеспечила нам известность. | 13. Скандал предал огласке деятельность организации. |
| 14. Прочее (в зависимости от специфики организации). | 14. Прочее. |
Если Вы получили больше плюсов, чем минусов, можете считать, что Вам удалось эффективно провести кампанию.
Если минусов оказалось больше, не отчаивайтесь! Возможно, что на ситуацию оказывали влияние такие мощные факторы, которые трудно полностью компенсировать за счет формирования общественного мнения. Всегда можно начать работу заново!