Паблик рилейшнз в спорте

Вид материала

Книга

Содержание Недельные и ежемесячные издания 1.2. Организация работы отдела по связям с общественностью (пресс-службы)

Подобный материал:

• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
• Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
• Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• Имидж спортсмена, 1824.65kb.
• 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
• И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие, 500.06kb.

^

Недельные и ежемесячные издания

Кроме аспектов, которые перекликаются с указанными выше, необходимо обратить внимание и на такие:

сроки комплектации номеров и предельные сроки предоставления материалов;

наличие связей с другими редакциями, в том числе зарубежными.

В случае составления списков СМИ для проведения избирательных или политических кампаний в базу данных ПР стоит также включить такой пункт: политические вкусы служащих информационного канала, личные вкусы главного редактора в том смысле, какие политические силы они поддерживали на последних выборах.

Источниками информации для составления списков СМИ являются:

1. Данные, которые приводятся самим изданием или оглашаются студией.

2. Справочники - ежегодники о СМИ, которые издаются в каждой стране мира соответствующими государственными структурами.

3. Научно-аналитические труды в области журналистики.

4. Данные контент-анализа интересующих СМИ.

5. Данные панельных исследований аудитории СМИ, которые проводятся социологическими службами по заказу.

6. Личное общение с журналистами.

В каждом конкретном случае, исходя из цели кампании ПР, из общего списка можно выбрать приоритетные СМИ.

Плановость контактов со СМИ

Одним из самых важных принципов, на котором основываются отношения органов ПР со СМИ, является постоянство. Не спланированные, эпизодические контакты вряд ли принесут много пользы. Чтобы аудитория восприняла какую-либо идею, которая подается ей от имени организации, она должна “услышать” ее не менее семи раз из различных информационных каналов в родственной интерпретации. Как известно, отсутствие информации приводит к тому, что вакуум быстро заполняется слухами и дезинформацией.

Перманентность контактов со СМИ

Связи с общественностью через СМИ не прекращаются с окончанием сроков, отведенных на конкретную пресс-конференцию или интервью. Все без исключения результаты каждого из таких мероприятий должны отслеживаться работниками ПР, иными словами, обязательно должен быть проведен их мониторинг в СМИ. Мониторинг результатов предусматривает:

• статистические исследования относительно общего количества публикаций по результатам коммуникативной акции;
  
• создание соответствующего досье службы ПР из “проделок” прессы и аудиовизуальных СМИ;
  
• отбор сообщений, которые требуют со стороны пресс-службы немедленных опровержений, дополнений, разъяснений, благодарности журналистам и тому подобное;
  
• сопоставление контекстов сообщений, сделанных в различных СМИ, с результатами проведенной акции по связям с общественностью в различных СМИ.
  
• составление временного графика их реального выхода в свет, сопоставление его с планом освещения события, если такой составлялся накануне проведения мероприятия, или со стратегическим планом работы пресс-службы;
  
• отслеживание реакции на публикацию со стороны высоких должностных лиц, обращений представителей целевой аудитории, которые были опубликованы в СМИ. Определение тех СМИ, которые развернули дискуссию по теме вашего сообщения.
  

Во время проведения мониторинга допускается телефонное общение с журналистами, которые распространяли соответствующие сведения. Результаты мониторингов служат базой для внесения изменений и корректив в стратегию связей с общественностью через СМИ, для составления списков СМИ, для планирования и подготовки других мероприятий.

Опровержения должны быть исключением, а не правилом во взаимоотношениях со СМИ

Официальных опровержений от редакций следует требовать лишь в крайних случаях, когда недостоверная информация может причинить вред имиджу учреждения. Прежде чем настаивать на опровержении, нужно выяснить, были ли ошибки сознательно допущены репортером, с целью дискредитации организации, или они были случайны. Последний вариант - это повод еще раз появиться на страницах газет или в эфире, но не в роли скандалиста. Никогда не стоит обращаться сразу к главному редактору с жалобами на конкретного репортера и требовать официальных опровержений, не поговорив предварительно с самим репортером. Конфликт между репортерами и редакторами, который произошел в результате нечеткой работы пресс-службы, запомнится журналистам и они на всякий случай надолго откажутся от контактов с вами. С другой стороны, журналист, которому разъяснили суть недоразумения, будет рад исправить неточности в последующих публикациях.

Конфиденциальная информация теряет свой изначальный смысл , когда становится достоянием СМИ!

Журналисты бывают признательны, когда им сообщают какую-то конфиденциальную информацию “в кулуарах”, предупреждая, что именно ее не следует освещать. Специалист ПР может избежать поводов для опровержений или иных конфликтных ситуаций, если будет постоянно помнить очень важное правило: все, что сказано, может быть распространено через средства массовой информации. Понятие конфиденциальной информации в связях с общественностью через СМИ по своему смыслу приближается к понятию эксклюзивной информации. Конфиденциальность и эксклюзив - это способ создать атмосферу доверия между СМИ и пресс-службами (121;122).

^

1.2. Организация работы отдела по связям с общественностью (пресс-службы)

Понимая большую роль имиджа в успехе деятельности своей организации (правительственной, государственной, политической или коммерческой структуры), далеко не все руководители осознают важность постоянных контактов с общественностью, привлечения ее на свою сторону.

Можно провести аналогию между медициной и работой пресс-служб: к врачам чаще всего обращаются только тогда, когда вред организму уже нанесен. В работе с общественностью профилактические меры так же важны, как и в медицине, но столь же редко они используются на практике.

Время от времени даже преуспевающая фирма или государственное учреждение попадают в конфликтные ситуации, сталкиваясь с разными социальными группами населения или с законом. И тогда руководителю учреждения приходится выполнять не свойственные ему функции: отвечать на надоедливые звонки журналистов, на письма граждан, давать опровержения и заниматься другой рутинной работой, мешающей ему оперативно принимать решения, касающиеся основного производства. Ситуация тем более усложняется, если речь идет о разветвленной организации, имеющей филиалы в разных уголках земного шара, проконтролировать работу которых из отдаленного центра в критический момент бывает крайне затруднительно.

В таких учреждениях, фирмах естественно и логично переложить часть функций из области контактов с общественностью на специальное структурное подразделение или на доверенное лицо. В странах с развитой культурой ведения бизнеса такая практика давно уже стала нормой, а связи с общественностью, (общественными организациями, средствами массовой информации, гражданами и т.д.) воспринимаются как отдельная функция менеджмента в самой организации.

Процесс общения со СМИ, как и любая деятельность в области ПР, требует управления, а следовательно, наличия ответственного лица. Для этого во многих учреждениях и организациях создаются специальные подразделения - пресс-службы. В больших, разветвленных структурах пресс-службы выступают, как правило, частью отдела по связям с общественностью. Сама по себе пресс-служба не является руководящим подразделением, она, как правило, выполняет функции коммуникатора от лица руководства учреждения и реализует ту часть программы по формированию имиджа организации, которая предусмотрена стратегией контактов со СМИ. В небольших учреждениях, не имеющих отделов по связям с общественностью, функции пресс-секретаря возлагаются на лицо, ответственное за деятельность в области ПР.

Пресс-службу возглавляет пресс-секретарь, который может иметь заместителей и помощников. Размеры и структура пресс-служб и пресс-центров зависят от того, насколько велики потребности в их услугах. Топ-менеджеры больших учреждений должны заботиться о том, чтобы эти отделы были достаточно полно укомплектованы для выполнения не только повседневной текущей работы, но также ее больших объемов в ответственных случаях. Если телефон пресс-службы постоянно занят из-за того, что пресс-секретарь вынужден сам отвечать на все вопросы репортеров, а последним приходится очень долго ожидать обещанную справку или фотографию, то для чего вообще нужна такая пресс-служба?

В отдельных случаях должность пресс-секретаря может быть выше по статусу, чем должность начальника отдела по связям с общественностью. Это обусловлено определенными традициями или тем, что руководителю учреждения или страны необходимо иметь доверенное лицо на такой должности. Как правило, пресс-секретарей имеют президенты, лидеры больших политических группировок.

Пресс-секретарь должен быть весьма просвещенным в делах корпорации, поскольку только это может обеспечить подготовку продуманных информационных сообщений.

Желательно, чтобы пресс-секретарь как руководитель пресс-службы имел собственный штат аналитиков и не отвлекался на проведение мониторингов, составление отчетов и тому подобное. Естественно, он и не сможет это делать в промежутках между ежедневными пресс-конференциями, встречами, официальными визитами, в которых должен сопровождать руководство. Пресс-секретари сами нередко превращаются в телевизионных звезд. Такой пресс-секретарь в большинстве случаев выполняет посреднические функции, а не аналитические.

Целесообразно также поручать отдельному персоналу организацию сугубо технических вопросов, например, подготовку помещений для проведения пресс-конференций, рассылку пригласительных билетов на них и тому подобное, чтобы не отвлекать руководителя пресс-службы от выполнения представительских функций.

Если пресс-служба в целом - это центр предоставления информационных услуг СМИ, то в лице пресс-секретаря организация имеет специалиста, который умело налаживает отношения со всеми видами СМИ. Пресс-секретарь также выступает как цензор, который предотвращает нежелательную утечку закрытой информации, на него возлагается роль публичного комментатора неудачных высказываний или ошибочных действий администрации организации. Остальные функции по обеспечению пресс-сервиса могут быть распределены между сотрудниками пресс-службы. В случае необходимости последние специализируются по видам СМИ и по формам связей с ними (121;122).