Паблик рилейшнз в спорте

Вид материала

Книга

Содержание 1.1. Потребности СМИ и принципы установления контактов с ними Роль средств массовой информации и особенности их деятельности Установление взаимовыгодных отношений со СМИ

Подобный материал:

• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
• Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
• Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• Имидж спортсмена, 1824.65kb.
• 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
• И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие, 500.06kb.

^

1.1. Потребности СМИ и принципы установления контактов с ними

Бурное развитие средств массовой коммуникации настолько усилило социальную интеграцию, расширило сферы общения и контакты между различными социальными группами и сообществами, что для регулирования этих процессов необходимо создавать новые направления в менеджменте, которые уже сейчас должны развиваться по собственным законам. Сегодня в области паблик рилейшнз сложились определенные национальные и мировые традиции, в течение многолетней практики выработаны формы и методы налаживания контактов с представителями “четвертой власти”.
^

Роль средств массовой информации и особенности их деятельности

В большинстве своем информация о деятельности правительства, государственных, общественных учреждений и организаций, коммерческих структур распространяется благодаря средствам массовой информации. Тот непреложный факт, что общественное мнение формируется из заголовков утренних газет, сообщений по радио и телевидению, заставляет многих работников ПР задуматься над тем, как важно постоянно поддерживать взаимовыгодные отношения с представителями СМИ.

Влияние прессы, радио и телевидения поистине впечатляет. Миллионы людей пользуются электронными средствами коммуникаций, систематически смотрят телевизионные программы, слушают радиопередачи, почти все читают газеты и журналы. Среди них государственные служащие, судьи, администраторы, научные работники, политики, общественные лидеры и, конечно, люди, профессионально занимающиеся или увлекающиеся спортом. Средства массовой информации играют немаловажную роль в общественной и личной жизни человека: определенное сообщение способно в одно мгновение возвысить его, создать ему привлекательный имидж и столь же стремительно может опустить его с заоблачных высот на землю.

Вместе с тем легенды о враждебно настроенных журналистах - это стереотип, который, к сожалению, бытует до сих пор среди менеджеров коммерческих фирм, государственных учреждений и политических деятелей. На самом деле руководители учреждений и организаций становятся объектом для нападок со стороны масс-медиа лишь в силу чрезвычайных обстоятельств, определенных социальных катаклизмов (исключение составляет шоу-бизнес). Зачастую неправильное представление о заведомо недоброжелательных “папарацци” складывается из-за непонимания специфики формирования личностного имиджа с помощью СМИ, в особенности телевидения. Острые интервью, которые мы часто видим на экране, в большинстве своем являются результатом акции, заранее спланированной имиджмейкерами и доведенной до уровня “зрелищности”.

Лишь на первый взгляд работники сферы ПР и журналисты представляют собой две враждующие группировки. Опытные ПР-мены убеждены, что общих интересов между ними и представителями масс-медиа гораздо больше, чем противоречий. Тем не менее, понимание этого приходит только после тщательного изучения особенностей СМИ и их потребностей. В умении удовлетворять запросы и требования СМИ кроется залог успеха специалиста в области пресс-посредничества.

В демократических странах согласно традициям и законам средства массовой информации независимы. Прессу, например, рассматривают как четвертую ветвь власти, поскольку она имеет огромное влияние на общественную политику и общественное мнение. Контроль качества сообщений в средствах массовой информации – сугубо внутренний. Так и должно быть: ведь свободная пресса – неотъемлемая составная часть демократии, хотя это и вызывает определенное недовольство в среде работников ПР и государственных служащих. СМИ могут заставить правительство отвечать за свои действия под угрозой публичной огласки, точно так же они способны бросить тень подозрения на характер и мотивы решения любого общественного служащего. Вместе с тем СМИ для работника ПР - союзник, без которого не обойтись, хотя им часто нелегко прийти к согласию, а способность поддерживать хорошие отношения с журналистами остается одним из важнейших условий деятельности в области ПР.

Средства массовой информации выполняют две важные функции: сообщать новости и информировать общественность. Журналисты утверждают, что обязанность средств массовой информации – подавать все новости, пригодные для печати. При этом они должны зарабатывать деньги – продавать свои издания и программы, развлекать читателей, зрителей, привлекать рекламодателей и т.д. Могут ли выполнять эту миссию обычные СМИ? Скорее всего – нет. Пресса должна охотиться за сенсациями. Работник ПР, знакомый с законами формирования сознания масс, считает это аксиомой.

Сенсационный эффект будет иметь прежде всего информация о том, что какой-то чиновник присвоил сотни тысяч долларов из правительственных фондов, что другой чиновник замешан в коррупции, что растет число наркоманов, принимающих чрезмерные дозы героина, что кто-то из спортсменов употребил допинг или грубо нарушил закон. В то же время в тени остаются факты, свидетельствующие о том, например, что в текущем году медикам удалось вылечить гораздо больше наркоманов, чем в прошлом. Плохие новости намного прибыльнее, чем хорошие, положительные. Поэтому, наверное, журналисты так много внимания уделяют скандальным историям из жизни спортсменов и их окружения.

В индустрии новостей очень сильно развита конкуренция. Журналисты соревнуются за строки, за авторскую подпись, за эфирное время и передовицы. Отношения работников ПР со средствами массовой информации также строятся на конкурентной основе. Служащие отделов по связям с общественностью ведут борьбу за место для интересных и важных новостей о своей организации, за информационное пространство. Они понимают, что для СМИ новости в области здравоохранения не так интересны как, например, криминальная хроника; выборы в местные советы менее привлекательны, чем президентские.

Конечно, у работников средств массовой информации не ко всем служащим отношение одинаковое. Их внимание привлекают прежде всего те, кто в силу своих полномочий, должностей, влияния могут создать конфликтную или кризисную ситуацию, или те, кто причастны к скандалу или расследованию.

Работник ПР должен помнить, что средства массовой информации по сути скептически относятся к тому, как власти или правительство сами себя оценивают. Пресс-релизы, правительственные отчеты, аналитические обзоры и исследования журналисты часто рассматривают как образцы пропаганды. Поэтому попытки ПР-менов распространить материал о достижениях государственных структур весьма проблематичны. Некоторые журналисты настолько увлекаются подачей негативных новостей, что у них не остается времени для положительных сообщений. Когда у вас новости неприятные, - репортеры не будут медлить; если же хорошие, - вам придется приложить немало усилий, чтобы привлечь их внимание.

Как в правительственных структурах, так и в структурах управления спортом, в спортивной жизни происходят события, действительно заслуживающие внимания общественности, и она должна быть максимально информирована о них.

При установлении отношений со СМИ необходимо учитывать один важный фактор – их склонность задерживать освещение обычных фактов. Множество интересных, достойных внимания событий происходит каждый день. Но СМИ не имеют ни технических возможностей, ни такого количества ловких репортеров, чтобы освещать все происходящее.

Неоспорим и тот факт, что отрицательные новости интересуют людей намного больше. Чем больше сделано, тем больше будет освещено в СМИ. Карьера многих чиновников потерпела крах из-за того, что журналисты давали неадекватные оценки их взглядам и решениям. Хотя невиновность, наверное, является наилучшим аргументом защиты, но во многих случаях этого недостаточно, чтобы стать популярным. Роль СМИ очень велика, и вред, нанесенный ошибочными обвинениями, может быть таким же непоправимым, как и от незаслуженного наказания.

Средства массовой информации создают “поле боя” для ведения государственных дел. Будь то дискуссии между различными структурами или жалобы избирателей - представитель ПР должен выступать с защитой, давать объяснения на страницах ежедневных изданий или еженедельников, в утренних, дневных и вечерних новостях. Разногласия между различными ветвями власти, между служащими подразделения, между правительством и общественностью случаются каждый день, но в большинстве случаев от однобоких решений редакторов и репортеров зависит, что именно будет освещено в СМИ, что они считают интересным и полезным для читателей, слушателей и зрителей. Учитывая все эти факторы, которые составляют сущность деятельности средств массовой информации, понимаем насколько неординарна их роль в отношениях с работниками ПР, для которых трудности заключаются прежде всего в том, чтобы привлечь внимание журналистов к успехам, а не к неудачам. В этом заключается специфика отношений между работниками ПР и представителями СМИ. Из всех профессиональных отношений они, пожалуй, самые хрупкие и непредсказуемые.
^

Установление взаимовыгодных отношений со СМИ

Классическое выражение о любви и ненависти очень ярко отражает отношения журналистов и работников ПР. Сфер их взаимодействия существует великое множество.

Самая обширная - это сфера внешних отношений: с общественными группами, группами по интересам, правительственными структурами и даже с президентом. Средства массовой информации, как правило, заинтересованы в налаживании этих отношений. Конфликты, враждебность взглядов и конкуренция среди служащих правительственного ранга часто оказываются в центре внимания общественности и тем самым привлекают журналистов.

СМИ будут с интересом наблюдать за кризисными явлениями, особенно когда к ним причастна определенная государственная служба и ведутся переговоры с рабочими. Задача работника ПР - привлечь внимание средств массовой информации к наиболее положительным сторонам деятельности организации и воспрепятствовать проникновению журналистов в проблемные области, с тем чтобы, воспользовавшись ситуацией, они не стали источником распространения “сенсационных” и даже плохих новостей.

Хотя отношения работников ПР со СМИ не всегда приятные, все же в них можно найти и положительные стороны. Часто роль средств массовой информации является решающей в осуществлении той или иной программы. Даже самая эффективная программа не принесет пользы, если о ней никто не узнает. Во многих государственных программах применяется массовый маркетинг, что способствует успешной деятельности работников ПР и средств массовой информации.

СМИ также могут получать социальный или государственный заказ на освещение позитива в обществе. Хороший журналист скорее будет стараться “вытянуть” собеседника, нежели обескуражить его своими вопросами. Отсутствие красноречивого собеседника не сделает его авторскую программу интересной и привлекательной.

Стратегия отношений работников ПР с масс-медиа достаточно проста: освещать положительные новости. Необходимо приложить немало усилий для того, чтобы опубликовали в газете или показали в телевизионной программе хотя бы небольшое сообщение. Для осуществления творческого замысла работник ПР должен продумать, каким образом лучше реализовать свои планы. При этом необходимо учитывать такие основные правила.

Во-первых, существует некая аудитория. Она слушает, читает и смотрит то, что ее интересует, что происходит вокруг и привлекает ее внимание. Соответствующей реакцией на те или иные информационные сообщения могут быть определенные действия. Общественность может проголосовать за или против государственных чиновников; может поддержать какие-то нововведения или добиться их отмены. Основная часть общества оценивает деятельность правительства по отчетам в СМИ.

Во-вторых, существуют такие общественные организации, которые заинтересованы в деятельности некоторого правительственного учреждения и его программах. Они могут требовать “затормозить” или ускорить освещение того материала, который не отвечает их интересам. Таким образом, устанавливать контакты со СМИ можно как непосредственно, так и через группы общественности, которые выполняют функции “лидеров мнений”.

Представители СМИ всегда настойчивы в поисках информационного материала. Журналисты довольно часто обращаются к положительным фактам, но преимущество отдают скандалам и интригам, а не утешительным новостям. Общее правило гласит: журналисты будут вынуждены искать и находить негативные подробности, если работники ПР не предоставят им положительные новости, способные конкурировать с отрицательными, а также если не создадут выгодные условия для сотрудничества.