8 реклама в комплексе маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины «Основы Интернет маркетинга» для специальности 080800. 62 «Прикладная, 119.9kb.
- При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная, 826.02kb.
- Э н. профессор зав кафедрой менеджмента и маркетинга Ноздрева Р. Б. Доклад, 81.96kb.
- Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
- Курса, 17.47kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- 13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями, 271kb.
- Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- Антитабачная реклама, 932.2kb.
ГЛОССАРИЙ
^ Агентство рекламное - независимая профессиональная организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний или отдельных рекламных мероприятий. Существуют следующие виды рекламных агентств: по объему оказываемых услуг - с полным или ограниченным циклом услуг; по видам предлагаемых услуг - универсальные и специализированные; по территориальному признаку - внутренние, региональные и международные.
^ Агент рекламный - уполномоченный по рекламе, представляющий рекламное агентство и осуществляющий от его имени контакты с другими лицами или организациями.
^ Адресаты коммуникаций - сотрудники фирмы, действительные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники, контактные аудитории, производители туристских услуг, органы государственной власти и управления.
Аудиореклама - звуковая реклама.
Аудиовизуальная реклама - зрительно-звуковая (кино-, видео-, слайдфильмы, видеоклипы и т.д.) реклама.
^ Аудитория бесполезная - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
Аудитория контактная - организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но в силу различных причин оказывающие потенциальное или реальное воздействие на результаты его деятельности. К числу контактных аудиторий относятся: финансовые и страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования и т.д.
^ Аудитория рекламная - лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное обращение, переданное конкретным источникам информации.
Афиша - одно из средств печатной рекламы, выполненное в форме плаката или объявления большого формата, в котором преобладает текстовое информационное начало.
Басорама - рекламная панель с подсветкой лампами дневного света, размещаемая по периметру верхней части автобуса.
Конец страницы 181
Начало страницы 182
Билборд — элементы наружной рекламы, щитовая реклама. Для закрепления щитов могут быть использованы специальные конструкции, заборы и стены зданий. При изготовлении щитовой рекламы применяются материалы, устойчивые к воздействию окружающей среды.
^ Блок фирменный - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип).
Брандмауэр — глухая стена здания, часто используемая для размещения рекламных щитов.
Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание. Применяется, как правило, для внедрения новых туристских продуктов на рынок.
Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой малоформатное издание, многократно сфальцованное (сложенное в "гармошку"). Используется для рекламирования отдельных туристских услуг.
Бюллетень - периодическое издание, содержащее текущую информацию о деятельности конкретной фирмы.
Видеореклама - зрительная реклама.
Витрина - средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы (выкладка, демонстрация товара, рекламных материалов, отделенных от потребителей прозрачной перегородкой). Витрины могут быть специализированными, комбинированными, внешними, внутренними и др. Витрина может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство и размещаться в местах массового скопления людей; в подземных переходах, на остановках общественного транспорта и т.д.
Видеоклип - короткий музыкальный видеосюжет.
Вкладыш -средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, характеризуется многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
Внедрение - показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.
Вовлечение - показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу, Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с названием предприя-
Конец страницы 182
Начало страницы 183
тия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Выворотка- инверсия, рекламный текст, напечатанный белым на черном (сером или цветном) фоне.
Вымпел - узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Часто является носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются как слова-синонимы.
Газета - одно из основных средств рекламы в прессе. При выборе газеты для размещения рекламы важно учесть характер читательской аудитории, тираж, авторитет и доверие к газете, стоимость публикации рекламы.
Гармонизация - один из принципов рекламной психологии, заключающийся в стремлении избежать расхождений свойств продукта с представлением о нем, создаваемым с помощью рекламы.
Глоссарий -словарь специальных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и примерами.
^ График размещения рекламы - определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого продукта, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.
Декодирование - элемент рекламной коммуникации, перевод рекламного кода на язык получателя.
^ Диалог рекламный - один из жанров радиорекламы. Разновидности рекламного диалога: рекламная оценка, во время которой один из собеседников предлагает туристский продукт другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос и т.д.
Джиммик - используемый в рекламе продукта или услуги подход для привлечения внимания. Джиммик — это необычные (придуманные) слова или выражения, уникальные или новые средства показа, картинки или заголовки, которые в действительности не связаны с сообщением, приз-новинки или иная необычная форма.
Директ-мейл (прямая почтовая реклама) - рекламное сообщение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому от-
Конец страницы 183
Начало страницы 184
сутствию бесполезной аудитории, а также личностному, избирательному характеру обращения.
Журнал - одно из средств рекламы б прессе; периодическое многостраничное издание, отличающееся очень качественным полиграфическим исполнением. Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
"Жизненная ситуация" - разновидность телевизионной рекламы, суть которой состоит в показе проблемной ситуации из реальной жизни, разрешаемой с помощью услуг определенной фирмы или предлагаемого продукта.
^ Знак товарный - центральный элемент фирменного стиля. Представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов. Является объектом интеллектуальной собственности.
Имидж - образ туристской фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, облегчает доступ к ресурсам. Имидж создается основной деятельностью предприятия и целенаправленной рекламно-информационной работой.
^ Кампания рекламная — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Каталог - вид печатной рекламы, представляющий собой сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированное представление всей программы туристского предприятия. Выпускается, как правило, дважды в год: для летнего и зимнего сезонов.
Кодирование - элемент рекламной коммуникации, представление идеи коммуникации в виде текстов, символов, образов.
Коммуникатор - отправитель рекламного обращения, источник информации.
Коммуникация - передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (адресату) посредством определенного канала.
^ Комплекс маркетинговых коммуникаций - система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Основными элементами комплекса являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.
Конец страницы 184
Начало страницы 185
Консъюмеризм -движение в защиту прав и интересов потребителей.
^ Контакт рекламный - достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата.
Купон — отрывная часть печатного рекламного средства, как правило, объявления, в котором предусмотрено место для указания адреса и фамилии читателя. Предъявление купона рекламодателю гарантирует потребителю получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.д.).
Листовка — средство печатной рекламы, содержащее текст и иллюстрации. Отличается экономичностью, выпускается большими тиражами и относится к оперативной рекламе.
^ Листок информационный - оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или продукте. Распространяется в местах продаж, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.
^ Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.
Логотип - элемент фирменного стиля, фирменная шрифтовая надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков.
^ Международный кодекс рекламы - документ, устанавливающий этические нормы, которые должны соблюдаться всеми участниками рекламного процесса: безупречность, благопристойность, честность и правдивость, ответственность перед обществом, соответствие нормам добросовестной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы. Обычно выпускается на самоклеющейся основе.
Насыщение - показатель степени распространения рекламного обращения, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию.
^ Остров - рекламное обращение, размещенное на странице в центре редакционных материалов.
Открытка - одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля туристского предприятия, на котором может отражаться предмет рекламы, достопримечательность, предприятие, символы и т.д. Нередко выпускаются наборы рекламных открыток.
Охват - число представителей целевой аудитории, ознакомившихся с рекламным обращением.
Конец страницы 185
Начало страницы 186
^ Письмо информационное - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), отпечатанный на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Изготовляется, как правило, типографским способом, но несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.
Плакат - крупноформатное печатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Основа плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст.
Позиция — месторасположение (в рекламе в прессе) одного материала по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная позиция, по данным исследований, у материалов в правом верхнем углу.
^ Полоса - страница печатного издания (книги, газеты, журнала).
Получатель (адресат) - элемент рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).
Помехи - элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны внешней среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.
Презентация - средство пропаганды, заключающееся в представлении нового туристского продукта, фирмы и т.д.
Пресс-релиз - средство пропаганды, представляющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, редакций радио и телевидения.
^ Пригласительный билет - специальное рекламное средство, задача которого информировать адресата о предстоящем мероприятии. Должен иметь привлекательный вид, нестандартный формат, необычное графическое решение и т.д. Каждый пригласительный билет обычно включает сведения о причине приглашения, дне, времени и месте проведения мероприятия и предполагаемой его продолжительности.
Пропаганда - работа по связям с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.
Проспект - один из видов печатной рекламы. Представляет собой сброшюрованное или переплетенное издание, посвященное рекламированию определенного предложения туристских услуг (один или несколько маршрутов, услуги гостиниц, ресторанов, санаториев, туристских центров и т.д.).
Радиореклама - средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.
^ Реакция ответная - элемент рекламной коммуникации, набор откликов получателей, возникших в результате контактов с рекламным обращением.
Конец страницы 186
Начало страницы 187
Реклама - оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.
^ Реклама возможностей — вид рекламы, информирующей целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг.
^ Реклама в местах продажи - важный составной элемент фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия. Включает указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежду персонала и т.д.
^ Реклама на транспорте - разновидность наружной рекламы, носители которой располагаются как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов. К данному виду относится и радиореклама на транспорте.
^ Реклама наружная - информационная и напоминающая реклама, основными разновидностями которой являются реклама на транспорте, щитовая, световая реклама, афиши и т.д.
^ Реклама печатная - один из видов рекламы, использующих средства полиграфии. Основными носителями печатной рекламы являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги.
^ Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании туристского предприятия и его потребностях в чем-либо.
^ Реклама престижная - реклама достоинств туристского предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.
Реклама телевизионная - средство рекламы, использующее телевидение в качестве рекламоносителя.
^ Реклама товарная- реклама, преследующая цель формирования и стимулирования спроса на туристский продукт.
Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования. Основными его направлениями являются: результаты предыдущей рекламной деятельности, потребители туристских услуг, туристский продукт, туристский рынок, рынок рекламных услуг.
^ Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.).
^ Рекламный аргумент-довод, доказательство в пользу рекламируемого туристского продукта и (или) фирмы, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает отличительные особенности и достоинства объекта рекламирования.
^ Световая реклама — разновидность наружной рекламы. Основными ее носителями являются: вывески, табло, "бегущая строка" и т.д.
Конец страницы 187
Начало страницы 188
^ Сила воздействия - эффект, который производит реклама на среднего представителя целевой аудитории.
Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.
Слайд-фильм - программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на экран. Используется на пресс-конференциях, выставках, семинарах и т.д.
Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен соответствовать общей рекламной теме, быть кратким и легко произноситься.
^ Стиль рекламного обращения - письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, манера или тон, принятый в обращении. В рекламе выделяется пять функциональных стилей: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный.
^ Стиль фирменный - набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
^ Стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на маркетинговые мероприятия.
^ Структура рекламного обращения - включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
^ Сувениры рекламные- предметы утилитарного назначения (фирменные календари, деловые подарки и т.д.), используемые для охвата целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Обязательными атрибутами художественного оформления являются элементы фирменной символики туристского предприятия.
Сэндвиж-мен (человек-сэндвиж) - средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.
^ Уникальное торговое предложение (УТП) - положение теории рекламной коммуникации, внедрено в практику известным специалистом Р. Ривзом. УТП не должно содержать необоснованных заклю-
Конец страницы 188
Начало страницы 189
чений, выводов и заверений; должно быть эксклюзивным, мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.
^ Форма рекламного обращения - способ его представления. Типичными формами являются: предоставление свидетельств; искренняя реклама; создание определенного настроения; подчеркивание профессионального мастерства; создание юмористической, фантазийной, романтической обстановки; перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта; мюзикл и т.д.
^ Целевая аудитория рекламного обращения - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Частота - среднее число фактов воздействия того или иного рекламного обращения на отдельных лиц за определенный промежуток времени.
Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое дословно или по смыслу повторяет заголовок или основной мотив обращения. Эхо-фраза особенно эффективна в объявлениях большого объема.
Ярмарка - экономическая демонстрация образцов. Представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. Экспонентам выставки разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Конец страницы 189
Начало страницы 190