Э н. профессор зав кафедрой менеджмента и маркетинга Ноздрева Р. Б. Доклад

Вид материала

Доклад

Содержание Эмпирические аспекты международного маркетинга Рост производительности и разделения труда. Дальнейший прогресс и экономический рост

Подобный материал:

• Программа по дисциплине стратегический менеджмент для студентов 3 курса дневного отделения, 164.1kb.
• Региональное Отделение Российского Философского Общества Саратовский государственный, 223.62kb.
• Программа всероссийской научно-практической конференции «проблемы современной экономики:, 56.36kb.
• С. Е. Чернов стратегическое управление методические указания, 1001.87kb.
• Кластерный подход в управлении промышленной политикой региона, 54.22kb.
• Программа и учебно-тематический план, 3846.9kb.
• Программа и учебно-тематические планы дополнительного профессионального образования, 3331.61kb.
• -, 666.3kb.
• Проводимой в рамках Программы темпус IV витебск, 6 8 октября 2010 г. Витебск уо «вгу, 4939.16kb.
• Программа по дисциплине управление международной компанией» для студентов 5 курса факультета, 251.43kb.

Д.э.н. профессор зав. кафедрой менеджмента и маркетинга

Ноздрева Р.Б.


Доклад к 4-ой международной научно-практической конференции «Глобализация: менеджмент, маркетинга и реклама.»


.Социально-экономическая критика глобального маркетинга

1. Недостатки и опасности стратегии международной глобализации для фиримы.
   
2. Эмпирические аспекты международного маркетинга
   
3. .Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов.
   

Недостатки и опасности стратегии международнойглобализации для фирмы.

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.
   
2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали.персонала.
   
3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок . Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.
   
4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей , в какой бы стране они ни жили. Кроме того глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (немножко виртуального) рынка и он не всеглда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.
   
5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности – ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и сниженимю скорости реакции на требования рынка с его многообразием запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к поведению локальных потребителей. Например, головной офис British Airline посчитал телевизионный рекламный ролик Manhattan Landing, разработанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi , как глобально успешную и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.
   
6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходов. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.
   
7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов,прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделеним компании приходится приносить себы в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).
   
8. Чрезмерно высокая роль коммуникационной политики глобального международного маркетинга ( особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания представления. Что ему предлагается именно нужный ему товар, что не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей. ( что мы можем наблюдать в случае с McDonalds во многих странах).
   

Эмпирические аспекты международного маркетинга

Эмпирический маркетинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и активно используется в реализации стратегии глобального маркетинга.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие конкурентные преимущства фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и переживания с тем, чтобы сформировать у них положительную лояльность и особое устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме и ее товарам и услугам. Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных «заставить потребителя чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с Вашей компанией»

Традиционный маркетинг основной акцент делает на создании свойств и преимуществ товара и аппелирует к рациональному сознанию потребителя, побуждая его к совершению действия – покупке, однако это ограничивает возможности маркетингового воздействия на потребителя. Передовые крупные фирмы, и в частности транснациональные корпорации, имея высокий уровень конкурентоспособности в состоянии осуществлять любые вариации маркетинга микс, то есть товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей уже не создает соответствующего конкурентного преимущества. И именно желая добиться конкурентного превосходства они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что делает их недосягаемыми для конкурентов.Эмпирический маркетинг вбирает в себя последние понцепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции.

С помощью эмпирического маркетинга такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, создать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта.Таким образом эмпирический маркетинг может внушать потребителю важность не просто утолить голод от приобретенного блюда, а получить удовольствие от того, что он не испортит фигуру от этой пищи, или не будет страдать от того или иного заболевания, или приобщится к современному стилю жизни, которому стоит подражать и т.д. Потребителю предлагается не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. И товары наделяются духовным статусом, фетишизмом.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для позрождения угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы, продвижения на рынок иннваций, стимулирования пробных и полноценных покупок,а главное – для воспитания преданного бренду потребителя.

Эмпирический маркетинг возник на пороге третьего тысячелетия и этому способствовало бурное развитие информационных технологий, доминирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций с элементами развлечений. Прогрессивный маркетинг определяет необходимость управлять чувственными, сенсорными переживаниями и восприятием потребителя.

Эмпирический маркетинг предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Как специалист-маркетолог я не могу не восхищаться изощренностью эмпирических, социально-психологических, экспериментальных методов маркетинговой работы современных фирм, имеющих цель повысить свою конкурентную позицию на рынке. Однако как потребитель не могу не возмущаться желанием этих фирм внедриться в святую святых – мою душу и воздействовать уже не только на мое сознание, но и на мои чувства, ощущения и переживания с целью увлечь меня в большинстве случаев виртуальными преимуществами своих товаров.

Можно задаться вопросом, не является ли маркетинг чувств порочным инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами? Как смеют все эти маркетологи так цинично обходиться с тем, что составляет внутренний мир человека, является чем-то сугубо личным?

Бернд Шмитт , немецкий маркетолог, который анализирует сущность эмпирического маркетинга, также признает , что имеет право на существование и такое суждение, что «эмпирический маркетинг не заслуживает доверия, поскольку является поверхностным, манипулятивным,оскорбительным и вредным для индивида и общества ввиду его чисто коммерческого, мошеннического характера», но в то же время утверждает , что «отдельные переживания средней интенсивности ( даже ложные по своей сути) в действительности могут становиться предпосылкой к счастливому существованию…Многие люди действительно получают удовольствие от того, что придают своей жизни определенный стиль, окружают себя разнообразными фетишами и аксессуарами".

Таким образом эмпирический маркетинг затрагивает весьма важный социально-этический аспект работы с потребителем, определяющий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшему проявлению вещизма.


.Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов.


Основные направления критики:

• Растущая власть глобальных транснациональных интегрированных хозяйственных структур
  
• Диктование воли владельнами громадных инвестиционных средств остальным, особенно «вялым» национальным государствам, возрастание зависимости националтеых государств от политики глобальных монополий
  
• Чрезмерное дерегулирование рынка
  
• Навязывание потребителям всего мира стандартов потребления и образа жизни
  
• Нарушение сложившегося баланса сил между наемынми работниками и раюотодателями. Массовые увольнения, безработица
  
• Конкуренция не только не снизила свою остроту, но усилилась.
  
• Конкуренция со стороны развивающихся стран, где работают предприятия ТНК, ведет к снижению зарплаты, социальных льгот, затрат на экологию и низкому уровню жизни в развитых странах. Повышение уровня открытости повышает уровень социальных расходов государства.
  
• Огшраничения прав суверенных государств.Ограничения для экономической политики национальных государств, что нашло выражение в глобальном финансовом кризисе 90-ых гг.
  

Подобная критика вылилась в общественное движение антиглобалистов, которые активизируют свои выступления в периоды проведения международных совещаний и концеренций на высшем уровыне. Начало такому движения было положено в конце 90-х гг.( в 1999 г.) В частности французский фермер Бове в связи с введением в США высоких налогов на продажу продовольственных деликатесов, в которые попал и знаменитый французский сыр рошфор, вывел свой трактор на улицы ближайшего городка и разгромил витрины американского McDonald's как символ процессов глобализации. Его дейцствия были поддержаны многочисленными сторонниками, к которым примкнули и лива, выстпуающие против сложившегося в мире порядка приоритетов и отношений.

Антиглобалисты выступают против ТНК и глобальных компаний, которые навязывают всему миру стандартные товары, вкусы и образ жизни. Антиглобалисты отвергают ценности, предлагаемые обществом потребления. Антиглобалисты выступают против международных организаций, таких как МВФ, ВТО и до., которые обеспечивают систему преимущества сильных над слабыми.

Летом 2001 г. в Генуе в антиглобалистком движении приняли участие свыше 50 тыс. человек. В результтате столконовений с полицией 114 человек было ранено и один убит. Затем антиглобалисты стали применять креативную тактику организации манифестаций: «танцующая толпа» и др.

Глобализация, подчеркивают участники данного движения, представляет опасность для развивающихся стран. В свои ряды движдение антиглобалистов объединило движения под флагами красного, черного и зеленого цвета.

Защитники глобализации подчеркивают следующие ее положительные стороны:

• Рост производительности и разделения труда.

• Дальнейший прогресс и экономический рост

• Создание мощной управляемой глобальбной системы мировой экономики
  

• Повышение уровня жизни
  
• Выгоды от экономии масштаба (сокращение постоянных издержек)
  
• Эффективность производственых инвестиций
  
• Более широкий ассортимент иностранных товаров
  
• Высвечивание истинного положения в экономике каждой страны
  
• Четыре свободы:глобальная свобода познания, передвижения, действий, самовыражения и самопроявления.
  

Россия должна быть заинтересована в развити процессов интеграции, интернационализации и глобализации, но при этом необходитмо четко обозначить стратегические национальные интересы и сформулировать какими им надо быть.

Интеграция России в современную глобальную экономику является не только желательным, но и настоятельно необходимой задачей.

Ректор Всероссийской Академии внешней торговли Минэконом развития и торговли д.э.н. профессор Долгов С.И. в своей работе «Глобализация экономики» подчеркивал, что «Глобализация экономики, многократно умножая контакты между представителями различных стран, ведет к соприкосновению различных култур, религий, образов жизни, даже, как иногда говорят, различных цивилизаций, Эти контакты могут вести к духовному взаимообогащению и лучшему взаимопониманию, а значит и к лучшему взаимодействию в экономической области».