8 реклама в комплексе маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины «Основы Интернет маркетинга» для специальности 080800. 62 «Прикладная, 119.9kb.
- При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная, 826.02kb.
- Э н. профессор зав кафедрой менеджмента и маркетинга Ноздрева Р. Б. Доклад, 81.96kb.
- Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
- Курса, 17.47kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- 13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями, 271kb.
- Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- Антитабачная реклама, 932.2kb.
Глава 12
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ, НАРУЖНАЯ
И КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
• Рекламные сувениры
• Наружная реклама
• Компьютеризированная реклама
^
12.1. Рекламные сувениры
Важным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Выделяют три основные категории рекламных сувениров: . фирменные календари (настенные, настольные, карманные) ;
• изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и др.);
• деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.)
Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия с партнерами.
Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).
Конец страницы 112
Начало страницы 113
^
12.2. Наружная реклама
Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Однако в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе мероприятий имидж-рекламы.
Строго говоря, практически любая реклама является "наружной", то есть вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы отнести к данной категории (вынесенной за пределы фирмы). Однако термин "наружная" закрепился за определенным видом рекламы.
Среди многообразия типов наружной рекламы выделяют:
• щитовую рекламу;
• рекламу в местах продажи;
• рекламу на транспорте.
Наиболее распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.
Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак предприятия, направление его деятельности. Главное требование к щитовой рекламе: то, что изображено на ней, должно быть "считано" за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза, но не настолько, чтобы вызвать дорожно-транспортное происшествие. Легкость запоминания и прочтения композиции на щите обеспечивается ее лаконичностью, т.е. включением в ее состав не более трех-четырех элементов:
- название фирмы;
• слоган;
• направление деятельности (товар или его образ);
• телефон (или адрес).
Буквы должны быть хорошо видны и легко прочитываться. Надписи, изображения требуют продуманности и четкости воспроизведения во избежание неправильного их прочтения или толкования.
Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешехода. Однако длина рекламного сообщения не должна превышать количество слов, ко-
Конец страницы 113
Начало страницы 114
торые человек способен воспринимать до того момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется от 15 до 1-2 метров).
Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов, на остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). Здесь помещаются развернутые обращения к покупателям, характеристики туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д.
Главная задача, решаемая при разработке щита, утверждении текста и эскизов изображений к нему - создание образа, соответствующего образу туристского предприятия. Недостаточно иметь хорошую идею изображения, необходимо обеспечить общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.
Наиболее распространенная ошибка, допускаемая фирмами, начинающими свою деятельность, заключается в размещении на щите только своего названия и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и ее запоминание происходит пассивно, так как не создается ассоциативная цепочка.
Правило введения в текст рекламного щита направлений деятельности становится не обязательным, если в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами. Использование щитовой рекламы наиболее оправдано именно при достаточной известности фирмы. Щитовая реклама дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании (используются также другие виды рекламы: газеты, радио, телевидение и т.д.).
^ Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия.
Каждому, вероятно, приходилось в поисках фирмы сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес - есть, фирмы - нет. Элементарная вежливость к посетителям требует использования указателей на поворотах и вывески у входа. При этом вовсе не обязательна вывеска из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок необходимо согласовывать с застройкой улицы, площади, внешним видом имеющихся сооружений.
Конец страницы 114
Начало страницы 115
Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Сохранить исторический облик здания можно путем применения современных средств наружной рекламы. Для новых застроек характерны значительные расстояния между домами, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.
^ Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов) и внутри салонов. Кроме того, их размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. (различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90% населения. В крупных центрах к ним добавляется большое количество приезжих).
Основные требования к рекламе на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не считываться одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование в различных ее видах одних и тех же приемов, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.
Необходимо учитывать тот факт, что некоторые шрифты, особенно при движении транспорта, плохо читаются и воспринимаются: наклонные, со слитным начертанием букв, маленьким расстоянием между буквами и словами (это относится и к разработке фирменного стиля). Отдельные шрифты легко читаются на фирменном бланке, но при увеличении в несколько десятков раз становятся трудно распознаваемыми. Хорошо, если 90% населения города уже знакомо со знаком, шрифтом и другими атрибутами фирмы по рекламе в газете, на телевидении, и распознавание рекламы на транспорте не составит для них труда.
Рекламные объявления в вагонах метро должны выглядеть ярко и отчетливо, так как в крупных городах высок процент населения с дефектами зрения, в "час-пик " большое количество людей скапливается на остановках, тесно в вагонах. К сожалению, большинство из этих объявлений можно прочитать на расстоянии не более одного метра при условии неполной "загрузки" вагона. В двух из пяти реклам название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если этот стиль является "фирменным" (зарегистрированным), то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логичес-
Конец страницы 115
Начало страницы 116
кую цепочку: название туристской фирмы - логотип - услуга. В противном случае при других формах рекламы (например, по радио) ассоциативная цепочка будет восприниматься как совершенно новая, так как из нее выпадает название фирмы, а логотип передать по радио невозможно.
Перечислить все существующие виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Например, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Она вызывает интерес к фирме еще до входа в выставочный павильон.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).
Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил: во-первых, рекламное сообщение должно привлекать внимание; во-вторых, часто попадаться на глаза потенциальным клиентам; в-третьих, быть максимально кратким, чтобы его можно было прочесть на ходу; в-четвертых, его содержание должно быть понятным.
^
12.3. Компьютеризированная реклама
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Современный стиль жизни определяет пользование услугами гигантской сети компьютеров, размещенных по всему миру и сообщающихся друг с другом, - Интернет.
Сеть Интернет изначально была задумана как средство управления командными пунктами армии США в условиях ядерной войны. Начав свой путь в 1968 году, в конце 80-х годов она стала достоянием международной общественности. До 1993 года мало кто говорил о Интернет как об индустрии, его коммерческом использовании. В те времена сеть связывала между собой научные институты и университеты.
В настоящее время Интернет коммерциализировался и предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную
Конец страницы 116
Начало страницы 117
электронную связь - почту E-mail. Последняя позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на, другой. В основном E-mail, в том числе и с "уведомлением о приеме", применяется там, где факсимильная связь неэффективна или дорога.
Однако Интернет - это возможность не только отправить или получить почту, но и обеспечить доступ к большому объему данных через так называемый веб-сервер (web-server), выполняющий роль носителя информации в сети. Обычно веб-сервер создается либо частным лицом, либо фирмой с целью размещения информации и распространения ее среди максимального числа потенциальных потребителей. Корпоративный веб-сервер (или сервер компании) в доступной форме рассказывает о фирме и представляет из себя не что иное, как рекламу в сети Интернет.
Простейшей формой представления информации является веб-страница (web-page) - достаточно краткая справка о компании, которая, как правило, не обновляется и потому посетителю нет особого смысла возвращаться в нее снова. Создание собственной веб-страницы включает грамотный подбор текстового и графического материала, профессиональное техническое исполнение задуманного. В данном случае можно прибегнуть к помощи фирм, предлагающих целые комплексы веб-услуг, и тогда подготовленная страница будет отвечать основным требованиям компьютерного мира. Без внесения в каталоги вашу веб-страницу никто не найдет и знать о ней будут немногие. Продвижение страницы в сети Интернет называется рекламной кампанией.
Более сложной формой веб-сервера является рекламный сервер. Отличается от веб-страницы объемом размещаемой на нем информации, а также возможностью ее обновления. Цель сервера -размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычно сервер содержит общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и предоставляемых компанией услугах, цены на них, различного рода контактную информацию.
Рекламный сервер способен обеспечить:
• рекламу (потенциально аудитория ее получателей огромна);
• презентацию фирмы (современные средства мультимедиа позволяют создать, интерактивную презентацию компании, доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что на нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого печатать на бумаге. Если включить в этот перечень интерактивные возможности, анимацию и звук, получается идеальная презентация);
Конец страницы 117
Начало страницы 118
• создание имиджа (наличие у фирмы сервера в Интернет) свидетельствует о ее процветании и стабильности, а также о том, что компания следит за информационными технологиями.
Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание по большей части остается постоянным, а новая информация легко размещается в дополнение к уже существующей. Таким образом, заказав небольшой по объему (числу страниц с материалами) сервер, фирма получает в свое распоряжение эффективный и недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.
Следующей ступенью в иерархии веб-серверов можно считать информационные серверы. С их помощью можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров об изменениях цен, назначении нового менеджера и т.д. Залог успеха подобного сервера - в обновлении информации на нем. Сервер с устаревшими сведениями помимо того, что перестает быть интересным, не способен выполнять свою основную функцию: сообщать об имеющих место изменениях. Партнеры, ориентированные на работу с сервером фирмы, экономят время и сокращают издержки. Кроме того, информация поступает из первых рук. Информационные системы на базе веб-серверов часто интегрируют с корпоративными базами данных для своевременного обновления информации и автоматизации процесса обновления. Реально информационных серверов меньше, чем рекламных, но при развитии фирмы наблюдается тенденция к превращению последних в информационные серверы. Затраты на разработку подобных систем варьируются в зависимости от поставленных перед сервером задач.
Наиболее сложными по исполнению, но перспективными являются системы электронной коммерции (электронный магазин, системы предварительных заказов) и информационные системы, представляющие собой крупные и сложные веб-серверы.
В последнее время в Интернет увеличивается количество специализированных серверов - так называемых журналов-путеводителей по отдельным странам и городам. Интерес к ним для туристских агентов и туроператоров заключается в следующем. Не секрет, что большинство отечественных туристских фирм занимается организацией отдыха за рубежом. При этом многие из них с радостью бы переключились на прием иностранных туристов. Но как заявить о себе за пределами своей страны? Давать рекламу в зарубежной прессе слишком дорого. Посылать сотрудников в загранкомандировки для налаживания полезных связей с местными
Конец страницы 118
Начало страницы 119
турфирмами тоже стоит недешево, к тому же зачастую зарубежные агентства предпочитают работать с хорошо известными участниками туристского бизнеса и найти среди множества фирм реального партнера очень трудно. То же самое можно сказать и о попытках отыскать для своего агентства представителя за рубежом во время работы международных туристских выставок.
Самый простой и доступный способ попасть в поле зрения частного туриста или делового партнера заключается в размещении соответствующих сведений в серверах-путеводителях. В данном случае Интернет просто незаменим: во-первых, электронный журнал-путеводитель открыт 24 часа в сутки; во-вторых, в нем имеется актуальная для туристов информация, которой они не найдут в традиционных печатных изданиях.
Например, сервер "Практический Санкт-Петербург" включает множество иллюстрированных разделов, посвященных различным сторонам жизни северной столицы. Здесь можно познакомиться с достопримечательностями города, причем имеется возможность не только составить общее представление о том или ином музее, но и узнать часы его работы, стоимость билета, а также выяснить, какие выставки будут проходить в музее в ближайшее время. "Практический Санкт-Петербург" рассказывает о новостях культуры и деловой жизни города. Здесь имеются специальные справочные разделы по правилам вывоза, ввоза и оформления багажа, информация о городском транспорте, вокзалах и аэропортах. Выйдя на страничку электронного журнала-путеводителя, зарубежный турист получает "живую" и подробную информацию об отелях, ресторанах и различных службах. Таким образом, он имеет возможность не только заочно получить впечатление о Северной Венеции, но и составить реальную программу экскурсий и развлечений. Более того, он может оставить заказ на заинтересовавшие его услуги: размещение в гостиницах, аренду жилья в частном секторе или проведение экскурсий. Именно поэтому посещаемость электронных журналов-путеводителей возрастает с каждым днем. Кроме того, серверы не только представляют агентства во всех уголках планеты, но и помогают оперативно получать и отправлять сообщения.
Следовательно, Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к современным технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.
Конец страницы 119
Начало страницы 120