8 реклама в комплексе маркетинга
| Вид материала | Документы |
СодержаниеГлава 15 РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 15.1. Национальный туристский продукт Туристская политика государства 15.2. Организация рекламы национального туристского продукта |
- Программа дисциплины «Основы Интернет маркетинга» для специальности 080800. 62 «Прикладная, 119.9kb.
- При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная, 826.02kb.
- Э н. профессор зав кафедрой менеджмента и маркетинга Ноздрева Р. Б. Доклад, 81.96kb.
- Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
- Курса, 17.47kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- 13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями, 271kb.
- Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- Антитабачная реклама, 932.2kb.
Глава 15
РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО
ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
• Национальный туристский продукт
• Организация рекламы национального туристского продукта
^
15.1. Национальный туристский продукт
Рынок международного туризма, оцениваемого почти в 600 млн. поездок, приносящих свыше 400 млрд. долл. валютных поступлений, представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами. Для многих из них туризм - важная статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию тем или иным государством туристской политики.
^ Туристская политика государства представляет собой совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание рыночных условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности отрасли. Вместе с тем следует отметить, что туристская политика не может строиться, исходя исключительно из внутренних условий страны. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими странами и даже целыми регионами мира. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависят роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке. Туристская политика направлена прежде всего на создание и продвижение национального туристского продукта.
Национальный туристский продукт- это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических,
Конец страницы 156
Начало страницы 157
культурных и историко-архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других стран и регионов мира. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию собственного имиджа. Положительный имидж важен не только для туристского предприятия, но также для региона, которому он служит, принося дополнительный капитал. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов.
Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: канадский кленовый лист, ирландский трилистник, австралийский кенгуру, ливанский кедр и т.д.
Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и продвижению национального продукта, вобравшего в себя многообразие и неповторимость ее туристских возможностей, придается важное значение как в регионах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и появившихся на нем относительно недавно.
Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган — национальная туристская администрация (НТА). Именно от его усилий, степени воздействия на другие структуры государственного управления и субъекты хозяйствования, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависят успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации данной политики взаимодействуют и иные законодательные и исполнительные
Конец страницы 157
Начало страницы 158
органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские институты, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА организует деятельность по продвижению национального туристского продукта на международные туристские рынки, что предполагает реализацию комплекса мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д.
^
15.2. Организация рекламы национального туристского продукта
Основными задачами НТА являются разработка рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организация работы представительств за рубежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. По данным ВТО, опубликованным в газете "TTG-Russia", из 2,2 млрд долл., израсходованных НТА разных стран мира в I995 году, около 1,2 млрд приходится на некоммерческую рекламу.
Реклама необходима не только странам, признанным лидерами мирового рынка, для сохранения своих конкурентных позиций, но и только внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретного государства определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются реальные финансовые возможности и роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов.
Франция, например, занимающая одно из первых мест в мире по приему иностранных туристов, на рекламу туристского продукта затратила в 1995 году почти 73 млн долл. (табл. 15.1), что на 10 млн. больше, чем в 1994 году. Рекламная деятельность является основной в национальной организации "Maison de la France", где затраты на рекламу составляют 87%. Высокий уровень рекламных расходов (свыше 78 млн долл. в год) у национальных туристских организаций Великобритании и Испании. Почти 50 млн долл. выделяется туристской администрацией Нидерландов.
Конец страницы 158
Начало страницы 159
Таблица 15.1
Затраты на рекламу национального туристского продукта в 1995 г.,тыс. долл.
| Страна | Объем затрат |
| Австралия | 87949 |
| Великобритания | 78710 |
| Испания | 78647 |
| Франция | 72928 |
| Сингапур | 53595 |
| Таиланд | 51198 |
| Нидерланды | 49700 |
| Австрия | 47254 |
| Ирландия | 37811 |
| Португалия | 37271 |
В последние годы заметно повысилась активность туристских администраций Австралии, Таиланда и Сингапура, сделавших ставку на ускоренный рост иностранного туризма и повышение его роли в экономическим развитии. В 1995 году расходы Австралии на рекламу своих туристских возможностей на зарубежных рынках повысились по сравнению с предыдущим годом на 12 млн долл., составив почти 88 млн. Значительно (до 50 млн долл.) увеличили свои ассигнования на рекламу НТА Сингапура и Таиланда.
В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности. В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства (табл. 15.2). В других странах на эти цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля варьируется в зависимости от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами (реклама национального туристского
Конец страницы 159
Начало страницы 160
продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма).
Таблица 15.2
Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта, %
| Страна | Доля государственных средств |
| Испания | 100 |
| Сингапур | 100 |
| Таиланд | 100 |
| Польша | 100 |
| Кения | 100 |
| Шри-Ланка | 100 |
| Колумбия | 100 |
| Гонконг | 95 |
| ЮАР | 80 |
| Ирландия | |
| Австралия | 78 |
| Египет | 75 |
| Великобритания | 68 |
| Франция | 60 |
| Нидерланды | 47 |
Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют следующие данные: в 1995 году Франция на 1 долл., затраченный на указанные цели, получила 375 долл. дохода, Великобритания - 222, Таиланд- 148, Сингапур- 141 доллар.
Конец страницы 160
Начало страницы 161