8 реклама в комплексе маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины «Основы Интернет маркетинга» для специальности 080800. 62 «Прикладная, 119.9kb.
- При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная, 826.02kb.
- Э н. профессор зав кафедрой менеджмента и маркетинга Ноздрева Р. Б. Доклад, 81.96kb.
- Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
- Курса, 17.47kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- 13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями, 271kb.
- Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- Антитабачная реклама, 932.2kb.
Глава 13
РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ
• Характеристика выставочных мероприятий
• Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
• Оформление выставочного стенда
• Работа персонала туристской фирмы во время выставки
^
13.1. Характеристика выставочных мероприятий
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга туризма. Они предоставляют туристской фирме широкие возможности в области распространения и одновременно получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, оно объединяет такие основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и др.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).
Конец страницы 120
Начало страницы 121
В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (направленность на организованный рынок, ограниченная продолжительность, периодичность проведения в конкретных местах и ряд других), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необходимо отметить и имеющиеся отличия, в основном организационного плана, что отражено в приведенных ниже определениях.
Так, Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, -это экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установ-ленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и где экспонентам разрешается представлять образ-цы своей продукции для заключения торговых сделок в националь-ном или международном масштабах.
Выставочные мероприятия можно систематизировать по ряду признаков (табл. 13.1).
Таблица 13.1
Классификация выставочных мероприятий
| Признак классификации | Виды выставочных мероприятий |
| Цель проведения | • Торговые • Информационно-ознакомительные |
| Частота проведения | • Периодические • Ежегодные • Сезонные |
| Характер предложения экспонатов | • Универсальные • Многоотраслевые • Отраслевые • Специализированные |
| Состав участников | • Региональные • Межрегиональные • Национальные • Международные |
Конец страницы 121
Начало страницы 122
Приведенная классификация не носит обязательный характер. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете обладает индивидуальными чертами, которые со временем могут изменяться.
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими из них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн), Шарлеруа (400 тыс.), "Всемирная неделя туризма и путешествий" в Париже (около 200 тыс.), "Фитур" в Мадриде (250 тыс.). Приведенный перечень далеко не полон. В него можно было бы включить известные специализированные салоны, например "Боут-шоу" в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым годом набирает обороты и популярность выставка "Путешествия и туризм" в Москве (MITT). Так, в 1998 году (пятая по счету) на ее стендах были представлены свыше 3000 экспонентов из 90 стран мира.
^ Международные туристские биржи представляют собой выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Биржи обычно открывают или завершают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими биржами является ITB (Берлин), London Travel Markt (Англия), FITUR (Мадрид) и др. Так, в Берлинской ITB приняли участие 7193 экспонента (в 1997 году- 6566), представляющих сектор туристской индустрии, из 188 стран мира. Выставочная площадь ITB составила 130 тыс. кв. м. Работу биржи освещали 7 тыс. журналистов из 100 государств. За 5 дней было проведено около 300 различных мероприятий: пресс-конференций, информационных встреч, семинаров.
Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на этих мероприятиях.
Конец страницы 122
Начало страницы 123
^
13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов (рис. 13.1).
Рис. 13.1. Процесс участия фирмы в выставочных мероприятиях
I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового
Конец страницы 123
Начало страницы 124
опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое туристское предприятие.
II этап. Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:
• представление фирмы и ее продуктов;
• формирование благоприятного имиджа фирмы;
• изучение рынков сбыта; • поиск новых рынков;
• внедрение нового продукта на рынок;
• определение возможного спроса на новый продукт;
• расширение числа клиентов;
• поиск новых деловых партнеров; • изучение предложений конкурентов;
• позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;
• непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:
• содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);
• масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием);
• продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).
Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.
III этап. Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:
• время и место проведения выставки;
• авторитет выставки;
• численный и качественный состав участников и посетителей;
• уровень деловой активности (количество и общий объем зак-
Конец страницы 124
Начало страницы 125
люченных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
• условия участия в мероприятии;
• разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
• окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.
Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.
Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, привлекающих максимальное количество потенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.
Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:
• недостаточное проявление индивидуальности;
• снижение чувства ответственности;
• расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в выставках в будущем;
• недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.
Тем не менее не подлежит сомнению вклад коллективных национальных стендов при условии их профессиональной подготовки в продвижение национального туристского продукта на зарубежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.
Конец страницы 125
Начало страницы 126
IV этап. Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:
• разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;
• составление перечня выставляемых продуктов;
• отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
. разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;
• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;
• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
• формирование тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприятия в выставке (табл. 13.2). В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.
Таблица 13.2
Структура затрат на участие в выставке
| Статьи затрат | Удельный вес, % |
| Арендная плата и монтаж экспозиции | 55 |
| Демонтаж экспозиции | 5-10 |
| Расходы на рекламные и информационные материалы | 5-10 |
На подготовительном этапе важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:
Конец страницы 126
Начало страницы 127
• включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;
• публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
• рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.
Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания.
Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой собственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.
В связи с тем, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 13.2). Без подобных графиков невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений.
Рис. 13.2. Распределение времени на подготовку участия в выставочных мероприятиях
V этап. После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (см. подробно раздел 13.4). Очень часто для работы на стенде выделяется один
Конец страницы 127
Начало страницы 128
специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.
Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.
Обычно заранее (за день-два) становится известно о посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.
Руководитель не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для данной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.
VI этап. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:
. организационные;
• коммерческие.
При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:
• удачно ли было выбрано место для стенда?
• была ли оптимальной планировка стенда?
• соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
• какие неудобства вы испытывали во время работы?
Конец страницы 128
Начало страницы 129
• какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?
Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.
Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распространенных рекламных и информационных материалов и др.
Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы об эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Ответы на эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.
Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставоч-ных соглашений. Выставка "живет" еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения и наоборот.
Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.
^
13.3. Оформление выставочного стенда
Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим
Конец страницы 129
Начало страницы 130
стенд? Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Гораздо большее значение имеет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При этих условиях небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму.
При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Первая (характерна для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран) делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определенные игровые элементы: мини-представление (например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисским стендам), игра (например, определение названий трех видов вина или угадывание туристских курортов, изображение которых появляется на экране). Согласно второй концепции, предпочтение отдается информационным аспектам. Стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Существенное значение имеют при этом компетентность и усердие персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами.
В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма должна четко определить тематический план экспозиции. Оформление стенда необходимо выдержать в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах. Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотографиями, количество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие объемы текстовой и графической информации на стенде не усваиваются посетителями.
Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте.
Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:
• публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
Конец страницы 130
Начало страницы 131
• рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);
• служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).
На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы —оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
• надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);
• плакатов на стенах;
• экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда;
• мониторов для демонстрации рекламных роликов.
Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.
Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы способен выявить непродуманные решения. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если это невозможно, важно учесть ошибки на будущее.
Необходимо помнить о том, что любая выставка - это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать
Конец страницы 131
Начало страницы 132
единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для туристского предприятия - уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным.
К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут "не сработать" в другом . Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов.
^
13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стендистов - сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требований к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделить уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.
Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости. До начала вые-
Конец страницы 132
Начало страницы 133
тавки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:
• тематика выставки;
• цели участия в данном мероприятии;
• перечень услуг, предоставляемых на выставке; •' основные новинки;
• задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);
• план стенда;
• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
• распорядок работы;
• расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;
• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки;
• формы регистрации посетителей;
• характеристика основных категорий посетителей;
• модели поведения с каждой категорией посетителей. Особое внимание следует уделить двум последним аспектам, так
как изучение предполагаемых категорий посетителей и их типологи-зация значительно облегчают задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения. Большую помощь в этом направлении может оказать книга Я..Г. Крит-сотакиса "Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации"1, где автором выделяются следующие основные типы посетителей:
• рационалисты - заранее планируют посещение определенных стендов и перемещаются по территории выставки с собственным "распорядком дня" в руках. Их негибкость можно преодолеть лишь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители данного типа - профессионалы, обычно холодны в общении, в связи с чем и подход к ним требует профессионализма;
• "фланеры" - являются поклонниками многолюдных стендов. Любят бывать там, где проводятся массовые мероприятия, приходят в восторг от приветливости стендистов, обычно болтливы, но не наивны и знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей они встречаются в достаточно большом количестве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера;
• неуверенные в себе - страдают отсутствием уверенности в себе и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Тер-
___________
1 ^ Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997.
Конец страницы 133
Начало страницы 134
пеливы, когда нужно подождать, но в то же время требовательны. Посетителям этого типа необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении нередко сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением к слабости этих людей, создайте впечатление, что для вас - настоящая удача то, что они оказали предпочтение вашему стенду;
• своевластные - хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе быстро становятся доступными, им достаточно просто ощущать собственное превосходство. Поэтому, обращаясь к такому посетителю, чаще употребляйте выражения типа: "В соответствии с Вашими требованиями, мы...". Каждая фраза должна быть проникнута уважением к их принципам;
• нервозные - сложны в общении, "приручаются" только при условии, если ощущают уверенность в себе при уступчивости в принятии их предложений. Особо ценят скромность и консерватизм;
• новаторы - ищут "новинки" и нуждаются в доказательствах. Тем не менее они готовы рисковать и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто посетители данного типа имеют собственный взгляд на новаторство, которым гордятся. Создайте у новатора впечатление, что благодаря решению посетить ваш стенд он откроет новые горизонты в области конкуренции;
• консерваторы - в противоположность новаторам предпочитают "классический арсенал": настойчиво требуют последовательности, строги в оценках и втайне боятся чего бы то ни было нового. Это трудный и не терпящий давления контингент, поэтому любая аргументация должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли;
• случайные - люди, ограничивающиеся поверхностной информацией, так как действуют в соответствии со случайными побуждениями и нередко в интересах третьих лиц. Правильный подход способен пробудить у такого посетителя заинтересованность в каком-либо из предлагаемых продуктов;
• "туристы" - производят серьезное впечатление, однако в действительности не имеют специальных интересов, но располагают массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить сувенир или воспользоваться предлагаемым угощением. Опытный персонал легко определит этот тип посетителей и соответствующим образом с ним обойдется;
• "воображалы" - обычно посетители с выпяченной грудью, высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже
Конец страницы 134
Начало страницы 135
своего достоинства разговаривать со стендистом и всегда требующие руководителя. Хотя вначале эти лица превозносят значимость представляемой ими фирмы и важность исполняемой роли, впоследствии оказывается, что они не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить данный тип посетителей с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они предпочитают ретироваться;
• "проспектоеды" - не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают;
• застенчивые — чаще всего такого посетителя можно встретить уединившимся от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит к нему обратиться, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и хорошими партнерами;
• "франты" - люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, где преобладает женский персонал, и стараются "показать себя". Чаще всего к дан-ному типу относятся посетители, которые завершили цикл дело-вых контактов и праздно проводят остаток своего времени;
• "грубияны" - появляются стремительно, принимаются огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурен-тами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Эти люди посещают выставки только с одной целью - включить их в свою программу, причем в большинстве случаев из-за ошибочного вы-бора им не удается извлечь пользы из посещения. Нередко именно неудача и порождает грубость, проявляющуюся в их поведении;
• "шпионы" - люди из "лагеря" конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам, условиям и т.д. Опытному персоналу не составит труда определить намерения та-ких посетителей и занять соответствующую позицию.
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы документы и информацию, которые он, как правило, помещает в одну или две папки. В последнем случае одна из папок может содержать сведения, необходимые самому стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и др.). В другой папке собираются все рекламные материалы по направлению, за которое отвечает данный работник, или только те, в которых он разбирается недостаточно хорошо.
Конец страницы 135
Начало страницы 136
Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости или для наибольшего удобства в первые дни работы расписание мест можно изменить). Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Приведем рекомендуемую форму поведения сотрудников на стенде.
Желательно, чтобы:
• стендист стоя с улыбкой приветствовал посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле работник производит неблагоприятное впечатление);
• лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;
• стендист умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: "Я могу Вам помочь ознакомиться с деятельностью нашей фирмы", "Что Вас заинтересовало на нашем стенде?", "Какой аспект деятельности Вас интересует?" и т.д.;
• стендист мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;
• стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно. Нежелательны:
• общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;
• назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;
• употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;
. развязное поведение;
• употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.
С самого начала работы выставки стендисту туристской фирмы важно установить контакты с участниками других стендов. Это позволяет обмениваться опытом, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, работать на будущее.
Конец страницы 136
Начало страницы 137