13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями 1

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями

тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями 1

13.1. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга 1

13.2. Элементы коммуникационного процесса 5

13.3. Существующие классификации маркетинговых коммуникаций 10

13.4. Современная структура комплекса маркетинговых коммуникаций 13

13.5. Управление маркетинговыми коммуникациями 18

Список использованных источников 23

Глоссарий 25

13.1. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга

Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, т.е. совокупности параметров и элементов маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых можно воздействовать на покупателей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Следует особо подчеркнуть, что все инструменты в комплексе маркетинга являются управляемыми, и, манипулируя ими в оптимальном сочетании, организация достигает намеченных маркетинговых целей.

Это понятие впервые появилось в 60-х годах прошлого века благодаря профессору Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, ранее Д.Каллитон предложил «рецептный подход» в 1948 году. Комплекс маркетинга был назван моделью «4P» (Джером Маккарти, 1960 г.) и включал четыре составляющих: продукт (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion). Структура комплекса маркетинга представлена на рис.72

В момент появления понятия «комплекс маркетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнозначные понятия, под которыми понималась «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить».

Под продвижением понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, направленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания.

Рис.72. Структура комплекса маркетинга

Но в процессе эволюции концепции управления маркетингом изменялась и роль (содержание) продвижения. Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции маркетинга представлено в таблице 37.

Таблица 37 - Изменение роли коммуникации в процессе эволюции концепции маркетинга

Концепции маркетинга	Основные принципы	Роль коммуникации
Производственная (1860-1920 гг.)	Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение	Продвижение информации о цене и месте, где можно приобрести товар
Товарная (1920-1930 гг.)	Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара	Акцентирование внимания на лучших потребительских свойствах товара, отличающих их от товаров конкурентов
Сбытовая (1930-1950 гг.)	Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети	Коммуникация ориентирована на получение конечного эффекта в виде продажи с интенсивным стимулированием сбыта
Классическая или традиционная (1960-1980 гг.)	Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами	Основная цель коммуникации, ориентированной на потребителя, убедить его в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности

Продолжение табл.37

Социально-этическая (1980-1995 гг.)	Производство товаров с учет нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Раскрытие социальной роли деятельности производителя и разъяснение потребителю социально-экологических преимуществ товара
Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время)	Производство товаров, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа	Продвижение информации обо всех элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и активное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды.
Коммуникационная концепция (с 1990-х гг. по настоящее время)	Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества	Основной упор на реализацию концепции брендинговых коммуникаций

Но в настоящее время, очевидно, что маркетинговые коммуникации являются более широким понятием, чем продвижение.

Остановимся подробнее на понятиях «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Являются ли они равнозначными на настоящее время?

Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает «общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился в начале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение».

Но коммуникация — понятие более широкое, чем общение.

Коммуникация - это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в передаче сигналов.

Это понятие используется специалистами в самых разных областях знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики, информатики и экономики, и в частности маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Субъекты маркетинговой среды, с которыми строятся процессы взаимодействия представлены на рис.73.

Рис.73. Субъекты маркетинговой среды

Комплекс маркетинговых коммуникаций становится «важнейшим методом конкурентной борьбы» в условиях перехода к информационному обществу [4, с.13]. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкурентной борьбой на рынках товаров и услуг маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы.

13.2. Элементы коммуникационного процесса

Каналы маркетинговых коммуникаций являются совокупностью средств распространения и средств представления сообщений. Состав каналов маркетинговых коммуникаций представлен на рис.74

Рис.74. Каналы маркетинговых коммуникаций

Следует различать такие понятия как: медиа-каналы (СМИ), средства передачи или распространения сообщений (информационные каналы продвижения), средства представления сообщений (или форма).

Термин медиа (media) американского происхождения и обозначает средства массовой информации (далее СМИ), которые принято называть массовыми каналами неличной коммуникации или медиа-каналами. СМИ в свою очередь подразделяются на: печатные СМИ (конкретные газеты, журналы, справочники и т.д.), электронные СМИ (конкретные телеканалы и радиостанции), наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для размещения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и т.д.), Internet.

Но функции средства распространения сообщения может выполнять и конкретный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких либо технических средств коммуникаций.

Поэтому средства распространения сообщений, осуществляющие функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, являются более общим понятием, так как включают как средства массовой информации (СМИ или медиа-каналы), так и личные каналы коммуникации.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.).

Средства распространения сообщений (или информационные каналы продвижения) подразделяются на массовые каналы, личные и локальные (рис.75).

Рис.75. Состав средств распространения сообщений

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса, накрывая информационным "колпаком" все интересующее маркетинговое пространство, где рассредоточена эта «масса» целевой аудитории. К классическим массовым каналам принято относить: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и ее разновидность - транзитную рекламу (или рекламу на транспорте), Internet, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, прямую массовую рекламу (прямую почтовую рассылку).

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем. Роль личного канала выполняет лидер мнений. Под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера - дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики - визажисту, в вопросах использования пищевых добавок - врачу и т.д.

Локальные каналы используются не для массовых продаж, а для продаж, суженных немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). Очень точное представление о значении и сути локальных каналов дает следующая история. Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: "Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать". Мораль этой истории такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?

Локальные каналы могут быть физическими и информационными. Физические локальные каналы - это места и мероприятия, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж. Продавцу корма для собак стоит "искать" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках. К локальным информационным каналам можно отнести тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам.

Существует много моделей коммуникационного процесса. Базовые элементы коммуникации и сам процесс движения информации наиболее удачно представлен Ф. Котлером [Error: Reference source not found, с. 675] (рис. 76).

Рис.76. Базовые элементы коммуникационного процесса

Отправитель (или коммуникатор) - это сторона, посылающая обращение другой стороне (рекламодатель).

Кодирование – процесс шифрования информации при помощи набора символов и знаков.

Посредник – это средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Сообщение – это форма представления передаваемой информации.

Декодирование – это расшифровка или процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель (или коммуникант) – целевой рынок или индивид, или сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – это случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т.е. вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Рассмотрим продвижение информации от рекламодателя к получателю.

Обращение должно быть эффективным, т.е при его кодировании необходимо использовать те знаки и приемы, которые наиболее знакомы потребителю и будут однозначно (адекватно) расшифрованы.

Считается, например, что высокообразованные люди менее подвержены внушению. Обращение должно быть максимально лаконичным (кратким), броским и эффектным (ярким), достоверным, интересным, понятным и повторяющимся.

Эффективность коммуникации характеризуется тем, насколько передаваемая информация воспринимается в соответствии с ее первоначальным значением, а также степенью соответствия полученной ответной реакции ожидаемой ответной реакции. Данная модель коммуникации помогает выделить этапы разработки эффективной программы коммуникации:

Определение целевой аудитории;
Определение коммуникационной цели (определение желаемой ответной реакции);
Создание обращения (основной идеи коммуникации, красной нитью продвигаемой через все мероприятия);
Выбор канала (или каналов) коммуникации;
Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;
Принятие решения о средствах продвижения (оптимальное соотношение элементов или набора инструментов продвижения);
Оценка результатов продвижения, учет которых необходим при последующем планировании;
Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса с использованием Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

13.3. Существующие классификации маркетинговых коммуникаций

Существует огромное количество классификаций видов маркетинговых коммуникаций. Какая из этих классификаций должна лечь в основу составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или коммуникационный набор должен представлять собой комбинацию наиболее значимых на настоящее время видов коммуникаций из разных классификаций?

Рассмотрим существующие классификации маркетинговых коммуникаций.

Английские исследователи Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. [17] предложили разделить маркетинговые коммуникации по критерию преднамеренности на преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.

Преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации - это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию);

Непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора.

И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие последней может быть ослаблено. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по месту возникновения в маркетинговом комплексе:

Реклама (Advertising);
Прямой маркетинг (Direct marketing);
Продвижение продаж или стимулирование сбыта (Sales promotion);
Связи с общественностью (Public relations).

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по типу организации процесса или по виду контакта:

Личные коммуникации – это общение между двумя или более людьми без или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвижения продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение одного человека к аудитории - прямой эфир на телевидении);

Неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия. В этом типе коммуникаций все рекламные материалы заранее настроены на некого среднего покупателя, а отношение и степень доверия к СМИ влияет на восприятие информации. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти потребителя (английский top-of-mind), включение рекламируемого товара в «список выбора», а не немедленная покупка этого товара. Багиев Г.Л. называет эти два типа коммуникаций межличностными и неличностными.

По длительности действия маркетинговые коммуникации подразделяют на:

Краткосрочные – это МК, имеющие четко определенный жизненный цикл (акции по стимулированию сбыта – скидки и т.д., акции по связям с общественностью);

Среднесрочные - это МК, которые разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов (рекламные мероприятия);

Долгосрочные – это МК, не меняющие своей внешней формы несколько лет или даже десятков лет (разработка и использование фирменного стиля).

По частоте применения маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды:

Единичные – одноразовые МК;

Многократные – повторяющиеся МК.

По направленности действия (целевой группе коммуникации) можно выделить коммуникации, направленные:

На конечного потребителя;

На посредников;

На партнеров (поставщиков, инвесторов);

На конкурентов;

На государственные органы и общественное мнение.

Внутрифирменная коммуникация.

Классификация коммуникаций по интенсивности включает интенсивные (узко направленного, сконцентрированного действия) и рассеянные коммуникации.

По результату воздействия различают эффективные и неэффективные МК.

Приведенные классификации помогут умело сочетать воздействие различных видов коммуникаций при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций компании для решения различных задач (тактических и стратегических) на рынке товаров и услуг.

На наш взгляд, дать универсальную классификацию видов маркетинговых коммуникаций на настоящий момент очень сложно вследствие стремительного их развития и совершенствования. Наиболее целесообразно описать не универсальную классификацию, а современную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, за основу которой взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и безличные). Состав безличных коммуникаций будет включать почти все виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом комплексе за исключением прямого маркетинга, который явится основной составляющей личных коммуникаций, т.к. процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сближает прямой маркетинг и личные продажи, отводя первому центральную роль. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и услуг.

13.4. Современная структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Выделим наиболее значимые моменты для описания состава комплекса маркетинговых коммуникаций:

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации важных характеристик других элементов маркетинг-микса (товар или услуга, цена, распределение, персонал) не только целевым аудиториям, а так же для информационного взаимодействия между всеми участниками рыночных отношений, включая не охватываемых ранее конкурентов, органы государственной власти, финансовый организации и т.д.;
Маркетинговые коммуникации не ограничены рамками одной составляющей комплекса маркетинга, их можно найти в каждой из основных элементов маркетинг-микса;
Маркетинговые коммуникации становятся одним из важнейших методов конкурентной борьбы;
При разработке стратегии и тактики коммуникативной политики актуально работать по современным схемам интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), используя взаимодействие носителей рекламы с элементами маркетингового комплекса (товар, цена, распределение, персонал и коммуникации).

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представлена на рис.77.

Рис. 77. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

За основу структуры комплекса маркетинговых коммуникаций конкретной компании, взята классификация коммуникаций по виду контакта (личные и неличные), между составляющими которой распределены виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом процессе с учетом новых тенденций рекламного рынка (заменой составляющей стимулирование сбыта на более укрупненное понятие BTL и слиянием личных продаж и прямого маркетинга).

На настоящий момент классификация по месту возникновения в маркетинговом процессе включает следующие инструменты (или средства маркетинговых коммуникаций): реклама, BTL, прямой маркетинг, связи с общественностью. Конечной целью данных маркетинговых коммуникаций не всегда является немедленное приобретение товара или услуги. Данный инструментарий используется также и для взаимодействия со всеми субъектами рыночных отношений.

Всего несколько лет назад в России появился термин BTL (below the line). В Америке и Западной Европе под термином ATL (allow the line) понимают все традиционные рекламные мероприятия через медиа-каналы, а под мероприятиями BTL - все остальные мероприятия, к которым относят стимулирования продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг, Public Relations, событийный маркетинг и др. Но если «там» эти составляющие продвижения появлялись и апробировались поэтапно и последовательно, то у «нас» (в России), все они появились одновременно.

Поэтому в России к комплексу мероприятий BTL относят мероприятия, которые отличаются ненавязчивой, игривой и развлекательной формой (не нравится – не смотри, не участвуй, пройди мимо), а прямой маркетинг и Public Relations выделяют как самостоятельные направления деятельности.

В России к комплексу BTL принято относить три группы мероприятий:

стимулирование продаж (Sales Promotion);
мерчандайзинг (Merchandising);
событийный маркетинг (Event promotion).

В последние годы в России BTL, как инструмент продвижения, развивается гораздо быстрее, чем реклама в СМИ, что говорит об его высокой эффективности.

BTL (below the line) – это мероприятия, направленные на воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия, которые в ненавязчивой форме привлекают внимание к товару и повышают имидж фирмы.

Это проведение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции, вручение призов за покупку, выкладка товаров на прилавке и оформление мест продаж, а также проведение событийных мероприятий и шоу.

Отличительными признаки мероприятий BTL являются:

кратковременность эффекта воздействия,
направленность на стимулирование покупательской активности (конечная и единственная цель - увеличение продаж),
ненавязчивость и разнообразие приемов воздействия.

Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг.

Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций.

Принято выделять пять традиционных форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Новые технические средства связи и коммуникаций (телефон, почта, телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом в настоящее время помимо его традиционных форм является клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные продажи и прямой маркетинг привел к тому, что прямой маркетинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи.

Отличительными особенностями современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи,

- Использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные прикладные программные пакеты, называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management- CRM).

Коммуникации со всеми субъектами рынка включают комплекс мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды компании, имеющие особую значимость в свете концепции маркетинга взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, BTL, прямой маркетинг (или персональные продажи), Public Relations. Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), BTL, реклама, Public Relations.

13.5. Управление маркетинговыми коммуникациями

Любая система управления, в том числе и коммуникативной деятельностью, состоит из функций управления. Система управления коммуникативной деятельностью предприятия состоит из следующих основных функций управления: планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование [Error: Reference source not found, с. 7].

Планирование коммуникативной деятельности является пусть и основополагающей, но лишь одной из некоторого числа функций всего процесса управления коммуникативной деятельностью, и представляет собой процесс разработки, построения плана коммуникативной деятельности. Планирование носит вероятностный характер и требует систематической корректировки, уточнения при изменении объективных и субъективных факторов и конъюнктуры рынка.

Программа (план) коммуникативной деятельности (далее ПКД) – это комплекс мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга предприятия, объединенных одной целью и направленных на целевую аудиторию воздействия. ПКД охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке.

Этот комплекс мероприятий должен включать все приемлемые для конкретной фирмы инструменты продвижения товара (рекламу, BTL, Public Relations, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка), использовать как личные, так и неличные каналы коммуникаций и учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи.

Процесс планирования коммуникативной деятельностью компании включает в себя ряд последовательных этапов и представлен на рис.78. Входными данными для разработки ПКД является общая маркетинговая стратегия предприятия, цели и целевые задачи маркетинговой деятельности предприятия. Так как предметом исследования является процесс формирования коммуникативной деятельности, предполагается, что маркетинговая стратегия предприятия уже разработана. Выходными данными является программа коммуникативной деятельности (ПКД) – документ.

Первый этап Исследования в технологии планирования ПКД предполагает маркетинговые исследования в области коммуникативной деятельности, предшествующие разработке ПКД. Результаты исследования являются ресурсной базой, на основе которой проводится дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Рис.78. Процесс планирования коммуникативной деятельности

Маркетинговые исследования в сфере коммуникативной деятельности предприятия можно разделить по времени проведения на три основные группы:

- Исследования, предшествующие разработке ПКД;

- Исследования во время реализации запланированных мероприятий;

Исследования после проведения всех запланированных мероприятий.

В первой группе исследований проводится сбор и обработка вторичной и первичной информации методами кабинетных и полевых исследований.

Важнейшую роль в сборе вторичной информации методом кабинетных исследований играет регулярный мониторинг:

- отслеживание выходов рекламно-информационных сообщений конкурентов (в прессе, на телевидении и радио, в наружной рекламе, транзитной рекламе, в Internet и т.д.);

- постоянный сбор информации о структуре рекламного рынка, его основных субъектах, ценах предоставляемых рекламных услуг и т.д.

1. Исследования, предшествующие ПКД.

1.1.Исследование внутренней среды компании, которое включает анализ потенциальных возможностей компании, изучение потребительских свойств товаров компании.

1.2.Исследование рыночных позиций компании, включающее анализ конъюнктуры рынка, потребительского спроса, деятельности конкурентов.

1.3.Исследование рекламного рынка, как ресурсной базы для планирования коммуникативной деятельности и формирование предварительной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. Выбор форм (каналов, средств), видов мероприятий и составляющих комплекса МК, оценка их возможной эффективности с учетом специфики товара и предшествующего опыта, исследование и анализ рынка рекламных услуг, рейтингов популярности средств массовой информации (СМИ).

1.4.Исследование потребителей и определение целевой аудитории воздействия, ее численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и выделение групп целевого воздействия.

1.5.Исследование медиапредпочтений групп целевого воздействия предполагает сбор и анализ данных отражающих медиапредпочтения целевых групп воздействия, собранных на основе количественных исследований. Количественные исследования могут проводиться как собственными силами, так и сторонними исследовательскими компаниями.

1.6. Определение мотивации и желаемой ответной реакции предполагает осмысление этапов, ступеней продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки (фактически это различные состояния покупательской готовности, отмеченные Ф.Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки и становление разового покупателя постоянным клиентом) [6, с. 172].

2. Стратегическое планирование.

2.1.Определение типа плана коммуникативной деятельности.

2.2.Определение предмета продвижения с разбивкой по составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.3.Определение общей цели и целевых задач коммуникативной деятельности (с разбивкой на цели и задачи для каждой составляющей комплекса).

2.4.Формирование основной идеи. Основная идея красной нитью должна проходить через все мероприятия и может быть сформулирована в форме девиза, в произвольной форме или в форме слогана.

2.5.Разработка стратегии относительно целевых групп воздействия, т.е. какие составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и в каком сочетании будут использоваться для воздействия на целевые группы, определение форм и видов мероприятий для каждой группы целевого воздействия.

2.6.Предварительный расчет общего бюджета коммуникативной деятельности с ориентировочной разбивкой по составляющим направлениям деятельности и оценка возможностей привлечения различных источников ассигнований. Рекомендуется рассчитать общий бюджет на основе двух методов, которые дадут близкие значения (минимальную и максимальную величину бюджета). При формировании сметы затрат общие затраты на коммуникативную деятельность должны попасть в диапазон рассчитанных значений.

3. Тактическое планирование.

3.1.Составление плана мероприятий в табличной форме, который должен содержать: основной тип коммуникативной деятельности, описание основных характеристик мероприятия или конкретного СМИ (посредника), объем или размер заказа, сроки проведения, ответственных исполнителей и примечание. План мероприятий может быть как обобщенно-укрупненным, так и уточненным.

3.2. Разработка сметы расходов также может быть как обобщенно-укрупненной, так и уточненной. Но в обоих случаях требуется тщательно просчитать расходы по каждому из мероприятий, используя ресурсную базу, созданную на основе исследований рынка рекламных услуг Приморского края.

4. Контроль.

4.1. Разработка системы текущего контроля и критериев оценки текущей эффективности проводимых мероприятий предполагает их описание. Применение системы показателей позволит оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. К системе текущего контроля входит и указание ответственных исполнителей из числа сотрудников в плане мероприятий.

4.2. Разработка и описание критериев оценки итоговой эффективности коммуникативной деятельности позволит оценить конечные результаты в следующей последовательности:

- степень достижения цели, поставленной перед коммуникативной деятельностью, предполагает оценку итоговой эффективности (экономической, психологической, коммуникативной или информационной);

полнота выполнения задач;
анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе реализации запланированных мероприятий;
выводы и предложения по совершенствованию коммуникативной деятельности.

Окончательный результат планирования отображается в документе - Плане коммуникативной деятельности (ПКД), на основе выходных данных которого реализуются такие функции управления коммуникативной деятельностью как организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

Список использованных источников

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации : уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
Приморский край : Статистический ежегодник. Приморскстат, Владивосток, 2005. - 280 с.
Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.
Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с.
Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге : учеб. пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. – Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2006. – 227 с.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.: «Юнити-Дана», 2001.

Глоссарий

Коммуникация - это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в передаче сигналов.

Маркетинговые коммуникации - это совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Средства распространения сообщений – это средства, осуществляющие функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, включают средства массовой информации (СМИ или медиа-каналы) и личные каналы коммуникации.

Средства представления сообщений – это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.).

Прямой маркетинг - маркетинговая деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки.

BTL (below the line) - мероприятия информационного продвижения, которые отличаются ненавязчивой, игривой и развлекательной формой, включают стимулирование продаж, мерчандайзинг, событийный маркетинг.

ATL (allow the line) - традиционные рекламные мероприятия через средства массовой информации (медиа-каналы).

Стимулирование продаж (Sales Promotions) – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Public Relations (связи с общественностью) – это мероприятия, целью которых является управление общественным мнением о компании и ее продукции.

Средства массовой информации (СМИ) - массовые каналы неличной коммуникации или медиа-каналы: конкретные газеты, журналы, телекомпании, радиостанции, владельцы сетей щитовых конструкций, владельцы транспортных средств, Internet, почта России.

Мерчандайзинг - комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж

Blog