Geum.ru

Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия

Вид материалаДокументы
Подобный материал:

Интегрированный подход к управлению маркетинговыми

коммуникациями предприятия


А.В. Худоногов, аспирант

Институт градостроительства и управления региональной

экономикой Сибирского федерального университета,

г. Красноярск, hudonogov@inbox.ru


Ситуация на рынке, сложившаяся в последние годы, подразумевает постоянное обострение конкурентной борьбы, а так же падение эффективности традиционных методов работы с потребителями, поставщиками, конкурентами и посредниками. В сформировавшихся условиях, предприятия вынуждены все больше внимания уделять такому аспекту деятельности как коммуникациям. Очень часто, именно от эффективности коммуникационной политики, зависит реализация значительной части маркетинговых решений, таких как захват неосвоенных рынков, увеличение объема продаж и повышение лояльности потребителей. Без действенных коммуникаций невозможно обеспечить бесперебойное функционирование, а тем более постоянное развитие организации в современных рыночных условиях. Только те компании, которые проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в будущем.

Несмотря на указанные моменты, до конца 90-х годов прошлого века, практически все компании рассматривали основные элементы системы маркетинговых коммуникаций, такие как рекламу, паблик рилэйшинз, стимулирование сбыта и директ-маркетинг, как самостоятельные виды деятельности. Об этом свидетельствует факт существования в организациях таких обособленных структурных подразделений как отделы маркетинга, пресс-службы и отделы рекламы. Данные отделы не только были в подчинении у разных управляющих и имели свои специфические цели, но и практически не взаимодействовали между собой.

Разделение коммуникационных элементов на виды деятельности подтверждает и существование в то время большого количества организаций, работающих по специализированным направлениям. Среди них выделялись рекламные агентства, дизайнерские студии, директ-маркетинговые агентства, а так же компании, занимающиеся организацией праздников и проведением промо-мероприятий.

В настоящее время ситуация кардинально меняется. Разрозненные подразделения компаний объединятся в дирекции по маркетингу с единым руководством и общими целями. Работающие на рынке мелкие специализированные организации постепенно вытесняются агентствами маркетинговых коммуникаций и рекламными агентствами полного цикла, которые способны самостоятельно разрабатывать и реализовать коммуникационные кампании заказчиков от начала до конца. Вероятно, существуют весомые причины, способствующие таким глобальным изменениям, и на определении данных причин необходимо заострить особое внимание.

При рассмотрении отдельных коммуникационных элементов можно заметить, что каждый из них обладает определенными преимуществами и недостатками. Примером может послужить паблик рилэйшинз. Наряду с такими преимуществами как массовый охват и долгосрочное воздействие на целевую аудиторию, в нем присутствуют такие недостатки как отсутствие быстрой отдачи и ярко выраженное косвенное влияние на увеличение объема продаж.

Получается, что одного, наиболее эффективного коммуникационного элемента не существует, и использование того или иного элемента зависит от сложившейся рыночной ситуации, поставленной цели и располагаемых ресурсов. Кроме того, применять какой-то один выбранный элемент нецелесообразно, а иногда и практически невозможно.

Для обеспечения высокой эффективности коммуникационного воздействия, обязательным условием является не просто совместное применение различных коммуникационных элементов, а согласованность их воздействия и ориентированность на единую цель. При сочетании отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций и их направленность на единую цель возникает так называемый синергетический эффект. Он основан на комбинированном воздействии двух или более элементов, объединенных одной целью, которое характеризуется тем, что их совместное действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого элемента и их суммы.

Существование синергетического эффекта привело к рождению концепции, получившей название интегрированных маркетинговых коммуникаций (англ. integrated marketing communications, IMC). Активное развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) началось в первой половине 90-х годов прошлого века и связано с именами таких известных исследователей как П. Смит, Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Ян Линтон и Том Бренен. По мнению некоторых авторов, появление данной концепции привело к революции в области маркетинга и рекламы аналогично тому, как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга.

Постепенный переход от традиционной организации коммуникационного воздействия к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций был вызван так же рядом факторов, среди которых автор выделяет следующие.

Во-первых, это увеличивающаяся доля стабильных рынков и превышение их количества над количеством развивающихся рынков. Сложившаяся ситуация способствует обострению конкурентной борьбы и повышению внимания компаний к эффективности системы маркетинговых коммуникаций.

Во-вторых, это снижение эффективности традиционных видов массовой рекламы. Особенно данная тенденция касается рекламы на телевидении, снижение эффективности которой происходит на фоне постоянного роста стоимости.

В-третьих, изменение структуры каналов распространения коммуникационных сообщений и появление новых способов распространения информации. Данная тенденция заставляет компании задумываться о выборе новых, более продвинутых интерактивных каналов и постоянно анализировать их отдачу.

В-четвертых, это изменение психологических особенностей потребителей, которое связано с глобализацией и другими социально-экономическими явлениями последних лет. В связи с этим, запросы потребителей в отношении коммуникаций компании становятся более разнообразными и требовательными.

В-пятых, это постепенный переход от массового коммуникационного воздействия к воздействию на представителей узкой целевой группы, что так же требует изменение методов коммуникации.

Перечисленные факторы способствуют пересмотру сложившихся методов работы и переходу на более современные схемы, которые подразумевают оптимизацию, координацию и интеграцию различных элементов коммуникационного воздействия, а так же рассмотрения их как единого блока.

В настоящее время исследованием интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями занимается огромное количество ученых и специалистов в области маркетинга. И хотя, однозначного научного определения фактически не существует, большинство авторов раскрывают сущность концепции со схожих позиций.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств «интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода» [4].

В своей книге "Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации" авторитетные американские специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн указывают, что интегрированные маркетинговые коммуникации «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие, такие, как реклама, паблик рилэйшинз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников" [7].

Российские исследователи маркетинговых коммуникаций А. А. Романов и А. В. Панько определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектов, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений» [4]. А профессор Ф.И. Шарков под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимает «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [6].

Стоит отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации достаточно часто воспринимаются некоторыми людьми как сложение известных и давно используемых видов коммуникаций (как например, продажа товара по сниженной цене с предварительной рекламной поддержкой). Данная позиция является неверной, так как "сложение" – это просто прибавление чего-либо к чему-либо, а "интеграция" подразумевает взаимопроникновение и создание чего-то единого на основе нескольких элементов.

Обобщая перечисленные определения и подходы, можно выделить следующие обязательные условия, при которых возможна эффективная реализация концепции ИМК:
  • осуществление коммуникационных обращений, исходя из единых идей, позиций и целей, при реализации которых должен сформироваться единый желаемый образ отправителя;
  • применение результативных комбинаций различных коммуникационных элементов, не противоречащих друг другу, и, благодаря этому, осуществление комплексного воздействия на целевую аудиторию;
  • эффективная координация воздействия различных элементов системы маркетинговых коммуникаций по времени и оптимальная последовательность их применения в ходе реализации коммуникационной программы.


Список литературы


1. Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. 1-е изд. СПб.: Изд-во Питер, 2001. 864 с.

2. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Е. Н. Голубкова. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Финпресс, 2003. 304 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. Спб.: Изд-во Питер, 2007. 816 с.

4. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. М.: Изд-во Эксмо, 2006. 432 с.

5. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. 2-е изд. Спб.: Изд-во Питер, 2008. 208 с.

6. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. М.: Изд-во Академический проект, 2006. 256 с.

7. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц , С. И. Танненбаум, М.: Изд-во Инфра-М, 2004. 233 с.