8 реклама в комплексе маркетинга

Вид материала

Содержание

Глава 11 ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
11.1. Особенности прямой почтовой рекламы
11.2. Формирование адресов рассылки
11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы

Подобный материал:

1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 ... 21

Глава 11

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

• Особенности прямой почтовой рекламы

• Формирование адресов рассылки

• Разновидности прямой почтовой рекламы

^

11.1. Особенности прямой почтовой рекламы

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д. При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и др.

Эффективность прямой почтовой рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8 % от общего количества отправленных посланий, редко - 12, большой удачей считается 15-18 %. Однако, несмотря на приведенные данные, директ мейл очень любим на Западе, очевидно, из-за точности и реальной эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы проверки эффективности рекламы такую точность не обеспечивают.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих рекламных средств. Вместе с тем она может быть подана в разнообразных физических формах, так как ее размеры, шрифтовое оформление, цвет, иллюстрации не предопределяются в такой степени, как в других средствах. Их сочетание выбирается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

 Конец страницы 109 

 Начало страницы 110 

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

• избирательность в отношении потенциальных клиентов;

• отсутствие ограничений по времени, месту и формату;

• возможность одновременного использования большого объема рекламных материалов;

• оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях туристского предложения;

• возможность придавать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер (вспомним Д. Карнеги: "Самым сладким словом для человека является его имя!");

• обеспечение обратной связи.

Однако присущий данному средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными списками потребителей туристских услуг.

^

11.2. Формирование адресов рассылки

От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:

• постоянных клиентов;

• откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

• составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);

• арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требуют исключительной тщательности. Для проведения этой работы необходим специалист, умеющий разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующую туристское предприятие информацию (потенциальных клиентов). Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных интересов или вообще наугад. Согласно высказыванию бывшего президента Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдварда Н. Мейера-младшего по этому поводу, ваш текст может блистать, макет и формат - радовать глаз главного художника, печать -быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена

 Конец страницы 110 

 Начало страницы 111 

только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой.

Адреса недолговечны, они требуют постоянного внимания и обновления. Следует учитывать тот факт, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм. Поэтому плохое состояние списков рассылки приводит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку из-за напрасного расходования рекламных материалов и средств на почтовые отправления.

Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в рабочем состоянии обеспечивается путем сверки свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

^

11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы

Термин "прямая почтовая реклама" не охватывает всех аспектов деятельности, традиционно причисляемых к данному виду рекламы. Более правильным было бы говорить о "прямой рекламе", так как существуют различные варианты ее распространения. Значительная часть такой рекламы обычно рассылается по почте, но все возрастающие ее объемы распространяются по принципу "в каждую дверь". Кроме того, рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, участникам выставок и ярмарок, прикрепляются к лобовым стеклам или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. К этой группе можно отнести и устную рекламу ("из уст в уста").

По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, отрицательные - 22. Следовательно, любые претензии к фирме доходят до потенциальных потребителей ее услуг в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

 Конец страницы 111 

 Начало страницы 112 