8 реклама в комплексе маркетинга

Содержание

Глава 8

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

8.1. Особенности рекламы в прессе

8.2. Выбор издания

8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения

Вид материала

Глава 8 ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
8.1. Особенности рекламы в прессе
Общественно-политические издания
8.2. Выбор издания
8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения
Позиционный эффект
Эффект контраста
Ритм текста

Подобный материал:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 21

• Особенности рекламы в прессе

• Выбор издания

• Месторасположение и размеры рекламного обращения

• Текст рекламного обращения

^

Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся фирмы и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой статьи, репортажи, обзоры, несущие как прямую, так и косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были иллюстрированными - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания клас-

 Конец страницы 92 

 Начало страницы 93 

сифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). ^ Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (в том числе и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что способствует привлечению внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.

^

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

• содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

• читательская аудитория (тщательное ее изучение позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

• тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

• периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, поэтому объявления в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным клиентам. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вто-

 Конец страницы 93 

 Начало страницы 94 

ричный круг читателей. Ежедневные газеты позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

• затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности характера читательской аудитории;

• возможность использования цвета ( помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать в сопоставлении. Достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Такая газета может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

^

Левая полоса

Правая полоса

Фрагмент полосы

Верхняя четверть

Середина верхней части полосы

Середина нижней части полосы

Нижняя четверть

Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

^ Позиционный эффект объясняется привычкой человека нап-равлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (табл. 8.1). Она дает наглядное и достаточно детальное представление о той последовательности, в которой глаз человека знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффективное).

 Конец страницы 94 

 Начало страницы 95 

Таблица 8.1

Эффект позиции рекламного обращения на газетном развороте

Выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

^ Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации. Во-первых, не следует размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др. При срабатывании эффекта контраста можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от его расположения.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих ваше объявление материалов. Не разумно помещать его прямо над текстом типа: "Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями".

Очень часто месторасположение рекламы имеет настолько важное значение, что требуются дополнительные переговоры с издателем и соответственно дополнительные затраты. Однако при этом рекламе будет обеспечена гораздо большая эффективность.

Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорционально (рис. 8.1).

Сказанное выше отнюдь не означает того факта, что для достижения эффективности необходима целая полоса. Здесь в действие вступает фактор повторяемости. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Эк- спериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну

 Конец страницы 95 

 Начало страницы 96 

Рис. 8.1. Привлекательность рекламного обращения, в зависимости от его размера

страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы - до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.

Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени. Это способствует созданию в его сознании устойчивых ассоциаций и помогает запоминанию.

8.4. Текст рекламного обращения

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея доносится до читателя в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем сочетание подлежащего, сказуемого и дополнения. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.

 Конец страницы 96 

 Начало страницы 97 

^ Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (из 10 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов, еще лучше - 12 слов.

Для определения легкости чтения текста ("читабельности") в американской журналистике используется расчетный показатель -Фог-индекс (Fi):

Fi = (Nws + Nwt) x 0,4,

где Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);

Nwt - среднее число слов с длиной 3 слога и более, приходящихся на одно предложение.

Следовательно, чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст.

Текст рекламного обращения может иметь различную композицию (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Типичные композиции рекламного поиска:

1 - сухая информация, а не реклама, т.е. отсутствие эмоционально-смысловых ударений; 2 - рекламный слоган в начале и "побуждение к действию" в конце рекламного обращения. Композиция основана на "эффекте края", т.е. лучше всего человек запоминает то,что встретилось в самом начале и в конце; 3 - к слогану в начале и "побуждению к действию" в конце обращения добавилось еще два довода,"подстегивающих" внимание; 4 - композиция "выработка закономерности"; 5 - один сильный довод "затеняет" ("экранирует") другой; 6 - композиция разнесена во времени,т.е. первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ по рекламируемым услугам; 7 - композиция разнесена в пространстве и во времени (или "метод мелких "да" - в нужный момент они соединяются в одной рекламе)

 Конец страницы 97 

 Начало страницы 98 

При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать тот факт, что, согласно исследованиям Дж. Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 ± 2² простых объекта, например слов, цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. При наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, в результате чего количество объектов уменьшается до 4 ± 2². Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении составляет 3-5.

В рекламном объявлении необходимо стремиться достичь оптического равновесия (сбалансированности) в композиции. Сбалансированность предполагает равномерное распределение смысловой нагрузки между обеими сторонами объявления.

Оптический центр рекламного объявления располагается чуть выше пересечения его осевых линий. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8. На рис. 8.3 показаны линии, проходящие через эту точку и делящие лист. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны от этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такой текст считается сбалансированным.

Рис. 8.3. Оптический центр рекламного объявления

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно для данного текста выбран шрифт. Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к

 Конец страницы 98 

 Начало страницы 99 

началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделять удобству чтения рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Данный фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому, помимо рисунка, важно правильно выбрать размер (кегль) шрифта, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующему:

• длина строки не должна превышать 8 см с тем, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

• минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

• предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и жирными штрихами невелик;

• каждый из абзацев текста предпочтительнее набирать разными шрифтами, расстояние между абзацами следует увеличить;

• в тексте желательно использовать как заглавные, так и строчные буквы.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.

Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.

Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).

 Конец страницы 99 

 Начало страницы 100 

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама" [21]:

1. Высказывайтесь прямо (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного тона).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).

5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать).

6. Будьте правдивыми (лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).

7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (повторы способствуют закреплению в сознании потенциального клиента основных доводов в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность) .

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае рекламное обращение может вызвать у кли-

 Конец страницы 100 

 Начало страницы 101 

ентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

12. Указывайте действия, которые необходимо предпринять потенциальному клиенту (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым, например в виде скидки при приобретении тура во время ярмарки-распродажи. Подталкивание к совершению действий достигается также путем использования следующих фраз: "Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу", "Мы ждем вас ежедневно", "Позвоните, и мы вместе примем решение" и т.д.).

Перед началом рекламной кампании целесообразно опробовать текст и композицию обращения.

 Конец страницы 101 

 Начало страницы 102 