Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама»
| Вид материала | Программа |
- Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности 032401. 65 «реклама», 399.19kb.
- Программа междисциплинарного итогового государственного экзамена по специальности для, 169.76kb.
- Программа итогового междисциплинарного государственного экзамена по специальности высшего, 856.01kb.
- Программа междисциплинарного итогового государственного экзамена по специальности для, 196.74kb.
- Программа, вопросы и учебно-методическое обеспечение государственного итогового междисциплинарного, 1117.89kb.
- Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 080105., 929.59kb.
- Программа итогового государственного междисциплинарного экзамена Специальность 080507., 329.85kb.
- Программа итогового государственного междисциплинарного экзамена Специальность 080507., 352.28kb.
- Программа государственного междисциплинарного итогового экзамена по специальности 080107, 348.09kb.
- Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности 040101 Социальная, 663.66kb.
МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
ПРОГРАММА
ГОСУДАРСТВЕННОГО ИТОГОВОГО
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО ЭКЗАМЕНА
по специальности 032401 «Реклама»
Москва 2009
Программа рассмотрена и утверждена на заседании УМС МФА «12» февраля 2009 г., протокол № 1/09.
Составители: к.п.н., доцент Швец Э.Г., к.с.н. Папкова О.В.,
к.и.н. Шалыгина Н.В., Дегтярева Е.В.
Автор: д.и.н. Котовская М.Г.
Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама». – М., МФА, 2009.
Ó МФА, 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие 4
Содержание итогового государственного экзамена 5
Раздел 1. История рекламы 5
Раздел 2. Основы рекламы 6
Раздел 3. Разработка и технология производства рекламного продукта 13
Раздел 4. Дизайн рекламного обращения 20
Раздел 5. Массовые коммуникации и медиапланирование 24
Раздел 6. Правовое регулирование рекламной деятельности 26
Раздел 7. Паблик рилейшнз 26
Раздел 8. Рекламный менеджмент 32
Литература 46
ПРЕДИСЛОВИЕ
Назначение данной программы – обеспечить полноценную подготовку студентов к сдаче государственного междисциплинарного экзамена по специальности « Реклама».
Программа обеспечивает полноценную и разностороннюю подготовку специалистов в области рекламной коммуникации, учитывает требования к выпускнику ВУЗа предусмотренные Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования. Программа предназначена для оказания помощи студентам и сдачи государственного (выпускного) междисциплинарного экзамена.
Меру и количество усвоения программного материала студент может проверить самостоятельно, используя для самоконтроля вопросы, приводимые после каждой дисциплины, выносимой на экзамен.
Содержание итогового государственного экзамена
^ Раздел 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Тенденция интеграции и дезинтеграции в проторекламе. Первичные формы рекламы можно свести к определенным коэффициентам, к которым относится: комплексность, сигнальная демонстративность, идентификация, как общая, так и частная, синкретизм, сакральность, ритуальность, архетипичность, мифологичность, знаковость разного свойства и пр. Проиллюстрируйте это положение.
^ Роль мифологии и религии как факторы влияния на проторекламу. Мифология как первый вид и тип мировоззрения дает наивно–фантастическую концепцию мира и человека, что в дальнейшем закономерно сопрягается с религией как ее производной. Но и в этом случае превращенные формы сознания органичны общему мировоззрению древности и проторекламе в частности.
^ Качественные признаки рекламы греко-римской античности. Указанная реклама обладала первичными определениями профессиональной рекламы, не исключая связей с фольклором и, в особенности, устным творчеством народного происхождения. Вместе с тем, очевидна многожанровость предметно–изобразительного ряда с четким обозначением конкретики рекламы по сфере востребованности: политика, религия, торговля, зрелища.
^ Каким образом древние цивилизации античности определили путь развития рекламы. Древняя реклама, как и протореклама, представляются первой формой интегрированных коммерческих коммуникаций, куда включались личностные элементы рекламы и компоненты прямого маркетинга. Равно как невербальные–вербальные композиты рекламной направленности, что и было, определено интегрированными тенденциями античных цивилизаций в греко-римской конкретике.
^ Общие характеристики, присущие рекламе зрелого средневековья. Раннее Средневековье являло собой феномен архаичного синкретизма. В зрелом Средневековье приходят христианизированные виды рекламы, с последующим развитием устных подвидов, дополненных социокультурными процессами по линии цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики.
^ Насколько третья информационная революция (книгопечатанье) предопределила европейскую рекламу эпохи Нового времени. Нововведения И. Гуттенберга переломило развитие рекламы Европы в сторону ее вербализации, активизации спроса на идентичную и тиражированную рекламную продукцию разного достоинства и подвидов существования. Рождение новых – предплакатных – форм рекламы, равно как и усложнение типографской эмблематики, с усилением рекламных элементов как знаков собственности.
^ Как отразились в рекламе Западной Европы информационные ориентации общества. Прежде всего – это организация информационных обществ и бюро, востребованных в ведущих странах. Они позднее будут дополнены молодой газетной рекламой, с последующей нарастающей конкретностью внутри рынка информационных услуг.
^ Подчеркните рекламные новации XIX столетия в английской культуре. Буржуазно – либеральные линии развития культуры приводят к появлению тематической дифференциации периодических изданий, востребованности малых рекламных форм, специализации прессы по целевой аудитории, иллюстративности и пр. Феномен плакатного бума. Государственные санкции урегулирование рекламного процесса.
^ Чем определялась немецкая рекламная продукция буржуазного периода развития. Общий регресс и консерватизм Германии в европейском контексте. Оппозиция субъектов общественности в адрес рекламы. Необходимость формирования национальных принципов рекламирования преимущественно Тевтонской тональности. Специализированные рекламные акции. Искусство позиционирования рекламного ассортимента; витринное искусство. Галерея национальных брендов, в частности, в области детской игрушки и т.п.
^ Особенности древнерусской и российской рекламной деятельности. Начиная с проторекламы древнерусская, и российская реклама, отличалась национально – самобытной фольклорностью, присутствием лубочных традиций, поисками фирменного знака, высокой художественностью афиш, оперативным освоением фото – и кинорекламы, становлением российских выставок как синтетического рекламного жанра.
^ Что составляет сущность североамериканской рекламной деятельности. Первичный регресс указанной линии рекламы сменяется оригинальностью рекламных новаций, особенно заметных к середине XX века. Их сменяют общее развитие всех жанров рекламы, среди которых особенно заметна рекламная функция упаковки, а вместе с ней рождение и становление социальной рекламы.
Вопросы для самоконтроля по дисциплине «История рекламы»
Тенденция интеграции и дезинтеграция в проторекламе.
- Роль мифологии и религии как факторы влияния на проторекламу.
- Качественные признаки рекламы греко-римской античности.
- Факторы древней цивилизации античности, определившие путь развития рекламы.
- Общие характеристики, присущие рекламе зрелого средневековья.
- Роль третьей информационной революция (книгопечатанье), предопределившей европейскую рекламу эпохи Нового времени.
- Как отразились в рекламе Западной Европы информационные ориентации общества.
- Рекламные новации XX столетия в английской культуре.
- Немецкая рекламная продукция буржуазного периода развития.
- Особенности древнерусской и российской рекламной деятельности.
- Сущность североамериканской рекламной деятельности.
Раздел 2. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Социокультурная природа рекламы.
Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание ученых и практиков. О рекламе написано много слов хвалебных и уничижительных, язвительных и патетических. Ясно одно, что реклама – не приправа к бизнесу, политике и/или торговли, а жизненно важная часть культуры, экономики и политики.
Современная жизнь неразрывно связана с информационными и коммуникативными процессами в обществе, которые позволяют говорить о наступлении новой эпохи в истории человечества – информационной цивилизации.
Реклама- до известной степени – обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.
Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама – продукт истории. Она обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Реклама зарождалась как средство, способствующее интеграции коллектива, как средство коммуникации.
Развитие этого положения приводит нас к тому, что реклама – структурный компонент культуры и инструмент духовного производства.
Понятие «реклама». Основные цели и задачи рекламы.
Основные цели рекламы. Экономические, культурологические, социально-психологические, социально-педагогические цели рекламы. Построение целей и задач рекламы по иерархическому признаку: количественная определенность, реализуемость и логичность (по Ф. Котлеру).
Построение целей и задач рекламы в зависимости от стратегии маркетинга фирмы: экономические, «эгоистические», социальные.
Построение «дерева целей» и задач в зависимости от стадий поведения адресата рекламы: консонанс (минимизация познавательного диссонанса); мотивы; эмоции; мысли; подкрепление; предпочтение; знание; осведомленность; напоминание; убеждение; симпатия; удовлетворение (по Лавиджу и Стейнеру).
Построение «дерева целей» и задач в зависимости от типов потребительского поведения адресатов рекламы.
Основные функции рекламы.
Функциональное влияние рекламы на культуру, торговлю и экономику (рост производительности труда, повышение качества товара/услуг, идей; организация сбыта/продажи; усиление импульса конкурентоспособности на соответствующем рынке; организация массового сбыта; создание имиджа товара/услуги, марки, фирмы и т.п.).
Специфические функции рекламы (по А. Катлю, А. Каде); антенны (снабжение общества информацией); усилителя (обострения и усиления дисбаланса, наблюдаемого в обществе); фокуса (изменение социокультурных течений и упорядочения стихийно возникающего желания перемен); призмы (фильтрации и детализации новых тенденций); функции - эхо (хранителя незыблемости социального порядка).
Социальные функции рекламы (повышение жизненного уровня людей; популяризации материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, потребительского общества и т.д.).
Социально-общественные функции рекламы. Позитивное влияние рекламы на поддержку СМИ, общественных кампаний и понимание их важности массами.
Классификационные признаки рекламы. Виды рекламы.
Классификация видов рекламы: по охвату территории; по средствам передачи информации; по целевому назначению; по характеру субъекта рекламы; по характеру продукта; по способу воздействия на адресата рекламы; по средствам передачи информации; по целевому назначению; по способам финансирования.
Классификация рекламы по функциям и целям (назначению): товарная (нетоварная) реклама, имиджевая (корпоративная) реклама, коммерческая (некоммерческая), прямая почтовая, посылочная и т.д.
Виды форм рекламы, их классификация. Явная и скрытая реклама. Виды ненадлежащей рекламы (недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая и т.д.) и их характеристика.
Видовое своеобразие рекламы в зависимости от типа рекламодателя: частных лиц, производителя, правительства, государственных (негосударственных) учреждений, розничных и оптовых деятелей рынка.
Основные средства распространения рекламы.
Характеристика средств распространения рекламы: соответствие целевой аудитории, соответствие типу распространения, типу рекламного общения; рейтинга СМИ, объема реализации; тиража, коэффициента обращения; стоимости рекламного производства; уровня рекламного давления; географического охвата; наглядности; временных рамок и т.п.
Признаки классификации: по виду воздействия на адресата рекламы (слух, обоняние, осязание и т.п.); по характеру воздействия (прямая и косвенная); по виду задач, решаемых в процессе рекламной акции (напоминающая, разъясняющая, утверждающая, убеждающая и т.п.); по предмету рекламы (товара, услуги, фирмы, марки, идеи, места, лица и т.д.); по времени реализации (разовая, эпизодическая, сезонная и т.д.); по способу применения (достижению прямых рекламных целей); по характеру финансирования рекламной деятельности (заказчик, спонсор, рекламодатель и т.д.); по месту сферы действия (внутренняя, внешняя, интерьерная, витринная и т.д.); по времени воздействия на адресата (серийная, сезонная, систематическая и т.д.); по техническим средствам распространения (фото-, кино-, теле -, светореклама, транзитная реклама); по месту рекламирования (на месте продажи, ярмарке, событийном мероприятии); по средствам организации позитивного общественного мнения (реклама в СМИ, почтовая реклама, межличностное общение, экспонирование, бизнес ритуалы) и т.д.
Носители рекламы.
Понятие «носители рекламы». Критерии выбора носителей рекламы в зависимости от: соответствия целевой аудитории, выбора конкурентов, соответствия виду распространения; типу рекламного обращения; рейтинга СМИ; объема реализации, тиража; коэффициента обращения; стоимости рекламного производства; численности полезной аудитории; пересекающейся аудитории; уровня рекламного давления; географического охвата; наглядности; временных рамок.