Geum.ru

Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «Реклама»

Вид материалаПрограмма

Содержание


Социальная реклама.
Психологические механизмы воздействия на адресата рекламы (манипулирование, психопрограммирование).
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8
^

Социальная реклама.


Социальная реклама как особый вид информации, способствующий продвижению, формированию и поддержанию интереса потребителей к физическому или юридическому лицу, определенным идеям, проектам. Особенность социальной рекламы. Отличительные черты социальной рекламы от других ее видов. Правовое регулирование (ограничение), касающееся социальной рекламы.


Корпоративная реклама как средство налаживания связей с общественностью.

Корпоративная реклама – первичный инструмент связи с общественностью. Отличие понятия «корпоративная» реклама от понятия «паблик рилейшнз». Диапазон корпоративной (фирменной) рекламы, призванной улучшить имидж фирмы (товара/услуги).

Типы корпоративной рекламы. Цели корпоративной (фирменной) рекламы в зависимости от сообщения о деятельности фирмы; определения конкурентного места фирмы на рынке; упрочения моральных принципов служащих, способов сотрудничества с дилерами, агентами, клиентами и т.п.

Характер достижения целей с помощью корпоративной рекламы. Роль корпоративной рекламы в коррекции диссонанса имиджа и реальности фирмы.


Политическая реклама.

Политическая реклама как форма политической коммуникации. Особенности политической рекламы. Объекты и субъекты политической рекламы. Задачи политической рекламы. Формирование установок, идей, этических принципов, убеждений, стереотипов, идентификации лидера с идеями – основные функции политической рекламы.

Соотношение понятий «политическая реклама», «паблик рилейшнз» и «пропаганда». Базовые стереотипы политической пропаганды и негативной политической рекламы.

Виды политической рекламы (устная, радиореклама, кино, печать, портреты и т.д.). Жанры и носители политической рекламы.

Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом. Адаптивная классификация политической рекламы по А. Дейяну (жесткая, мягкая, проекционная, социальная). Функциональная классификация политической рекламы по Ф. Котлеру (нормативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая).

Типология политической рекламы по Л. Девлину (примитивная, «говорящая голова», негативная, концептуальная, «правдивое кино», «личностное свидетельство», «нейтральный репортаж», «кандидат в действии»). Носители политической рекламы.

Особенности визуальной (иконографической) политической рекламы (портрет и скульптура).

Сувенирная продукция в политической рекламе.

Контекст семиотики пространства времени и цвета в политической рекламе.


^ Психологические механизмы воздействия на адресата рекламы (манипулирование, психопрограммирование).

Психологические механизмы манипулирования восприятием (апелляция к личности, обращение к эмоциям, аргументы, стереотипы, механизмы усиления идентификации личности с группой, психологическое давление, «подтасовка фактов», искажение представлений о действительности и др.).

Косвенные механизмы манипулирования (дегуманизация установок, тенденции к упрощению и/или конкретизации, драматизация событий).

Универсальные побудители поведения адресатов политической рекламы Мишени манипуляции (потребности, мотивы, интересы, желания, жизненные установки, ориентации).

Группы манипулятивных технологий в политической рекламе. Манипуляция образами и стереотипами в политической рекламе. Позитивные и негативные манипуляции. Личностные особенности восприятия рекламы.


Общественная и научная критика, защита рекламы.

Основные направления общественной критики рекламы. Объем понимания общественной критики рекламы: отклонение от норм языка; материалистичность, отрицательно влияющая на систему ценностей; манипулятивный характер рекламы; игра на эмоциях; суггестивность рекламных посланий; искусственное возвышение потребностей избыток рекламы»; оскорбительный характер некоторых приемов рекламирования.

Общественная защита рекламы. Сторонники научных точек зрения, касающихся защиты рекламы.

Аргументы сторонников и противников об экономическом эффекте рекламы (эффект «бильярдного шара).


Коммуникативные стратегии основного рекламного текста.

Стратегия построения основного рекламного текста (ОРТ).

Виды коммуникативных стратегий. Способы отражения рекламной стратегии в основном рекламном тексте (вербальные и иконические).

Ключевые элементы рекламного текста. Характеристика и объем понятий: заголовок, подзаголовок, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы, аудио ряд, рубрики, основный рекламный текст, фирменный блок, визуальный ряд.


Технология структурирования основного рекламного текста.

Технология структурирования ОРТ. Стили основного рекламного текста. Приемы, обеспечивающие наибольшую привлекательность основного рекламного текста.

Риторика в рекламном тексте. Типология риторики («легендарная история»; фиксация образа-значения; личные свидетельства и свидетельства предписантов; контратака по позициям, мотивировавшим действия нападающего; юмор; абсурд; прием «психологического айкидо»; стратегия репутации, аналогии, драматизированного сюжета и т.п.

Критерии успешного текста в рекламе (единства текста, языка и стиля, иллюстративность и читабельность текста, учет местного диалекта, отсутствие когнитивного диссонанса между вербальным и визуальным текстом и т.п.).

Стратегия аргументации в основном рекламном тексте.


Слоган – основная константа рекламы.

Слоган – сущность рекламной константы. Слоган – фирменная доминанта и важный элемент рекламы. Цель и функции слогана. Основные требования к созданию слогана.

Общие недостатки слоганов, девизов. Фонетическая адаптация слоганов. Обструкционизм, клише/штамп, превосходная степень, «яканье», диффамация (клевета), эвфемизм, произвольная словарная лексика в структуре слоганов.

Способы завершения рекламного послания посредством эхо-фразы.


Маркетинговая и художественная ценность слогана.

Базисные функции слогана. Роль основных значимых маркетинговых единиц в конструкции слогана. Приемы создания художественной ценности слогана.


Бренд – традиционное рекламное средство завоевания потребителя.

Понятие «бренд». Понятие «брендинг». Отличие «товарного знака» от «бренда». Концепции (западная и восточная) построения бренда. Область применения бренда.


Товарный знак – рыночный атрибут.

Виды товарных знаков. Рекламоспособность, адекватность, ассоциативность товарного знака. Направление информации для проектирования товарного знака. Лейтмотивы изобразительных элементов в товарном знаке. Классы символов, используемые в товарном знаке.


Правовое обеспечение товарного знака.

Товарный знак как объект правовой охраны. Конститутивная регистрация товарного знака. Рекламоспособность товарного знака, знака обслуживания и мест происхождения товара. Основания, по которым те или иные обозначения исключаются из сферы правовой охраны. Абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака. Правила регистрации товарного знака на имя нескольких совладельцев Исключительное право на товарный знак.

Порядок регистрации товарного знака, Ответственность за незаконное использование товарного знака как преступление экономического характера.


Фирменный стиль: сущность, роль, слагаемые. Реклама – инструмент формирования отражения фирменного стиля.

Реклама – обращающая форма фирменного стиля. Фирменный стиль как связная совокупность ценностей, норм и символов, сложившихся в организации. Фирменный стиль как обще фирменные, ценностные, трансформирующиеся образцы фирменной культуры.

Образовывающие элементы фирменного стиля: словесные или пластические элементы, звуковые сигналы и музыкальный материал, этнографические и дизайнерские постоянные всей исходящей от фирмы информации.

Константы фирменного стиля. Компоненты фирменного стиля. Элементы фирменного комплекса, фирменного стиля Атрибутика фирменного стиля.


Реклама – интеграционная компонента маркетинговой деятельности.

Составляющие комплекса маркетинга. Характеристика составляющих маркетинговой деятельности: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга и рекламной деятельности; вспомогательные системы управления рекламой в системе маркетинга.

Комплекс маркетинга и его составляющие; планирование и реализация товарной стратегии; ценообразование; система распространения; товародвижение и стимулирования.

Место рекламы в стратегии маркетинговых концепций. Реклама как инструмент отражения маркетинговых концепций. Ключевые каналы, связи и факторы системы маркетинга.

Ключевые задачи рекламы в системе маркетинга. Направления деятельности «маркетинг-реклама».

Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность организации.

Понятие «маркетинговая среда». Влияние микро- и макросреды, внутренних и внешних факторов на рекламу. Макроэкономические факторы влияния рекламы на массовое производство; массовый сбыт; условия конкуренции; формирование новых сегментов рынка; потребительскую стоимость товаров/услуг; дополнительную потребительскую ценность товара в восприятии потребителя; уровень ценовой конкуренции.

Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне. Уровни влияния рекламы на товар, СМИ, компании, потребителя, деловые круги.

Клиентура и основные виды клиентурных рынков в расширении рекламной деятельности. Выбор клиентуры.


Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.

Элементы рыночного механизма (спрос, предложение, цена, место, потребитель). Определение понятия «сегментирование» рынка. Понятие сегмента рекламы, рыночной ниши и рыночного окна (Закон Парето). Общие подходы к сегментированию рынка. Признаки сегментирования рынка.

Критерии сегментирования выбранного фирмой рынка для проведения рекламной кампании: количественные параметры сегмента; доступность сегмента для данного вида (типа, формы) рекламы; существенность сегмента; идентификация от основных конкурентов; эффективность рекламной кампании на данном сегменте; прибыльность; совместимость с рынком основных конкурентов-рекламодателей. Основное отражение стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ) в рекламе.


Маркетинговые составляющие рекламного процесса.

Субъекты рекламного процесса. Стадии рекламного процесса. Маркетинговые составляющие рекламного процесса: маркетинговые исследования; определение рекламной концепции, стратегии; выявление цели, обозначенной в виде «рекламной пирамиды»; выбор адекватных видов, типов, форм рекламы; определение носителей рекламы и средств распространения рекламы.

Построение графика рекламной кампании. Контроль результативности рекламы: количественные и качественные показатели.


Рекламная кампания. Основные этапы ее планирования.

Рекламная кампания как комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга. Направленность рекламной кампании. Логика, ход и развитие рекламной кампании в зависимости от фаз жизненного цикла продукции.


Стратегия и тактика рекламной кампании.

Основные стратегии рекламной кампании: «стратегия рывка» (в начальной и завершающей стадиях рекламной кампании); «стратегия быстрого финала» (ее варианты); «стратегия большого события» (ее особенности); «крейсерская стратегия» (ее приемы).

Тактика рекламной кампании. Основные направления тактики рекламной кампании: организационные; построение графика рекламной кампании; налаживание контактов и выбор СМИ; составление рейтинга СМИ; финансирование рекламной кампании.


Основные организационные этапы разработки плана рекламной кампании.

Организационная структура управления рекламной кампанией. Стратегия управления временем; управление рекламной кампанией.

Типы рекламных кампаний: по направленности (целевые, общественно-направленные); по интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие); по срокам проведения (краткосрочные, долгосрочные, эпизодические); по географии (местные, региональные, национальные, международные); по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные); по диапазону использования средств рекламной деятельности (монокампания, поликампания); по диапазону использования видов рекламы (специализированные, комбинированные, комплексные).


Бюджет рекламной кампании.

Подходы к определению бюджета рекламной кампании. Виды расходов в бюджете рекламной кампании. Контроль эффективности рекламной кампании. Методы тестирования рекламных обращений на выборке из целевой группы. Анализ динамики сбыта и прибыли в зависимости от рекламных акций. Критерии оценки успешности рекламной кампании.