Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных 11
| Вид материала | Исследование |
- Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
- Список организаций, включенных в перечень исполнителей Плана реализации Государственной, 457.96kb.
- Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1639.35kb.
- Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1644.94kb.
- Занятие 1, 795.63kb.
- Урок на семинаре: «Правильные многогранники», 219.36kb.
- Маркетинговые исследования, 351.77kb.
- Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
- Учебное пособие по самостоятельному изучению дисциплины Опорный схемо конспект. Тема:, 74.99kb.
- Вступительный реферат в аспирантуру обоснование выбора темы и цели диссертационного, 594.83kb.
Маркетинг
Сущность современного маркетинга 3
Этапы развития маркетинга 3
Иерархия этичного маркетинга: 3
Маркетинг XXI века 3
История маркетинга в России: 4
3 сферы действия маркетинга: 4
Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений 4
Комплексное исследование рынка: 4
Сегментация рынка: 4
Сегментация на российском рынке 5
Прожиточный минимум в России: 5
Прожиточный минимум в Москве: 5
Технология сегментирования 5
Основные типы кастомизации: 6
Кастомизация товаров: 6
Ограничения на кастомизацию: 6
Оценка привлекательности сегментов 6
Показатели привлекательности сегмента: 6
Компании, занимающиеся мониторингом рынка: 6
Стратегии маркетинга: 6
4 варианта позиционирования: 7
Эффективное позиционирование должно: 7
Изучение поведения потребителей 7
Анализ намерений покупателей магазинов. 7
Этапы процесса принятия решения о покупке: 7
Выявление рыночных ниш 8
Исследование деятельности конкурентов 8
Выявление и классификация конкурентов: 8
Разработка досье: 9
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. 9
Организация маркетинговых исследований 10
Виды маркетинговых исследований: 10
Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы) 10
1. Определение проблемы и целей исследования. 10
2. Выбор исполнителей программы. 10
3. Разработка плана исследования 11
4. Сбор данных 11
5. Анализ и интерпретация данных 13
6. Подготовка отчета и презентация 13
Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (ESOMAR) 13
Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента) 14
1. Разработка и выведение на рынок новых товаров. 14
Классификация новизны товара: 14
Технология создания нового товара: 14
Почему проваливаются новые товары: 15
Ключевые факторы успеха новых товаров: 15
2. Продвижение существующего товара 15
Этапы жизненного цикла товара. 16
Разработка концепции бренда 17
Бренд: 17
Этапы брендинга: 17
Стратегии брендинга: 18
Сбытовая функция маркетинга 19
Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта: 19
1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть 19
2. С помощью независимых посредников 20
3. Комбинированный сбыт. 20
Факторы влияющие на выбор каналов сбыта: 20
1. Потребители 20
2. Цели компании 20
3. Ресурсы компании 20
4. Характеристика самого товара 20
5. Конкурентные факторы 21
6. Состояние экономики и законодательные ограничения 21
7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость 21
Стратегии сбыта 21
1. Стратегия интенсивного сбыта: 21
2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта: 21
3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта: 21
Критерии выбора посредников: 21
Маркетинг партнерских отношений 22
Коммуникационная политика фирмы 23
Инструменты коммуникационной политики: 23
Реклама 23
Организация рекламной кампании: 23
1. Определение целей 23
2. Разработка бюджета. 24
3. Исследование рынка и выявление целевой аудитории 24
4. Разработка рекламной стратегии 24
5. Медиапланирование 24
Планирование маркетинга 26
Последняя лекция. 28
Тема 0 (вводная)
Сущность современного маркетинга
Маркетинг, как экономическая дисциплина, возник в США в начале 20-го века в 3-х университетах: Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском. Сначала рассматривались приемы сбытовой деятельности и организация рекламной компании.
Этапы развития маркетинга
1 этап (1900-1940-е) – Маркетинг ассоциируется со сбытом (т.е. сбытовой маркетинг) или с производством.
На первом этапе фирмы производили товары, которые могли производить, без учета потребителя. Главная задача – сбыть товар любым путем.
2 этап - маркетинг потребителя (50-70-е годы) – резко обострилась конкуренция появилась необходимость изучать потребителя. В основе решения лежат не возможности производителя, а потребности рынка.
В Европу маркетинг проник после Второй Мировой войны, в Японию – в 50-х годах.
3 этап (с 70-х гг) – Маркетинг – философия современного бизнеса .
Характеристика 3-го этапа:
- Маркетинг становится комплексной деятельностью, он осмысливается как комплекс инструментов компании для воздействия на рынок (marketing-mix).
Классическое понимание marketing-mix – 4P. (см. стр. 19)
Marketing-mix – комплекс управляемых параметров, используя которые фирма может эффективно воздействовать на рынок.
- Маркетинг не только изучает потребности потребителей, но и формирует их. Современный маркетинг – производство потребителей.
- К маркетингу относятся как к элементу стратегического менеджмента.
- Концепция маркетинга используется практически во всех сферах человеческой деятельности.
- Высокими темпами развивается инфраструктура маркетинга (в т.ч создание отдельных специализированных фирм).
- Увеличиваются затраты на маркетинг
- Этика маркетинга: как увязать интересы компании, ее потребителя и общества в целом.
Иерархия этичного маркетинга:
- аморальное поведение (максимизация прибыли любой ценой)
- законопослушное поведение
- отзывчивое поведение (этично в собственных интересах)
- начальное этичное поведение (возможны жертвы с точки зрения прибыли, в миссии говорится об этике).
- Развитое этичное поведение.
Маркетинг XXI века
Считается, что сейчас маркетинг переходит в 4-й этап.
- в 21 веке маркетинг будет управлять спросом (Ф.Котлер)
- потребитель 21 века нуждается только в одном – в получении удовольствия
- концепция всех маркетологов сегодня – способы достижения увеличения капитализации компании. (Симангути)
История маркетинга в России:
Понятие маркетинг появилось во 2-й половине 70-х годов. Интерес к нему носил теоретический характер, на практике маркетинг использовался только в деятельности внешнеторговых фирм.
Проблемы маркетинга в России:
- Маркетинговая подготовка персонала
- Отсутствие маркетинговой культуры
- Психология руководителя по отношению к маркетингу
- Информационное обеспечение маркетинга
- Правовое поле
3 сферы действия маркетинга:
- Потребительский маркетинг (компания – потребитель)
- Деловой маркетинг (В2В). Из него выделяется trade marketing.
- Маркетинг некоммерческих организаций
Тема 1