Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных 11

Вид материала

Исследование

Содержание 2. Цели компании 3. Ресурсы компании 2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта 3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта Критерии выбора посредников Маркетинг партнерских отношений Коммуникационная политика фирмы ATL (above the line) Реклама Реклама Организация рекламной кампании 2. Разработка бюджета. 3. Исследование рынка и выявление целевой аудитории 4. Разработка рекламной стратегии Организация маркетингового планирования.

Подобный материал:

• Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
• Список организаций, включенных в перечень исполнителей Плана реализации Государственной, 457.96kb.
• Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1639.35kb.
• Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1644.94kb.
• Занятие 1, 795.63kb.
• Урок на семинаре: «Правильные многогранники», 219.36kb.
• Маркетинговые исследования, 351.77kb.
• Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
• Учебное пособие по самостоятельному изучению дисциплины Опорный схемо конспект. Тема:, 74.99kb.
• Вступительный реферат в аспирантуру обоснование выбора темы и цели диссертационного, 594.83kb.

Факторы влияющие на выбор каналов сбыта:

1. Потребители

- географическое положение,

- ожидания (конечные цены, удобство в приобретении и покупке, время ожидания на доставку товара, качество и разнообразие товара)

2. Цели компании

- контроль за рынком,

- желаемая доля рынка,

- объемы продаж,

- абсолютный и относительный уровень прибыли,

- финансовое состояние компании,

- маркетинговые возможности – возможность изучать рынок

3. Ресурсы компании

- финансовое состояние компании (это позволяет взять на себя определенные функции, например, транспортировку или организацию рекламной кампании),

- маркетинговые возможности компании (возможность изучать рынок, получать достоверную информацию).

4. Характеристика самого товара

1. Товары повседневного спроса
   
2. Товары предварительного выбора
   
3. Товары с уникальными свойствами
   
4. Сезонные товары
   
5. Узкоспециализированные товары
   

5. Конкурентные факторы

6. Состояние экономики и законодательные ограничения

7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость

Стратегии сбыта

1. Стратегия интенсивного сбыта:

Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торговых точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение (интенсивный сбыт) применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса FMCG). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максимальный объем продаж.

Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок.

2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта:

Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте.

3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:

Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства.

Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании.

Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза. Но развитие этой деятельности тормозится отсутствием законодательной базы. Франчайзинговая деятельность в России регулируется только договором «О коммерческой концессии» (гл. 54 Коммерческого кодекса).

Критерии выбора посредников:

- Размер компании (доходы, прибыль, показатели баланса),

- Охват рынка (географический охват, количество точек продаж, отраслевой разрез).

- Репутация фирмы на рынке (лидер/последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности)

- Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок),

- Готовность к долгосрочному сотрудничеству (совпадение целей бизнеса),

- Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров, уровень компетенции в продажах и в технической сфере),

- Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса),

- Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары),

- Эффективность логистических бизнес-процессов,

- Наличие и расположение складских помещений,

- Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции,

- Готовность к предоставлению информации с места событий,

- Прочие критерии.


Важные пункты для посредника (относительно производителя):

1. Возможность возврата.
   
2. Быстрая и удобная процедура заказа
   
3. Своевременная доставка товара
   
4. Хорошая репутация компании на рынке
   
5. Широкий ассортимент продукции
   
6. Возможность заказа малых партий товаров
   
7. Адекватная наценка за товары
   
8. Система скидок
   
9. Предоставление рекламных материалов, участие в продвижении продукции, предоставление необходимого оборудования для продаж и пр.
   
10. Возможность предоставления товарного кредита.
    

Маркетинг партнерских отношений

Он предполагает, в первую очередь, классификацию клиентов компании. Суть этого явления заключается в том, что на основе выявления потребностей нашей компании и клиентов, мы устанавливаем прочные длительные взаимовыгодные отношения.

Коммуникационная политика фирмы

Коммуникационная политика компании – система мероприятий по взаимодействию компании с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации компании включают в себя как запланированные, так и незапланированные информационные сообщения и сигналы, распространяемые во внешней и внутренней среде.

Инструменты коммуникационной политики:

- ATL (above the line) – прямая реклама на ТВ, радио, прессе, кино и наружная реклама.

- BTL (below the line) – стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (промо-акции, демонстрации…), стимулирование посредников, прямая рассылка, событийный маркетинг, реклама в местах продаж…

Интегрированные маркетинговые коммуникации – совокупность ATL и BTL.

Тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций:

В 2004 году более 42% расходов российских рекламодателей пришлось на BTL-коммуникацию. По данным ассоциации информагенств, лидерами являются (по порядку) директ-маркетинг, промоакции, мероприятия, направленные на стимулирование посредников, реклама в местах продажи, событийный маркетинг (event-marketing).

Реклама

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. В рекламе обязательно должно быть известно о ее заказчике (рекламодателе).

Закон о рекламе был принят в 1995 году. Он регулирует рекламную деятельность в РФ. Целями закона о рекламе являются:

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы

- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Исполнение закона о рекламе контролируется ФАС. Кроме ФАС у нас создан рекламный совет России (РСР), требования которого носят рекомендательный характер. РСР действует на основе российского рекламного кодекса, который контролирует этику рекламы. Он разработан на основе международного рекламного кодекса.

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой нарушены требования к содержанию, способу распространения и т.д.

Организация рекламной кампании:

1. Определение целей

- Рекламно-информативная кампания (выведение товара на рынок. Задача такой рекламы – информирование рынка о появлении нового товара или повысить степень информированности о продукте. Кроме того, эта реклама может сообщить об изменениях цен, распродажах, создать имидж компании).

- Убеждающая реклама (создание устойчивого спроса на товар, подтверждение правильности выбора данного товара)

- Напоминающая реклама (цель – поддерживать узнаваемость марки и благоприятный имидж компании)

Цели рекламы указываются в брифе (документ такой, который готовит клиент-рекламодатель). К целям может также относится повышение узнаваемости марки, четкое позиционирование или перепозиционирование торговой марки, увеличение числа продаж.

2. Разработка бюджета.

Объем затрат на рекламу зависит от географических размеров рынка, специфики рекламируемого товара, законодательных ограничений, этапа жизненного цикла товара, рекламной активности конкурентов и т.д.

Основные методы разработки рекламного бюджета:

- Метод, основанный на корректировке затрат на рекламу прошлого периода,

- Метод исчисления процентов от объема продаж (планируемых),

- Метод исчисления, исходя из целей и задач,

- Метод конкурентного паритета,

- Метод «по остаточному принципу».

3. Исследование рынка и выявление целевой аудитории

На этом этапе определяют:

- рекламную активность конкурентов, их затраты на рекламу, где они ее размещают и т.д.

- как позиционируются конкурентные товары, какие потребительские свойства и эмоциональные характеристики товара уже задействованы в рекламе,

- на какую целевую аудиторию может быть направлено наше рекламное обращение.

4. Разработка рекламной стратегии

Рекламная стратегия определяет суть информационного обращения, а рекламная идея – форму. Мы должны определить, какие рациональные или эмоциональные выгоды использованы для привлечения покупателей. Решается вопрос об уникальном торговом предложении, которое заключается в том, чтобы предложить покупателю то, чего пока не предлагали наши конкуренты.

Рекламные идеи – это форма рекламы: образ, используемый в рекламе, персонаж, слоган и т.д.

Реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, быть мотивационной, возбудить желание

5. Медиапланирование

Медиапланирование – деятельность по размещению рекламы в традиционных СМИ. Эта деятельность связана с выбором СМИ, выбором графика размещения рекламы… Правильные решения по медиапланированию позволяют довести до максимального количества потенциальных потребителей нашу рекламную информацию с учетом минимизации затрат на рекламу.

Репутация – сумма конкурентных преимуществ, создающих добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции в соответствующих целевых аудиториях.

Стимулирование сбыта:

+ стимулирует людей что-то купить,

+ может быть использовано как мелкими, так и средними компаниями,

+ если стимулирование сбыта направлено на торговый персонал, то оно мотивирует посредников «проталкивать» данный товар и уделять ему больше внимания при продаже.

+ методика стимулирования, которая предполагает сбор информации об участниках этого мероприятия позволяет формировать базу данных о них,

+ результаты стимулирования сбыта поддаются более точному измерению, чем реклама,

- сложность проведения в торговых точках,

- воровство призов, купонов,

- скидки имеют смысл только для тех товаров, цена на которые важна, она эффективна только для тех покупателей, которые чувствительны к цене.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга – часть корпоративной системы планирования.


Выделяют стратегическое планирование, которое включает долгосрочные планы и среднесрочные, и краткосрочное планирование.


Планирование в маркетинге – это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения окружающей среды.


План маркетинга – набор документов, включающих комплекс мероприятий по достижению маркетинговых целей и реализации маркетинговых стратегий.


Организация маркетингового планирования.


К микросреде относятся управляемые и контролируемые фирмы субъектом среды.

К макросреде относятся факторы, на которые фирма влиять не может и вынуждена адаптироваться к их изменениям.

• Поставщики,
  
• маркетинговые посредники: фирмы по организации товародвижения, фирмы по оказанию маркетинговых услуг.
  
• Контактные аудитории фирмы: федеральные и региональные, законодательные и исполнительные органы власти; СМИ; общественные группы, организованные или неорганизованные.
  

Макросреда:

• Демографические факторы: темпы роста населения, возрастной состав населения, брачность и разводимость, смертность, образовательный уровень населения, распределение населения по регионам.
  
• Экономические факторы – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления, а также на платежеспособность компании (инфляция, налогообложение)
  
• Технологические факторы – связаны с НТП и прогрессом страны. Инновации – это важнейший фактор жизнеспособности отрасли.
  
• Природная среда - включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства и как энергоносители, экологию и климатические условия.
  
• Политические факторы – включает оценку политической ситуации в стране, а также законодательство, которое регулирует наш бизнес.
  
• Культурные факторы – включают социальные институты и систему ценностей, сформировавшуюся в данной отрасли.
  

Проведение внешнего маркетинг-аудита.

Внешний маркетинг-аудит – систематизированная и независимая периодическая оценка действий компаний – сбор информации в виде ответов на ряд сформулированных вопросов.

Маркетинговый аудит может проводиться с различными целями:

1. Только для диагностики
   
2. Диагностика + рекомендации и программа действий – 4-5 месяцев для проведения (12 000-25 000$)
   

Результаты маркетингового аудита – информационная база для SWOT анализа.


Этапы SWOT анализа:

1. Формулируем перечень возможностей, которые могут быть предоставлены рынком для нашей компании (возможности и угрозы рынка, а не компании)
   
2. Формулируем перечень угроз внешней среды.
   
3. Определение вероятности наступления угроз и возможностей и силу влияния угроз и возможностей на деятельность компании.
   
4. Сильные и слабые стороны компании, которые определяют конкурентные преимущества компании.
   
5. Формируется рекомендуемый перечень мероприятий, который на следующем этапе оценивается с точки зрения реалистичности проведения этих мероприятий.
   

Для компании свот-анализ проводят топ-менеджеры все вместе, а для брэнда свот-анализ проводится брэнд-менеджером в одиночку.


Первый этап SWOT анализа – подготовительный, который заключается в сборе информации. Затем формируется фокус-группа, куда обязательно входят все топ-менеджеры.

Последняя лекция.

3 группы маркетинговых целей в отношении потребителей:

1. Добиться определенного уровня осведомленности рынка. (уровень осведомленности – процент спонтанного узнавания марки)
   
2. Позиционировать марку в сознании потребителей.
   
3. Повысить лояльность клиентов к компании (показатель: желание рекомендовать услуги компании своим друзьям, родственникам и т.д.)
   

Маркетинговые стратегии – последовательность принятия маркетинговых решений.

1. Выбор маркетинговой стратегии
   

Цель: выбрать целевые сегменты рынка, выгодные для предприятия

• Концентрированный маркетинг
  
• Дифференцированный маркетинг
  
• Массовый маркетинг
  
• Нишевой маркетинг
  
1. Позиционирование компании или товара
   

Цель: определить обособленное, важное для нашего потребителя место нашего товара в ряду существующих

• Характеристики товара (качество, цена, сервис)
  
• Имидж марки
  
• Целевая аудитория
  
• Способы и ситуации потребления
  
1. Определение компонентов маркетингового микса
   
2. Выбор товарного ассортимента
   

Цель: обеспечить эффективный для предприятия товарный портфель

5. Определение товарной стратегии
   
   • Ширина и глубина ассортимента
     
   • Решения, связанные с брендингом
     
6. Выбор сбытовой стратегии
   

Цель: выбрать эффективной каналы сбыта

• Интенсивный сбыт
  
• Селективный сбыт
  
• Эксклюзивный сбыт
  
1. Выбор коммуникационной стратегии
   

Цель: сформулировать спрос на продукцию и положительный имидж компании

• Интегрированные маркетинговые коммуникации
  
• Стратегия более глубокого проникновения на рынок (увеличение объемов продаж старых товаров на существующих рынках за счет активной маркетинговой политики)
  
• Стратегия расширения границ рынка (предложение старых товаров на новых рынках)