Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных 11
| Вид материала | Исследование |
- Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
- Список организаций, включенных в перечень исполнителей Плана реализации Государственной, 457.96kb.
- Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1639.35kb.
- Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1644.94kb.
- Занятие 1, 795.63kb.
- Урок на семинаре: «Правильные многогранники», 219.36kb.
- Маркетинговые исследования, 351.77kb.
- Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
- Учебное пособие по самостоятельному изучению дисциплины Опорный схемо конспект. Тема:, 74.99kb.
- Вступительный реферат в аспирантуру обоснование выбора темы и цели диссертационного, 594.83kb.
Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (ESOMAR)
В нем прописаны рекомендации по проведению исследований с точки зрения этичности. А именно:
- респонденты должны оставаться полностью анонимными (если в опросе нет письменного согласия на раскрытие личности кому-либо),
- респонденты и другие связанные с ними люди не должны испытывать неловкости и подобных негативных чувств при проведении интервью,
- цель опроса должна быть показана. Информация в анкете не должна причинить вред респонденту,
- наблюдение или регистрация любыми способами в местах продажи, доступных любыми, не требуют специального разрешения и согласия, при условии, что они не причиняют неудобства кому-либо,
- имя и адрес исследователя должны сообщаться респонденту,
- коммерческие предложения, сделанные исследователем по запросу клиента, если они не оплачены, являются собственностью исследователя. Результаты исследования – собственность заказчика.
Тема 3
Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента)
Товарно-производственная функция включает принятие решений, связанных с разработкой и выведением на рынок новых товаров, своевременным обновлением ассортимента в соответствии с жизненным циклом товара, брендингом.
1. Разработка и выведение на рынок новых товаров.
Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов.
Классификация новизны товара:
- Принципиально новый, пионерный товар – (товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений),
- Кардинально усовершенствованный товар (товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами),
- Модернизированный, модифицированный товар (товар ранее представлен на рынке, подвергся непринципиальному усовершенствованию, косметическому),
- Товар рыночной новизны (новый на одном рынке, но существующий на другом),
- Старый товар, нашедший новую сферу применения.
Технология создания нового товара:
1. Генерирование и отбор идей
Инновация - товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, но более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов. Участие в инновационной гонке является обязательным условием выживания компаний. Сегодня банк идей является ценнейшим активом компании.
Одним из основных источников идей могут быть потребители.
На первом шаге нам нужно не только собрать идеи, но и отфильтровать их по степени пользы для компании (осуществимость, рентабельность и пр.).
- Совпадает ли товар с корпоративной стратегией
- Какие оценивается спрос на этот товар.
Важные вопросы о товаре:
- В чем принципиальное отличие этого товара от других
- Почему потребители выберут именно этот товар.
- Что выиграют потребители от приобретения этого товара.
2. Разработка концепции (что должно заставить покупателя купить именно ваш товар, в чем его принципиальное отличие, какие выгоды получит покупатель, приобретая наш товар),
Концепция – описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, предлагаемого данным товаром, который он представляет для целевого сегмента.
3. Коммерческий анализ идей (практически разработка бизнес-плана. Описывается возможный рынок сбыта, даются прогнозные данные по емкости рынка, по объемам продаж будущего товара, финансовые показатели, риски, его конкурентоспособность и т.д.),
4. НИОКР
На этом этапе проводится конструирование и проектирование товара. В результате мы получаем пробный продукт в единичном варианте. Здесь же придумывается название товара, а также разрабатывается его упаковка.
Значение упаковки:
- Упаковка нужна для защиты товара
- Упаковка – носитель всей необходимой информации о товаре
- Упаковка нужна для повышения привлекательности товара
Упаковка – элемент дифференциации
5. Опытное производство (наиболее привлекательные с коммерческой точки зрения идеи производятся в небольших количествах, для того чтобы наладить массовое производство товара, довести технологический уровень производства до требуемых параметров, работать над качественными характеристиками товара),
6. Пробные продажи
7. Промышленное производство.
Почему проваливаются новые товары:
Руководитель проталкивает любимую идею, несмотря на отрицательные результаты маркетингового исследования
- Идея хороша, но объем рынка переоценили
- Готовый товар имеет конструктивные недостатки
- Новый товар был неудачно спозиционирован
- Его рекламная компания была неэффективной
- Неправильное ценообразование
- Затраты на разработку и производство оказались выше расчетных
- Ответный удар конкурентов был сильнее чем мы ожидали
Ключевые факторы успеха новых товаров:
- дифференциация,
- знание рынка,
- технологическое know-how и т.д.