Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования рынка

Вид материала

Книга

Содержание Книга рекомендуется студентам, преподавателям экономических и коммерческих спе­циальностей, специалистам маркетинговых служб.

Подобный материал:

• Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
• Эффективность исследования систем управления и решения возникающих проблем во многом, 32.47kb.
• Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.71kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 29.26kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.08kb.
• Занятие 1, 795.63kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» (наименование), 31.2kb.
• Концепция маркетингового исследования это подробное определение, 74.32kb.

Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — 270 с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).


Учебное пособие выгодно отличается от аналогичных книг. Теория рассматривается на примерах реальных маркетинговых исследований отечественного рынка потреби­тельских товаров. Авторы показали варианты применения разнообразных поисковых и ана­литических методов — кластерного анализа, многомерного шкалирования, метода «идеаль­ной точки» и многих других. Предложенный авторами план маркетингового исследования может быть использован предприятиями, работающими в различных сегментах потреби­тельского рынка. Пособие подготовлено на базе курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Прикладная социология».

Книга рекомендуется студентам, преподавателям экономических и коммерческих спе­циальностей, специалистам маркетинговых служб.

Оглавление


Введение .......................................................................................................... 7

Глава 1. Маркетинговые исследования потребительского рынка ................ 14

1.1. Структура и направления маркетингового

исследования рынка............................................................................................. 14

1.2. Маркетинговое исследование и его проведение.......................................... 22

1.2.1. Разработка программы исследования ................................................... 22

1.2.2. Определение методов исследования...................................................... 23

1.3. Полевые исследования рынка ......................................................................... 26

1.3.1. Анализ документов ..................................................................................... 26

1.3.2. Наблюдение .................................................................................................. 29

1.3.3. Опрос............................................................................................................... 30

1.4. Инструментарий опроса ...................................................................................... 31

1.4.1. Формы вопросов .......................................................................................... 31

1.4.2. Основные правила формулировки вопросов...................................... 33

1.4.3. Шкалы измерения ....................................................................................... 37

1.4.4. Композиция анкеты .................................................................................... 40

1.4.5. Правила кодирования анкет..................................................................... 42

1.5. Выборка................................................................................................................... 45

1.5.1. Общие принципы применения выборочных методов
в эмпирических маркетинговых исследованиях..................................... 45

1.5.2. Методы вероятностной выборки............................................................. 47

1.5.3. Методы невероятностной выборки ........................................................ 49

1.5.4. Многоступенчатая выборка...................................................................... 53

1.5.5. Определение объема выборки ................................................................. 54

1.6. Некоторые рекомендации, касающиеся проблемы доступа

к спискам генеральной совокупности .............................................................. 56

Глава 2. Исследование емкости и конкурентной среды

потребительского рынка ..................................................................... 60

2.1. Оценка емкости и конкурентной среды рынка........................................... 60

2.2. План маркетингового исследования рынка кондитерских

изделий и этапы его реализации ...................................................................... 61

2.2.1. Определение товарных границ рынка ................................................. 65

2.2.2. Определение географических границ рынка

и состава производителей........................................................................... 67

2.2.3. Анализ ассортиментной структуры предложения............................ 68

2.2.4. Определение состава продавцов.......................................................... 70

2.2.5. Определение емкости рынка и долей предприятий .................... 74

2.2.6. Оценка состояния конкурентной среды ........................................ 80

2.2.7. Общие выводы ........................................................................................ 82

2.3. Некоторые рекомендации по оценке емкости

и конкурентной среды рынка ........................................................................ 87

Глава 3. Сегментация потребительского рынка...................................... 90

3.1. Цели и этапы сегментации рынка ............................................................ 90

3.2. Признаки сегментации индивидуальных потребителей.................... 95

3.2.1. Характер признаков сегментации ................................................... 96

3.2.2. Соцйально'-демогр1фическйй профиль сегментов ..................... 97

3.3. Методы сегментационного анализа......................................................... 102

3.3.1. Кластеризация ...................................................................................... 103

3.3.2. Автоматическая интеракционная детекция ................................. 104

3.4 План маркетингового исследования потребителей

одежды и этапы его реализации ................................................................. 106

3.4.1. Определение выборочной совокупности и разработка

инструментария исследования........................................................... 108

3.4.2. Анализ социально-демографических характеристик

выборочной совокупности .................................................................. 111

3.4.3. Перекрестная группировка и типологический анализ

результатов анкетирования ............................................................... 113

3.4.4. Многомерная классификация потребителей ............................. 117

3.4.5. Интерпретация профилей полученных сегментов .................. 125

3.4.6. Разработка практических выводов ............................................... 127

3.5 Некоторые рекомендации по использованию

сегментационного анализа ........................................................................ 133

Глава 4. Процесс принятия решения о покупке................................. 135

Исследование принятия индивидуального решения о покупке ... 135

План маркетингового исследования потребителей чая

и этапы его реализации............................................................................... 142

4.2.1. Выбор методов исследования ....................................................... 144

4.2.2. Определение объема выборки и составление анкеты............. 144

4.2.3. Сегментирование покупателей чая по социально-

демографическим признакам.................................................................. 146

4.2.4. Анализ основных стадий процесса принятия решения

потребителями о покупке чая ......................................................... 148

4.2.5. Сегментирование потребителей по поведению при

принятии решения о покупке чая................................................... 152

4.2.6. Интерпретация профилей полученных сегментов ................ 156

4.3. Рекомендации по эффективному использованию методов,

исследования покупательских решений ................................................ 158

Глава 5. Исследование отношения индивидуальных

потребителей к фирме ............................................................ 160


5.1. Методы измерения отношения потребителей к товарам,

услугам, предприятиям................................................................................. 160

5.2. Содержание плана маркетингового исследования

потребителей туристических услуг и этапы его реализации ............ 165

5.2.1. Определение объема выборочной совокупности

и разработка инструментария ............................................................ 167


5.2.2. Группировка и классификация данных анкетного

опроса о характеристиках потребителей ....................................... 168

5.2.3. Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей ............ 169

5.2.4. Измерение отношения к фирме,

ее конкурентам и «идеальной» фирме............................................ 171

5.2.5. Измерение чувств потребителей, лежащих

в основе их отношения к деятельности фирмы........................... 173

5.2.6. Измерение намерений потребителей

туристическойфирмы «Орион» ....................................................... 174

5.2.7. Разработка модели сегментации потребителей

услуг туристической фирмы «Орион» ........................................... 175

5.2.8. Интерпретация профилей полученных сегментов .................. 182

5.3. Рекомендации по эффективному использованию методов

исследования отношения потребителей ............................................... 183

Глава 6. Рынок свободных денежных средств населения

(пример банковского маркетингового исследования) ......... 186

6.1. Финансово-экономическая ситуация................................................... 186

6.2. О программе исследования ..................................................................... 188

6.2.1. Анализ документов .......................................................................... 190

6.2.2. Опрос................................................................................................... 190

6.2.3. Наблюдение ...................................................................................... 190

6.3. Результаты исследований ....................................................................... 190

6.3.1. Результаты почтового опроса ....................................................... 190

6.3.2. Привлекательность услуг коммерческого банка .................... 192

6.3.3. Рекомендации по организации обслуживания ...................... 193

6.4. Оценка экономической целесообразности ...................................... 193

Заключение................................................................................... 196

Приложение 1. Классификация кондитерских изделий..............................200

Приложение 2. Содержание основных пищевых веществ

и энергетическая ценность сахаристых кондитерских изделий ...201

Приложение 3. Содержание основных пищевых веществ

и энергетическая ценность мучных кондитерских изделий..........202

Приложение 4. Вопросники по исследованию емкости

и конкурентной среды рынка потребительских товаров................203

Анкета № 1. Для опроса физических лиц по исследованию

рынка кондитерских товаров..................................................................203

Анкета № 2. Для опроса юридических лиц (оптовых

покупателей) по рынку сахаристых кондитерских товаров..........205

Анкета № 3. Для опроса физических лиц по исследованию

рынка мучных кондитерских товаров..................................................206

Анкета № 4. Для опроса юридических лиц (оптовых

покупателей) по рынку мучных кондитерских товаров .............................208

Приложение 5. Размещение предприятий, производящих

кондитерские изделия на территории районов Нижегородской

области (с указанием объемов производства)…............................................210

Приложение 6. Вопросник для изучения сегментации

потребителей фирмы «Евростиль» .........................................................211

Приложение 7. Влияние уровня доходов потребителей на их

чувствительность к факторам маркетинга (покупательское поведение)...................................................................................................214

Приложение 8. Вопросник для покупателей чая...........................................216

Приложение 9. Вопросник для изучения отношения

потребителей к фирме ...............................................................................222

Приложение 10. Инструментарий исследования рынка свободных

денежных средств .......................................................................................225

Анкета № 1. Массового почтового и индивидуального опроса …….225

Анкета № 2. Банковского служащего ......................................................232

Карточка наблюдения за работой филиала Сберегательного

банка с клиентами ..........................................................................................237

Приложение 11. Табличное и графическое представление данных............240

Табличное представление данных .............................................................241

Техника редактирования таблиц в текстовом редакторе Word…...245 Графическое представление данных ..................................................................260


Список рекомендуемой литературы...................................................266