Концепция маркетингового исследования это подробное определение

Вид материала

Документы

Содержание Рабочая гипотеза Описательные гипотезы Объяснительные гипотезы

Подобный материал:

• Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
• Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
• Концепция системы маркетинговой информации Процесс маркетингового исследования Описательные, 23.67kb.
• Задачи маркетингового исследования., 57.6kb.
• Заявка на проведение маркетингового исследования, 79.91kb.
• Общая характеристика процесса маркетингового исследования, 15.29kb.
• Планирование маркетингового исследования спроса на продукцию компании 35 Обработка, 9.15kb.
• План и задачи маркетингового исследования Основные принципы организации маркетингового, 15.97kb.
• Отчет о проведении Маркетингового исследования рынка, 1129.41kb.
• Предварительная заявка – бриф на проведение маркетингового исследования, 26.94kb.

Обоснование концепции маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования — это подробное определение це­лей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в преде­лах данного исследовательского замысла [11, с. 56].

Исходным пунктом маркетингового исследования, позволяющим придать ему нужное направление, является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. При этом проблема может рассматриваться как несоответствие текущего состояния желаемому, препятствие на пути до­стижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных дей­ствий. Проблемой считаются и «пробелы» в знаниях, когда у предприятия недостаточно информации о состоянии внешней и внутренней среды. Как правило, о наличии проблемы свидетельствуют определенные симптомы (на­пример, уменьшение доли рынка, прибыли, заказов, рост жалоб потребите­лей на качество обслуживания и т. д.). Следует учитывать, что симптомы все­го лишь «сигнализируют» о наличии проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований. Сама же проблема заключается в том, что ру­ководство предприятия не может найти объяснения сложившейся ситуа­ции. Поэтому маркетинговые исследования проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающую или дополнительную информацию, не­обходимую для эффективного решения возникших проблем. При этом учи­тываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Подобные проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевого рынка, оценкой характера поведения потребителей и действий конкурентов. Важное значение имеет также проблема формирования предложения продуктов, цены, каналов и методов сбыта, осуществления коммуникационных ме­роприятий.

Маркетинговые проблемы также подразделяются на оперативные (повто­ряющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Такая классификация по­лезна с той точки зрения, что оперативные проблемы требуют систематичес­кого проведения исследований, которые должны обеспечивать эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия (см. раздел 1.3) и включают прогнозирование объемов продаж; оценку каче­ства продуктов, приемов и средств маркетинговых коммуникаций; измерение эффективности рекламы и т. п. В то же время специфические проблемы носят такой характер, который требует проведения специального исследования. Та­кая проблема возникает, например, при появлении на рынке нового продукта: это может вызвать существенные изменения объемов продаж и доли рынка отдельных предприятий. Данная ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемых решений.

Для выявления и описания проблемы используются следующие подходы:

• анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятель­ности предприятия;
  
• экспертный опрос руководителей и специалистов;
  

□ наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наи­более полную информацию о проблемах управления маркетингом. Исходны­ми данными при этом являются сведения о состоянии и функционировании предприятия и соответствии этого состояния целям его деятельности в це­лом и целям маркетинга в частности (проблема-следствие). Если недостиже­ние целей связано с особенностями поведения потребителей, то именно его различные аспекты и должны привлечь внимание исследователей. Неудов­летворенность потребителей комплексом маркетинга может быть связана со слабыми сторонами деятельности предприятия, неблагоприятной ситуацией на рынке или в макросреде (проблемы-причины). Только поняв исходную проблему-причину, можно корректировать существующие или разрабаты­вать новые инструменты маркетинга.

Выявленные проблемы позволяют определить цель (цели) маркетингово­го исследования. При этом характер целей в значительной степени зависит от содержания проблем и возможных путей их преодоления. Рассмотрим ти­пичные ситуации.

• Проблема не структурирована, ее природа является неопределенной. Цели исследования: прояснить ситуацию, определить факторы, обус­ловливающие проблему, построить гипотезы о возможных направлени­ях ее разрешения.
  
• Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неизвестно их
  текущее состояние. С помощью исследования необходимо выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов ка­кого-либо объекта на данный момент.
  

• Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неясно состояние взаимосвязей между ними. Путем проведения исследования требуется установить характер взаимосвязей между отдельными факторами или явлениями.
  
• Известны альтернативные пути решения проблемы. В ходе исследова­ния необходимо определить (оценить) наиболее эффективный из них, который целесообразно осуществлять на практике.
  
• Требуется узнать будущее состояние объекта. С помощью исследова­ния необходимо спрогнозировать состояние объекта или оценить по­следствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе.
  

Цели маркетинговых исследований должны быть четко сформулированы и детализированы. Нечетко поставленная цель, такая как «собрать информа­цию о клиентах», может иметь множество решений и направлений: количе­ство клиентов по дням недели, половозрастной состав, социальное положе­ние, уровень доходов и т. д. В результате подобная формулировка цели может привести к тому, что работа, проделанная для сбора данных, окажется неэф­фективной для решения поставленной проблемы.

Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования — выяв­ление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Это позволяет сформулировать конкретные задачи маркетингового исследования. Они выражают познавательные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют цель, ведут к ее конкретиза­ции, устраняют неопределенность. Задачи должны формулироваться в логичес­ком порядке, а также быть предельно ясными и конкретными. Чем большую практическую направленность имеет маркетинговое исследование, тем более конкретными должны быть формулировки. Например, если решается пробле­ма, вводить ли в гостинице некую дополнительную услугу, то задачи маркетин­гового исследования могут быть определены следующим образом:

• изучить, как бы клиенты восприняли эту новую услугу - положитель­но, безразлично или отрицательно;
  

• выявить, насколько часто пользовались бы ею клиенты;
  

• определить сумму, которую клиенты потратили бы для покупки этой услуги;
  
• изучить социально-демографический профиль клиентов (возраст, про­фессия, пол, доходы и др.);
  
• выявить, пользовались ли клиенты такой услугой в других гостиницах (если да, то как часто);
  

• исследовать вид предпочитаемой клиентами рекламы и т. д.
  

Задачи определяют выбор главных направлений и объемов исследова­ния. В ряде случаев на данном этапе следует выполнить предварительные исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

Определение проблемы, целей и задач исследования тесно связаны с фор­мированием рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о структуре изу­чаемых объектов, характере связей между явлениями, возможных подходах к решению проблем, подлежащее проверке путем проведения маркетингово­го исследования.

Гипотеза, по сути дела, представляет собой основной методологический ин­струмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его не­которой внутренней логике. Она также дает возможность определить сис­тему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Для этого гипотеза должна:

• строиться на достоверном фактическом материале и адекватно отражать
  проблему;
  
• предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные по­
  следствия их реализации;
  
• обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.
  

Различают два вида гипотез — описательные и объяснительные.

Описательные гипотезы — это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они основы­ваются на эмпирических фактах и часто выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст туристов, доля рынка и т. д.). Можно, например, выдвинуть описательную гипотезу о социально-демографических характеристиках потребителей (не менее 60 % клиентов составляют молодые люди в возрасте до 30 лет), осо­бенностях принимаемых ими решений о покупках (основная часть клиентов гостиницы не расходует на экскурсии более 10-15 % денег, затрачиваемых на питание), требованиях к обслуживанию (клиенты ресторана чрезвычайно чувствительны к качеству обслуживания) и т. д.

Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения относи­тельно наличия связей и причинно-следственной зависимости между изуча­емыми процессами или явлениями. Эти гипотезы более сложны для формиро­вания, чем описательные, поэтому для их разработки исследователи должны обладать опытом и глубоким знанием сущности исследуемых проблем. Объяс­нительные гипотезы выявляют сущность и оценивают силу взаимосвязей между двумя исследуемыми признаками: причиной и следствием. Приведем примеры формулировок объяснительных гипотез.

• Возраст не оказывает существенного влияния на покупательское пове­дение клиентов.
  
• Между социальным статусом клиента и характером приобретаемых им дополнительных услуг существует средняя по силе связь.
  

□ Дети оказывают сильное влияние на выбор места летнего отдыха семьи.

• Объяснительные гипотезы формулируются через пару гипотез: нулевую vi альтернативную. Нулевая гипотеза — отрицательная, всегда отрицает на­личие связи между признаком-причиной и признаком-следствием. Альтер­нативная гипотеза содержит предположение об ожидаемой силе связи меж­ду двумя признаками.
  
• Гипотезы имеют большое значение для организации процесса исследова­ния независимо от того, будут ли подтверждены его окончательными резуль­татами. Дело в том, что они являются основой для разработки программы маркетингового исследования.