Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных 11

Вид материала

Содержание

Изучение поведения потребителей
Анализ намерений покупателей магазинов
Этапы процесса принятия решения о покупке
Выявление рыночных ниш
Исследование деятельности конкурентов
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Стратегии маркетинга:

Концентрированный маркетинг - компания завоевывает прочные позиции только на одном сегменте рынка.

Дифференцированный маркетинг - компания выбирает несколько целевых сегментов и для каждого разрабатывает свой маркетинговый комплекс.

Недифференцированный маркетинг – рассматривают рынок целиком (несовременный подход)

Позиционирование – процесс создание образа компании или товара у потребителей из целевой аудитории, таким образом, чтобы они понимали существенные отличия товара или компании от конкурента. Это определение места своего товара в ряду уже существующих.

4 варианта позиционирования:

Позиционирование, основанное на характеристиках товара,
Основанное на имидже марки,
Основанное на целевой аудитории,
Основанное на способах и ситуациях потребления

Эффективное позиционирование должно:

- выявить уникальные отличные от конкурентов характеристики компании или товара,

- выявить отличия, выгодные для целевой группы,

- отражать только реально существующие преимущества продукта для того чтобы заслуживать доверие потребителя

- быть достаточно длительным для того чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителем,

- поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

Изучение поведения потребителей

Процесс принятия решения о покупке связан со спросом. В соответствии со спросом товары подразделяются на группы:

- Товары повседневного спроса (потребительские товары, покупаемые часто, без раздумий, минимум сравнений и т.д.). Чем дешевле товар, тем ниже лояльность потребителей.

- Товары предварительного выбора. Покупатель сравнивает товары между собой и предварительно выбирает.

- Товары особого спроса (для приобретения их покупатель готов потратить дополнительное время). Примеры: автомобили, недвижимость…

Анализ намерений покупателей магазинов.

Различают покупателей:

- С четко запланированной покупкой (роль рекламы и продавца минимальны),

- С частично запланированной покупкой (знает товар, не знает марку),

- С незапланированной покупкой.

Психологи выделяют 2 группы мотивов:

- Эмоциональные,

- Рациональные.

Сейчас самые высокие прибыли можно зарабатывать на эмоциональных мотивах потребителей.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Поиск информации о возможности удовлетворения потребностей:

- случайный,

- осознанный.

2. Источники информации:

- реклама,

- PR,

- стимулирование сбыта,

- direct-marketing,

- знакомые,

- консультанты, «немые продавцы» (листовки и т.д.)

3. Критерии оценки вариантов:

- цена,

- качество,

- репутация бренда,

- стоимость владения,

- сервисные услуги.

4. Реакция на покупку.

3-4% - претензии к товару

Остальные – претензии к качеству обслуживания

Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных клиентов – 91%. Среди тех, кто подавал жалобу и остался недоволен реакцией фирмы вероятность повторной покупки падает до 54%. Среди неудовлетворенных жаловавшихся потребителей, получивших нормальный ответ – 96%.

Выявление рыночных ниш

Ниша – неудовлетворенная потребность.

Ниша – более узкая группа потребителей, потребности которой удовлетворяются конкурентными компаниями в недостаточной степени (Ф.Котлер).

Чтобы разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группы покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Как правило, ниши меньше сегмента и первое время в них нет конкурентов.

Ниши можно выделить с помощью анализа позиционирования.

Ниши можно не только находить, но и создавать.

Выявляя потребности покупателей, вы изменяете характеристики продукта и тем самым создаете новую нишу.

Исследование деятельности конкурентов

Выявление и классификация конкурентов:

- выявление прямых конкурентов (компании, работающие на сходных целевых сегментах, предлагающие сравнимую номенклатуру товаров по близким ценам),

- выявление косвенных конкурентов (компаний, предлагающих товары-субституты),

- выявление потенциальных конкурентов (компаний, планирующих выйти на рынок со сходными товарами/услугами).

Можно классифицировать конкурентов по их стратегиям:

низких издержек
дифференциации
рыночных ниш
кастомизации

По результатам этой классификации составляется база данных по конкурентам.

Разработка досье:

Формальные характеристики конкурента
- Телефоны
- Офисы
- E-mail
- Представители и пр.
Положение конкурента на рынке
- Доли фирмы на рынке
- Темпы роста доли
- Количество и характеристика сегментов
- Репутация фирмы на рынке
Товарная политика фирмы
Ценовая политика
Позиционирование фирмы 4P
Особенности продвижения товара

Источники информации о конкурентах:

Вторичные:

Сайт компании
Пресс-релизы
Обзоры

Первичные:

Опросы потребителей, посредников
Результаты специальных исследований
Информация от бывших сотрудников

Важные вопросы при анализе конкурентов:

Каковы основные цели конкурентов текущие и будущие?
Каковы стратегии достижения этих целей?
Какие ресурсы имеются у конкурентов для достижения этих целей?

Также для анализа используются двойные агенты, техническое оборудование и пр.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Для планирования деятельности надо выяснить сильные и слабые стороны конкурентов, их реальные текущие и будущие цели, стратегии и т.д.

Benchmarking – технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретного предприятия с предприятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей.

Тема 2

Blog