Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных 11

Вид материала

Исследование

Содержание Этапы брендинга Стратегии брендинга Сбытовая функция маркетинга Пример одноуровневого канала Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта 2. С помощью независимых посредников 3. Комбинированный сбыт.

Подобный материал:

• Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
• Список организаций, включенных в перечень исполнителей Плана реализации Государственной, 457.96kb.
• Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1639.35kb.
• Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1644.94kb.
• Занятие 1, 795.63kb.
• Урок на семинаре: «Правильные многогранники», 219.36kb.
• Маркетинговые исследования, 351.77kb.
• Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
• Учебное пособие по самостоятельному изучению дисциплины Опорный схемо конспект. Тема:, 74.99kb.
• Вступительный реферат в аспирантуру обоснование выбора темы и цели диссертационного, 594.83kb.

Этапы брендинга:

1. Разработка концепции бренда:

- выбор целевой аудитории,

- разработка модели бренда:

1. Сути – великой идеи, с которой бренд приходит в этот мир. Обычно суть выражается в 3-5 словах. (Disney – веселье для всей семьи).
   
2. Обещаний – бренд должен обещать особые выгоды, которые важны для этого сегмента рынка. Самые мощные выгоды дают людям надежду на то, что они смогут преодолеть или выйти за рамки своих страхов, тревог, проблем, беспокойств. Выгоды могут быть функциональными (выгоды от лазерных принтеров),
   
3. Индивидуальность бренда – включает в себя те прилагательные, которые должны описывать бренд.
   

- позиционирование бренда,

- разработка визуального образа бренда (совокупность переменных, которые позволяют распознать бренд. К ним относятся: имя, логотип, символы, цвета, звуки.).

2. Регистрация марки.

3. Разработка стратегических решений по продвижению бренда (ИМК).


Имя бренда, подходы:

1. Имя создателя
   
2. Слияние усеченной аббревиатуры
   
3. Использование ассоциативных связей
   

Архитектура бренда – система брендинга компании (архитектура показывает, как бренды одной компании соотносятся друг с другом)

Портфель брендов – совокупность брендов, принадлежащих одной компании

Стратегии брендинга:

1. Дом брендов (House of brands) – головная компания неизвестна конечным потребителям, каждый продукт этой компании выводится как самостоятельный бренд (западный подход),

2. Бренд-дом (Branding house) – Создается бренд корпорации, и все продукты продвигаются под корпоративным именем (восточный подход).

Rebranding = Renaming + Перепозиционирование.


Причины лояльности потребителей к бренду:

1. Принадлежность покупателя к определенной социальной группе.
   
2. Гарантии качества
   
3. Доверие к бренду.
   

Товары не подлежащие брендингу – частные марки. Частные марки – товары, представленные в магазине под маркой магазина.

Частные марки стоят дешевле в 1,5-2 раза. Они позволяют магазинам повысить лояльность своих клиентов.


Европейские страны: очень высокий уровень конкуренции, позиции брендов-лидеров, которые занимают первые 5 позиций – уже заняты, поэтому закрепить в головах людей новые бренды – уже практически невозможно. Товары внутри одной категории примерно равны. Отмечается значительное снижение лояльности к бренду. Сходство характеристик группы вызывает ощущение, что можно без риска пробовать неизвестный ранее товар.


Украина: В большинстве сегментов сильных брендов – нет. Даже в тех сегментах, которые считаются высококонкурентными вряд ли найдется 5 брендов, которые отличаются устойчивой лояльностью. Одинаковых по качеству товаров пока нет, поэтому наши потребители сейчас согласны платить больше за качество. Однако происходит интенсивный процесс формирования лояльности к брендам. Доля новаторов не превышает 15%. Люди предпочитают хорошо знакомый старый товар неизвестному новому. Большинство потребителей не желают быть в курсе новинок, сосредоточены в основном на своей жизни и жизни своей семьи.

Сбытовая функция маркетинга

Сбытовая функция маркетинга включает следующие задачи

1. Организация системы товародвижения
   
2. Формирование ценовой политики
   
3. Осуществление маркетинговых коммуникаций.
   

Товародвижение – перемещение товара от места его создания к месту его хранения с передачей прав собственности на товар от одного владельца к другому

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязательства и ответственность за передачу прав собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, их длиной и шириной. Уровень канала товародвижения определяется количеством независимых посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный потребитель также входит в канал, но его длина определяется количеством имеющихся в нем промежуточных уровней. Ширина канала – количество посредников, находящихся на одном уровне.




Пример одноуровневого канала

Дистрибьюторы – крупные оптовые посредники, имеющие склады





Пример двухуровневого канала

С точки зрения производителей передача рассмотренных функций посредникам оправдана если они, благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта:

1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть

+ контроль за рынком,

+ быстрое реагирование на изменения требований рынка,

+ контроль за розничными ценами,

+ снижает риски и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников,

+ не предусматривает участие посредников в прибыли предприятия,

- необходимы серьезные инвестиции для создание собственной сбытовой сети и поддержания товаров на складах,

- прямой сбыт требует соответствующего профессионального персонала,

- необходимы современные сбытовые технологии,

- в большинстве случаев прямой сбыт не дает таких объемов продаж, как при продаже через посредников.

2. С помощью независимых посредников

+ увеличивается охват рынка,

+ повышается оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца,

+ появляется возможность для повышения конкурентоспособности компании за счет сокращения сроков поставок, организации качественного складирования и хранения товаров, оказания сервисных услуг,

+ некоторые посредники авансируют сделки, участвуют в исследованиях рынка, стимулировании сбыта, рекламных кампаниях и т.д.

- см. плюсы прямого сбыта

Мы привлекаем посредников в случае если:

- наличие множества потребителей требует создания собственной сбытовой сети, а денег на нее нет,

- в случае если рынок (потребители) географически разбросаны,

- при выходе на новые рынки, где нет собственной сбытовой сети,

- фирма реализует товары на рынке, где системы распределения представлены очень мощными посредниками, с которыми собственная сбытовая сеть конкурировать не сможет и т.д.

3. Комбинированный сбыт.

Сочетает в себе в той или иной степени вышеперечисленные преимущества и недостатки.