Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных 11
| Вид материала | Исследование |
- Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
- Список организаций, включенных в перечень исполнителей Плана реализации Государственной, 457.96kb.
- Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1639.35kb.
- Анализ существующей программы 62 Выбор платформы и программных средств 64 Разработка, 1644.94kb.
- Занятие 1, 795.63kb.
- Урок на семинаре: «Правильные многогранники», 219.36kb.
- Маркетинговые исследования, 351.77kb.
- Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
- Учебное пособие по самостоятельному изучению дисциплины Опорный схемо конспект. Тема:, 74.99kb.
- Вступительный реферат в аспирантуру обоснование выбора темы и цели диссертационного, 594.83kb.
Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений
Комплексное исследование рынка:
- сегментация рынка
- анализ поведения потребителя
- появление рыночных ниш
- анализ деятельности конкурентов.
Одно из первых стратегических решений, принимаемых фирмой – определение целевых ниш рынка.
Выбор критериев сегментации зависит от целей сегментации и характеристик потребителей.
Сегментация рынка – выделение групп потребителей со схожими потребностями и одинаково реагирующих на маркетинговое воздействие фирмы.
Цель сегментации – выбор лучшего, выгодного сегмента. Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка.
Сегментация удешевляет процесс разработки и продвижения товара.
Сегментация рынка:
1. Выбор критериев сегментации
- географические
- демографические
- разные другие
2. По потребительским предпочтениям (стр. 13)
3. По объему покупок
4. По степени лояльности
- абсолютно лояльные
- умеренно лояльные
- непостоянно лояльные
- без постоянной лояльности
5. Социографическая (по стилю жизни). Производится с целью определения профиля сегмента. Основной смысл – связать характеристики типа личности с потребительским поведением (хобби, поведение, мнение о себе и окружающих и т.д.)
Сегментация на российском рынке
Прожиточный минимум в России:
- для трудоспособного населения – 2690
- для пенсионеров – 1849
- для детей – 2394
Прожиточный минимум в Москве:
- трудоспособное население – 4856
- пенсионеры – 2890
- дети – 3 833
Нищие – доходы реально ниже минимального прожиточного уровня.
С доходом ниже 1500 рублей – 9% граждан.
С доходом 1500-2000 – 8% граждан
Бедные люди – доход выше уровня бедности, но не более чем в 2 раза. (2000-4000 р./мес)
Бедные люди – 32% россиян.
Уже не бедные, но еще и не средний класс (4000-7000 р./мес) – 25%.
Средний класс (250$-1500$/мес.) – 24% (25-30%)
Богатые – (от 1500$) 1,5 – 2%
Следовательно, для большей части российских граждан определяющим фактором при покупке является цена.
Технология сегментирования
Сегментирование итерационно по своей природе.
Критерий качества методики сегментирования: по своим характеристикам потребители внутри сегмента должны быть больше похожи друг на друга, чем потребители из других сегментов.
Кастомизация – философия современного бизнеса, представляет собой индивидуализацию отношений с клиентом. Крупные компании создают базу данных потребителей и в эти базы вносятся все данные о клиенте, включая их потребительские предпочтения.
В более узком смысле кастомизация означает создание товаров для каждого потребителя в отдельности. С ее помощью вы можете дать каждому клиенту то, что он хочет. Вместо того, чтобы тратить деньги на исследование потребительских предпочтений вы даете людям возможность самим создавать свой продукт.
Кастомизация (в широком смысле слова) – индивидуализация отношений с клиентами. В узком смысле – создание товара для каждого потребителя в отдельности.
Основные типы кастомизации:
Кастомизация товаров:
- Экспертном кастомизация – продукт создается на экспертном мнении производителя. Самая сложная и дорогая.
- Модульная кастомизация – товар состоит из блоков, модулей, которые производитель может менять.
- Косметическая кастомизация – внешние измения товара с помощью потребителей.
Ограничения на кастомизацию:
- желание и возможности клиента ждать и платить. Если бы люди могли сразу же получать кастомизированный товар, причем по той же цене, то 99% товаров были бы кастомизированы. А если вам придется ждать, то процент товаров падает до 25, а если еще надо будет еще и платить больше, то рынок кастомизации будет составлять 5-10%.
- желание и возможности руководителей перестраиваться с массового производства на кастомизацию. Для этого нужны Реинжиниринг бизнес-процессов, новые рынки сбыта, новые коммуникации.
Оценка привлекательности сегментов
Привлекательность сегмента оценивается с помощью различных факторов (стр. 14). Этот набор стандартен, однако он может быть дополнен специфическими факторами, такими как цикличность рынка, этап развития сегмента, чувствительность к цене.
Показатели привлекательности сегмента:
Размер/емкость сегмента – возможный объем реализуемого на нем продукта в течение определенного периода времени. Емкость может быть рассчитана в натуральном или стоимостном выражении.
Е=n*q*p
Е – емкость рынка
N – число потенциальных потребителей.
Q – среднее число покупок одним клиентом
P – средняя цена покупки.
Компании, занимающиеся мониторингом рынка:
ACNielsen (60%)
MEMRB
Бизнес-аналитика (20-25%)
Аудит розничной торговли - Исследование, которое проводится непосредственно в местах продажи и позволяющее определить емкость рынка, долю рынка, дистрибуцию и т.д.