Электронный учебно-методический комплекс по дисциплине

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Динамическая структура корпоративной культуры Цель компании: Абсолютное лидерство в сегменте рынка косметики для рук. Миссия Третий принцип требует обязательного исправления этического нарушения независимо от того, когда и кем оно было допущено. Согласн Их несколько. Первый Стиль одежды Манера говорить Внешний вид делового мужчины Внешний вид деловой женщины Ткани на службе женщины. Цветовая гамма. О важных деталях в облике деловой женщины Портрет преуспевающего делового человека Корпоративный имидж

Подобный материал:

• Электронный учебно-методический комплекс по дисциплине Английский язык Для студентов, 1600.2kb.
• Л. Л. Гришан Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Ростов-на-Дону, 2010, 483.53kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «технические измерения и приборы», 64.72kb.
• И. Л. Литвиненко учебно-методический комплекс по дисциплине международный туризм ростов-на-Дону, 398.8kb.
• Е. М. Левченко учебно-методический комплекс по дисциплине «управленческие решения», 181.01kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Юридическая психология специальность «Юриспруденция», 970.99kb.
• Умк учебно-методический комплекс; эумк электронный учебно-методический комплекс;, 241.96kb.
• О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «основы таможенного дела», 679.3kb.
• Б. В. Мартынов учебно-методический комплекс по дисциплине «логистика» для студентов, 1097.34kb.
• О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «Международные валютно-кредитные, 747.07kb.

Тема 8. Культура организации и имидж делового человека

1. Корпоративная культура. Нравственные принципы и нормы управления.
   
2. Имидж. Роль внешнего вида, эстетики поведения в деловом общении.
   

1. Корпоративная культура. Нравственные принципы и нормы управления.
   

Культура организации обычно определяется как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в орга­низации философию, обусловливающая предпочтения относитель­но способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации. Соответ­ственно, структуру корпоративной культуры составляют этические стан­дарты и постулаты веры, доминирующие в организации. Они оп­ределяют остальные элементы содержания корпоративной культу­ры, к числу которых относятся:

• ценности организации (как реальные, так и провозглашае­мые руководством) и отношения сотрудников к мис­сии и целям организации;
  
• стиль отношений между сотрудниками и, в частности, между руководителями и подчиненными;
  
• стиль принятия решений;
  
• стиль осуществления изменений;
  
• стиль отношений с внешними компонентами микро- и мак­росреды.
  

Кроме того, важное значение имеют история организации, ее «фольклор»; наиболее распространенные установленные формальные процедуры.

Формирование специфической корпоративной культуры — обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Если руководство не занимается целенаправленно формированием постулатов веры и стандартов этики, то они воз­никают стихийно. Сознательное построение корпоративной культуры делается с помощью письменно сформулированных принципов, которые затрагивают отношение к потребителям и качеству их обслу­живания, отношение к качеству товаров, отношение к инноваци­ям, отношения между сотрудниками, взаимные обязанности сотрудников и фирмы, ответственность перед акционерами, ответственность перед постав­щиками, ответственность перед обществом, отношение к окружающей среде. Постулируемые принципы, как правило, выражают лояльность, проявляемую во всех перечисленных сферах.

После того как постулаты веры и этические принципы сфор­мулированы, они доводятся до сведения сотрудников организа­ции. Однако нельзя сказать, что с этого момента они автоматичес­ки становятся частью ее корпоративной культуры и находят отра­жение в ее внутреннем имидже. Для того чтобы это произошло, необходимы постоянные дополнительные усилия. А именно, провозглашенные принципы вводятся в тренинговые программы для персонала, устанавливается постоянный конт­роль за их практическим воплощением, обязательно учитываются эти принципы в кадровой политике (в частности, не допус­кают, чтобы лица, нарушающие эти принципы, продвигались по служебной лестнице), поощряются те работники, которые достиг­ли успеха в реализации этих принципов.

Фирма IBM, чтобы поощрить своих работников к поиску новых идей, «с удовольствием вручает крупные премии за их успешную реализацию. Вознаграждаются предложения по совершенствованию делопроизвод­ства, улучшению продукции и снижению расходов на производство. Можно получить премию за новый способ упаковки или упрощение про­цедуры заказа». Для этого в IBM специально разработана корпора­тивная система официального приема предложений, в рамках которой специальный отдел рассматривает заявку каждого работника, а затем направляет ее в соответствующую службу, где изучают практическую полезность предложения и дают ему оценку. Если предложение прини­мается, то его автор получает до 25% от суммы экономии, которую она принесет в первые два года использования. Причем эти премии не огра­ничиваются «верхней планкой» и могут достигать огромных сумм. На­пример, специалист службы контрактов из Миннеаполиса предложила систему аудиторского контроля, что принесло ей 100 тыс. долл. Без таких активных действий, демонстрирующих и подтверж­дающих провозглашенные руководством принципы, эти принци­пы не станут частью корпоративной культуры.

При введении принципов необходимо помнить и о высоком уровне символизации современной культуры: практически любой элемент окружения воспринимается человеком как символ. С уче­том этого внедряемые принципы должны получать символическое подтверждение. Например, если в организации провозглашен принцип экономии, то ему должны сопутствовать соответствующие символы: личный автомобиль руководителя не должен быть слиш­ком дорогим, интерьер его офиса — слишком претенциозным, сотрудники должны видеть, что организация аккуратно относится к закупкам с точки зрения цен, и т.д.

В последние десятилетия среди постулатов веры корпоративной культуры многих западных организаций все более важное место зани­мает постулат качества. Это произошло под влиянием японской корпо­ративной культуры, в результате массового выхода на американский рынок в конце 70 — 80-х годов японских товаров, отличающихся более высоким качеством. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе с япон­цами, западные фирмы (и среди них «Ксерокс») были вынуждены на­чать борьбу за качество. В результате сравнительного анализа японс­кой и западной корпоративной культуры, практических и теоретичес­ких разработок многих специалистов возникла концепция, называемая системой тотального управления качеством.

Филипп Кросби выдвинул 14 принципов менеджмента, с помощью которых, как он считал, может быть достигнуто непрерывное повыше­ние качества:

1. Доведение до сознания каждого сотрудника, что руководители по­стоянно заботятся о качестве.

2. Формирование групп повышения качества в составе представите­лей всех подразделений.

3. Определение того, в чем заключаются нынешние возможные ос­ложнения в области качества.

4. Определение затрат на качество и демонстрация роли такого инст­румента в руках менеджеров.

5. Повышение степени информированности каждого сотрудника по вопросам качества и требование персональной заботы сотрудни­ков о качестве.—

6. Принятие мер по избавлению от проблем, выявленных при работе по предыдущим пунктам.

7. Создание комиссии для разработки и реализации программы ра­боты без дефектов.

8. Обучение контролеров активному выполнению их части работы в программе повышения качества.

9. Проведение на предприятии «дней работы без дефектов» с целью осознания всеми сотрудниками происходящих изменений.

10. Вдохновление людей на принятие личных и групповых планов по совершенствованию.

11. Создание условий, при которых сотрудники могли бы оперативно доводить до руководства информацию о препятствиях, стоящих перед ними на пути реализации этих планов по совершенствова­нию.

12. Выявление и высокая оценка тех сотрудников, которые принимают активное участие в этих мероприятиях.

13. Создание советов по качеству с целью регулярного обмена ин­формацией.

14. Непрерывное повторение вышеперечисленных действий с целью демонстрации того, что реализация программы повышения каче­ства никогда не прекратится.

Эти правила могут служить одновременно принципами корпора­тивной культуры организации и принципами создания ее внутреннего имиджа, что подчеркивает его объективную обоснованность корпора­тивной культурой.

Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприя­тие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, более надежно верифицируемым, если он находится в соответ­ствии с образом этой же организации у ее рядовых членов. Дело в том, что внутренний имидж организации, как было показано, опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик.

Динамическая структура корпоративной культуры

В построении корпоративной культуры важное значение имеют: цель, миссию, девиз и мифы.

Цель – это идеальный будущий результат деятельности, который возникает до начала деятельности и, как закон, определяет ее ход. Цель должна быть великой, вдохновляющей сотрудников на большие дела. Проверка на "великость" простая. Если вы после озвучивания (понятно, что важно еще и как озвучить!) этой цели перед всем своим коллективом видите горящие глаза, гордо поднятые подбородки, выпрямленные спины, то будьте уверены - это то, что надо. Конечно, было бы неплохо, чтобы она еще и соответствовала вашим целям или, по крайней мере, вам было бы по пути. Чтобы создать цель, дающую "харизматическую силу", необходимо выполнить следующие условия:

1. Достижение цели сделает компанию и людей, в ней работающих, абсолютно уникальными. Этому правилу, например, отвечает цель "стать абсолютным лидером в каком-то сегменте рынка".

2. Цель достижима в принципе.

3. Цель не противоречит моральным ценностям сотрудников. Именно поэтому высокая текучесть кадров в таких сегментах бизнеса, как сетевой маркетинг и продажа тайм-шеров.

4. Цель нравится людям, они считают ее достойной. Очень важно не путать ВЕЛИКУЮ ЦЕЛЬ, которая стоит перед организацией, и конкретные цели, появляющиеся на этапе планирования. Перед ВЕЛИКОЙ целью не стоит задача подстегнуть логическую составляющую человека, поэтому конкретные цифры, факты в данном случае не нужны. Главная задача ВЕЛИКОЙ ЦЕЛИ - наполнить деятельность сотрудников энергией, воздействовать на их эмоциональную составляющую. И как раз с этой точки зрения цифры будут вредны, так как наличие фактов снимает с цели атрибут "ВЕЛИКОЙ".

Миссия

Миссия - краеугольный камень корпоративной политики. Однако миссию часто путают с целью, представляя ее какой-то суперглобальной надцелью, величайшей целью. Но цель у нас уже есть. Вполне великая и глобальная. Зачем же тогда миссия?

Еще древнекитайский философ Мо- Цзы считал, что истинной добродетелью является польза народа, а не польза личности. Поэтому-то нам необходимо видеть в своей деятельности пользу не только для себя и своей организации (эту пользу обеспечивает достижение цели), но и пользу общественную, выгоду, которую мы принесем всему обществу. Да, и лояльность окружения организации (клиенты, партнеры, государство и т.д.) также будут определяться тем, преследуем ли мы только свои узкие корпоративные (личные) цели или стремимся принести пользу и им, как частичкам общества.

Таким образом, миссия - цель организации с точки зрения общественной выгоды, наиболее активный, связующий внутренний и внешний имидж организации, элемент корпоративной культуры. Обязательным условием эффективности миссии в структуре внешнего имиджа является ее правдивость и глубокая укоренен­ность в имидже внутреннем. Только если всем членам организа­ции, включая руководство и рядовых сотрудников, понятна мис­сия организации, и все они ее разделяют, можно рассчитывать на эффективность ее как элемента внешнего имиджа.

Девиз

Девиз компании является неким аналогом рекламного слогана, формирующего впоследствии ее бренд. И предназначение у него такое же - позиционирование.

Все люди, которые контактируют с компанией, должны четко понимать: что это за организация, чем она занимается и какую пользу она может им принести. И речь здесь идет уже не об общественной выгоде, а о благах, которые может извлечь из сотрудничества с этой организацией сам человек. Еще одно предназначение девиза - напомнить сотрудникам, чего от них ждут клиенты и партнеры. Даже самые хорошие менеджеры под влиянием рутины начинают со временем это забывать. Теперь понятно, что ни формулировка цели компании, ни формулировка ее миссии на роль девиза не подходят. Цель отражает внутреннюю направленность организации и ничего не говорит о ее пользе для внешнего мира. Миссия - декларирует общественную пользу, не упоминая о выгодах конкретного человека. Поэтому без еще одного инструмента - девиза - эффективной организации не обойтись.

Как это бывает? Январь 2004 года. Российская компания готовится выйти на рынок со своей продукцией - средствами по уходу за руками. Есть уникальная

идея - это первая (и на сегодняшний день единственная) линейка продуктов, содержащая все популярные косметические средства по уходу за руками. Продукция готова поступить на склад. Есть продуманная система продаж. И тут генеральный директор понимает, что перед ним стоит еще одна непростая задача.

Как сделать так, чтобы менеджеры по продажам поверили в новую марку, в будущее своей компании? Как сделать так, чтобы все сотрудники молодой компании работали одной командой, как избежать внутренних трений в коллективе?

К этому моменту коллектива как такового еще не было. Были проведены предварительные переговоры с несколькими менеджерами. И большинство из них еще не дали окончательного ответа. Новорожденная компания начала свою деятельность с того, что заказала для сотрудников тренинг "Фирмообразование". В течение одного рабочего дня потенциальные сотрудники ставили перед компанией великую цель: определяли, чем компания может и будет полезна обществу - формулировали ее миссию. Предлагали, конструировали, вычеркивали, переписывали, начинали всю процедуру заново, наконец, сформулировали девиз свой компании. Да, да, уже своей, потому что к этому моменту компания стала для них родной. Вот что у них получилось.

Цель компании: Абсолютное лидерство в сегменте рынка косметики для рук.

Миссия компании: Обеспечить женщин профессиональной домашней косметикой для рук.

Девиз: Профессиональная забота о красоте женских рук.

Если бегло прочитать продукт их восьмичасового творчества, то на первый взгляд может показаться, что в этих словах нет ничего особенного. Однако во многом благодаря именно этому документу компания развивается так успешно (уже во второй месяц работы объем продаж вплотную подошел к миллиону, а число клиентов перевалило за пятьдесят).

Мифы

Организацию (с некоторыми оговорками) можно рассматривать как некоего посредника между лидером и управляемыми им людьми. А иногда, особенно если говорить о бюрократических системах, организация способна заменить собой лидера, стать им. Все это говорит о том, что в организации, помимо формальных средств коммуникации, необходимы еще и неформальные. Именно мифы и являются таким неформальным средством. Чтобы было понятней, о чем идет речь, приведем несколько определений мифов.

Миф (современный словарь) - фантастические, символические представления о богах и легендарных героях, сверхъестественных силах, объясняющие происхождение и сущность мира, предназначение человека.

Миф (по Далю) - иносказание в лицах, вошедшее в поверье.

Именно через мифы передается корпоративная культура, именно они обеспечивают преемственность поколениям сотрудников. Количество мифов - атрибут возраста компании. Следовательно, чем больше в компании ходит мифов, тем выше ее харизма, тем больше ее авторитет и способность управлять людьми. Вы хотите превратить свою организацию в эффективное средство управления? - Займитесь мифотворчеством.

Какова же оптимальная схема управления формированием корпоративной культуры? Преобладающим на сегодняшний день среди специалистов мнением является не закрепление этой задачи за PR- или HR- подразделением компании, а их совместная работа. Выделение этой задачи в компаниях в отдельный функционал является пока скорее исключением, чем правилом. Однако вполне назревшим является введение в компаниях специальной должности, в функционале которой закреплена задача развития корпоративной культуры – в этом убеждено 44% опрошенных.

Что же является основным результатом развития корпоративной культуры компаний? Наше исследование показывает, что это, прежде всего, уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов и ее репутация как работодателя. Вряд ли можно ожидать прямого влияния корпоративной культуры

на текущую экономическую эффективность, но вполне очевидно, что развитие корпоративной культуры – это инвестиции в сегодняшнюю стабильность и будущую перспективу, инвестиции в рост нематериальных активов.

Искусство и успех делового общения во многом определяются теми этическими нормами и принципами, которые использует руководитель по отношению к своим подчиненным. Под нормами и принципами понимается то, какое поведение на службе является этически приемлемым, а какое — нет. Эти нормы касаются, прежде всего, того, как и на основе чего отдаются распоряжения в процессе управления, в чем выражается служебная дисциплина, определяющая деловое общение. Без соблюдения этики делового общения между руководителем и подчиненным большинство людей чувствуют себя в коллективе дискомфортно, нравственно незащищенно. Отношение руководителя к подчиненным влияет на весь характер делового общения, во многом определяет его нравственно-психологический климат. Именно на этом уровне формируются в первую очередь нравственные эталоны и образцы поведения.

Отметим, что при выборе формы распоряжения следует учитывать, прежде всего, два фактора:

1) ситуацию, наличие времени для нюансов;

2) личность подчиненного — кто перед вами, добросовестный и квалифицированный работник или человек, которого нужно подталкивать на каждом шагу. В зависимости от этого следует выбирать и этически наиболее приемлемые нормы поведения и формы распоряжения.

Формами распоряжения могут быть: приказ, просьба, вопрос и так называемый «доброволец».

Приказ — чаще всего следует использовать в чрезвычайной ситуации, а также в отношении недобросовестных сотрудников. Эта форма распоряжения нежелательна в обычных ситуациях, так как снижает чувство собственной значимости сотрудников и может отрицательно сказаться на выполнении поручения.

Просьба — используется в том случае, если ситуация рядовая, а отношение между руководителем и подчиненным основано на доверии и доброжелательности. Такая форма позволяет сотруднику высказать свое мнение на проблему в том случае, если она по каким-либо причинам не может быть решена. А если соответствующим образом произнести фразу, то у сотрудника не возникнет никакого сомнения, что это приказ.

Вопрос — «Есть ли смысл заняться этим», «Как мы должны это сделать?» — Лучше применять в тех случаях, когда вы хотите вызвать обсуждение, как лучше сделать работу или подтолкнуть сотрудника к тому, чтобы он взял инициативу на себя. При этом «сотрудники должны быть инициативными и достаточно квалифицированными. В противном случае некоторые могут воспринять ваш вопрос как проявление слабости и некомпетентности.

«Доброволец» («Кто хочет это сделать?») — подходит для такой ситуации, когда работу не хочет делать никто, но, тем не менее, она должна быть сделана. В этом случае доброволец надеется, что его энтузиазм будет соответствующим образом оценен в дальнейшей работе.

В деловом общении «снизу-вверх», т.е. в отношении подчиненного к своему начальнику, общее этическое правило поведения можно сформулировать следующим образом: относитесь к своему руководителю так, как вы хотели бы, чтобы к вам относились ваши подчиненные.

Знать, как следует обращаться и относиться к своему руководителю, не менее важно, чем знать те нравственные требования, которые следует предъявлять к своим подчиненным. Без этого трудно найти «общий язык» и с начальником, и с подчиненными. Используя те или иные этические нормы, можно привлечь руководителя на свою сторону, сделать своим союзником, но можно и настроить его против себя, сделать своим недоброжелателем.


Этические нормы и принципы


1. Старайтесь помогать руководителю в создании в коллективе доброжелательной нравственной атмосферы, упрочении справедливых отношений. Помните, что ваш руководитель нуждается в этом в первую очередь.

2. Не пытайтесь навязывать руководителю свою точку зрения или командовать им. Высказывайте ваши предложения или замечания тактично и вежливо. Вы не можете ему прямо что-то приказать, но можете сказать: «Как вы отнесетесь к тому, если бы...?» и т.д.

3. Если в коллективе надвигается или уже случилось какое-либо радостное или, напротив, не приятное событие, то об этом необходимо сообщить руководителю. В случае неприятностей старайтесь помочь облегчить выход из этой ситуации, предложить свое решение.

4. Не разговаривайте с начальником категорическим тоном, не говорите всегда только «да» или только «нет». Вечно поддакивающий сотрудник надоедает и производит впечатление льстеца. Человек, который всегда говорит «нет», служит постоянным раздражителем.

5. Будьте преданны и надежны, но не будьте подхалимом. Имейте свой характер и принципы. На человека, который не имеет устойчивого характера и твердых принципов, нельзя положиться, его поступки нельзя предвидеть.

6. Не стоит обращаться за помощью, советом, предложением и т.д. «через голову», сразу к руководителю вашего руководителя, за исключением экстренных случаев. В противном случае ваше поведение может быть расценено как неуважение или пренебрежение к мнению начальника или как сомнение в его компетентности. В любом случае ваш непосредственный руководитель в этом случае теряет авторитет и достоинство.

7. Если вас наделили ответственностью, деликатно поднимите вопрос и о ваших правах. Помните, что ответственность не может быть реализована без соответствующей степени свободы действий.

Общий этический принцип общения «по горизонтали», т.е. между коллегами (руководителями или рядовыми членами группы), можно сформулировать следующим образом: в деловом общении относитесь к своему коллеге так, как вы хотели бы, чтобы он относился к вам. Если вы затрудняетесь, как вести себя в той или иной ситуации, поставьте себя на место вашего коллеги.

Применительно к коллегам-управляющим следует иметь в виду, что найти верный тон и приемлемые нормы делового общения с равными по статусу сотрудниками из других подразделений — дело весьма непростое. Особенно если речь идет об общении и отношениях внутри одного предприятия. В этом случае они нередко являются соперниками в борьбе за успех и продвижение по службе. В то же самое время это люди, которые вместе с вами принадлежат к команде общего управляющего. В рассматриваемом случае участники делового общения должны чувствовать себя равными друг по отношению к другу.

Почувствуйте себя равными!

1. Не требуйте к себе какого-либо особого отношения или особенных привилегий со стороны другого.

2. Не лезьте человеку в душу. На работе не принято спрашивать о личных делах, а тем более проблемах.

3. Старайтесь слушать не только себя, но и другого.

4. Не старайтесь показаться лучше, умнее, интереснее, чем вы есть на самом деле. Рано или поздно все равно все выплывет наружу и встанет на свои места.

5. Рассматривайте вашего коллегу как личность, которую следует уважать саму по себе, а не как средство для достижения ваших собственных целей.

Однако в реальной жизни многие ситуации делового общения и поведения весьма противоречивы и их нелегко квалифицировать с точки зрения «морально-аморально», «правильно-неправильно». Выбор поведения и способов общения часто обусловлен наличием разнородных факторов ситуаций и особенностями личности.

В настоящее время в зарубежной и отечественной литературе, а также в деловой сфере, активно используются такие понятия, как «корпоративная культура», «корпоративная этика» и «корпоративный кодекс чести». В этих понятиях фиксируются культура определенной организации, фирмы, система моральных норм и принципов, которая призвана регулировать отношения между партнерами, работниками и коллегами. Часто основные нормы поведения работников представлены в виде корпоративного кодекса чести, где сформулированы принципы должного поведения работников в деловой сфере.

Принципы - это абстрагированные, обобщенные представления, которые дают возможность тем, кто на них опирается, правильно формировать свое поведение, свои действия, свое отношение к чему-либо. Принципы этики деловых отношений, т.е. профессиональной этики дают конкретному сотруднику в любой организации концептуальную этическую платформу для решений, поступков, действий, взаимодействий и т.п.

Самым важным, первым принципом корпоративной этики является центральное положение, так называемого, золотого стандарта: "В рамках служебного положения никогда не допускать по отношению к своим подчиненным, к руководству, к коллегам своего служебного уровня, к клиентам и т.п. таких поступков, каких бы не желал видеть по отношению к себе".

Порядок рассматриваемых далее принципов этики деловых отношений не обусловливается их значимостью.

Второй принцип: необходима справедливость при наделении сотрудников необходимыми для их служебной деятельности ресурсами (денежными, сырьевыми, материальными и пр.).

Третий принцип требует обязательного исправления этического нарушения независимо от того, когда и кем оно было допущено.

Согласно четвертому принципу, называемому принципом максимума прогресса, служебное поведение и действия сотрудника, признаются этичными, если они способствуют развитию организации (или ее подразделений) с моральной точки зрения.

Логическим продолжением четвертого принципа является пятый - принцип минимума прогресса, в соответствии с которым действия сотрудника или организации в целом этичны, если они хотя бы не нарушают этических норм.

Шестой принцип напоминает, что не следует бояться иметь собственное мнение при решении любых служебных вопросов. Однако нонконформизм как черта личности должен проявляться в разумных пределах.

Седьмой принцип настоятельно рекомендует стремиться к бесконфликтности. Хотя конфликт в деловой сфере имеет не только дисфункциональные, но и функциональные последствия, тем не менее, конфликт - благоприятная почва для этических нарушений.

Восьмой принцип гласит: не критикуй конкурента. Имеется в виду не только конкурирующая организация, но и "внутренний конкурент" - коллектив другого отдела, коллега, в котором можно "усмотреть" конкурента.

Девятый принцип – не допускать никакого насилия, т.е. "нажима" на подчиненных, который может выражаться в различных формах, например, в приказной, командной манере ведения служебного разговора.

Десятый принцип состоит в целесообразности авансирования доверием – к чувству ответственности сотрудника, к его компетенции, к чувству долга и т.п.

Одиннадцатый принцип - постоянство воздействия, выражающееся в том, что этические стандарты могут быть внедрены в жизнь организации не единовременным приказом, а лишь с помощью непрекращающихся усилий со стороны и менеджера, и рядовых сотрудников.

Двенадцатый принцип - при воздействии (на коллектив, на отдельного сотрудника, на потребителя и пр.) учитывать силу возможного противодействия. Дело в том, что, признавая ценность и необходимость этических норм в теории, многие сотрудники, сталкиваясь с ними в практической повседневной работе, по той или иной причине начинают им противодействовать.

Тринадцатый принцип можно назвать принципом способствования: сотрудник должен не только сам поступать этично, но и способствовать такому же поведению своих коллег.

Сущность четырнадцатого принципа в следующем: этичным является терпимое отношение сотрудников организации к моральным устоям, традициям и пр., имеющим место в других организациях, регионах, странах.

Принципы этики деловых отношений служат основанием для выработки каждым сотрудником любой фирмы собственной личной этической системы.

Личные этические нормы должны базируются на этических принципах, присущих данному уровню общественного развития.

На тех же этических принципах должна быть построена работа этических комиссий корпораций. Содержание этических кодексов фирм также берет свое начало из принципов этики.

В состав корпоративной культуры входят ценности сотрудников: что любят, с кем дружат, с кем общаются, где проводят свободное время, как одеваются? Например, в некоторых компаниях пятница — это день свободной формы одежды. На этот день не назначаются переговоры и выезды в другие компании. Если ваши сотрудники в конце рабочей недели обязательно ходят в кафе или боулинг — это очень важный показатель, и возможно службе персонала нужно расширить этот круг общения, организовать соревнования, создать команды и вовлечь в них максимальное количество сотрудников. А если удастся и частично профинансировать аренду спортзала или другие еженедельные мероприятия — это может стать мощным фактором в сплочении коллектива.

Другим важным элементом является общение сотрудников с внешним миром. Сюда входят и корпоративные стандарты одежды, и ответы сотрудников по телефону, корпоративный стиль и символика, устройство офиса и многие другие факторы. Также необходимо обратить внимание на формирование благоприятного внешнего образа фирмы, ее сотрудников в глазах партнеров, клиентов и общественности, т.е. создать имидж.

2. Имидж. Роль внешнего вида, эстетики поведения в деловом общении.
   

Имидж – это эмоционально окрашен­ный образ кого-либо или чего-либо, который сложился в массовом созна­нии и имеет характер стереотипа. Важнейший аспект культуры делового человека образует эмоциональный внешний образ, культура одежды и эстетика его поведения. Можно говорить, что имидж — это владение искусством очарования. Некото­рым людям это даровано от природы. Но внешними данными еще надо уметь распорядиться. Проводя эксперименты, пси­хологи не раз убеждались, что из десяти случаев, по меньшей мере, в восьми, о незнакомых людях судят по их внешности.

В. М. Шепелъ выделяет такие слагаемые челове­ческого обаяния, как

1) внешнюю привлекательность;

2) склонность к общению;

3) легкую адаптацию к новым условиям;

4) умение сохранить уверенность в кругу незнакомых людей;

5) терпимость к инакомыслию;

6) наличие у человека пси­хологических качеств, присущих противоположному полу.

Исследователи политического имиджа различают следу­ющие его составляющие: персональные, социальные и сим­волические характеристики.

К персональным характеристикам относятся фи­зические, психофизиологические особенности, характер че­ловека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.

По мнению Шепеля, обаяние человека складывается, во-первых, из хорошего вкуса, во-вторых, из его явной одухот­воренности, в-третьих, из видимого всем благородства. Он выделяет три группы качеств, обладание которыми дает шансы решить проблему имиджа.

- В первую группу входят такие природные качества, как: ком­муникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека), красноречивость (спо­собность воздействовать словом). Эти качества можно обозна­чить обобщенным понятием «умение и желание нравиться».

- Во вторую группу входят сформированные воспитанием и образованием характеристики личности. К ним относятся нравст­венные ценности, психическое здоровье, владение набором человековедческих технологий (межличностное общение, де­ловой спич, умение преодолевать конфликтные ситуации).

К третьей группе следует отнести то, что связано с жизнен­ным и профессиональным опытом личности. Имидж — результат умелой ориентации в конкретной ситуации, правильный выбор своей модели поведения. Самоуверенность и стандартность поведения чаще всего воспринимается отрица­тельно.

Гете говорил о том, что поведение — это зеркало, в котором каждый показывает самого себя. Человек осваивает те модели поведения, которые приносят ему успех. Не следует забывать, что при выборе модели поведения мы не столько зависим от самих себя, сколько от многих внешних обстоятельств. Чем ни­же жизненный уровень общества, тем больше его граждане озабочены бытовыми нуждами. В обществах с высоким жизнен­ным уровнем люди предрасположены к решению духовно зна­чимых проблем. Однако и в первом, и во втором случае боль­шое значение имеет духовная активность людей. Духовно ос­лабленный человек наиболее зависим от внешних условий.

Каковы же критерии выбора модели социального поведе­ния? Их несколько.

Первый: поведение должно соответствовать закону. Законопослушание и уважение правовых норм — отличительные при­знаки цивилизованных человеческих взаимоотношений.

Второй: нравственная безупречность. Несмотря на склон­ность к субъективной трактовке морали, в обществе сущест­вуют общепринятые подходы к объяснению ее основных поня­тий, таких как честность, справедливость, совестливость.

Третий: учет конкретной ситуации, в которой личность дей­ствует или оказалась по стечению обстоятельств. Нередко чело­век выигрывает на фоне других, даже более ярких натур, так как удачно выступил в конкретной ситуации, т. е. выигрышно смот­релся, слушался, запомнился.

Четвертый: цель, которую ставит перед собой личность. Чем более значима для человека собственная цель, тем большей подъ­емной силой она обладает.

Пятый: самокритичная оценка собственных возможностей ис­пользования конкретной модели поведения. Любое копирова­ние чьего-то стиля в общении опасно.

Шестой: учет психологических характеристик. В имиджировании актуально понимание тех личностных и деловых качеств, которые ожидаемы партнерами по общению. Что это значит? Чтобы не разрушить каких-то сложившихся иллюзий или сте­реотипов и не разочаровать собой партнеров по общению, ре­комендуется проявлять те личностно-деловые качества, кото­рые от вас ждут. Например, мужчины ценят в женщине внеш­нюю привлекательность и наличие в ней некоторой доли эроти­ки. Женщины, зная подобную запрограммированность мужской психологии, не могут с этим не считаться. Как в свою очередь и мужчинам не следует забывать о том, что самыми привлекатель­ными в них качествами женщины считают интеллектуальную незаурядность, мужественность и благородство.

Рассмотрим, как некоторые внешние параметры поведения человека трактуются окружающими, какое представление об их владельце они создают. Поскольку имидж — дело индивидуаль­ное, то мы сознательно не ограничиваем наш обзор только имид­жем делового человека, а рассмотрим сигналы возможно боль­шего числа образов.

Стиль одежды

«По одежке встречают...» — это уже всем известно. Какую же информацию «считывают с одежды»? Первое — материаль­ный статус человека, второе — роль, на которую он претендует. Макс Люшер, основатель функциональной психологии, считает, что своей одеждой человек сознательно, а чаще бессознательно показывает, каким он хочет, чтобы его видели окружающие.

К традиционному стилю одежды относится одежда нацио­нальная или форменная. Человек, предпочитающий традици­онный стиль, хочет выразить через внешние проявления свою потребность в принадлежности к определенной группе. Он то­гда счастлив и спокоен, когда его считают членом какой-либо общности. К традиционной одежде относятся не только выши­тая украинская рубаха или казацкие штаны с лампасами, но и спортивная одежда, черные куртки с заклепками рокеров или джинсы и свитера программистов.

Оригинальный стиль одежды — сшитый не по известным вы­кройкам и моделям, а реализующий собственную идею, раскры­вает личность предприимчивую и стремящуюся к переживани­ям и возбуждению.

Классической является одежда, сшитая с учетом строгих пра­вил пошива одежды. Цвета обычно мягкие и спокойные, не пе­стрые, покрой в большинстве случаев простой. Классически оде­вается тот, кто хочет укрепить свой авторитет и претендует на престижную позицию. Этот стиль указывает на скрытое, но по­следовательное притязание на значимость.

Модный стиль одежды отличается преобразованиями и изме­нениями. Тот, кто подхватывает новую моду, не обязательно является оригинальным, однако он благоприятно относится к переменам, радуется или чувствует себя молодым авангардистом.

Стиль одежды, который можно охарактеризовать как однооб­разной, свидетельствует, что ее носитель не способен на душев­ные или духовные затраты.

Противоположный стиль — разнообразная одежда, постоян­ная смена костюмов и макияжа, раскрывает беспокойство и не­достаточную готовность к душевной самоотдаче. Человек, у ко­торого платяной шкаф ломится от одежды, хочет создать о себе впечатление интересной и оригинальной личности, т.к. боится, что другие заметят его внутреннюю пустоту.

Консервативным стилем одежды человек как бы отвергает мо­товство, расшвыривание денег и эротику. Именно потому бизнес­мены часто выбирают консервативный стиль, чем желают пока­зать, насколько расчетливыми и рассудочными они являются.

Экстравагантный стиль одежды говорит о том, что человек хочет показать, что он «не такой, как все». При этом главное — не столько выразить свою индивидуальность, сколько подчерк­нуть свое отличие от других.

Украшения

Многое могут сказать о человеке украшения, которые он но­сит. И, наоборот, с помощью украшений мы можем выразить некоторые наши особенности.

Небольшие, тщательно выполненные украшения, обычно из полудрагоценных камней или природного материала (дерево, ке­рамика, простой металл) свидетельствуют о стремлении к защи­щенности, укрытости, безопасности.

Дорогие украшения из драгоценных металлов или камней яв­ляются разумным капиталовложением с возможностью много­кратного использования. Это украшения престижного характе­ра. Их владелец как бы говорит: «Смотрите, у меня есть то, чего никогда не будет у вас».

Раздражающие украшения типа яркого макияжа или татуиров­ки носят провоцирующий, привлекающий характер. Их задача не украшать, а возбуждать, стимулировать. К этому же типу украше­ний относятся кожаные браслеты и стальные цепочки на запястье или зубы, клыки, кусочки меха, болтающиеся на шее.

Эстетически оформленные украшения — это те, которые вы­браны в соответствии с определенным желанием. Они гармони­руют с платьем или прической. У них нет другой задачи, кроме как выразить стремление к красоте.

Показательным может быть и отсутствие украшений у чело­века, если это не является результатом материальных проблем или рабочей необходимостью. Человек, принципиально не но­сящий украшений, тем самым подчеркивает, что он желает, чтобы его ценили и любили за его дела и внутренние качества, а не за что-то внешнее.

Манера говорить

На создание имиджа работает не только то, что человек го­ворит, но и как он это делает.

Слушатель, как правило, бессознательно «прочитывает» ус­тановки, стоящие за различными манерами говорить. Напри­мер: громкая и отчетливая речь воспринимается как признак энергичности; громкая и быстрая — угрозы; громкая и мягкая — гармоничности; мягкая и быстрая — окрыленности, воодушевленности; мягкая и отчетливая — отгороженности и рассу­дительности; мягкая и медленная — стремления к защищенно­сти; тихая и неотчетливая — страха перед неудачей.

Выбирая ту или иную форму самовыражения, подумайте, такой ли Вы создадите образ, каким хотели бы, чтобы Вас видели.

В зависимости от преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа, различаются стратегии создания имиджа и используемые при этом способы и механизмы. На этом основании мы будем различать такие два типа индивиду­ального имиджа, как имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие другими. При этом мы будем отда­вать себе отчет в том, что данные два типа имиджа не являются взаимоисключающими и в ряде случаев один и тот же имидж мо­жет обладать свойствами, как первого, так и второго.

Рассмотрим пример.

В 1831 г. молодая женщина, именуемая Авророй Дюпен Дюдеван, оставила своего мужа и семью в провинции и переселилась в Париж. Она хотела быть писателем; брак воспринимался ею как зато­чение в тюрьме, поскольку не оставлял ей ни времени, ни свободы на то, чтобы следовать своей страсти. В Париже она надеялась обрести независимость и зарабатывать на жизнь литературным трудом. Вскоре после прибытия в столицу Дюдеван, однако, столкнулась с жесткой реальностью. Для того чтобы обладать определенным уровнем свободы в Париже, нужны были деньги. Для женщины единственными способами получить деньги были замужество или проституция. Ни одна женщина в то время даже не помышляла о писательском труде как источнике существования. Женщины писали для развлечения, находясь на иждивении у своих мужей или тратя полученное наследство. Так что, принеся свое первое сочинение редактору, Дюдеван услышала нази­дательное: "Вам следует заниматься детьми, мадам, а не литературой".

Очевидно, мадам Дюдеван приехала в Париж, чтобы добиться не­вероятного. И, в конце концов, ей пришлось прибегнуть к стратегии, которую до нее не использовала ни одна женщина. Эта стратегия зак­лючалась в том, чтобы сотворить себя полностью заново, собственно­ручно создать себе в обществе совершенно иное реноме. Женщины-литераторы до нее вынуждены были принимать на себя навязанную обществом роль — роль второстепенного художника, создающего оп­ределенного жанра литературу для других женщин. Дюдеван решила, что уж если предстоит играть, то она поменяет правила игры: она выбрала для себя мужскую роль.

В 1832 г. издатель принял "Индиану" — первый крупный роман Дюдеван. Она захотела, чтобы он вышел в свет, подписанный псевдо­нимом "Жорж Санд", так что весь Париж был уверен, что книга при­надлежит перу мужчины. Дюдеван любила иногда надевать мужскую одежду даже до появления "Жоржа Санда" (она всегда находила, что мужские рубашки и бриджи для верховой езды гораздо удобнее); теперь, став фигурой общественно значимой, она усилила и заострила образ. Она дополнила свой гардероб длинными мужскими пальто, се­рыми шляпами, грубоватыми башмаками и галстуками в стиле денди. Она курила сигары, во время беседы держалась по-мужски, не стесня­ясь лидировать в разговоре и даже употребить сочное словцо.

Странный писатель "женщина-мужчина" поразил публику. В отли­чие от других женщин-сочинителей Жорж Санд была принята в замк­нутый мирок художников-мужчин. Она пила и курила с ними, у нее были романы с известнейшими художниками Европы — Мюссе, Лис­том, Шопеном. Она сама выбирала их и сама бросала, оставляя это на собственное усмотрение.

Те, кто хорошо знал Санд, прекрасно понимали, что ее мужской облик был не чем иным, как способом защитить себя от алчных, любо­пытных глаз публики. На людях ей нравилось играть роль эксцентрич­ной особы, в приватной обстановке она становилась собой. Она пони­мала также и то, что персонаж "Жорж Санд" грозит сделаться предска­зуемым и стабильным. Чтобы избежать этого, она время от времени резко изменяла характер созданного образа. Вместо того чтобы вступать в новые любовные интриги со знаменитостями, она занялась политикой, возглавляла демонстрации, инспирировала студенческие волнения. Никто в целом мире не смог бы предугадать границы создава­емого образа. Прошло много лет после ее смерти, и люди давно уже перестали читать ее романы, но театральность образа, какого не могла создать сама жизнь, продолжает волновать и вдохновлять.

У людей, общавшихся с Жорж Санд, но не знакомых с нею близ­ко, часто возникало ощущение, что рядом с ними мужчина. Но в своих дневниках и письмах близким друзьям, например Гюставу Флоберу, она признавалась, что не испытывала желания быть мужчиной, а играла эту роль ради того, чтобы добиться общественного признания. Чего она дейст­вительно хотела, так это права определять и формировать свой соб­ственный образ. Она не принимала ограничения, которые навязывало ей общество. Однако она не стала добиваться власти, оставаясь самой со­бой. Вместо этого она сотворила личность, которую могла постоянно изменять в соответствии со своими потребностями, адаптировать; лич­ность, которая привлекала внимание и помогала ей существовать.

Данный пример представляет собой яркий образец создания имиджа, ориентированного на восприятие, причем, как подчер­кивает автор, многие черты создаваемого образа не только не со­ответствуют, но даже вступают в противоречие с реальными чер­тами субъекта-прообраза. Непосредственной целью Авроры Дюдеван при создании своего артистического имиджа была не столько самореализация, сколько признание, общественный успех. Для этого было необходимо создать образ необычный, парадоксаль­ный, эксцентричный и изменчивый, приковывающий внимание, возбуждающий и поддерживающий интерес. Для сравнения приве­дем еще один пример.

Юлий Цезарь оставил свой первый значимый след в общественной жизни Рима в 65 г. до н.э., когда исполнял должность эдила, официаль­ного лица, надзиравшего, помимо прочего, за общественными играми. Он начал с того, что организовал серию тщательно подготовленных зре­лищ — охоты на диких зверей, пышных гладиаторских боев, состязаний театральных актеров. По целому ряду причин он оплачивал эти представ­ления из собственного кармана. У простых людей его имя вскоре стало прочно отождествляться с этими весьма любимыми в народе развлече­ниями. По мере того как он неторопливо продвигался, заняв пост консула, популярность в массах служила отличным фундаментом его власти. Говоря современным языком, он создал себе имидж грандиозного шоумена.

В 49 г. до н. э. Рим находился на грани гражданской войны из-за соперничества двух лидеров — Цезаря и Помпея. В момент наивысшего напряжения Цезарь, поклонник сцены, от­правился в театр на представление, а затем, погруженный в раздумья, возвращался в темноте в свой лагерь на берегу реки Рубикон, отде­лявшей Италию от Галлии. Перейти со своей армией реку и оказаться на италийском берегу для Цезаря означало начало его войны с Помпеем.

В присутствии сопровождавших его друзей и слуг Цезарь прогова­ривал вслух оба варианта, приводя доводы "за" и "против", словно актер на сцене, прообраз Гамлета. В конце концов, подводя свой мо­нолог к завершению, он указал на фигуру на берегу реки — очень высокого солдата, который сыграл сигнал на трубе, а затем перешел мост через Рубикон, и произнес: "Примем это как знак от богов и последуем туда, куда они призывают нас, к отмщению нашим двулич­ным врагам. Жребий брошен!"

Эти слова сопровождались театральным жестом, указывающим в сторону реки, при этом Цезарь смотрел на своих соратников. Он знал, что они колебались, поддержать ли им его, но его красноречие пора­зило их и позволило ощутить драматизм происходящего. Более проза­ическая речь, возможно, не возымела бы такого эффекта. Соратники приняли сторону Цезаря. Вместе со своей армией он перешел Руби­кон и на следующий год, победив Помпея, стал диктатором Рима.

В качестве полководца Цезарь был великолепен, идеальный ко­мандир. Он держался в седле лучше своих воинов и гордился тем, что превосходил их в мужестве и выносливости. Он вступал в битву в са­мые трудные и напряженные сражения. Он звал их за собой, всегда оказываясь в центре, богоподобным символом мощи и образцом для подражания. Из всех армий Рима армия Цезаря была преданной и верной. Его солдаты, подобно простому люду, восторгавшемуся Це­зарем, стали отождествлять себя с ним и считать его дело своим.

После поражения Помпея развлечения стали еще более дорого­стоящими и пышными. Ничего подобного Рим раньше не видел. Гонки на колесницах стали более великолепными, гладиаторские бои — бо­лее драматичными, поскольку Цезарь устраивал для римской знати бои со смертельным исходом. Он инсценировал масштабнейшие театрализованные морские сражения на искусственном озере. Теат­ральные представления разыгрывались в каждом районе Рима. На живописном склоне Тарпейской скалы был построен гигантский но­вый театр.

Зрелища привлекали целые толпы, которые стекались со всей им­перии. Дороги, ведущие к Риму, пестрели палатками зрителей. И в 45 г. до н.э., приурочив к своему входу в город огромнейшее количе­ство эффектов и сюрпризов, Цезарь, завершив свою Египетскую кам­панию, поставил еще больше пышных публичных спектаклей.

Эти представления были чем-то большим, чем увеселение масс; они способствовали тому, что образ Цезаря в глазах народа казался более масштабным, величественным, чем он был в реальной жизни. Цезарь мастерски лепил свой образ, всегда заботился и о своей внешности, придавая ей первостепенное значение. Появляясь перед толпой, он непременно надевал великолепные пурпурные тоги. Он был величествен, как никто другой. Он ревностно заботился о своем внеш­нем облике -— поговаривали, что одной из причин, по которой ему нравились почести, воздаваемые сенатом и народом, была возмож­ность надевать по этому поводу лавровый венок, прикрывающий его лысеющую голову. Цезарь был незаурядным оратором. Он умел ска­зать многое в немногих словах, интуитивно чувствуя, когда завершить свою речь, чтобы достичь максимального эффекта. Он никогда не забывал о сенсациях — потрясающие заявления, с которыми он обра­щался к народу, усиливали театральность его выступлений.

Цезарь был невероятно популярен и любим римским народом, но соперники ненавидели и боялись его. Во время мартовских ид — 15 мар­та 44 г. до н.э. — группа заговорщиков, возглавляемая Брутом и Кассием, окружила его в сенате, и он был убит многочисленными удара­ми ножа.

Даже умирая, однако, он не утерял своего чувства театральности: он закрыл голову плащом, а нижним краем одежды прикрыл ноги, позаботившись о том, чтобы и мертвым иметь достойный вид. Римский историк Светоний сообщал, что его последними словами, обращенны­ми к старому другу Бруту, который собирался нанести второй удар, были произнесены на греческом, как если бы Цезарь репетировал финал пьесы: "И ты, дитя мое?" (по Плутарху: "И ты, Брут?").

Римский театр был событием для масс, привлекал огромные тол­пы народа, которые сейчас просто невозможно представить. Плотно набившись в гигантские амфитеатры, публика веселилась на грубова­тых комедиях или с трепетом внимала высокой трагедии. Театр, каза­лось, являл собой квинтэссенцию жизни в ее драматической, концент­рированной форме. Подобно религиозному ритуалу, театр обладал мощной, неотразимой притягательной силой для человека.

Юлий Цезарь был, возможно, первым общественным деятелем, понимающим жизненные связи между театром и властью. Это пони­мание пришло от его собственной одержимости театром. Он субли­мировал этот интерес, сделавшись актером и режиссером на сцене мира. Он произносил строки своей роли так, будто читал текст, он жестикулировал и двигался перед народом и среди народа, посто­янно контролируя, как он выглядит в глазах своих зрителей. Он вклю­чал в репертуар сюрпризы и неожиданности, превращал в драму свои речи, обставляя свои появления на публике, словно представления. Его жесты были весьма масштабны, так что простые люди сразу их улав­ливали и понимали. Он становился невероятно популярным.

При сравнении данного примера с предыдущим бросается в глаза необыкновенная органичность, естественность имиджа Юлия Цезаря. При всей его «театральности» и насыщенности внешними эффектами этот образ не был «маской», поскольку сама по себе театральность, приверженность театру, «одержимость» театром, игрой, публичным действием была чертой личности Юлия Цеза­ря, которую он не культивировал в себе искусственно, а просто воплощал в своем внешнем поведении. Во многом успех имиджа Юлия Цезаря объясняется и тем, что это же увлечение театром было свойственно и его аудитории. Свою страстную любовь к зре­лищам Цезарь разделял со своим народом. Таким образом, самая яркая черта его личности совпала с социальными ожиданиями, что и принесло успех созданному имиджу.

С точки зрения указанного выше различения между имиджем, ориентированным на самоощущение, и имиджем, ориентирован­ным на восприятие, имидж Юлия Цезаря можно определить как промежуточный, а лучше сказать, универсальный тип имиджа, органично сочетающий в себе признаки обоих типов. Такой имидж возникает в том случае, когда система ценностных установок ин­дивида совпадает с наиболее актуальными социальными ожида­ниями. Это счастливый имидж, человеку с таким типом имиджа, как правило, сопутствует успех. Как нетрудно заключить из ска­занного, всякий имидж политика, имидж артиста, имидж руко­водителя организации является имиджем, ориентированным на восприятие. Однако наибольших успехов в создании и функциони­ровании имиджа достигают, как правило, те политики, артисты, руководители, для которых этот же имидж является одновремен­но и ориентированным на самоощущение.

Внешний вид делового мужчины

Если вы спросите, что такое «деловой мужчина», вам вряд ли ска­жут что-то конкретное. Но если вы попросите описать, как он дол­жен выглядеть, то подавляющее число ответов будет примерно на­чинаться так: «Это человек в костюме». Конечно, будут упомянуты и вежливость, и опрятность, подтянутый вид, и многие другие фак­торы. Но главным, неотъемлемым атрибутом его внешности прак­тически единодушно и без запинки будет назван костюм.

И это действительно так. Самая распространенная и наиболее признанная на сегодня одежда настоящих муж­чин - это, несомненно, костюм. Можно с уверенностью сказать, что он стал «рабочей одеждой» современного делового человека во всех странах мира.

В Англии, например, деловой мужчина уютнее всего чувствует себя в строгом костюме – тройке. Американский – хотя и не считает жилет обязательной деталью своей одежды, но на ответственные встре­чи старается к черному костюму его на­деть. В скандинавских странах считается нормой клубный пиджак и серые брюки днем и темный костюм - вечером. Для французов характерна более свободная и изысканная одежда, но важные деловые встречи и приемы они также предпочитают проводить в строгом черном костюме. Ита­льянцы, как и англичане, надевают черный или белый костюм-тройку, иногда в сочетании с яр­кими ботинками. Деловой человек из арабских, аф­риканских стран и государств Юго-Восточной Азии чаще всего ориентируются на западную моду, в которой строгий ко­стюм занимает главенствующее место. У японцев и немцев обяза­тельно ношение на работе костюмов даже в 30-градусную жару, а также введение повсеместно удобной и красивой рабочей униформы.

Таким образом, в деловом мире наибольшей популярностью пользу­ется костюм. В нем можно появляться в любое время дня и в любом обществе. В рабочее время принято носить не слишком светлые кос­тюмы. Тона костюмов в летнее время светлее, чем в зимнее время.

Темно-синий или темно-серый костюм в тонкую полоску - наи­более распространенный тип костюма для каждого случая. Дело в том, что иной раз трудно знать заранее, куда вас пригласят вече­ром и удастся ли вернуться в гостиницу или домой для того, что­бы переодеться.

Лучше всего в качестве «базовой модели» приобрести себе ко­стюм на каждый день, т. е. костюм из материала неброского цвета в мелкую клетку или полоску, и другой костюм, более строгий, из материала темно-серого, темно-синего или черного цвета, в котором подобает присутствовать на мероприятиях праздничных или тор­жественных.

Если оба костюма умело подобрать по цвету, то в некоторых случаях их можно использовать, комбинируя один с другим. Эти два костюма может хорошо дополнить комбинированный костюм спортивного типа, на каждый день. Такой костюм теперь все чаще надевают на работу. Он состоит из брюк и пиджака, которые могут отличаться по цвету и рисунку, но должны гармонично дополнять друг друга. Так, к пиджаку в клетку или полоску лучше всего подходят однотонные брюки, а к брюкам в клетку или в полос­ку - однотонный пиджак.

Легкий костюм из хлопчатобумажной ткани или искусственно­го волокна для теплого времени года стал теперь непременным реквизитом мужского гардероба. Материал такого костюма может быть одноцветным либо с рисунком, светлых или темных тонов – это зависит от имеющихся в вашем распоряжении сорочек и ту­фель, которые должны гармонировать по цвету с костюмом.

Кстати, специально отметим, что модельерами разработаны цве­товые сочетания всех основных элементов мужской одежды при­менительно к различным цветам костюма.

Нужно учитывать, что любой цвет и его сочетания хороши применительно к конкретной внешности и ситуации. Так, полным не подходят светлые, так называемые «па­стельные» тона. Если они используются, то желательно выб­рать из них лишь «теплые» (например, оттенки слоновой кости), потому что холодные светлые тона - синеватый, зеленоватый - опти­чески увеличивают фигуру. Черный цвет рекомендуется, как пра­вило, для торжественных случаев. Он особенно идет светловоло­сым со свежей кожей. Черный цвет удачно сочетается и с другими цветами - белым, желтым, красным.

Однако контрасты хороши для молодых, а людям зрелого возрас­та лучше избегать подобных сочетаний. Коричневый цвет хорошо смотрится в шерстяных тканях, а его оттенки - шоколадный и кашта­новый — подходят к светлой коже. Зеленый цвет многими несправед­ливо отвергается, хотя его теплые оттенки - оливковый и липовый — неплохо освежают естественные краски лица. Желтый цвет избирателен, он хорош только для лета. Синий цвет более других подходит для повседневной одежды. В сочетании с белым он молодит в любом воз­расте, ведь белый цвет - король всех цветов.

Для мужчин среднего роста и нормального телосложения огра­ничений в одежде не существует. Не надо только злоупотреблять отделкой и украшениями. Высоким, стройным идет одежда из двух частей и из ворсистых тканей. Полная фигура требует осмотритель­ности при выборе, как материала, так и модели. В этом случае более приемлемы гладкие ткани неярких тонов и с рисунком в узкую полоску, расположенную вертикально.

Особо хочется обратить внимание на то, что в ансамбле мужской одежды велика роль сорочек. Можно иметь пару выходных костю­мов и пару пиджаков с брюками, и этого будет достаточно, чтобы смот­реться эффектно и свежо. Но при обязательном условии: иметь не менее дюжины различных сорочек. Чаще всего в деловом мире ис­пользуется белая или светлая (голубая, бежевая, в темную или мел­кую полоску, в чуть заметную клеточку) сорочка.

Сорочка всегда должна быть светлее самой темной нити в кос­тюме. Пестрые и клетчатые сорочки обычно носятся без галстука. Если же с галстуком, то лучше - гладким. Сорочки спортивного типа зас­тегиваются под горло.

Носить сорочки с короткими рукавами не следует, поскольку манжеты сорочки должны выступать из-под рукавов пиджака примерно на два сантиметра. На все виды приемов рекомендуется надевать белую (не трикотажную) сорочку с крахмальным ворот­ничком.

В костюме делового мужчины особая роль отводится галстуку. У англичан даже существует выражение: джентльмен может иметь один-единственный костюм, но при этом у него должна быть дюжина галстуков.

Галстук почти всегда отражает вкус вла­дельца. Иногда выбрать его очень трудно, поэтому рекомендуется наряду с пестры­ми галстуками из шелка, искусственно­го шелка или искусственного волокна приобрести два-три шерстяных однотонных галстука, которые можно спокойно носить с любимым костюмом.

Однако универсальными цветами для галстука был и остается малиновый и бордовый. Черный галстук надевается только в знак траура или, если это поло­жено, к форменной одежде.

Выбор галстука зависит от цвета и ри­сунка ткани костюма, а также его фасона. К строгому деловому костюму подходят галстуки из натурального и искусственного шелка. «Бабочки» приняты только в официальных случаях. Они должны быть выдержаны в изысканных тонах. Бант прикалывают только к праздничным и строгим костюмам. Будет ли бант однотонным или пестрым, темным или светлым – это, прежде всего, зависит от назначения костюма.

К костюму из ткани в мелкий рисунок подходит любой галстук. Будет правильно взять к пестрому костюму однотонный галстук, если они гармонируют по тону. При этом надо следовать двум правилам. Либо подбирают галстук так, чтобы он был одного тона с костюмом, но светлее его или темнее, в результате чего цвет галстука и костюма будут дополнять друг друга, либо костюм и галстук должны быть контрастных тонов. Но этот контраст дол­жен быть единственным в вашем туалете.

К однотонной сорочке идут галстуки с ри­сунком, к сорочке в полоску или клетку - однотонные, спокойной расцветки. С костю­мами светлых тонов принято носить яр­кие галстуки. Сложнее подобрать гал­стук к костюму из тканей в полоску или клетку. В этом случае предпочтительнее галстуки однотонные, чуть светлее костюма.

Трудности возникают и в том случае, когда вы хотите надеть пестрый галстук к костюму из ткани также с пест­рым рисунком. Общего правила, которого можно было бы придерживаться, здесь нет. Однако в этом случае следует иметь в виду, что рисунок костюма и галстука (на­пример, полоска) не должен повторяться. И еще одна рекомендация - можно комбиниро­вать два отличающихся друг от друга рисунка, но не более; в противном случае костюм (да и че­ловек, который его носит) производит впечатление сшитого из кусков разных тканей и выглядит излишне вычурно.

Галстук лишь тогда галстук, когда он правильно завязан, а не бол­тается на шее, как веревка. Зажимы на галстуках не говорят о хоро­шем вкусе, и их не носят те, кто одевается со вкусом. В крайнем случае, можно заколоть узел однотонного галстука булавкой.

Существуют всякого рода модные дополнения к костюму. Так, к праздничному темному костюму обязательны белая сорочка, чер­ные туфли и черные носки. Из нагрудного кармана должен выг­лядывать уголок или краешек белого платка. К сугубо строгому костюму необходимо иметь шляпу и перчатки, которые в жаркую летнюю погоду можно держать в руке. Однако не следует слиш­ком буквально истолковывать понятие «строгий костюм». В трид­цатиградусную жару даже на дипломатических приемах иногда можно появляться в светлых костюмах.

К комбинированному костюму (серые в полоску брюки, черный пиджак) надевают белую сорочку с двойными манжетами (манже­ты и воротничок должны быть накрахмалены), серый галстук, черные туфли и темные носки.

Комбинированный костюм почти вытеснил визитку, которая по­явилась в Англии в начале нашего столетия и долго служила об­разцом костюма для дневных официальных приемов. Характерны­ми признаками такого костюма являются: длинный черный или темный сюртук с округлыми фалдами, брюки без отворотов, чер­ный или темный жилет. К визитке полагаются черные туфли, бе­лая сорочка с накрахмаленным воротничком и манжетами, серый или черно-белый галстук.

Днем на работе вполне приемлем костюм клубного стиля. Для несведущих поясним, что чаще всего это темно-синий пиджак с блестящими пуговицами. Настоящий клубный пиджак предполагает наличие эмблемы клуба на нагрудном кармашке справа. Если у вас эмблемы нет, не расстраивайтесь: ведь все прекрасно понимают, что ни в каком клубе вы не состоите. Требования к сорочкам и галстукам сохраняются. Брюки могут быть либо светлого тона, либо темнее пиджака. Можно одеться и так: белый верх, темный низ, т. е. если у вас светлый клубный пиджак, носить его лучше с темными брюками. Водолазки пытались «пролезть» в деловой стиль (они очень идут к клубным пиджакам), но они в нем не прижились. Водолазку лучше носить по выходным дням.

Весьма значительна в мужской одежде роль шляпы, которую носят преимущественно с пальто или плащом для защиты от холо­да. Шляпа всегда должна соответствовать верхней одежде. Шля­пы весной и летом носят более светлые, осенью и зимой — темные. Не рекомендуется носить велюровые шляпы, а также черные шля­пы к пальто и костюму не черного цвета.

Что касается обуви, то надо знать, что для строгих костюмов рекомендуется надевать туфли или ботинки темно-коричневого или черного цвета. Светло-коричневые или коричневые туфли совер­шенно не подходят к черному костюму, черные же туфли подхо­дят к коричневому костюму. В летнее время к нетемному костюму можно надевать цветную обувь. На приемы нельзя надевать сан­далеты или сандалии. Ботинки на толстой подошве, грубые спортивные ботинки и сандалеты подходят только к спортивной, но не к выходной одежде. Лакированные туфли надеваются только к смокингу.

Перчатки лучше всего иметь светло-коричневые, поскольку они подходят к темно-коричневому или серому зимнему пальто. Чер­ные перчатки надевают только к совсем темному пальто. Надевая праздничный костюм, лучше всего подобрать к нему матерчатые или кожаные перчатки нейтральных тонов.

К деловому костюму следует подобрать и соответствующее паль­то. Пальто не приобретают так часто, как другие предметы одеж­ды, хотя бы по чисто финансовым соображениям. Покупая паль­то, помните, что «сей предмет» служит не только для вечерних выходов, но и предохраняет от дождя и снега.

У начинающего политика или средней руки бизнесмена должно быть в гардеробе, по крайней мере, два пальто. Одно пальто - из легкой ткани такого фасона, чтобы в нем было удобно ходить каж­дый день или в холодную погоду к нему можно было пристег­нуть теплую подстежку. Другое пальто - темного цвета - подой­дет для любых торжеств и официальных встреч. При выборе и по­купке костюма или пальто нужно не забывать простое, но мудрое правило: лучше и выгоднее иметь немного дорогих и разумно по­добранных, приобретенных на долгое время вещей, чем покупать вещи дешевые.

Мужчина, который любит одеваться со вкусом, не станет выс­тавлять напоказ ни дома, ни на улице свои подтяжки, даже если они узкие и вполне приличные по своему внешнему виду. Против подтяжек как таковых никто не возражает. Для мужчин, облада­ющих излишними накоплениями в области талии, они являются обязательной частью туалета. Однако появляться в общественном месте в подтяжках, когда они не прикрыты пиджаком, считается неприличным.

Во внешнем облике делового мужчины не должно быть много украшений. Он мо­жет надеть перстень, но не на ту руку, на которой носит обручальное кольцо (оно, кстати, украшением не считается).

В наше время многие молодые предприниматели стали носить це­почки. И это вполне нормально, когда цепочка невидима и но­сится под рубашкой. Но когда цепочку носят поверх одежды, это считается дурным тоном, осо­бенно если на ней висит нательный крест. Таковы основные требования к одежде, которые пунктуально соблюдаются деловыми людьми всего мира. Необходимо четко разбираться в этих правилах, так как, находясь за рубежом, вам из вежливости придется приспосабливаться к действующему там относительно костюма регламенту. Однако во всех случаях к своему рабочему гардеробу надо относиться самым серьезным образом. Не стоит рисковать своим профессиональным и политическим имид­жем, надевая вещи слишком дешевые, поношенные, мешковатые или требующие починки. Не следует также приобретать одежду, выпадающую из стиля или не вписывающуюся в ту среду, где вам приходится бывать.

Вместе с тем не нужно стараться подавить окружающих богат­ством своего костюма, свидетельствующим о вашей мощной креди­тоспособности. В большинстве промышленно развитых стран тяже­лые золотые перстни, цепочки и браслеты, бросающиеся в глаза часы или излишняя пестрота галстука, могут только зародить подозре­ние в вашей несерьезности.

Правда, есть регионы (например, арабский Восток), где не только допускается, но даже требуется от человека с положением демонстра­ция роскоши как наглядное свидетельство его процветания. Такими «признаками успеха» являются и платиновые зажигалки с монограм­мами, и часы с бриллиантами, и запонки с драгоценными камнями.

Конечно, даже самому удачливому нашему дельцу пока невоз­можно тягаться с нефтяными шейхами или китайскими миллионе­рами из Гонконга, а все попытки казаться похожими на них толь­ко вредят, так как имитация богатства считается в деловом мире тяжелым грехом.


Внешний вид деловой женщины

Деловая женщина должна подчеркнуть в себе то, что некоторым мужчинам представляется несовмес­тимым: и женственность, и деловитость. Отсюда и ограничения в одежде женщины, желающей быть не­отразимой на работе.

Гардероб. В нем должны быть две-три юбки, жаке­ты, две-три блузки. Менять туалеты желательно часто, ведь одна и та же вещь, надеваемая каждый день, на­доедает и «гасит настроение». Деловую одежду отлича­ет классический покрой и многофункциональность. Но, тем не менее, и здесь предназначением женской одеж­ды было и остается подчеркивание незаурядности и элегантности.

У женщины всегда есть право на оригинальность в одежде и на свой стиль ее ношения.

Ткани на службе женщины. Особо ценится хороший вкус, который проявляется в умении подобрать для своей одежды ткани по структуре и расцветке.

Худым женщинам лучше всего шить или покупать одежду из легких «торчащих» тканей или из тканей с большим ворсом. Полным, наоборот, пойдут тяжелые, «падающие» ткани. К тонким фигурам хорошо подходят ткани ярких расцветок с крупным рисунком, с поперечными или косыми полосами, в крупную клетку, а также одно­тонные светлые ткани (белые, голубые, желтые и т.п.), иногда с блестящим отливом. Женщинам с полной фигурой более идут ткани с мелким рисунком, в продольную полоску и однотон­ные ткани темных расцветок. Такой подбор красок и рисунков объясняется их световыми эффектами: в пер­вом случае они как бы укрупняют фигуру, во втором — делают ее тоньше.

Цветовая гамма. Подбор тканей зависит от цвета и характера кожи, волос, лица. Ткани пастельных оттен­ков идут только к хорошему цвету лица и гладкой коже, не имеющей каких-либо изъянов (родинок и т.п.). Го­лубые ткани идут блондинкам с ярким цветом лица. Им также идут розовый и оранжевый цвета, варианты черного, белого, серого цветов! Рыжеволосым не идут розовый, оранжевый и желтый цвета. Им подходит ко­ричневый с фиолетовым оттенком, зеленый или голу­бой. Брюнетки могут носить платья ярких тонов. В ансамбле одежды не рекомендуется более трех цве­тов, причем они подбираются так, чтобы подчеркнуть основной, доминирующий цвет или контрастировать с ним. Удачны, например, такие сочетания цветов: черный, серый и фиолетовый; синий, серый и голу­бой; беж, коричневый и зеленый. Еще легче подобрать два тона: например, красный с черным, синий с бе­лым, серым, голубым, желтым.

Лучшими для делового платья считают темно-си­ний, рыжевато-коричневый, бежевый, темно-корич­невый, серый, умеренно синий и светло-синий цвета.

Ограничения. В одежде делового стиля отдается пред­почтение не только гладкокрашеным тканям назван­ных выше цветов. Возможны и различные варианты полосок и клеточек в серых и серо-синих тонах. В то же время совершенно нежелательны геометрические, ра­стительные или абстрактные рисунки.

Имидж деловой женщины предполагает и другие ограничения. В частности, не стоит появляться на ра­боте в сверхмодной одежде «последний писк», в брю­ках, если вы работаете среди мужчин, и вообще оде­ваться в мужском стиле. Чрезмерно укорачивать юбку, повинуясь моде, тоже нельзя.

Туфли желательно носить простые, на среднем каб­луке, а чулки — телесного цвета. Пальто и плащ долж­ны закрывать юбку или платье. Для женской деловой одежды подходит платье в тон с жакетом. Блузка или блейзер могут контрастировать с юбкой, а свитер во­обще на работу, как мы уже говорили выше, надевать не принято.


О важных деталях в облике деловой женщины

Волосы. «Волос долог, да ум короток», говорится в известной поговорке. И хотя длинные волосы делают женщину более привлекательной, нужно не забывать, что они отрицательно сказываются на имидже дело­вой женщины.

Лучше всего волосы средней длины, до плеч. Но они не должны напоминать прическу мальчика или мужчины. Женщины, как известно, красят волосы, чтобы вы­глядеть моложе и красивее. Седина добавляет солид­ности мужчине, но женщины борются с ней, как толь­ко могут, хотя (как считают некоторые) и не всегда оправданно.

В психологическом плане темные волосы женщины говорят о ее властности, а светлые способствуют ее привлекательности.

Чересчур смелые эксперименты с волосами, осо­бенно с их цветом, «не работают» на имидж деловой женщины.

Прическа. Ее подбирают с учетом фигуры. Крупная и высокая женская фигура: средняя длина волос до мочки уха, увеличен их объем на височной части. Ма­ленькая и полная фигура: волны или легкие кудри, уходящие в теменную зону. Низкорослая и худая жен­щина: каре — короткий и удлиненный вариант, увели­чен объем волос около ушных областей и на висках.

Прическа зависит от типа лица. Нет особых проблем с выбором прически у тех, у кого овальное лицо. К круглому лицу подойдет каре классического или ро­мантического стиля. При квадратном лице не следует открывать лоб, рекомендуется челкой прикрывать верх­нюю лобную зону.

С помощью прически можно «корректировать» от­дельные части лица: длинный нос — напустить воло­сы, вздернутый — завить кудри. Скошенный подборо­док выправят зачесанные назад волосы или прическа с пробором.

При выборе прически следует принимать во внима­ние форму головы. Если заметно выражена теменная часть, то желательна стрижка, уменьшающая объем теменной части. Если скошена линия лба, то лучше всего длинная челка.

Макияж. Блондинкам, предпочитающим холод­ную гамму, рекомендуются розоватые, серые, сли­вовые и серо-голубые тени, бежевый или розовый тональный крем. Теплую гамму создают каштановые или медные тени для век при золотисто-бежевом тоне лица. Остальной макияж сдержанный, помада мо­жет быть яркой.- Черноволосым женщинам не следует использовать косметические средства ярких и так называемых чис­тых тонов. Серые и розовые тени «смягчают» взгляд.

Каштановые оттенки волос считаются нейтральны­ми. Их отлив может быть теплым (коричневым и крас­новатым с желтым) или холодным (пепельно-кашта­новым). Если волосы медно-каштанового оттенка, а глаза цвета лесного ореха, то предпочтение следует отдавать светло-бежевому тональному крему для лица. Глаза подчеркивают сочетанием теней коричневого и рыжеватого цветов или золотистого и цвета листвы. Румяна и губная помада в таком случае — медных и коричневато-оранжевых оттенков.

Если волосы пепельно-каштановые,- а глаза карие, голубые, тональный крем для лица — розовый. Маки­яж глаз — желто-каштановый, с бежевато-розовым.

Очки. Оправа очков должна быть средних размеров, пластмассовая или металлическая. Брюнеткам рекомен­дуется подбирать оправу в тон волосам, блондинкам и рыжеватым — избегать оправ, близких по цвету к во­лосам. Для них лучшая оправа — коричневого цвета.

Не рекомендуется носить темные и дымчатые очки. Хотя они и придают «солидности» деловой женщине, но наносят урон ее женственности.

Аксессуары. Цветной платочек (но не цветастый), брошь, фигурная заколка, оригинальный поясок, эле­гантная сумочка — эти и другие нехитрые детали туа­лета придают внешнему облику женщины индиви­дуальность. Стремление не остаться незамеченной — глубинная потребность любой женщины. Вот почему она постоянно изобретает средства для ее удовлетво­рения. И эффект аксессуаров — одно из таких средств.

Примечательно, что достижение нужного эффекта не требует сколько-нибудь значительных материаль­ных затрат, причем возможны различные комбина­ции аксессуаров. Они прекрасно играют роль до­полнительных деталей в создании имиджа деловой женщины.

Минимальный их набор следующий. Первый неза­менимый предмет — атташе-кейс: кожаный телесно-коричневый, простой, без ярких металлических украшений. Если женщина предпочитает пользоваться дам­ской сумочкой, то уж, конечно, только кожаной и высокого качества (внутри сумочки должен быть пол­ный порядок!). Бумажник и кошелек желательны од­ного цвета, без узоров.

Всегда при себе нужно иметь ручку и карандаш. Же­лательно, чтобы ручка была с надежным золотым или позолоченым пером.

Никогда не пишите дешевыми ручками и огрызка­ми карандаша: эта на первый взгляд мелкая деталь мо­жет навсегда испортить вашу репутацию!

Портрет преуспевающего делового человека

Итак, каков он, этот портрет?

Отличный модный костюм, всегда свежая рубашка, модный галстук. Начищенные до блеска ботинки и ак­куратная прическа.

Приветливая улыбка на его лице свидетельствует о расположении к собеседникам и хорошем настроении.

Он внимателен к окружающим, быстро схватывает суть дела. Сразу запоминает имена-отчества новых зна­комых и использует их в разговоре.

Имеет все необходимые рабочие документы, кото­рые хорошо исполнены, включая и его визитку: все на отличной бумаге, с четким текстом в соответствии с правилами деловой этики.

Корпоративный имидж

В практике бизнеса не существует каких-либо сомнений в обязательности имиджа фирмы. Подобное отношение вмон­тировано в менталитет людей, независимо от занимаемого ими места на служебной лестнице. Имидж выступает как составная часть культуры деловых отношений. Без него наивно рассчиты­вать на серьезные успехи в бизнесе, пользоваться достойной ре­путацией в различных кругах общества.

В понятие имидж фирмы входят принятая система отноше­ний между сотрудниками данной фирмы и с ее клиентами, фир­менный стиль одежды, эргономика и дизайн офиса. Эти осо­бенности фирмы должны быть такими, чтобы внушать клиен­там и деловым партнерам представления о надежности, солид­ности фирмы, готовности ее сотрудников идти навстречу кли­ентам. При этом необходимо соблюдать определенную меру. Рос­кошно оформленные интерьеры создают репутацию богатой и процветающей организации, но они же могут зародить у клиен­та сомнения типа: «вот на что идут мои денежки». Наличие де­монстрируемых корпоративных ценностей («мы, служащие фир­мы Н») может сформировать у посетителей чувство собственной ненужности, а излишняя навязчивость клиентам — впечатле­ния, что дела у этой фирмы идут не очень-то хорошо.

Эргономика офисов (обустройство техническими средст­вами автоматизации управленческого труда) и их дизайн (внешнее оформление) — актуальная для нашей страны про­блема. Однако ее решение не всегда удачно. В одних случаях не хватает средств, чтобы пригласить соответствующих спе­циалистов, в других — дело губит безвкусица заказчика, его недооценка правил организации труда. В итоге страдает про­фессиональный имидж. Как отсутствие визитной карточки яв­ляется несоблюдением делового этикета, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит трудно поправимый ущерб репутации фирмы.

Эстетически оформленные интерьеры, оборудование, удоб­ное для служащих и клиентов, создают благоприятные для общения и работы условия.

Использование в отделке помещений различных материа­лов и способов внутреннего обустройства создают свою опре­деленную атмосферу.

Известно, что «теплые» натуральные материалы (темное де­рево, текстиль, настенные и напольные ковры) способствуют атмосфере уюта, укрытости, защищенности. Твердый камень (мрамор или открытый бетон), стеклян­ные двери с металлической решетчатой отделкой, высокие по­толки и окна формируют ощущения значимости, важности, самоутверждения. Созданию подобного образа способствуют и большие прямоугольные помещения.

Использование в оформлении помещений стекла, зеркал, пластика, а также блестящего металла типа хрома или серебра «говорит» о независимости, открытости, готовности к пере­менам. Окна без переплетов от стены до стены, выходящие в незастроенное пространство, усиливают подобное ощущение.

Длинные помещения: залы с колоннами, крытые галереи, ко­ридоры и анфилады комнат ассоциируются с образами активно­сти, отсутствия статичности. При этом наличие среди отделоч­ных материалов кожи и разного типа шкур и меха придают ак­тивности слегка эротический оттенок.

Таким образом, в создании фирменного стиля нет мелочей. Важно, чтобы они все играли на тот образ, который Вы хотели бы иметь.

В отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его созда­ния состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствую­щий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда явля­ется функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или ме­нее эффективный, исходя из их содержания, определяются функ­ции корпоративного имиджа.

Первая функция корпоративного имиджа состоит в позицио­нировании организации. Например, если организация работает в сфере бизнеса, то речь идет о позиционировании ее на рынке. Позиционирование организации на рынке — это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, которая, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участву­ет в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслужива­ния). Позиционирование предполагает соотнесение миссии органи­зации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Например, человек покупает хлеб потому, что у него есть потреб­ность в пище. Он обращается в страховую компанию, потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Он покупает именно эту машину, потому что это удовлетворяет его потребность в пре­стиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации с точ­ки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы побуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у че­ловека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать уста­новку, необходима основа.

Итак, имидж фирмы — это совокупное общественное воспри­ятие фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой ин­формации. Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внут­ренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Ру­ководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благо­приятный, положительный имидж их компании. Они хотят, что­бы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоми­нался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имид­жа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и поне­сенные затраты, так как исключительно трудно создать уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. По­этому лучше всего формировать нейтральный имидж организации. Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, нео­пределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж от­крыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж от­секает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отно­шение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает поло­жительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие груп­пы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), ди­леры, поставщики, представители государственных и иных власт­ных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители поли­тических партий и организаций.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники.

Информация, в предоставлении которой заинтересованы пред­ставители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует в первую очередь качество продукции, дилеров — ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность — отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем и т.д. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджелогической литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организа­ции среди сотрудников.

Различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может стро­ить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно идивидуальному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не имеет под собой надежной объективной подосновы, ко­торая является единой для всех ее имиджей, независимо от их ауди­тории, обеспечивающей их действенность и надежность.


Вопросы для обсуждения

1. Корпоративный имидж
   
2. Понятие корпоративной культуры
   
3. Динамическая структура корпоративной культуры
   
4. Этические корпоративные принципы и нормы
   
5. Что такое имидж?
   
6. Основные стили одежды
   
7. Два типа имиджа: ориентированный на самоощущение и на восприятие
   
8. Внешний вид делового мужчины
   
9. Как выглядит деловая женщина?
   

Практические задания

1. Вы укрепите свой имидж, если будете проявлять а) мягкость, говоря о проблеме, но твердость в отношени­ях