Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие

Вид материала

Автореферат

Содержание Маркова Вера Дмитриевна I. общая характеристика работы Степень разработанности проблемы. Цель диссертационного исследования Объектом исследования Предметом исследования Объектом наблюдения Область исследования. Теоретическую и методологическую основу Информационной базой Достоверность и обоснованность основных положений Научная новизна Теоретическая значимость Практическая значимость Апробация основных результатов Научные публикации Объем и структура диссертации. Глава 2. Исследование рынка туристских услуг: особенности, тенденции, перспективы Глава 3. Методологические аспекты трансформации моделей туристского поведения в условиях социальной дифференциации Глава 4. Формирование концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг ... Полное содержание

Подобный материал:

• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• Развитие рынка интеллектуально-креативных услуг (теория и методология), 667.82kb.
• «стандартизация и сертификация туристских услуг», 74.26kb.
• Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг, 310.75kb.
• Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
• Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика, 925.88kb.
• Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг (теория, методология,, 711.53kb.
• Правила реализации туристских услуг 14 Требования к организациям, планирующим заниматься, 1575.47kb.
• Это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, 146.88kb.

На правах рукописи


НЮРЕНБЕРГЕР ЛАРИСА БОРИСОВНА


МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, РАЗВИТИЕ


Специальность - 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ


диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук


Новосибирск 2009


Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга

Сибирского университета потребительской кооперации


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Титова Валентина Алексеевна


доктор экономических наук, профессор

Маркова Вера Дмитриевна


доктор экономических наук, профессор

Ковалев Александр Иванович


Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»


Защита состоится 25 марта 2010 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.


Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор З.А.Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Современный маркетинг перешагнул через логику своей традиционности и отказался от его представления как простого процесса обменов, основанного на трансакциях. Он больше не может рассматриваться лишь в качестве функции с заранее обозначенным кругом определенных задач. Расширяется спектр вопросов, входящих в сферу интересов маркетинга туристских услуг – в фокусе маркетинга, помимо классических компонентов, оказывается потребительский опыт и жизненные интересы клиентов. Туристская индустрия – сложный, высокодоходный комплекс, весомый сектор мировой экономики, оказывающий стимулирующее воздействие на развитие ключевых отраслей. Туризм сегодня выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения, развитию и культурному разнообразию государств и регионов мира.

Коммерческий успех фирмы на рынке туристских услуг существенным образом зависит от того, насколько она может поддержать сложившуюся структуру целевых потребностей реальных и потенциальных носителей туристского спроса и сформировать оптимальный портфель предложений туристских услуг. В этих условиях именно маркетинг выступает стратегическим ориентиром, целевая направленность которого заключается в установлении долгосрочных отношений на микро- и макроуровнях. Расширение традиционных границ маркетинга туристских услуг связано с формированием новой парадигмы отношений с контактными аудиториями, основанной на формировании и поддержании лояльности к турфирме и ее услугам.

Маркетинг отношений как принципиально новая концепция маркетинга рассматривает отношения участников рынка туристских услуг как результат эффективного взаимодействия, продукт, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом акценты в коммуникационной активности переносятся на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы, что возможно только на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии формирования отношений, ориентированной на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности туристской услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективной реализации маркетинга отношений как основы конкурентоспособности и устойчивого и динамичного развития субъектов туристского рынка.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ работ в области маркетинга туристских услуг показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки. Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли крупные отечественные и зарубежные исследователи: В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, В.Е.Демидов, П.С. Завьялов, Т. Д. Маслова, В.М. Тарасевич, И Хлебович, Б. Берман, Р. Бест, Н. Вуднок, П. Гембл, Е. Дихтль, А. Джоббер, Д. Иган, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мариарти, Л.Мечтингер, П.Р. Смит, Дж. Сондерс, М. Стоун, Дж. Траут, Х. Хершген, Дж. Эванс и др.

Кроме того, в процессе исследования автор опирался на работы европейских и американских ученых по маркетингу услуг, в том числе по вопросам туристского маркетинга Г. Асселя, Г. Беквита, Л. Бери, М. Битнера, К. Гренрооса, Горовица, Т. Левита, А. Парасуромана, Л. Шостака, Т.П. Хилла и др. Теоретические и практические аспекты исследуемой проблематики изложены в работах таких ведущих отечественных ученных, как А.Р. Бернвальд, А.М. Ветитнев, Е.А. Джанжугазова, А.П. Дурович, В.Д. Маркова, Н.К. Моисеева, А.В. Наумова, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, В.В. Салий, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, Д.И. Хлебович, Г.И. Хотинская, Е.А. Песоцкая, Л.Б. Сульповар, В.А. Титова, А.П. Челенков. Однако практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга туристских услуг, актуальная в кругах зарубежных коллег.

Проблемам функционирования туристского рынка и деятельности организаций в сфере туризма посвятили свои труды В. И. Азар, А.Ю. Александрова, М.Б. Биржаков, И.Т. Балабанов, И.И. Булыгина, Ю.Ф. Волков, Н.И. Гранин, Г.В. Груздев, М.В. Ефремова, И.В. Зорин, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальнов, В.И. Никифоров, И.И. Ополченов, В.С. Сенин, А.И. Панов и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинга, применительно к рынку туристских услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции маркетинга отношений до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

В экономической литературе нет единого подхода к определению сущности маркетинговой концепции отношений, недостаточно внимания уделено специфике парадигмы отношений субъектов туристского рынка и научно обоснованной необходимости разработки стратегии и тактики взаимоотношений, что существенно затрудняет формирование механизма взаимодействия. Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию туристских услуг и инновации в технологиях продаж турпродуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей туристского спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теретико-методологических и организационно-методических подходов к формированию и развитию концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

• исследовать и обобщить теоретические основы эволюции концепций маркетинга и становление системы маркетинга в контексте динамики общеэкономических парадигм;
  
• систематизировать и критически оценить научные подходы к определению сущностных характеристик трансакционного маркетинга туристских услуг; определить функциональные особенности, преимущества и прогрессивность концепции маркетинга отношений;
  
• обосновать приоритет коммуникационной компоненты концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг;
  
• сформировать методологический подход к изучению трансформации модели поведения потребителей на рынке туристских услуг;
  
• разработать и апробировать методическую базу выделения целевых групп потребителей туристских услуг на основе социально-экономического статуса и поведенческих переменных;
  
• выявить и обосновать методы оценки и способы формирования лояльности потребителей на рынке туристских услуг;
  
• определить направления и разработать инструменты развития маркетинга отношений на рынке туристских услуг.
  

Объектом исследования выступают процессы формирования и развития концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг с позиции приоритета коммуникационной компоненты.

Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе реализации концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.

Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка туристских услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на туристские услуги.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при принятии управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.

Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка туристских услуг.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых отношений на рынке туристских услуг и заключается в следующих результатах:

• обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию концепций маркетинга и маркетинга услуг, что позволило раскрыть сущностные особенности и специфические черты маркетинга туристских услуг, обосновать его положение в системе маркетинга и дать авторское толкование структурных и функциональных характеристик, которое, в отличии от известных подходов, базируется на технико-организационных и экономических особенностях турпродукта;
  
• выяснены социально-экономические условия и предпосылки возникновения концепции маркетинга отношений, предложена авторская трактовка, выявлены и содержательно раскрыты принципиальные отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга, позволившие продемонстрировать консервативный характер маркетинга, основанного на трансакциях и показать преимущества маркетинга отношений с точки зрения его реализации на рынке туристских услуг; впервые аргументирована позиция, что этическим продолжением маркетинга отношений на рынке туристских услуг должна рассматриваться концепция маркетинга качества жизни;
  
• выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития мирового рынка туристских услуг в разрезе регионов мира и отдельных видов туризма, что позволило определить место российского рынка туристских услуг в мировом туристском пространстве, выявить территориальные и видовые диспропорции, проблемы и факторы, сдерживающие развитие туризма и смежных отраслей; обозначить прогнозы и перспективы развития отечественного рынка туристских услуг, позитивные и негативные социально-экономические последствия развития туризма в контексте общемировых экономических тенденций;
  
• разработана процедура и проведена диагностика моделей поведения целевых сегментов потребителей туристских услуг, в которой, в отличии от традиционно используемых, действия по реализации, производству и потреблению туристской услуги, представлены как организованный, структурированный, единовременный процесс, что значительно изменяет роль маркетинга и впервые позволяет определить виды и специфический характер взаимоотношений в системе туристская фирма - клиент на разных этапах процесса покупки и потребления туристской услуги как услуги с высоким уровнем личного контакта;
  
• разработана методика выделения страт потребителей туристских услуг с учетом их социальной принадлежности, как относительно устойчивого и однородного образования и обоснованы рекомендации по адаптации зарубежной практики деления покупателей в соответствии с социально-экономическим статусом. Предложенная методика, в отличии от широко используемых в настоящее время позволяет структурировать потребительскую базу, осуществить общую оценку спроса потребителей с помощью расчета интегрального показателя и выявить степень удовлетворенности потребителей конкретных социальных групп с целью модификации турпродуктов и разработки диверсифицированного портфеля туристских предложений;
  
• разработана концепция маркетинга отношений на рынке туристских услуг, определена особая роль и показаны преимущества ее реализации с учетом трансформации социально-экономических отношений, отраслевых особенностей современного туристского рынка и комплексного характера туристского продукта, что позволило обосновать приоритетное значение и комплексный характер коммуникационной составляющей маркетинга отношений на рынке туристских услуг, разработать регламент деятельности по формированию позитивного имиджа турфирмы как инструмента внешней и внутрикорпоративной тотальной коммуникации, отражающего ведущую роль нематериальных активов маркетинга отношений на рынке туристских услуг;
  
• уточнено и содержательно раскрыто понятие «потребительской лояльности» как базовой категории концепции маркетинга отношений. Обосновано положение об инвариантности лояльного поведения потребителей на рынке туристских услуг, позволившее разработать предложения по реализации политики стратегического партнерства с позиции удовлетворения потребительских ожиданий, определения потенциальных возможностей расширения потребительской ценности туруслуги и адресного продвижения туристских продуктов;
  
• предложены и обоснованы функциональные направления развития маркетинга отношений на рынке туристских услуг и разработаны инструменты их практической реализации. Предложенный подход, в отличии от традиционных предоставляет свободу в выборе коммерческих инструментов расширенного комплекса маркетинга отношений, которые выступают стратегическим ресурсом повышения конкурентоспособности, способствующим активизации потребительского интереса, повышению коммерческой результативности и общей эффективности деятельности субъектов рынка туристских услуг.
  

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации маркетинговой стратегии деятельности субъектов туристского рынка и продвижении новых туристских продуктов.

Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода к разработке и реализации маркетинговой политики позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей и укреплению конкурентной позиции субъектов туристской индустрии.

Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности туристских фирм и туристско-рекреационных учреждений, в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества и туризма Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2009 № 236), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2008 № 71), ООО ТФ «Капитан Грант» (акт о внедрении от 19.12.2008 № 63), ООО ТФ «Кассиопея» (акт о внедрении от 12.08.2007 № 93 ), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2009 № 217).

Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (Москва, 2002г., 2003г., 2004г.); «Экономика, туризм, сервис, культура» (Барнаул, 2004г.); «Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика» (Нижний Новгород, 2006г.); «Маркетинг и общество» (Казань, 2007г.); «Туризм ─ ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008г.); «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ, 2008г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ГОУ ВПО НГМУ (г. Новосибирск, 2009 г.).

Отдельные положения исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг в СКСиТ», «Территориальные основы маркетинга», «Поведение потребителей», «Мировые туристские центры», «Сервисная деятельность» (справка о внедрении от 10.02.2009 №119 ).

Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 39 опубликованных работах общим объемом 147,7 п.л. (авторские – 95,0 п.л.). Среди них четыре монографии общим объемом 37,5 п.л. (авторские  22,5 п.л.), 27 научных статей объемом 8,2 п.л. (авторские  7,8 п.л.), в том числе восемь статей объемом 2,9 п.л. (авторские  2,2 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 303 наименования, содержит 305 страниц основного текста, 36 таблиц, 32 рисунка, приложений.

Ниже приводятся оглавление и структурно-логическая схема исследования (рис. 1).

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинга туристских услуг

1.1.Эволюционное становление концепций и системы маркетинга

1.2.Сущностные и функциональные особенности маркетинга туристских услуг

1.3.Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений на рынке туристских услуг

Глава 2. Исследование рынка туристских услуг: особенности, тенденции, перспективы

2.1.Анализ современного состояния и тенденций развития мирового рынка туристских услуг

2.2.Характеристика российского туристского рынка и его место в мировом туристском пространстве

2.3.Социально-экономические выгоды и негативные последствия развития туризма

Глава 3. Методологические аспекты трансформации моделей туристского поведения в условиях социальной дифференциации

3.1.Концептуальные основы возникновения и становления массового туризма

3.2.Методическая база сегментации и отбора целевых сегментов потребителей туристских услуг

3.3.Методологические подходы к диагностике процедуры взаимоотношений с потребителями на рынке туристских услуг

Глава 4. Формирование концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг

4.1.Приоритет коммуникационной компоненты маркетинга отношений на рынке туристских услуг

4.2.Декомпозиция поведения потребителей туристских услуг в процессе совершения покупки

4.3.Оценка потребительской лояльности как основа поддержания взаимоотношений с клиентами

Глава 5. Развитие концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг

5.1.Реализация политики диверсификации и адресного продвижения турпродуктов

5.2.Сервисоориентированный подход к обеспечению и оценке качества туристских услуг

5.3. Управление нематериальными активами маркетинга отношений на рынке туристских услуг

Заключение

Библиографический список

Приложения




Рис.1. Структурно-логистическая схема исследования процесса формирования и развития концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ