Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие

Вид материала

Автореферат

Содержание Рекомендуе­мый набор

Подобный материал:

• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• Развитие рынка интеллектуально-креативных услуг (теория и методология), 667.82kb.
• «стандартизация и сертификация туристских услуг», 74.26kb.
• Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг, 310.75kb.
• Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
• Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика, 925.88kb.
• Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг (теория, методология,, 711.53kb.
• Правила реализации туристских услуг 14 Требования к организациям, планирующим заниматься, 1575.47kb.
• Это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, 146.88kb.

3. Сформирован методологический подход к изучению потребительского поведения на основе модели отдачи от взаимоотношений в системе продавец-покупатель в условиях социально-экономической дифференциации рынка туристских услуг


Конкуренция на современном рынке туристских услуг становится борьбой стратегий, а не ресурсов. В основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных решений относительно стратегии и тактики туристской фирмы в конкурентной среде должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды туристского рынка, определению коммерчески перспективных потребительских сегментов и формированию позитивного взаимодействия с ними.

Коммерческий успех туристской фирмы напрямую зависит от потребителя, его отношения к турпродукту и самой фирме. Взаимоотношения между продавцом и потребителем туристских услуг выстраиваются продолжительное время, развиваются и эволюционируют в течение достаточно длительного периода. Отсутствие единого подхода к поведению потребителей туристских услуг позволило автору структурировать данный процесс, выделив ряд уровней, через которые проходят взаимоотношения с потребителями, на каждом из которых стороны переоценивают свое отношение друг к другу и разработать комплексную модель отдачи от взаимоотношений.

Предлагаемая модель отражает сложный путь к при­быльности и факторы, влияющие на конечный результат деятельности туристской фирмы на протяжении всего процесса взаимоотношений. Опорные звенья модели  качество предлагаемого турпродукта и процесса обслуживания, степень удовлетворенности клиента в процессе покупки и потребления туристской услуги, коммерческая результативность (прибыльность) (рис.3).



Рис.3. Комплексная модель отдачи от взаимоотношений с потребителями


Конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части – целевого профиля, состоящего из одного или нескольких сегментов. Данный подход позволяет обеспечить эффективность деятельности туристской фирмы за счет диверсифицикации линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный турпродукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.

Результаты проведенных автором исследований подтверждают, что объяснить опыт конкретного процесса принятия решения о покупке турпродукта невозможно, если не учесть влияния целого ряда воздействий. При этом между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздействующими на него, существует взаимная связь. Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа, позволяющих рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей и осуществляется посредством множества методов и моделей.

Одной из самых информативных автору представляется модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию процесса принятия решения о покупке с точки зрения отдельных блоков и их взаимосвязей. Мы адаптировали данную модель, дополнили и детализировали ее с учетом специфики и комплексного характера туристской услуги (рис.4).



Рис.4. Модель процесса принятия решения о покупке туристской услуги


На наш взгляд, предлагаемая модель обладает определенными преимуществами:

• детализирует процесс принятия решения о покупке туруслуги в условиях изменяющихся факторов, влияющих на его принятие и внешних обстоятельств;
  
• позволяет выяснить, что именно требуется знать о потребителях туруслуг и задает вектор приоритетных направлений исследований, которые служат фундаментом для разработки систем информационного менеджмента, расстановки акцентов в маркетинговых действиях туристской фирмы.
  

4. Разработана концепция маркетинга отношений и обоснованы преимущества ее реализации на рынке туристских услуг с позиции приоритета масштабной коммуникации с маркетинговой средой


Проведенные автором исследования позволили определить, что результативность маркетинга отношений на рынке туристских услуг зависит от того, насколько каждая стадия создания цепочки ценности фирмы – турпродукт, сервисное обслуживание, коммуникации – отвечает потребностям клиентов и партнеров по бизнесу. При этом ценность каждого звена этой цепочки возрастает, начиная с турпродукта и заканчивая имиджем туристской фирмы. В этом суть ориентации на маркетинг отношений как новый подход к организации и управлению туристским бизнесом.

Диссертант отмечает, что ориентированный на потребителя маркетинг отношений не является дополнительным в системе общего туристского менеджмента, это важная позиция в конкурентной общественно-экономической системе, где носители спроса имеют возможность выбора между фирмами и услугами. Конкурентоспособность рассматривается уже не только на уровне услуги и ее окружения, но и на уровне коммуникаций, которые обладают эффектом масштаба.

В работе доказано, что коммуникационная политика фирмы на рынке туристских услуг с позиции маркетинга отношений является безусловным приоритетом и представляет собой единый комплекс, объе­диняющий участников, каналы и средства коммуникации, направ­ленный на установление и развитие взаимоотношений между турфирмой и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей. Суть авторского подхода заключается в том, что модель коммуникации на рынке туруслуг должна строить­ся не столько с позиции планирования потока сообщений, сколько с позиции необходимости измерения и про­гнозирования эффектов коммуникации на ста­диях ее проектирования, организации и непосредственной реализации, по окончанию коммуникационного ме­роприятия. Односто­ронняя связь с потребителями - массовая реклама, льготные предложения, прайс-листы, почтовые рассылки - должна быть заме­нена двусторонней коммуникацией для того, чтобы быстрее и более полно передать информацию, которая может повлиять на покупательское поведение.

Мы считаем целесообразным рассматривать коммуникационную политику субъектов туристского рынка как систему действий, осуществляемых в двух направлениях:

первое, охватывающее сферу общения и взаимодействия, формирующее программы:

• по подбору и обучению персонала, фор­мированию организационной культуры;
  
• по работе с потенциальными и существующими потребителями;
  
• по стимулированию и контролю взаимодействия с бизнес-партнерами на всех коммуника­тивных уровнях;
  

второе, охватывающее сферу продвижения туристской услуги, включающее:

• рекламное сопровожде­ние продаж, имиджевую политику; PR;
  
• инновации в технологиях продаж и продвижении туристских продуктов.
  

Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке туристских услуг зак­лючается в планомерном информационном воздействии на целе­вую потребительскую аудиторию и другие контактные группы с целью получения запланированной ответной реакции на предложения туристской фирмы в виде некоторого числа покупок, прибыли и лояльности потребителей.

Именно лояльность рассматривается автором в качестве основы формирования долгосрочных отношений между фирмой и потребителем.

Однако, несмотря на популярность термина «лояльность», в существующих научных исследованиях нет единого подхода к определению данного понятия. Маркетин­говая литература в этом вопросе недостаточно последователь­на. Специалисты, как правило, исходят из того, что лояльность проявляется на практике как неопределенное число повторных покупок у одного и того же продавца за определенный период времени.

Автор придерживается позиции, что лояльность, выступающая базовым элементом маркетинга отношений, куда более сложное явление. По своей глубинной сути термин лояльность означает наиболее высокий уровень взаимоотношений, затрагивающий эмоцио­нальную сферу, а в коммерческом контексте значение этого термина несколько занижено.

Диссертант определяет потребительскую лояльность как неслучайную поведенческую реакцию, демонстрируемую в течение периода времени принимающим решения субъектом по отношению к одному продавцу из ряда имеющихся, при чем эта реакция представляет собой функцию процесса принятия решения и оценки, а ее результат  приверженность определенному продавцу.

Исходя из предложенной автором трактовки, в качестве индикаторов лояльности потребителей туристских услуг предлагается использовать:

• осведомленность как степень известности туристской фирмы у потенциальных потребителей; как количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к привлечению потенциальных клиентов;
  
• удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три основных аспекта: качество базовых выгод, качество процесса оказания туруслуги; восприятие ценности туруслуги.
  

В работе доказано, что с точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке туристских услуг значение потребительской лояльности определяется следующим: чем выше уровень лояльности кли­ентов, тем более конкурентоустойчива фирма.

Изучение и обобщение литературы по исследуемому вопросу позволили автору сделать вывод, что удовлетворенность приобретенным турпродуктом зависит от того, насколько реальные значения потребительских характеристик туристской услуги совпадают с желаемым потребителем значением.

Для интегральной оценки искомого совпадения в работе предлагается использовать мультиатрибутивную модель расчета единичной полезности туристской услуги (рис.5).





Рис.5. Мультиатрибутивная модель оценки полезности туристской услуги


Теоретическим основанием данного подхода является постулат о том, что с точки зрения покупателя туруслуга представля­ет собой совокупность атрибутов, характеризующих прямую (функциональную) и косвенную (внефункциональную) полезность туруслуги. Если учесть, что под термином атрибут мы подразумеваем выгоду, которую ищет потребитель, то в конечном счете, именно из атрибутов складывается туруслуга и удовлетворенность ею. При этом атрибуты более высоких уровней состоят из атрибутов нижних уровней, а те, в свою очередь, складывается из объективных характеристик услуги.

Предложенный алгоритм оценки удовлетворенности потребителей позволяет на каждом этапе процесса покупки и потребления туристской услуги измерять и контролировать уровень качества, выявлять недостатки и вносить рамочные (поэлементные) коррективы.

Так как уровень лояльности обратно пропорционален уровню расхождения реальных характеристик туруслуги с желаниями потребителей, то параметрические показатели предлагается разделить на два вида:

1. Показатели, увеличение значения которых желательно для потребителя; например, дополнительная экскурсия, разнообразное питание и т.д.
   

Значение суммарного показателя L для этой группы параметров можно представить как: , где (1)

C_i - значение i-го показателя туристской услуги;

- минимально допустимое значение i-го показателя;

- значение i-го показателя, при котором потребность полностью удовлетворен.

2. Показатели, уменьшение значения которых желательно для потребителя например, снижение стоимости проживания, снижение стоимости трансфера и т.д.
   

Показатель L для этой группы можно рассматривать в виде:

, где (2)

- максимально возможное значение i-го показателя;

C_ij - желаемое для потребителя значение i-го показателя.

В работе мы исходим из того, что туристские фирмы заинтересованы в повышении степени лояльности и уровня удержания лояльных потребителей путем повышения удовлетворенности и ценности туристской услуги, обеспечиваемых определенной группе потребителей.

Непосредственное влияние на то, как формируются ценностные ориентиры, что включает в себя удовлетворенность туристским продуктом и туристским обслуживанием, как потребитель распоряжается своим свободным временем, какие туристские продукты приобретает оказывает социальное положение, которое он занимает в обществе. В данном контексте автор считает, что на российском рынке туристских услуг наряду с широко используемой функцией сегментации потребителей по уровню доходов и другим известным критериям, на первый план выдвигается новое направление позициониро­вания туристских услуг, пока не получившее в отечественной практике должного развития: стратификация – учет социального класса и статуса при оценке поведе­ния потребителя.

Статусная группа (страта) рассматривается нами как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценно­сти, стиль жизни, интересы и поведение.

В отечественной практике, на наш взгляд, наиболее корректно использовать наборы показатели социально-экономического статуса потребителей, приведенные в таблице 3.

Таблица 3

Наборы показателей социально-экономического статуса потребителей

Набор показателей социально-экономического статуса Уорнера и Гарднера	Набор показателей социально-экономического статуса Гильберта и Каля	Рекомендуе­мый набор по­казателей социально-экономического статуса
Профессия	Профессия	Место работы (должность)
Доход	Доход	Доход
Образование	Благосостояние	Образование
Размер и тип жилья	Личный престиж	Жилищные условия
Принадлежность к различным организациям	Круг общения	Характер по­требления туристских услуг
	Общественные связи
	Власть
	Классовое сознание
	Мобильность

В процессе разработки и апробации методики стратификации потребителей на рынке туристских услуг, автором был сделан вывод о целесооб­разности выделения пяти показателей, которые должны быть оценены: место работы (должность) (Р1); доход (Р2); образование (РЗ); жилищные условия (Р4); характер потребления туристских услуг (Р5) (табл.4).

Таблица 4

Характеристики показателей социально-экономического статуса потребителей туристских услуг

Показатели социально-экономического статуса	Характеристики показателей социально-экономического статуса
Место работы (должность)	А) менеджеры высшего звена, творческая, политическая и научная элита, предприниматели; В) менеджеры и служащие среднего уровня, научные работники, работники бюджетной сферы, высококвалифицированные рабочие; С) рабочие низкой квалификации, неквалифицированные работники, учащаяся молодежь.
Доход	А) высокий (превышающий средний уровень дохода на одного человека по региону); В) средний; С) низкий.
Образование	А) высшее; В) среднее профессиональное; С) среднее и ниже.
Жилищные условия	А) элитное жилье (коттеджи, квартиры); В) отдельные благоустроенные квартиры С) коммунальные квартиры, общежития, съемное жилье.
Характер потребления туристских услуг	А) индивидуальные туры, дорогостоящие туры, туры для VIP; В) качественные туры среднего уровня цен; С) экономтуры.

Для определения к какой из выделенных страт (табл.5) относится потребитель рассчитывается комплексный показатель S:


S = b1P1+b2P2+b3P3+b4P4+b5P5, где (3)

b1-b5 - весомости частных показателей.


В ходе исследования для определения коэффициентов весомости частных показателей (b) применен Дельфи-метод (метод коллективной экспертной оценки).

В качестве итогового показателя рассчитывается индекс избирательности:

, где (4)

Str% - размер страты среди тех, кто приобретает туристские услуги;

Pzm% - размер данной страты среди опрошенных.


Таблица 5

Характеристики выделенных страт потребителей туристских услуг

Страты потреби­телей	Качественные показатели страты	Количественные показатели страты
Высший класс	Мене­джеры высшего звена, творчес­кая, политическая и научная элита, предприниматели с высоким уровнем доходов, имеющие выс­шее образование, проживающие в коттеджах, элитных квартирах; приобретаю­щие высококачественные и доро­гостоящие туры.	От 2,5 до 3
Средний класс	Мене­джеры и служащие среднего зве­на, научные работники, работники бюджетной сферы, высококвали­фицированные рабочие со сред­ним по региону уровнем доходов, с высшим и средним образовани­ем; проживающие в собственных домах и кварти­рах; приобретающие качественные туруслуги среднего уровня цен.	От 1,5 до 2,5
Низший класс	Рабо­чие низкой квалификации и не­квалифицированные работники со средним профессиональным образованием, учащиеся, молодежь, с низкими доходами, проживающие в собственных, коммунальных и съемных квартирах, об­щежитиях, неблагоустроенных домах; приобретающие дешевые туруслуги.	От 1 до 1,5

Использование предлагаемой методики позволило разработать опросный инструментарий для выявления потребностей в туристских услугах в различных социальных группах, провести исследования и выявить неудовлетворенные запросы потребителей туристской фирмы ООО ТФ «Капитан Грант» (г. Новосибирск) и ЗАО «Курорт «Белокуриха» (Алтайский край).

В результате проведенных исследований и обобщений автором разработана матрица возможных действий турфирмы по реализации стратегических и тактических маркетинговых мероприятий с учетом многообразия переменных, влияющих на поведение потребителей с разным социально-экономическим статусом в процессе выбора, покупки и потребления туристских услуг.


5. Определены функциональные направления развития концепции маркетинга отношений и обоснованы инструменты практической реализации маркетинга отношений на рынке туристских услуг


В исследовании автор исходит из того, что жизненный путь человека протекает в различных окружающих средах, каждая из которых стимулирует или сдерживает желание совершить путешествие, приобрести конкретный туристский продукт.

В связи с этим, туристским фирмам необходим инструментарий ─ совокупность способов и средств, с помощью которых можно воздействовать на потенциальных потребителей и других участников процесса туристского маркетинга отношений с целью активизации спроса и бизнес-взаимодействия.

Наполненность коммерческих инструментов маркетинга отношений в сфере отечественного туристского предпринимательства, с точки зрения автора, представлена в таблице 6.

Таблица 6

Коммерческие инструменты маркетинга отношений на рынке туруслуг

Коммерческий инструмент	Наполненность
Политика турпродукта	разработка ассортимента; формирование системы качества; дифференциация, модификация и диверсификация турпродуктов; страхование; сервисное сопровождение.
Коммуникационная политика	организация взаимодействия; установление и поддержание отношений с субъектами системы маркетинга; планирование и организация бизнес-коммуникаций; реклама; прямой маркетинг; ФОСТИС; PR.
Ценовая политика	ценообразование; технологии продаж и оплаты; скидки и бонусы; взаимодействие с посредниками (агентами), партнерами;
Распределительная политика	формирование клиентской базы; определение групп стратегических партнеров; анализ рынков и выбор каналов реализации турпродуктов; маркетинг-логистика.
Персонал	межличностное поведение; навыки; компетентность; отношение к окружающим; свобода действия; частота контактов с клиентами; продолжительность контактов; обучение.
Физическое окружение	интерьер и обстановка в офисе; внешний вид сотрудников; материальная оснащенность; техническая оснащенность.
Процесс	потребности клиентов; вовлеченность потребителей; контроль спроса и качества; база данных о покупателях по категориям; методики и процедуры; последовательность действий.

Автор разделяет позицию, что современный туристский продукт имеет комплексный характер и сложную структуру, его отдельные элементы не всегда поддаются измерению и планированию, а результат часто вызывает субъективное недовольство, поскольку индивидуальные запросы потребителей вступают в противоречие с действительностью.

Установлено, что потребитель неоднократно отправляется в один и тот же тур – в первый раз в воображении, во второй - в реальной поездке, в третий раз - в воспоминаниях. Данные фазы восприятия туристского продукта соотносимы с цепочкой туристских ценностей (рис.6).




Рис. 6. Цепочка туристских ценностей


Автор считает подобное понимание туристской услуги принципиальной основой для формирования адресных предложений в рамках политики стратегического партнерства  стратегии формирования и развития партнерских отношений с отдельными категориями клиентов, которая индивидуальна для каждой турфирмы и за­висит от размеров фирмы; положения на рын­ке; сложившейся организационной культуры; реализуемого портфеля предложений; развития агентской сети. Основные положения данной стратегии могут быть изложены в локальном нормативном документе турфирмы, включающем разделы по обоснованию стратегии развития фирмы; по­рядку определения приоритетных клиентов; по подпрограммам обслуживания vip-клиентов; направлениям модификации и диверсификации портфеля турпродуктов; внедрению стандартов качества обслуживания каждой категории клиентов; наблюдению и кон­тролю за отношениями.

Апробация предлагаемого подхода проведена при формировании Программы стратегического партнерства на 2009-2010 гг. ООО ТФ «Ривьера» (г. Кемерово), что позволило турфирме разработать ряд принципиально новых туристских продуктов для конкретных категорий потребителей ─ vip-клиентов, корпоративных клиентов, студенческих групп, семейные туры выходного дня.

Поскольку коммуникационное поле, в котором функционирует турфирма, является неоднородным по обратной реакции того или иного его сегмента, то ведущим инструментом тотальной коммуникации, повышающим конкурентоспособность за счет привлечения потребителей и партнеров, а также облегчения доступа к финансовым, информационным, кадровым, материальным ресурсам автор рассматривает позитивный имидж.

Актуальность формирования позитивного имиджа туристской фирмы, по мнению автора, обусловлена задачами, решаемыми путем его создания, а именно:

• формирование информационного поля;
  
• формирование эмоционального поля;
  
• формирование мотивационного поля.
  

Обобщив существующие подходы к процессу разработки имиджа организации, автор регламентирует деятельность по формированию имиджа туристской фирмы как последовательность трех этапов (рис.7)




Рис.7 Основные этапы формирования имиджа туристской фирмы


Туристской фирме в процессе разработки имиджа необходимо прежде всего обратить внимание на:

• структуру коммуникационного поля;
  
• степень известности фирмы в потребительской среде;
  
• непосредственное окружение фирмы и реакцию контактных аудиторий;
  
• наличие преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций.
  

Неотъемлемой частью маркетинга отношений является внутренний маркетинг, в рамках которого основным фактором формирования внутрикорпоративного имиджа в работе рассматривается лояльность персонала туристской фирмы, которую автор определяет как готовность персонала формировать стиль и манеру поведения, соответствующую корпоративным целям; устойчивость и толерантность к провоцирующим внешним или внутрикорпоративным воздействиям; выполнение договоренностей. Лояльность по отношению к фирме – это, в первую очередь, внутреннее принятие работником организационных установок, норм и ценностей, а обеспечение такого принятия – это одна из задач деятельности по связям с общественностью.