Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика работы Степень разработанности проблемы. Цель исследования Объектом исследования Предметом исследования Инструментарно-методический аппарат исследования. Информационно-эмпирическая база исследования Нормативно-институциональная база Концепция диссертационного исследования. Положения диссертации, выносимые на защиту Научная новизна диссертационного исследования Практическая значимость результатов исследования Апробация результатов исследования. Логическая структура диссертации Глава 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке инноваций. Глава 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки. Глава 5. Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирован Глава 6. Управление комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций и оценка их эффективности. Список использованных источников ... Полное содержание

Подобный материал:

• Управление интеллектуальным капиталом на основе формирования эффективной системы коммерциализации, 496.69kb.
• Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Рабочая программа дисциплины «интернет-маркетинг», 124.31kb.
• Рабочая программа дисциплины «международный маркетинг», 104.28kb.
• Рабочая программа дисциплины «стратегический маркетинг», 94.05kb.
• Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг, 457.74kb.
• Развитие инновационной деятельности в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 670.98kb.
• Земельные отношения в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 1011.22kb.
• Теория и методология управления финансовой устойчивостью банковской системы России, 478.31kb.

На правах рукописи

Матковская Яна Сергеевна

МАРКЕТИНГ коммерциализации РЫНОЧНЫХ инноваций: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ


08.00.05 – экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук


Ростов-на-Дону – 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич (РГЭУ)

доктор экономических наук, профессор

Нижегородцев Роберт Михайлович (ИЭ РАН)

доктор экономических наук, профессор

Кастосов Михаил Александрович (МГУ

им. М.В. Ломоносова)


Ведущая организация: ГОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г.Шухова»


Защита состоится « 2 » марта 2011 г. в 11.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.


Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04.


Ученый секретарь

диссертационного совета

д.э.н., профессор Е.С.Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Состояние современной российской экономики находится под влиянием тенденций глобального финансово-экономического кризиса, сырьевой зависимости экономики и ее технологического отставания. Наиболее перспективным путем выхода из сложившейся ситуации сегодня признан курс на модернизацию.

Модернизация любой экономики, тем более ставящей целью ее развитие как особой инновационной формы организации хозяйства, при которой инновационные силы становятся доминирующими, возможно только при достижении определенного уровня развития национальной экономической системы в целом. Недостаточное развитие последней в настоящее время объясняется низкой инновационной активностью российского бизнеса. При этом, исследователи не учитывают того обстоятельства, что формирование национальной инновационной экономической системы – это институциональный по своей природе процесс, эффективность которого зависит от деятельности государственных, частных, общественных, смешанных институтов, ускоряющих процесс коммерциализации инноваций за счет снижения трансакционных издержек. В современных условиях глобализации рынков и усиления внешней и внутренней конкуренции только институционализация процесса коммерциализации инноваций способна решить проблемы модернизации экономики нашей страны.

Институционализация процесса коммерциализации, является тем динамичным механизмом, который проявляет себя на макроуровне – в виде действующей и эффективной национальной инновационной системы, а на микроуровне складывается из ряда частных процессов институционализации коммерциализации инноваций, осуществляемых отдельными хозяйствующими субъектами. Отсутствие инициативы со стороны последних обусловливает низкие темпы развития инноваций в экономике нашей страны, что и определяет актуальность настоящего исследования. Практическая систематизация и нахождение вариантов решения проблем коммерциализации инноваций, связаны с образованием специальных институтов, главной функцией которых становится реализация инноваций различного рода хозяйствующими субъектами. Этот взаимосвязанный процесс определяет условия для развития коммерциализации, в соответствии с которыми, хозяйствующие субъекты реализуют инновации: во-первых – это наличие в его макросреде институтов для их реализации; во-вторых – наличие методологии организации процесса коммерциализации в его микросреде, которая обеспечивается маркетинговой концепцией коммерциализации, позволяющей делать этот процесс проектируемым, структурируемым, управляемым и, главное, ориентированным на удовлетворение потребностей рынка.

Степень разработанности проблемы. Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ, идей, которые находят новое развитие в контексте изучения проблем маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и позволяют осуществлять междисциплинарный синтез ряда научных школ, где ведущими становятся маркетинг, институциональная теория, теория инноваций, а также эволюционная теория и инновационный менеджмент.

Анализ литературы по коммерциализации позволил, во-первых, обнаружить недостаток специальных исследований по этому вопросу, во-вторых, установить преобладание технического линейного подхода к коммерциализации, не способствующего раскрытию ее системообразующей роли и институционального потенциала в современных условиях, а в маркетинговой литературе – еще и преобладание сбытового смысла коммерциализации, что отмечается в большинстве работ по маркетингу, начиная с трудов классиков маркетинга: П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена и вслед за ними других. Между тем пониманию процесса коммерциализации способствует возврат к первоначальным представлениям о ней, заложенным в трудах Дж. Хикса, специально выделившего явление коммерциализации, а также идеи представителей различных направлений экономической теории: Ж.-Б. Сея, А. Маршалла, В. Парето, К. Маркса, И. Кирцнера, А. Мизеса; современной управленческой науки: И. Ансоффа, Дж. Бердсли, С. В. Валдайцева, П. Друкера, Д. С. Евстафьева, Н. И. Иванова, К. Кристенсена, В. Г. Ларионова, М. И. Лугачева, М. В. Мельник, Д. Моррисона, Р. Моборня, Э. Мэнсфилда, И. Нонаки, М. Портера, А. Сливотски, Х. Такеучи, и таких ученых, как В. П. Баранчеев, И. Ю. Беляева, М. А. Кастосов, О. Лукша, Т. В. Модиц, В. Г. Медынский, P. M. Нижегородцев, А. Г. Поршнев, П. Постма, М. Рейнор, Э. Рот, А. П. Сушков, Р. А. Фатхутдинов, Н. М. Фонштейн, Е. Д. Щетинина, С. Энтони, С. Ю. Ягудин, А. Яновский, исследовавших вопросы инновационного менеджмента и управления инновациями.

При изучении опыта коммерциализации результатов НИОКР и формировании моделей коммерциализации инноваций значительную роль играют работы И. В. Авласенко, О. З. Андрианова, Н. А. Андриановой, Ю. П. Анисимова, В. А. Антонца, И. Барбашина, В. Л. Белоусова, Н. Н. Бутрюмовой, Т. И. Волковой, Д. Гибсона, В. А. Демина, С. Г. Емельянова, В. Б. Железного, Г. И. Жица, В. Г. Зинова, Б. Г. Киселева, М. Н. Квашниной, Л. В. Кожитова, П. Консейсау, Г. Д. Костиной, В. Кривова, О. В. Макаренко, Н. Максюкова, М. Ю. Мижинского, Р. Н. Мухлисова, А. Н. Мыльниковой, Н. В. Нечавой, Е. В. Поповой, Д. В. Сидорова, Д. А. Сорокина, В. В. Титова, И. П. Тихонова, Х. Фасхиева, Э. А. Фиякселя, К. А. Хомкина, Л. В. Хоробрых, Е. Ю. Хрусталёва, В. В. Шведовой, В. В. Щербаковой, Э. Н. Яковлева, а также ученых, занимавшихся вопросами управления Н. П. Иващенко, С. Н. Сильвестров.

Установление природы рыночных инноваций, особенностей рынка инноваций обусловлено исследованиями таких известных ученых-экономистов, как Д. Моррис, М. Фридман, Ф. Хайек, Д. Хэй, Й. Шумпетер и представителей философской науки, исследующей инновационные технологии и технологическое развитие: В. Г. Горохов, Дж. Грант, Дж. Гэлбрейт, Ф. Дессауер, Х. Ленк, И. Нелл, М. Хайдеггер, М. Холис. Интерес также представляет экономическая литература советского периода, в частности, работы таких ученых, как А. И. Анчишкин, И. Е. Артемьев, Г. Д. Белошапкин, Л. С. Бляхман, Л. М. Гатовский, И. И. Дахно, А. А. Дынкин, Ю. А. Зыков, С. В. Казанцев, Д. И. Кокурин, В. П. Кравец, Ю. В. Куренков, В. Н. Лало, В. Я. Маштабей, А. Б. Парканский, С. А. Хейнман, а также современных исследователей в этой области: О. С. Белокрылова, С. Ю. Глазьев, В. В. Глухов, Г. Б. Клейнер, Т. В. Маринин, С. Б. Коробко, Ю. В. Яковец, Е. Г. Ясин и др. Большой интерес представляет также исследование институциональных аспектов коммерциализации, проведенное в трудах ученых неоинституционального направления – А. Алчиана, Г. Демсеца, Р. Коуза, Д. Норта, Г. Саймона, О. Уильямсона, Т. Эггертсона, а также современных российских ученых: О. В. Иншакова, Р. И. Капелюшникова, Н. Н. Лебедевой, В. А. Мау, А. Н. Олейника, В. М. Полтеровича, В. Л. Тамбовцева, Д. П. Фролова, Г. М. Хенкина, А. Е. Шаститко, и исследования институциональных аспектов инновационной деятельности, принадлежащие М. Ю. Мижинскому, уделяющему внимание становлению отдельных институтов коммерциализации инноваций, а также П. В. Арефьеву, Г. А. Барышевой, Т. И. Волковой, Л. Р. Каменских.

Исследование моделей потребительского поведения также связано с развитием междисциплинарного подхода, в результате которого маркетинговые представления о нем расширены вследствие применения идей Р. Арчибальда, П. Друкера, К. Кристенсена, А. Маршалла, Дж. Марча, Р. Нельсона, М. Портера, Э. Рота, Г. Саймона, Р. Сайерта, С. Уинтера, Ф. Уэбстера, Д. Шнайдера, С. Энтони. При исследовании параметров потребительского поведения существенную роль сыграли также работы, посвященные исследованиям корпоративных ценностей и ключевых компетенций фирмы, принадлежащие О. С. Виханскому, Ф. Деламаре, Б. Гроссу, Дж. Гутману, В. С. Ефремову, К. Б. Зельцерману, Л. Кале, А. А. Козловой, В. В. Козлову, Б. Ньюмену, П. Селзнику, К. Прахаладу, Т. Рейнольдсу, Ст. Роббинс, М. Рокичу, Р. Рэнделлу, Р. Рюттингеру, Л. Фаэю, Г. Хамелу, И. А. Ханыкову, Дж. Шету.

Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций основывается на выводах, сделанных в работах ряда исследователей в области маркетинга, таких, как Д. Аакер, Г. Л. Багиев, В. В. Балашов, Х. Бойд-мл., Е. А. Боброва, Л. А. Брагин, К. Брокхофф, Г. В. Бубнова, К. Бэрри, В. Вонг, В. Чан Ким, Е. Дихтль, В. Н. Домнин, Е. П. Голубков, Л. Герстнер, С. Займан, И. Йоахимсталер, Т. Кляйн, Д. А. Козейчук, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Маллинз, Н. К. Моисеева, Р. Мор, Дж. Мур, Н. А. Платонова, П. Д. Половинкин, А. Пулфорд, В. Пферч, Э. Райс, Е. В. Ромат, Д. Саттон, П. Смит, Дж. Сондерс, Дж. Траут, Ф. Триас де Без, Е. П. Тюфтин, О. Уолкер-мл., Ф. Уэбстер, О. Чернозуб, Э. Шеруин, Д. Шнайдер, О. У Юлдашева.

Особое внимание следует уделить трудам российских ученых, работающих в вузах Южного федерального округа. Так, формирование и развитие идей о маркетинговом проектировании коммерциализации инноваций стало возможным благодаря исследованиям, связанным с изучением проблем инновационной глобализации и перспектив инновационного развития России и формирования национальной инновационной системы, отраженными в трудах Е. С. Акоповой, Е. Н. Александровой, В. Г. Алиева, Л. Н. Дробышевской, П. В. Савранского, П. А. Солахова, И. В. Шевченко и других. Большое значение для выявления компетентностных параметров потребительского поведения на рынке инновационных технологий имеют работы А. Ф. Джинджолия, Н. Г. Кузнецова, Л. С. Шаховской. В формировании понимания комплекса маркетинга при реализации комплексного проекта коммерциализации инноваций большую роль сыграли работы А. У. Альбекова, О. Г. Бондаревой, В. В.Борисовой, Д. Д. Костоглодова, А. М. Пономаревой, В. П. Федько.

В области изучения схем финансирования инновационной деятельности предприятий и инвестиций в нее большой вклад вносят труды Л. Ю. Андреевой, В. Г. Анисимовой, А. И. Бойко, Л. А. Ворониной, В. В. Грицай, Т. В. Игнатовой, Э. Н. Колкаревой, Т. Е. Кравченко, И. С. Кудинова, С. В. Ратнера, А. Х. Тамбиева, З. А. Темердашева, Е. В. Трофименко.

Несмотря на то, что в последнее время вопрос о коммерциализации стал более активно обсуждаться, разработанность теории и методологии коммерциализации рыночных инноваций нельзя признать достаточной. Преобладание технического подхода не способствует развитию процессов коммерциализации, а недоразвитость маркетинговой концепции коммерциализации инноваций и ее слабое использование в практической деятельности сдерживает развитие инновационных процессов на российских предприятиях.

Недостаточными следует признать: степень исследования рынка инноваций и особенно такой его важной части, как рынок инновационных технологий, значение которого все больше возрастает, моделей потребительского поведения на этих рынках, способов проектирования и управления процессом коммерциализации.

Рыночный подход к коммерциализации и, соответственно, ее маркетинг в целом остаются за границами исследований, посвященных не только коммерциализации, но и инновационной деятельности, хотя именно маркетинг позволяет снижать риски и неопределенность при коммерциализации инноваций для субъектов, выступающих как со стороны спроса, так и со стороны предложения инноваций. Эти аспекты указывают недостаточную разработанность в исследованиях проблем коммерциализации рыночных инноваций и обусловливают необходимость разработки специальной теории маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и его методологии, применимой на практике.

Цель исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и верификации потенциала маркетинга в процессе коммерциализации рыночных инноваций на основе расширения и углубления теории и методологии комплексного проектирования данного процесса, реализация которого будет способствовать повышению эффективности развития российской национальной экономики.


Указанная цель определила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования:

1. изучить эволюцию научных подходов к содержанию коммерциализации рыночных инноваций и разработав на этой основе рыночный нелинейный подход к ней, предложить определение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;
   
2. систематизировать формы коммерциализации рыночных инноваций и разработать концептуальный подход к маркетингу коммерциализации рыночных инноваций, выделив его принципы;
   
3. исследовать маркетинговую парадигму институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и предложить современную институциональную теорию коммерциализации, разработав системное представление о ней как об исторически объективном и логически обусловленном рыночном процессе, усиливающимся по мере социализации экономики и развития маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;
   
4. установить специфические качества рынка инноваций, изучив сущность рыночных инноваций как объектов коммерциализации, которые с помощью маркетингового проектирования и управления превращаются в комплексное маркетинговое предложение инновационной ценности рынку и выявив особенности межсубъектных взаимодействий на нем, проявляющемся в результате коммерциализации рыночных инноваций;
   
5. выявить природу, установить закономерности и исследовать особенности потребительского поведения на рынке инноваций на основе выделения его организационных и индивидуальных параметров, определить результатирующие модели поведения потребителей и предложить концепцию моделирования потребительского поведения МСМ (Market-Company-Market), позволяющую снижать возникающие в результате коммерциализации инноваций неопределенность и риски, развивать эффективные партнерские взаимоотношения с целевыми контактными аудиториями с учетом альтернативности поведения субъектов на этом рынке;
   
6. предложить методологию маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, реализующуюся на основе комплексного маркетингового проектирования;
   
7. определить содержание, алгоритм и модели реализации проекта разработки рыночных инноваций, структурировав маркетинговые и технические методы генерирования идей для рыночных инноваций;
   
8. разработать концепцию полноценного позиционирования рыночных инноваций, определить на ее основе содержание и структуру мультипроекта позиционирования инноваций и предложить матрицу брендинга, позволяющую оценивать эффективность межсубъектных соглашений с прямыми и косвенными участниками проекта коммерциализации рыночных инноваций;
   
9. исследовать жизненный цикл рыночных инноваций, выделив и охарактеризовав принципы этого управленческого процесса и два его основных назначения, систематизировать цели управления жизненным циклом рыночных инноваций и исследовать способы достижения уникальных целей, достигаемых маркетингом коммерциализации рыночных инноваций;
   
10. предложить сетевую модель проектирования и управления реализацией комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, выработав механизм «контрольных точек», позволяющий эффективным образом решать проблемы развития компаний в современных условиях, и предложить методику оценки эффективности комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.
    

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов, формируемая под воздействием потенциальных и реальных потребностей в рыночных инновациях, которые могут быть удовлетворены в процессе их коммерциализации.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, условия, принципы, модели и инструменты реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, институционализирующиеся в результате этого процесса.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений; п. 3.14. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта; п. 3.15. Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций).

Теоретико-методологические основы исследования: результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, теории инноваций, философской науки, маркетинга, менеджмента, а также специальная методическая литература по коммерциализации. Исследование коммерциализации рыночных инноваций, основанное на историческом анализе представлений о ее природе, позволило сформировать современную институциональную теорию коммерциализации инноваций, а диалектический подход – установить ряд противоречий процесса коммерциализации (его многопротиворечивость), одновременно определяющих и широкие перспективы этого процесса в современной рыночной экономике.

Методологическую основу исследования определило использование методов моделирования, позволившее раскрыть сущность рыночных инноваций как объекта коммерциализации, определить формы проявления потребительского поведения на рынке инноваций, а также выделить и охарактеризовать модели коммерциализации рыночных инноваций. Применение методов проектирования создало условия для разработки авторской методологии проектирования и мультипроектирования алгоритмизированного маркетингового управления коммерциализацией рыночных инноваций. В процессе исследования получил развитие маркетинговый инструментарий за счет предложенных в работе концепций нелинейности коммерциализации, мультипарадигмальности маркетинга и коммерциализации, полноценности позиционирования и развития маркетинговых принципов и методов управления жизненным циклом рыночных инноваций.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования; историко-логический институциональный, субъектно-объектный, сравнительный и структурный виды анализа; синтез; количественные, графические и статистические методы представления информации; экономико-математические методы; специальные маркетинговые методы; методы проектирования, а также системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области, нормативными и методическими материалами по организации процессов коммерциализации для Центров трансфера технологий, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалами, опубликованными в открытой печати: научные статьи, материалы круглых столов, семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные сообщения о разработанных брендах и стратегиях позиционирования иностранных и российских фирм, данные корпоративных сайтов предприятий, концепции, гипотезы и методики, изложенные в маркетинговой литературе, в том числе, в отечественной и зарубежной литературе по инновационному, технологическому, промышленному маркетингу, литературе, посвященной исследованию потребительского поведения, жизненного цикла, маркетинговых коммуникаций, рекламы, позиционирования, брендинга, значительная часть которых проанализирована, интерпретирована, обобщена и прокомментирована. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследований и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом, а также законами и нормативными актами Российской Федерации и Волгоградской области, регламентирующими направления политики в области долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации и Волгоградской области развитие Национальной инновационной системы и способы регулирования лицензионной торговли технологиями и документы, определяющие функционирование субъектов рынка инноваций по их коммерциализации.