Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг, маркетинг)

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика диссертации Объектом исследования Предметом исследования Методологической и теоретической основой исследования Апробация работы. Структура работы. Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту Ценностный пул Ценностные цепочки Высококлассные отели Фактор лояльности Название гостиничного предприятия Показатели потребительской ценности гостиничных услуг Swissotel Красные Холмы Marriott Grand Показатели потребительской ценности гостиничных услуг Swissotel Красные Холмы Marriott Grand Отклонение% 2009 План и 2010 План Сильное влияние ... Полное содержание

Подобный материал:

• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг, 310.75kb.
• Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
• Функционирование и развитие регионального рынка информационных услуг 08. 00. 05 Экономика, 328.87kb.
• Организационно-экономические условия ориентации высшего образования на региональный, 376kb.
• Повышение эффективности управления предприятиями питания на основе использования информационных, 369.15kb.
• Определение зоны максимальной эффективности потребления лизинговых услуг 08. 00., 281.34kb.
• Формирование стратегий развития гостиничной индустрии 08. 00. 05 Экономика и управление, 311.62kb.
• Стратегия формирования сбалансированной системы гостиничных услуг, 410.81kb.
• Развитие клиентоориентированных услуг населению, 287.03kb.

На правах рукописи


Гаранина Евгения Леонидовна


Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг


08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами

– сфера услуг, маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой

степени кандидата экономических наук


Москва - 2010

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова»


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Лайко Михаил Юрьевич


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Данько Тамара Петровна

кандидат экономических наук

Стасюк Борис Олегович


Ведущая организация: ГОУ ВПО «Санкт – Петербургский государственный университет экономики и финансов»


Защита состоится «27» октября 2010 г. в 14:00 на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер. 36, ауд. 304.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова» и на сайте по адресу: u/Main.aspx?page=Avtoreferaty


Автореферат разослан «24» сентября 2010 г.


Ученый секретарь

Диссертационного совета,

к.э.н., профессор И.И. Скоробогатых

Общая характеристика диссертации


Актуальность темы исследования. На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима клиентоцентричная стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности. Гостиничные предприятия, в отличие от предприятий многих отраслей, имеют уникальную цепочку создания стоимости: в начале этой цепочки находится клиент, приобретающий в гостинице услугу временного проживания; в конце этой цепочки так же находится клиент, от которого гостиничное предприятие получает доход. Это является весьма веским доказательством необходимости формирования клиентоцентричной стратегии развития гостиничных предприятий.

Клиентоцентричный подход к ведению бизнеса в гостиничной индустрии подразумевает повышение потребительской ценности гостиничного продукта и, в отличие от предыдущих технологий взаимодействия с клиентами, направленными на повышение эффективности внутренних процессов гостиничного предприятия, обращен во внешнюю среду. Преобразования происходят в области взаимодействия с клиентом.

В период глобального финансово-экономического кризиса снижение спроса на гостиничные услуги потребовало от участников рынка обратить пристальное внимание на развитие взаимоотношений с потребителями. Новая стратегия повышения потребительской ценности гостиничных услуг направлена на изучение потребностей клиента, формирование адекватных предложений и реализацию программ лояльности.

Особенности клиентоцентричного подхода к ведению бизнеса в гостиничной индустрии и реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг в настоящее время требуют теоретического осмысления, что обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Цель диссертационной работы заключается в том, чтобы сформировать и рекомендовать к использованию стратегии повышения потребительской ценности оказываемых услуг для предприятий гостиничной индустрии, функционирующих на российском рынке услуг гостеприимства, а также разработать методику организации клиентоцентричных процессов на предприятиях гостиничной индустрии в условиях изменяющейся бизнес-среды.

Достижение поставленной цели потребовало решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему диссертационного исследования:

• осуществить критический обзор теоретико-методических основ современной парадигмы создания потребительской ценности в гостиничной индустрии, дать определение и показать специфику клиентоцентричности как тенденции развития современной гостиничной индустрии;
  
• определить основные принципы формирования стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг, исследовать сущность и особенности организации клиентоцентричных процессов на предприятиях отрасли;
  
• провести анализ условий реализации стратегии повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии, определить возможности использования зарубежного опыта в области организации клиентоцентричных процессов в практике российских гостиничных предприятий;
  
• раскрыть механизм создания потребительской ценности гостиничной услуги как специфического продукта предприятий гостиничной индустрии, разработать рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов как основы реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг;
  
• с учетом особенностей гостиничной индустрии, провести исследование существующего состояния и обосновать перспективные направления повышения потребительской ценности гостиничного продукта;
  
• определить условия и выявить особенности управления отношениями с клиентами в гостиничной индустрии на основе клиентоцентричного подхода;
  
• оценить развитие бизнес-среды гостиничной индустрии в современной ситуации и разработать методику организации клиентоцентричных процессов при реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничного продукта.
  

Объектом исследования выступают клиентоцентричные процессы повышения потребительской ценности в современном гостиничном комплексе отечественных и зарубежных предприятий и корпораций.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся между субъектами рынка гостиничных предприятий гг. Москвы и Санкт-Петербурга в процессе формирования и реализации клиентоцентричных стратегий.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области стратегического подхода к формированию потребительской ценности, развития и регулирования клиентоцентричных рыночных отношений в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных ученых, специальная нормативная, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет. В процессе работы применялись общенаучные методы исследования: абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы; методы эмпирического исследования: наблюдения, сравнения, измерения; методы теоретического исследования: восхождения от абстрактного к конкретному, формализации, системного подхода; специальные методы исследования: обработки и табулирования данных, классификации видов, ситуационного анализа, логико-аналитической оценки параметров. Совокупность используемой методологической базы диссертационного исследования позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и релевантность практических решений.

Теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления клиентоцентричным развитием и методологии создания потребительской ценности продукта предприятий и организаций гостиничной индустрии: И. Адизеса, В. И. Азара, М. Вебстера, О. С. Виханского, Т. Н. Гостениной, Т. П. Данько, Е. А. Джанджугазовой, В. С Ефремова, И. В. Зорина, Е. Л. Ильиной, Н. И. Кабушкина, Г. А. Карповой, Ф. Котлера, С. Крофора-Велча, М.М. Мешкова, М. Ю. Лайко, Ж.-Ж. Ламбена, А. Л. Лесника, Г. Минцберга, Н. К. Моисеевой, М. Ольсена, Р. Пино, М. Портера, Т. П. Розановой, С. С. Скобкина, Б. А. Соловьева, Р. Томаса, Е. Цзе, Р. А Фатхутдинова, А. Д. Чудновского и других. В ходе исследования изучена фундаментальная и специализированная литература по разработке и реализации клиентоцентричных стратегий создания и повышения потребительской ценности продукта деятельности гостиничных предприятий в России и зарубежных странах. При написании работы использованы законодательные и нормативно-правовые документы, отчеты и официальные публикации по проблемам клиентоцентричного стратегического развития гостиничных предприятий и формированию стратегий повышения потребительской ценности услуг предприятий гостиничной индустрии, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические документы и материалы.

Методические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, проиллюстрированы расчетными таблицами и графическими материалами, подготовленными автором на основе изучения различных источников, в том числе статистических данных ОАО «Гостиничная компания», Министерства экономического развития РФ, Госкомстата РФ, Федерального агентства по туризму, первичных статистических данных гостиничных предприятий.

Научная новизна работы заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ реализации клиентоцентричного подхода к созданию и повышению потребительской ценности продукта деятельности гостиничных предприятий с учётом специфики формирования потребительской ценности на рынке гостиничных услуг в условиях изменяющейся бизнес-среды.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие:

1. Уточнено и дополнено понятие клиентоцентричности в гостиничной индустрии с точки зрения стратегического развития бизнеса, где основной акцент делается на соблюдение баланса клиентских ожиданий и разрешений гостиничными предприятиями (пп. 1.6.109, 1.6.115, 1.6.123, 9.2, 9.5 Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05; стр. 14-15, 16-19, 25-26).

2. Дана систематизация современных концепций создания потребительской ценности и осуществлён сравнительный анализ клиентоцентричных стратегий ведения бизнеса, используемых в гостиничной индустрии (пп. 1.6.111, 1.6.121, 1.6.123, 9.1, 9.3 Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05; стр. 20-22, 24-25, 29-31, 44-46, 61-68).

3. Предложен концептуальный подход к формированию стратегического развития гостиничной индустрии на основе внедрения клиентоцентричной философии управления в практику гостиничных предприятий (п. 1.6.109, 1.6.115, 9.2, 9.3 Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05; стр. 41-42, 113-121).

4. Предложен механизм формирования потребительской ценности гостиничной услуги как специфического продукта предприятий гостиничной индустрии, разработаны рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов как основы механизма повышения потребительской ценности гостиничных услуг (пп. 1.6.115, 1.6.121, 1.6.125, 9.5, 9.6 Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05; стр. 121-134, 136-143).

5. Разработана и обоснована методика организации клиентоцентричных процессов при реализации стратегии повышения потребительской ценности на рынке гостиничных услуг в условиях изменяющейся бизнес-среды (пп. 1.6.123, 1.6.125, 9.3, 9.5, 9.6 Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05; стр. 142-151).

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов. Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методологическую базу для дальнейшего научного анализа проблем клиентоцентричного развития гостиничных предприятий и проведения необходимых преобразований с учетом существующей потребности в организации клиентоцентричных процессов с целью повышения потребительской ценности гостиничного продукта. Рекомендации и предложения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы гостиничными предприятиями и корпорациями для совершенствования механизмов стратегического развития клиентоцентричной деятельности, а также при формировании средне- и долгосрочных стратегий повышения потребительской ценности гостиничных услуг. Научно-теоретические и практически ориентированные положения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы высшими учебными заведениями при преподавании экономических и маркетинговых дисциплин в ходе подготовки специалистов для гостиничной индустрии.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях по проблематике развития российской гостиничной индустрии. Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова и были использованы при чтении лекций и проведении семинарских занятий для студентов старших курсов. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности ведущей консалтинговой компании в области гостиничного бизнеса «Jones Lang LaSalle Hotels», а также используются в деятельности Федерации Рестораторов и Отельеров России.

Структура работы. Структура диссертационной работы определяется логикой и задачами исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Содержание работы изложено на 151 странице машинописного текста, содержит 10 таблиц, 29 рисунков, 2 схемы, 5 приложений. Список литературы включает 144 наименования, из них 38 – на иностранных языках.

Во введении обозначена актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость, представлены результаты апробации работы.

В первой главе диссертационного исследования – «Теоретические основы создания потребительской ценности в гостиничной индустрии» – исследуется и анализируется развитие концепции клиентоцентричности как тенденции развития современной гостиничной индустрии, определяются сущность и особенности организации клиентоцентричных процессов на предприятиях отрасли, раскрываются основы механизма повышения потребительской ценности гостиничных услуг.

Вторая глава диссертационной работы – «Анализ условий повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии» – посвящена изучению клиентоцентричных процессов как основы механизма повышения потребительской ценности гостиничного продукта, в ней даётся критический обзор зарубежного опыта в области организации клиентоцентричных процессов в гостиничной индустрии, регламентируются определяющие факторы управления отношениями с клиентами в гостиничной индустрии и проводится сравнительный анализ динамики процесса повышения потребительской ценности на рынке гостиничных услуг гг. Москвы и Санкт-Петербурга.

В третьей главе диссертационной работы – «Организация клиентоцентричных процессов с целью повышения потребительской ценности гостиничных услуг» – рассматриваемые аспекты преломляются на критическое осмысление принципов построения клиентоцентричных процессов повышения потребительской ценности в современном гостиничном комплексе, в главе раскрываются актуальные направления повышения потребительской ценности гостиничных услуг, даются методические рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов для повышения потребительской ценности услуг в гостиничной индустрии.

В заключении подводятся итоги проведённого исследования, обобщаются и формулируются основные выводы и результаты.

Публикации. По материалам исследования автором опубликовано 7 работ, в том числе 3 статьи в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 2,9 п. л., из них авторских публикаций – 2,6 п. л.


Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту

1. Уточнено и дополнено понятие клиентоцентричности в гостиничной индустрии с точки зрения стратегического развития бизнеса, где основной акцент делается на соблюдение баланса клиентских ожиданий и разрешений гостиничными предприятиями.

Для выяснения сути концепции клиентоцентричности автор уточняет и дополняет существующую терминологию, поскольку на настоящий момент имеются определённые терминологические проблемы в подходах к определению клиентоцентричности у специалистов отрасли, теоретиков и клиентов гостиничных предприятий.

Специалисты отрасли определяют клиентоцентричность с позиций её практического использования: клиентоцентричность – это честная работа с клиентом, когда клиенту не навязывают продукты и услуги, которые ему на самом деле не нужны. Это внимание к клиенту. Это то, ради чего гостиничное предприятие существует. Это результат поведения гостиницы по отношению к клиенту. Подобных определений очень много. Но все они, по мнению автора, не имея внутренней системообразующей структуры, трактуют понятие «клиентоцентричность» фрагментарно, не позволяя увидеть картины в целом.

Суть клиентоцентричности можно понять, считает автор, если выбрать верную и единственно возможную точку зрения: точку зрения клиента гостиничного предприятия.

Насколько гостиничная компания ориентирована на клиента, может решить только клиент. Только мнение клиента имеет значение при оценке клиентоцентричности, причём, утверждает автор, эту оценку может проводить только клиент, принадлежащий к категории ключевых.

Автор определяет клиентоцентричность как баланс ожиданий и разрешений ключевого клиента.

Ожидания клиента – это то, за что клиент, как он считает, платит гостиничной компании как поставщику продуктов или услуг. При этом факт непосредственной финансовой оплаты может отсутствовать. Ожидания клиента – это не только то, за что он заплатил, но и весь комплекс ожиданий, связанных с гостиничной компанией от самого начала взаимодействия до его завершения. При этом список имеющихся ожиданий у клиента относительно гостиничного предприятия может быть большим и разнообразным.

Разрешения – это те блага, ресурсы, информация, которые клиент позволяет получить гостиничной компании в процессе взаимодействия с собой. Разрешения также касаются метода взаимодействия. Разрешения касаются того, как компания реализует клиентские ожидания.

Потребитель определяет уровень клиентоцентричности гостиничной компании по тому, насколько справедлив баланс ожиданий и разрешений, связанных с конкретным гостиничным предприятием. Клиент признаёт бизнес клиентоцентричным, если соблюдается справедливый (с точки зрения клиента) баланс его ожиданий от бизнеса и его разрешений бизнесу.

Автор считает необходимым определить различие между понятиями «клиентоориентированность» и «клиентоцентричность». Под ориентированностью на клиента в большинстве современных гостиничных предприятий понимается стиль ведения бизнеса, когда клиент воспринимается как источник дохода, но не рассматривается как стратегический партнёр. То есть, гостиничное предприятие готово оказать услугу клиенту, не задумываясь, насколько она необходима.

Подобная технология хорошо работает в случае сотрудничества с клиентами – физическими лицами, а также небольшими компаниями, где гостиничные услуги не требуются чаще, чем раз в полгода/год.

В случае, если гостиничные предприятия пытаются наладить подобные взаимоотношения с крупными корпорациями, велика вероятность работы с низким процентным выходом.

С точки зрения развития бизнеса гостиничные предприятия интересуют возможности разрабатывать совместные с клиентами долгосрочные проекты сотрудничества. И в аспекте этих отношений словосочетание «ориентированность на клиента» обретает несколько иной смысл. Вместо ориентированности на клиента целесообразно поставить термин «клиентоцентричность».

Клиентоцентричность, утверждает автор, – это стратегия бизнеса, где главная цель – создание для клиента ценности получаемой услуги. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, гостиничной компании необходимо добиться устойчивого роста клиентской лояльности и предложить уникальную для них ценность услуг.

2. Дана систематизация современных концепций создания потребительской ценности и осуществлён сравнительный анализ клиентоцентричных стратегий ведения бизнеса, используемых в гостиничной индустрии.

Проблема клиентоцентричности гостиничных предприятий и повышения потребительской ценности гостиничных услуг носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит состояние экономической и социальной жизни любой страны, региона или предприятия. Исследуя специфику создания потребительской ценности в гостиничной индустрии, автор указывает на то, что составляет сущность понятия клиентоцентричности.

Клиентоцентричность как концепция ведения бизнеса в настоящее время становится всё популярнее, всё большее число гостиничных компаний предпринимают усилия, чтобы соответствовать этой концепции. Для предприятий гостиничной индустрии важно прийти к клиентоцентричности, не растеряв при этом прибыльности бизнеса.

Потребительская ценность может создаваться одним из четырёх способов, называемых конфигурациями (табл. 1).

Гостиничные предприятия являются одним из примеров ценностных магазинов. Схема создания потребительской ценности для ценностных магазинов включает следующие блоки:

1. Производственное совершенство может быть достигнуто за счёт того, что покупателю предлагаются стандартные услуги – качество и надёжность соответствуют низкой цене.

Таблица 1

Схема конфигурации ценностей

Инфраструктура, используемая покупателем ради получения ценности от фирмы	Ценностный пул Покупатель использует инфраструктуру фирмы	Ценностная сеть Покупатель подписывается на право использовать инфраструктуру фирмы
Инфраструктура, используемая фирмой ради создания покупательской ценности	Ценностные цепочки Фирма продаёт товар покупателю	Ценностные магазины Фирма решает определённые проблемы покупателя
	Покупатель приобретает ценность от товара (беря его в аренду или покупая)	Покупатель приобретает ценность от результата общения с фирмой

Составлено автором по: Молино П. Технологии CRM. Exploiting CRM. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.


2. Обратная связь с потребителями используется для расширения сферы услуг.

3. Близость к покупателю достигается за счёт кастомизации услуг и опыта, дифференциации услуг в зависимости от клиента.

На нынешнем этапе развития мировой гостиничной индустрии большинство гостиничных компаний признают, что основным фактором успеха на рынке является клиентоцентричность. При этом смысл термина «клиентоцентричность» разделяется на три компонента¹:

1. Общеидеологический – предмет гостиничного бизнеса нацелен на удовлетворение конкретных интересов клиента. Гостиничный продукт или услуга изначально создаётся таким, чтобы максимально соответствовать запросам потребителей.

2. Дезагрегированный – бизнес-процессы внутри гостиничной компании выстраиваются так, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение потребностей клиента. Причём это относится не только к основным бизнес-процессам, но и к дополнительным – обеспечивающим основную деятельность компании (таким, например, как организация охраны или инженерной службы).

3. Фронт-офисный – контакты гостиничной компании с клиентом организованы так, чтобы сделать эти процессы максимально удобными, комфортными, не обременительными, а наоборот, приятными для клиента.

Именно эта сторона клиентоцентричности наиболее очевидна для самого клиента, и именно она, чаще всего, выражает суть и содержание клиентоцентричности. На взгляд автора, такая интерпретация − слишком узкое восприятие понятия, которое приводит к ограничению возможностей гостиничной компании по выживанию на рынке.

В диссертации проанализирован опыт одного из признанных лидеров мирового гостиничного рынка – корпорации «Мариотт». Она контролирует 10% американского гостиничного рынка, 2% − международного и занимает третье место в мире среди гостиничных корпораций по количеству контролируемых объектов размещения².

В настоящее время корпорация «Мариотт» объединяет около 3000 гостиниц в 80 странах мира. Она представлена 16 брендами, которые охватывают практически все ниши гостиничного бизнеса, предлагая как недорогое размещение для туристов, так и услуги фешенебельных отелей для взыскательной публики (табл. 2.)

Таблица 2

Структура корпорации «Мариотт»

Высококлассные отели	Отели экономического класса	Отели для длительного проживания и апартаменты	Курорты системы таймшер
Marriott Hotels and Resorts	Courtyard by Marriott	Marriott Residence Inn	Marriott Vacation Club International
Renaissance Hotels and Resorts	Fairfield by Marriott	Marriott TownPlace Suites	The Ritz-Carlton Club
The Ritz-Carlton Hotel Company	SpringHill Suites by Marriott	Marriott Executive Apartments	Horizons by Marriott Vacation Club
JW Marriott Hotels and Resorts	TownePlace Suites by Marriott	Marriott ExecuStay	Marriott Grand Residence Club

Составлено автором по: www.marriott.com


Корпорация «Мариотт» лишь дважды изменяла свою стратегию за период с 1927 г. (год основания компании) и по настоящее время. Сначала была отмечена решительная ориентация компании на экспансию после рецессии 1974-1975 гг., а затем − решение покинуть в 1989 г. рынок услуг быстрого питания и организации питания в полётах и сфокусироваться только на гостиничном бизнесе.

В середине 1970-х гг. после проведения ряда исследований рынка компания «Мариотт» пришла к выводу, что рынок гостиничных услуг в городах перенасыщен, в связи с чем требовалось создание принципиально нового гостиничного продукта. Так у компании «Мариотт» возникла концепция провинциальной, пригородной гостиницы.

Концепция нового продукта называлась «Courtyard by Marriott». Для разработки проекта компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка гостиничных услуг в целом и в результате разработала концептуальные рамки проекта новых гостиничных предприятий. Таким образом, компания «Мариотт» положила начало применению стратегии клиентоцентричности, чётко обозначив приоритеты целевого сегмента своего нового гостиничного бренда.

Компания «Мариотт» применила стратегию клиентоцентричности, расширив свою торговую марку на новый ценовой сегмент, а именно на нижний ценовой сегмент потребителей гостиничных услуг. Созданная сеть «Courtyard by Marriott» представляет собой гостиницы экономического класса, обеспечивающие потребителям оптимальное соотношение цены и качества. Эффективное расширение на нижний ценовой сегмент потребителей основывалось на чёткой дифференциации с помощью названия, рекламы, целостности воспринимаемого качества.

Успех применённой компанией «Мариотт» стратегии клиентоцентричности очевиден. Компания лидирует на мировом рынке гостиничных услуг, обеспечивает международное присутствие, имеет постоянную клиентуру и стабильный объём продаж, постоянно развивает свою марку, проводит эффективную маркетинговую деятельность по развитию клиентоцентричного имиджа.

Марочное ценообразование корпорации Мариотт основывается на использовании интегрированных характеристик торговой марки Marriott, составляющих её образ, с целью формирования цены на услуги под её именем. Возможность установления премиальной цены в основном определяется лояльностью потребителей к торговой марке.

Автором было проведено исследование влияния различных факторов на лояльность потребителей к торговой марке Marriott (табл. 3.).

Таблица 3

Оценка факторов лояльности потребителей к торговой марке Marriott

Фактор лояльности	Доля потребителей, которые считают данный фактор значимым, %
Высокое качество марки Надежность и стабильность марки Потребитель давно пользуется маркой Высокая ценность марки (выгодная цена) Марка соответствует характеру потребителя Марка решает проблемы потребителя Марка подкреплена хорошим покупательским спросом	70 61 33 30 26 26 15

Составлено автором по материалам проведённого исследования потребителей гостиничных услуг компании Marriott


В диссертации проведён расчет показателя ценовой премии на услуги гостиничных предприятий торговой марки Marriott по отношению к цене конкурирующих торговых марок, используя средние цены на услуги гостиничных предприятий г. Москвы (табл. 4).


Таблица 4

Средняя цена за номер в гостиницах г. Москвы, март 2009 г.

Название гостиничного предприятия	Категория гостиничного предприятия	Средняя цена за номер, руб.
Marriott Grand Hotel Courtyard by Marriott Metropol Hotel Iris Congress Hotel	5* 4* 5* 4*	10078,86 6432,08 7822,26 3761,43

Составлено автором по данным службы приёма и размещения гостиницы Marriott Grand Hotel


Сначала рассчитывается ценовая премия торговой марки Marriott на примере гостиниц категории 5 звезд – Marriott Grand Hotel и Metropol Hotel по формуле:

PP = %,

где PP – premium price (ценовая премия на товар);

BPP – brand product price (цена марочного товара);

SPP – similar product price (цена аналогичного товара).

PP = % = 22,38%

Далее рассчитывается ценовая премия торговой марки Marriott на примере гостиниц категории 4 звезды – Courtyard by Marriott и Iris Congress Hotel.

PP = % = 24,41%

Корпорацией Мариотт была рассчитана ценовая премия на свои услуги по отношению к цене конкурирующих торговых марок на мировом рынке. Результаты расчётов показали, что ценовая премия торговой марки Marriott составляет 20%³.

Проведённое исследование показало, что ценовая премия на услуги торговой марки Marriott на рынке гостиничных предприятий г. Москвы составляет 22-24%, что соответствует среднему показателю, опубликованному корпорацией Мариотт, с небольшим превышением.

Анализируя международный опыт, автор приходит к заключению о том, что в настоящее время ведущие мировые гостиничные корпорации формируют стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг на основе концепции клиентоцентричности, учитывая сочетание пяти факторов: 1) денежной ценности; 2) удобства, ценности времени; 3) разнообразия ассортимента; 4) качества сервиса; 5) кастомизации.

3. Предложен концептуальный подход к формированию стратегического развития гостиничной индустрии на основе внедрения клиентоцентричной философии управления в практику гостиничных предприятий.

Для успешного ведения бизнеса в гостиничной индустрии крайне важно, чтобы ключевые принципы и ценности компании, которые лежат в основе эффективного взаимодействия как с клиентами и партнёрами, так и внутри организации, транслировались в поведении компании и её сотрудников. Для этого руководство может осуществлять управление компанией на основе её ценностной структуры.

На взгляд автора, управление по ценностям является одним из самых эффективных инструментов организационного развития гостиничных предприятий в условиях современного бизнеса. Автор отмечает, что в нестабильных условиях финансово-экономического кризиса ценностное управление способствует устойчивому развитию гостиничных компаний.

Предложенный автором концептуальный подход к формированию стратегического развития гостиничной индустрии на основе внедрения клиентоцентричной философии управления в практику гостиничных предприятий предполагает отслеживание изменений потребностей клиентов, уделение внимания повышению ценности гостиничных продуктов и услуг для клиента, в том числе повышению качества услуг.

Анализ реализации предложенного автором концептуального подхода к внедрению клиентоцентричной философии управления проводится в диссертационной работе на примере гостиничного предприятия «Swissotel Красные Холмы», относящегося к высокоразрядному сегменту рынка гостиничных услуг г. Москвы.

В табл. 5 и 6 представлены результаты анализа положения гостиницы «Swissotel Красные Холмы» на рынке гостиничных услуг г. Москвы по отношению к основным конкурентам, проведённого автором на основании изучения показателей, характеризующих потребительскую ценность услуг, предоставляемых данным гостиничным предприятием.

Таблица 5


Анализ положения гостиницы «Swissotel Красные Холмы» на рынке гостиничных услуг г. Москвы, март 2010 г.

Показатели потребительской ценности гостиничных услуг	Оценка потребительской ценности в баллах
	Swissotel Красные Холмы	Ararat Park Hyatt	Baltschug Kempinski	Marriott Royal Aurora	Marriott Grand	Ritz Carlton
Месторасположение	39	51	43,5	51	50,1	51
Лекость бронирования	40	35,6	42	39,6	39,6	37,6
Узнаваемость бренда	29,6	33,2	32,2	33,2	33,2	32,4
Программа лояльности	25,8	24,2	21,2	29	29	22,2
Позиция на рынке	27,6	28,8	27,4	29,2	29,2	28,9
Ценовая значимость	54,5	46,6	49,5	53,4	54,2	51,8
Предложение продукта	34,9	35,7	33,8	34,6	31,5	37
Качество продукта	40,5	40,5	38	35,5	30,2	42
Услуги	27,8	29	29	26	23,6	27,7

Продолжение табл. 5

Показатели потребительской ценности гостиничных услуг	Оценка потребительской ценности в баллах
	Swissotel Красные Холмы	Ararat Park Hyatt	Baltschug Kempinski	Marriott Royal Aurora	Marriott Grand	Ritz Carlton
Уровень сервиса	45,5	47	47	44,5	38,8	44,5
Итого	365,2	371,6	363,6	376	359,4	375,1

Составлено автором на основе экспертных оценок, по данным маркетинговой службы гостиницы «Swissotel Красные Холмы»


Таблица 6

Финансовые результаты деятельности гостиницы «Swissotel Красные Холмы» за 2009 г.

Показатели	2008 Итог	2009 План	2009 Итог	2010 План	Отклонение% 2010 План и 2009 Итог	Отклонение% 2009 План и 2010 План
1	2	3	4	5	6	7
Загрузка, %	71,0%	74,0%	59,0%	65,0%	10.2	-12.2
Средняя цена за номер, руб.	10 796,6	13 676,6	12 767,9	12 815,7	0.4	-6.3
RevPar (доход на гостиничный номер), руб.	7 665,6	10 120,7	7 533,1	8 330,2	10.6	-17.7
Доход номерного фонда, руб.	703 687 893	868 380 006	745 876 456	834 567 321	11.9	-3.9
Доход ОП, руб.	225 990 586	436 962 000	367 673 459	398 765 230	8.5	-8.7
Прочие доходы, руб.	30 567 876	46 612 310	47 658 097	48 765 234	2.3	4.6
Расходы номерного фонда, руб.	110 501 142	132 940 000	132 940 162	137 983 490	3.8	3.8
Расходы ОП, руб.	165 615 387	245 888 000	235 763 873	245 674 320	4.2	-0.1
Прочие расходы, руб.	654 897	551 785	863 456	765 893	-11.3	38.8
Чистая прибыль номерного фонда, %	84.3	84.7	82.2	83.5	1.6	-1.4
Чистая прибыль ОП, %	26.7	43.7	35.9	38.4	7.0	-12.2
Итог по операционным доходам, руб.	960 246 355	1 351 954 316	1 161 208 012	1 282 097 785	10.4	-5.2
Итог по операционным расходам, руб.	276 771 426	379 379 785	369 567 491	384 423 703	4.0	1.3
Чистая прибыль, руб.	683 474 929	972 574 531	791 640 521	897 674 082	13.4	-7.7
Чистая прибыль, %	71.2	71.9	68.2	70.0	2.7	-2.7

Составлено автором по первичным отчётным данным гостиницы «Swissotel Красные Холмы»


Исследование табл. 5 и 6 показывает, что экономический кризис оказал существенное влияние на деятельность гостиницы «Swissotel Красные Холмы». Ввиду того, что многим корпоративным клиентам гостиницы пришлось снижать расходы, в том числе на командирование сотрудников, а также бюджеты на проведение корпоративных мероприятий, загрузка в 2009 г. снизилась по сравнению с 2008 г. на 12%. Из-за этого отелю пришлось понижать стоимость номера. Этот факт негативно отразился на показателе RevPar (себестоимость одного номера возросла) и на общей доходности гостиницы, доля чистой прибыли упала на 4% по сравнению с 2008 г. Рост расходов в 2009 г. привел к снижению показателя чистой прибыли. Уровень чистой прибыли упал на 3% в 2009 г. по сравнению с 2008 г., что в денежном эквиваленте составило 108 млн. руб.

4. Предложен механизм формирования потребительской ценности гостиничной услуги как специфического продукта предприятий гостиничной индустрии, разработаны рекомендации по использованию клиентоцентричных процессов как основы реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг.

Грамотное формирование потребительской ценности гостиничных услуг даёт возможность участникам гостиничного рынка извлекать дополнительную прибыль за счёт глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Понятие ценности, характеризующее предельную полезность продукта и его «окружения» (сервиса, взаимоотношений с производителем, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности гостиничного предприятия с учётом этих потребностей. Содержание системы создания ценности раскрывается через структуру её внутренних бизнес-процессов – устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определённой технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя⁴.

Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ними осуществляется посредством декомпозиции основного процесса системы создания ценности. Автор выделяет три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразование ценностей в информацию для потребителей.

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде гостиничного предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей гостиничных услуг и проверке расхождения произведённой и фактической ценности для потребителя. Формализация данных процессов обуславливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла (рис. 1).

Восприятие потребительской ценности или ожидаемой потребительской ценности и её удовлетворение формирует в настоящее время новое отношение к потребителю со стороны гостиничного бизнеса и требует преобразований в управлении компаниями.



Рис. 1. Основные составляющие процесса создания потребительской ценности (составлено автором по материалам ссылка скрыта)


Очевидно, чтобы выявить ожидаемую потребительскую ценность гостиничной услуги, надо сначала узнать, кто является или может быть потенциальным покупателем, привлекательным и лояльным с точки зрения получения наибольшей коммерческой выгоды. Ответ на этот вопрос даёт стратегия сегментирования рынка, которая в настоящее время приобретает новое содержание.

Цель сегментирования в современных рыночных условиях заключается в обеспечении большей коммерческой выгоды и устойчивости развития гостиничной компании.

Получение большей коммерческой выгоды обусловлено возможностью создания большей потребительской ценности за счет дополнительной ценности и, соответственно, извлечения дополнительной стоимости в отношении одного и того же гостиничного продукта, но на разных целевых рыночных сегментах. Классическим примером коммерческой выгоды сегментирования стала корпорация «Мариотт», где проводится сегментирование по целевым группам клиентов и диверсификация гостиничных предприятий по уровням оплаты за проживание и питание внутри корпорации, охватывающим практически все ниши гостиничного бизнеса.

На рис. 3 представлена схема сегментирования рынка и позиционирования услуг на каждом целевом сегменте в отношении потребительской ценности.




Рис. 2. Сегментирование рынка (составлено автором по материалам ссылка скрыта)


Суммарная выручка будет определяться как сумма выручки по отдельным рыночным сегментам

,

которая возрастает в сравнении с продажей того же продукта на отраслевом (несегментированном) рынке.



Вместе с тем, возрастает и прибыль Пр, так как уровень постоянных затрат изменяется незначительно, а совокупные прямые затраты с использованием синергетического эффекта бизнес-процесса на создание дополнительной ценности в различных сегментах возрастают в меньшей степени, чем прирост дополнительной стоимости.

Прс=В∑с - ∑З > Прн. с = В∑н.с. - ∑З

По данным зарубежных компаний, дополнительная ценность составляет 60-70% объема выручки⁵.

Концепция потребительской ценности расширяет используемый инструментарий при позиционировании рынка. Для правильного создания, продвижения и транслирования ценности её структура существенно дополняется за счёт дополнительных услуг, поведенческих факторов и ценностей потребителей и, соответственно, персонала производителя гостиничной услуги (рис. 3).