Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации сферы услуг 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, экономика, организация и управление отраслями, предприятиями, комплексами сфера услуг)
| Вид материала | Автореферат |
- Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг, 457.74kb.
- Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг, 310.75kb.
- Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
- Повышение эффективности управления предприятиями питания на основе использования информационных, 369.15kb.
- Определение зоны максимальной эффективности потребления лизинговых услуг 08. 00., 281.34kb.
- Функционирование и развитие регионального рынка информационных услуг 08. 00. 05 Экономика, 328.87kb.
- Организационно-экономические условия ориентации высшего образования на региональный, 376kb.
- Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (на примере, 350.46kb.
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
- Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни, 541.72kb.
1 2
На правах рукописи
МИХАЙЛОВ ОЛЕГ ЗАХАРОВИЧ
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг, экономика, организация и управление отраслями, предприятиями, комплексами сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2009
Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова»
Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор
Голубкова Евгения Никитична
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Парамонова Татьяна Николаевна
кандидат экономических наук, доцент
Федюнин Дмитрий Валерьевич
Ведущая организация - экономический факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
Защита состоится 25 декабря 2009г. в 14:00 часов на заседании
диссертационного совета Д 212 196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова»
Автореферат разослан 25 ноября 2009г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат экономических наук, профессор И.И. Скоробогатых
I. Общая характеристика работы
Актуальность исследования. Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждая коммерческая организация должна участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. Усиление конкуренции заставляет организации различных отраслей использовать все более тонкие, адаптированные под особенности отрасли инструменты повышения конкурентоспособности, каким является внутренний маркетинг. Однако данный инструмент повышения эффективности работы и конкурентоспособности является недостаточно задействованным средством, которое в практической работе используется достаточно редко, порой непрофессионально.
Опыт зарубежных корпораций показывает, что многие инвесторы готовы платить больше за акции компаний, в которых эффективно реализуется внутренний маркетинг, чем за акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Таким образом, неотъемлемой составляющей успеха является грамотное корпоративное управление. В том числе внутренний маркетинг, как один из современных инструментов управления, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством.
Особенно возрастает роль внутреннего маркетинга при выработке мер по выводу организации из кризисных ситуаций. Ведь хорошо известно, что рационализация кадровой политики является одним из главных направлений сокращения затрат и повышения эффективности деятельности организации. Такие преобразования дадут наибольший эффект, если они будут разрабатываться с учетом принципов внутреннего маркетинга.
Особенно важен внутренний маркетинг для деятельности организаций, работающих в сфере услуг, в частности, в автосервисе, одно из предприятий которого выбрано в качестве объекта исследования. Это обусловлено самим характером услуг. Сервисная организация всегда взаимодействует со своими клиентами напрямую. Благодаря этому формирование благоприятных отношений с клиентами, качество предоставляемых услуг в существенной мере зависит от квалификации и мотивированности на эффективную работу персонала организации. Степень проработанности проблемы. В качестве теоретико-методической основы для изучения, систематизации и развития существующего научного материала были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области внутреннего маркетинга и сопряженных с ним вопросов управления персоналом: Т. Амблера, Л. Ахмеда, Л. Бери, R. Брукса. М. Бруна, К. Гренрооса, Ж. Гринли, Т.П. Данько, Е. Драчевой С. , И.Дрейка, А. Либмана Лингса, А. Мани, Э.В. Новаторова, А. Парасурамана, Ю. Ранде, М. Рафика, С. Роббинза, Ю. П. Соловьевой, Ж.-П. Флипо, Е. Фокселла, K. Форемана и др. В работах представленных авторов раскрывается содержание внутреннего маркетинга, определяется его место в системе маркетинга организации, описывается содержание его отдельных этапов и инструментов, в частности, методов исследования внутреннего маркетинга, показывается его роль в повышении рыночной ориентации организации.
Изучение литературных источников показало, что требует дальнейшей научной проработки вопросы определения места и взаимосвязи с такими видами маркетинга как маркетинг взаимодействия, недостаточно глубоко изучены вопросы роли лояльности персонала в повышении эффективности внутреннего маркетинга. Многие составляющие внутреннего маркетинга, их влияние на повышение эффективности управления рассматриваются также в таком научно-прикладной дисциплине как управление персоналом. Однако в рассмотренных научных публикациях этому вопросу практически не уделяется внимание. Тоже касается использования внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры как фактора улучшения эффективности управления и в итоге – повышения рыночной стоимости организации.
Недостаточно в публикациях по внутреннему маркетингу изучены методические вопросы исследования уровня реализации внутреннего маркетинга. Практически отсутствуют работы рассматривающие инструментарий социологических исследований, проводимых внутри организации при изучении внутреннего маркетинга.
Следует отметить слабое использование современных экономико-математических методов при исследовании вопросов внутреннего маркетинга. В большинстве случаев ограничиваются применением простых методов математической статистики при обработке информации, собранной в результате проведения внутри организации различных опросов.
Целью данного диссертационного исследования является дальнейшее теоретико-методическое развитие положений внутреннего маркетинга, определение его роли в повышении эффективности управления отдельными организациями и практическая апробация предложенных методических и расчетных подходов на предприятии автосервиса.
Объектом исследования является теоретико-методические вопросы внутреннего маркетинга, а также уровень его реализации на предприятии автосервиса ООО «Т – КАР».
Предметом исследования являются составные элементы внутреннего маркетинга, его роль в повышении эффективности управления и методики анализа уровня реализации данного вида маркетинга в деятельности конкретных организаций.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по теории рыночной экономики, менеджменту, маркетингу, В качестве статистического инструментария использовались методы факторного анализа, байесовский подход к оценке результатов опроса респондентов, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.
Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати, монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование персонала предприятия автосервиса.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке предложений по повышению эффективности работы организации за счет внедрения мероприятий внутреннего маркетинга. К основным элементам научной новизны относится следующее:
1. Разработана схема системы внутреннего маркетинга, вобравшая все основные элементы внутреннего маркетинга и определившая логическую основу изложения последующего материала, направления проведенных исследований и рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга. (стр.22)
2. Установлено, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, внутренний рынок, конкурентный подход в выборе стратегии и тактики внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. (стр.37)
3. Для каждого уровня пирамиды потребностей А. Маслоу предложены направления и содержание деятельности по управлению персоналом на основе внутреннего маркетинга, (стр.50)
4. Применение методик определения уровня развития внутреннего маркетинга на основе анализа “важность—исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, а также методики измерения лояльности персонала - Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) и MCA на предприятии автосервиса ООО «Т – КАР» позволило определить уровень реализации внутреннего маркетинга и пути его совершенствования. (стр.109)
5. На основе байесовского подхода разработана методика обработки результатов опроса респондентов, позволяющая при изучении внутреннего маркетинга быстро и надежно определять лояльность и вовлечённость сотрудников. Байесовсий подход позволяет делать выводы не только на основе средних оценок результатов опроса, но также рассматривать индивидуальные оценки респондентов. (стр.117)
6. Предложена система целей внутреннего маркетинга, определяющая главные направления его реализации, включающая общую цель и два уровня подцелей. В качестве общей цели внутреннего маркетинга предложено создание коллектива единомышленников, определяющих содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов, выполнение которой выходит за рамки должностных обязанностей. Общая цель структурирована на следующие подцели: усиление рыночной ориентация путем создания внутреннего рынка организации, усиление ценностной ориентация и лояльности сотрудников организации; повышение степени удовлетвореннности сотрудников своей работой. Эти подцели были подвегнуты дальнейшей конкретизации на третьем уровне дерева целей. (стр. 121)
7. Выбраны направления реализация целей внутреннего маркетинга, включающие: обеспечение поддержки со стороны руководства организации; усиление в практической работе ориентации на клиентов; совершенствование управления персоналом на основе принципов внутреннего маркетинга; обучение персонала навыкам эффективной работы с клиентами; усиление роли внутренних маркетинговых коммуникаций. Предложено задачи внутреннего маркетинга решать в плане работы отдела кадров (управления персоналом) и в планах индивидуальной работы руководителей и сотрудников. (стр.123)
Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Полученные результаты легли в основу методики проведения исследований внутреннего маркетинга и обработки результатов опроса на предприятии автосервиса ООО «Т – КАР». Данная методика может найти применение на других предприятиях, прежде всего сферы услуг, внедряющих внутренний маркетинг. Полученная на основе Байесовского подхода номограмма позволяет не только определить лояльность и вовлеченность сотрудников в деятельность организации, но и может использоваться при приеме на работу новых сотрудников.
Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в 4-х статьях общим объемом 2.75 печ. листов.
Структура и объем работы. Диссертация общим объемом 116 стр. состоит из введения, трех глав, выводов и библиографического списка из 102 наименований.
II. Основные научные положения и результаты, выносимые на защиту
1. Внутренний маркетинг как инструмент управления имеет свои специфические черты и особенности, отличающие внутренний маркетинг от традиционного содержания и направленности такой сферы внутриорганизационной сферы деятельности как управление персоналом. Во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, внутренний рынок, конкурентный подход в выборе стратегии и тактики внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов.
Внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала1 Очевидно, что для того чтобы обозначить отличие внутреннего маркетинга от управления персоналом, о чем детально речь пойдет ниже, необходимо в данное высказывание ввести добавление о том, что речь идет об удовлетворении потребностей внутренних клиентов с целью создания для них лучших условий по обслуживанию внешних клиентов.
На рис. 1 представлена разработанная нами схема системы внутреннего маркетинга. Данная схема вобрала в себя все основные элементы внутреннего маркетинга и определила логическую основу изложения последующего материала, направления проведенных исследований и рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга.
Одним из главных понятий внутреннего маркетинга является понятие внутреннего рынка как места обмена ценностей, предоставляемых клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары или услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями.
Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.
На рис.1 представлена предложенная нами схема системы внутреннего маркетинга.
Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена с позиций традиционного комплекса маркетинга («4Р» — product, price, place, promotion).
Комплекс внутреннего маркетинга включает следующие элементы:
- Продукт — это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Организация «предлагает» особый продукт — должность в организации с ее специфическими задачами, правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом.
2. Цена внутреннего продукта – это стоимость материальных, социальных и иных благ, получаемых сотрудниками за свою работу, другими словами, так называемая цена выбора. Цена выбора должна быть не меньше стоимости возможной альтернативной работы. Сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе.
3. Место (способ доведения внутреннего продукта) — правильное распределение сотрудников и поручаемой им работы, внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры.
4. Продвижение внутреннего продукта — это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между участниками внутреннего рынка. Внутренний маркетинг можно рассматривать как инструмент совершенствования всех коммуникаций в организации. По аналогии с внешним маркетингом во внутреннем маркетинге могут использоваться такие маркетинговые коммуникации как: стимулирование сбыта (продаж), персональная (личная) продажа, реклама, связи с общественностью (паблик рилейшенз).
Под стимулированием сбыта во внутреннем маркетинге понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие «продаже» работы сотрудникам организации, например, предоставление дополнительной оплаты или других льгот за выполнение внеплановой, особо важной работы.
Под персональной продажей понимается устная презентация работы руководителем в разговоре с одним или несколькими потенциальными внутренними покупателями с целью ее продажи. Является эффективным инструментом продвижения работы-продукта на определенных этапах ее сбыта, когда личные контакты руководства с сотрудниками организации могут являться более эффективными методами мотивации, нежели методы стимулирования продаж. Кроме того, методы персональной продажи используются в ходе собеседования при найме на работу.
На наш взгляд, во внутреннем маркетинге связи с общественностью, прежде всего, направлены внутрь организации. Однако во внутреннем маркетинге может также использоваться и внешняя функция связей с общественностью, направленная для устройства на работу в организацию высококвалифицированного персонала.
Что касается рекламы, то во внутреннем маркетинге активнее используется внутренняя реклама по сравнению с внешней рекламой. Представляется, что наиболее эффективной является печатная информативная реклама в виде различных внутренних информационных материалов, во многом совпадающих с материалами по связям с общественностью. Внешняя реклама направлена на привлечение в организацию новых сотрудников. Цели этой рекламы во многом идентичны с целями имиджевой рекламы организации в целом.
Внутренний маркетинг играет важную роль в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций.
В табл. 1 на основе анализа публикаций по внутреннему маркетингу и управлению персоналом нами выделены основные ориентиры содержания деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.
Можно резюмировать, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. Также используются такие специфические инструменты маркетинга как маркетинговые коммуникации.
Таблица 1
Содержание деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга.
| №№ п/п | Основные характеристики | Управление персоналом | Внутренний маркетинг |
| 1. | Объект воздействия | Весь персонал организации, включая менеджеров разных уровней управления, сотрудников управленческих служб и рабочих производственных подразделений. | Контактный персонал и персонал, оказывающий поддержку контактному персоналу. |
| 2. | Рыночная ориентация | Частично внутрирыночная. Карьерное продвижение сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей. | Использование понятия внутренний рынок организации. Ориентация на внешних клиентов. Ориентация на внешних конкурентов. |
| 3. | Ценностная ориентация | Формирование единых общих ценностей у всех сотрудников организации. | Формирование единых ценностей у сотрудников организации исходя из задачи эффективного обслуживания внешних клиентов. |
| 4. | Организационная культура | Создание организационной культуры, в целом способствующей процветанию организации. | Создание организационной культуры, прежде всего, способствующей клиентоориентированности. Внутренний маркетинг является одним из инструментов формирования организационной культуры. |
| 5. | Главные ориентиры кадровой политики | Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности в целях повышения эффективности деятельности всего персонала организации. | Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности персонала, оказывающего услуги внешним клиентам. |
| 6. | Классификация персонала | Традиционная классификация персонала в зависимости от профессии и занимаемой должности | Выделение в составе персонала, прежде всего, внутренних поставщиков и потребителей |
| 7. | Оценка эффективности внутриорганизационных отношений | Под углом зрения повышения эффективности управления | Под углом зрения повышения качества отношений с внешними клиентами |
| 8. | Коммуникации в организации | Создание традиционной системы организационных коммуникаций. Сбор традиционной информации о работе и потребностях персонала. | В основе системы коммуникаций лежат методы маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, внутренняя реклама, личные продажи, стимулирование продаж внутренних работ). Сбор информации о работе и потребностях персонала, рассматривая его в качестве внутренних клиентов. с акцентом на его отношениях с внешними клиентами. |
| 9. | Прием на работу и обучение персонала | Разработка традиционной системы повышения квалификации, аттестации персонала, создание резерва руководителей. | Подбор персонала и ориентация его обучения управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами. |
| 10. | Экономические методы стимулирования эффективного производительного труда | Управление материальным вознаграждением (компенсациями) на основе традиционных систем оплаты труда. | При оплате труда учитывается уровень удовлетворения потребностей внешних клиентов. |
| 11. | Учет фактора конкуренции | Стимулирование труда и создание конкурентоспособных пакетов компенсации с целью привлечения и сохранения в организации высококвалифицированных специалистов. | Тоже что и для управления персоналом, дополненное хорошим знанием особенностей других организаций-конкурентов. |
| 12. | Мотивация эффективного труда | Использование традиционных социально-психологических методов мотивации, основанных на факторах организационной (корпоративной) культуры. | Помимо традиционных методов мотивации использование методов маркетинговых коммуникаций. |
| 13. | Преодоление внутриорганизационных барьеров | Преодоление внутриорганизационных барьеров, прежде всего, путем использования организационных методов (выбор надлежащих оргструктур управления, разработка организационно-нормативных документов, использования процессного управления и др.), а также факторов организационной культуры. | Создание эффективного взаимодействия персонала, работающего в различных подразделениях организации при выработке скоординированных клиентоориентированных действий. Совершенствование межфункциональных связей в целях повышения качество взаимодействие с внешними клиентами. |
| 14. | Используемые методы управления. | Традиционные методы управления. | Традиционные методы управления, дополненные методами маркетинга. |
Общей функцией для внутреннего маркетинга и управления персоналом, требующей специального рассмотрения, является функция мотивации.
Для повышения лояльности сотрудников, их ориентации на творческий производительный труд во внутреннем маркетинге активно используются различные методы мотивации. В диссертации рассмотрено, как основные теории мотивации могут использоваться во внутреннем маркетинге.
В табл. 2, развивая идеи работ2, предложены направления и содержание деятельности по управлению персоналом, в том числе во внутреннем маркетинге, на основе пирамиды потребностей А. Маслоу (содержательная теория мотивации).
Следует отметить, что для российских организаций утверждение о том, что физиологические потребности и потребности в безопасности не стимулируют эффективный труд, о чем говорится в публикациях зарубежных специалистов, является весьма спорным, и руководители во внутреннем маркетинге должны использовать потребности всех уровней.
Таблица 2
Соответствие деятельности по управлению персоналом доминирующим потребностям личности
| Потребности | Содержание управленческой деятельности по стимулированию труда персонала |
| Физиологические | Обеспечение заработной платой и другими видами материального вознаграждения, достаточными для восстановления работоспособности |
| В безопасности | Осуществление программ пенсионного м социального страхования, поддержки в случае болезни, гарантии занятости, перспективы карьеры внутри организации, создание безопасных условий труда, обеспечение безопасности дома и вне дома |
| Социальные | Предоставление работы, позволяющей общаться с коллегами и ощущать свою значимость: - сотрудники должны иметь возможность общаться; - проводите с подчиненными периодические совещания; - не разрушайте неформальные группы. |
| Самоуважения | Предоставление сотруднику работы, находящейся в зоне его устремлений, обеспечивающей его самостоятельность и ответственность, развивающей самоидентичность: - предлагайте сотрудникам более содержательную работу; - оценивайте и поощряйте результаты; - продвигайте по служебной лестнице; - обеспечивайте повышение квалификации. |
| Самоактуализации | Побуждение сотрудников к максимальной вовлеченности в процесс труда и управления. Превращение работы в главное средство самовыражения сотрудников: - давайте сложную и важную работу; - развивайте у сотрудников творческие способности; - полностью используйте потенциал сотрудников. |
2. При исследовании задач управления внутренним маркетингом выявлены особенности проведения маркетинговых исследований, сегментирования внутреннего рынка и планирования внутреннего маркетинга на основе целевого подхода.
К маркетинговым исследованиям внутреннего маркетинга, прежде всего, мы отнесем изучению внутреннего рынка (определение потребностей в высококвалифицированных специалистах нужного профиля), оценку конкурентоспособности внутреннего маркетинга (привлечение и удержание высококвалифицированных специалистов, создание условий для их эффективной работы), изучение потребностей внутренних клиентов и их отношения к работе. Последнее направление в дальнейшем будем называть социологическими исследованиями внутри организации. В данном случае исследуется целевая аудитория – персонал организации и прежде всего персонал, занимающийся обслуживанием внешних клиентов. Информация, полученная в ходе проведения социометрического исследования, необходима при принятии решений по самому широкому кругу вопросов в области управления персоналом и внутреннего маркетинга. На основе полученных результатов руководство может также вносить соответствующие изменения в организационную структуру организации, в том числе касающиеся деятельности контактного персонала.
Следующий шаг по реализации внутреннего маркетинга заключается в сегментировании участников внутреннего рынка. В отличие от традиционной для кадрового менеджмента структурного сегментирования сотрудников, имеющей своей целью наиболее оптимальный вариант распределения функциональных обязанностей, основой сегментирования в рамках внутреннего маркетинга является место и значение сотрудника в процессе оказания услуги клиенту. Применительно к внутреннему маркетингу предлагается сегментировать его участников по двум основаниям:
- взаимодействие с клиентом (контактный – неконтактный персонал);
- роль в процессе оказания внутренних услуг (поставщик – потребитель).
Результаты сегментирования используются при планировании индивидуальной работы на этих сегментах по повышению качества предоставляемых услуг, формировании у представителей каждого сегмента схожих реакций на мотивационную деятельность руководства.
По нашему мнению, особенностью планирования внутреннего маркетинга является то, что по сравнению с планированием других направлений деятельности, необходимо значительно в большей степени учитывать личностные и профессиональных характеристики персонала организации, его интересы. Для реализации этих особенностей предложено использовать идеи патисипативного планирования и планирования по целям3. Паситипативное планирование основано на участии всех сотрудников в планировании деятельности подразделения. Формирование плановых мероприятий по внутреннему маркетингу при активном участии сотрудников обеспечивает полноту предлагаемых плановых мероприятий и повышает уровень их выполнения.
3. Применение методик определения уровня развития внутреннего маркетинга на основе анализа “важность—исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, а также методики измерения лояльности персонала - Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) и MCA на предприятии автосервиса ООО «Т – КАР позволило определить уровень реализации внутреннего маркетинга и пути его совершенствования.
Для исследования внутреннего маркетинга на предприятии ООО «Т-КАР» были использованы следующие три метода:
1. Анализ “важность—исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга4.
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги (в данном исследовании атрибутов, характеризующих персонал). На втором этапе сотрудников просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов. Затем сотрудников просят оценить уровень исполнения каждого атрибута. После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” для каждого атрибута для анализа наносятся на карту “важность” и “исполнение”.
2. Метод консалтинговой фирмы по вопросам стратегического маркетинга «Marketing & Communications Agency» (MCA) 5 В данном методе для оценки степени «вовлеченности» сотрудников используется два индикатора, характеризующие уровни интеллектуальных и эмоциональных индикаторов вовлечения.
3. Метод измерения лояльности персонала «Organizational Commitment Questionnaire (OCQ)» 6. Полученные в ходе опроса показатели лояльности анализируются по различным параметрам, таким, как возраст, пол, должностной статус, стаж работников вообще и в данной организации в частности, а также с использованием внутриорганизационной сегментирования сотрудников. Показатели лояльности сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов. На основе полученных выводов в рамках внутреннего маркетинга разрабатывается и со временем совершенствуется программа повышения удовлетворенности и лояльности персонала.
В диссертации при реализации третьего метода предлагается проводить анализ вероятностей отсутствия лояльности (вовлечённости). В результате получаем рейтинги всех характеристик, и возможность тестирования нового сотрудника по критериям лояльности и вовлечённости. По существу это так называемый байесовский подход. Поскольку основные идеи выражаются через простые вероятности, не представляет труда описать исходную математическую модель и понять смысл практических результатов. Например, риск ухода сотрудника из организации определяется как вероятность неуспеха в ситуации неизбежного выбора при наличии необходимой информации. В настоящем исследовании прогнозируются рискованные ситуации как для чистых рисков, обладающими относительно постоянным характером проявления, так и для спекулятивных рисков, определяемых управленческими решениями.
Итак, мы имеем перечень показатели того явления, вероятность неуспеха которого мы желаем получить. На основе вектора анкетирования Х = (х1, х2, …хn), где х1, х2, … хn - наименования вопросов, требуется предсказать возможность ухода сотрудника из фирмы, при незначительном уменьшении заработной платы. Каждая хi, i=1,2,…n, имеет биномиальное распределение. Считается, что сотрудник принадлежит к W1 , т. е. той части работников фирмы, которые не уйдут при незначительном уменьшении зарплаты; принадлежность же к W2 означает, что сотрудник уйдёт из фирмы.
Теорему Байеса для вычисления апостериорных вероятностей, можно записать:
Введём обозначение:
Величина
является байесовским весом соответствующей переменной хj, который может быть оценен по проведённому анкетированию.Постоянная
оценивается по той же выборке.Описанный выше подход к нахождению риска может быть осуществлён с использованием специальным образом построенной номограммы, которая позволяет по сумме байесовских весов легко определять вероятность неуспеха изучаемого события.
Таким образом, с помощью приведенных выше методик исследования внутреннего маркетинга можно всесторонне обследовать настроения в коллективе, отношение персонала к своим коллегам и к руководству, отношение к организации в целом. Следовательно, можно вовремя выявить «слабые места» во внутреннем маркетинге и разработать меры по их нейтрализации.
4. Определена структура системы внутреннего маркетинга для ООО «Т-КАР» и на основе результатов исследования осуществлен выбор направлений реализация основных составляющих внутреннего маркетинга. Задачи внутреннего маркетинга целесообразно решать в плане работы отдела кадров (управления персоналом) и в планах индивидуальной работы руководителей и сотрудников.
Компания «Т-КАР», основана в 1997 году. На данный момент в компанию входят специализированные автотехцентры «Тойота-Раменки», «Тойота-Южный Порт» и «Тойота-Митино» по ремонту и техническому обслуживанию японских автомобилей, а так же автономные кузовные станции, находящиеся в Раменках и Южном порту.
Благодаря современному диагностическому и ремонтному оборудованию, компания Т-КАР предлагает полный спектр услуг по ремонту автомобилей Тойота и Лексус, в соответствии с самыми высокими стандартами "Toyota Motor Corporation".
Компания также осуществляет все виды ремонта автомобилей, застрахованных в страховых компаниях «Росно», «Мегарусс-Д», «Капитал-Страхование» и «Полис-Гарант». Кроме автомобилей «Тайота» компания «Т-КАР» осуществляет ремонт автомобилей марки «Мицубиси». Таким образом, основные виды деятельности компании « Т-КАР» - техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Целевые аудитории компании - корпоративные клиенты (страховые компании) и физические лица.
Основные финансово-экономические показатели представлены в приводимых ниже таблицах 3 и 4.
Таблица 3
Выручка от продаж услуг, тыс. руб.
| 2006 | 2006 | 2007 | 2007 | 2008 | 2008 | 2009на 01.09 | 2009 на 01.09 |
| Т-КАР | ИП | Т-КАР | ИП | Т-КАР | ИП | Т-КАР | ИП |
| 37000 | 28600 | 7570 | 19992 | 10664 | 8199 | 4270 | 4200 |
Таблица 4
Прибыль от продаж, тыс.руб
| 2006 | 2006 | 2007 | 2007 | 2008 | 2008 | 2009 | 2009 |
| Т-КАР | ИП | Т-КАР | ИП | Т-КАР | ИП | Т-КАР | ИП |
| 1500 | 132 | 369 | 6407 | 568 | 3402 | 4270 | 920 |