Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг)

Вид материала

Автореферат

Содержание Лайко Михаил Юрьевич ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» Общая характеристика работы Степень научной разработанности темы. Объектом исследования Цель диссертационной работы Теоретическую и методологическую основу исследования Эмпирическую основу исследования Научная новизна работы Практическая значимость Апробация результатов исследования Структура и объем диссертации Во введении Основное содержание диссертационной работы Рис. 1. Тенденции и прогноз развития международного туризма Рис. 2. Оборот туристских поездок Российской Федерации, с учетом стран СНГ Типы туроператоров Рис. 3. Классификация туроператорских компаний Политика ценовой дискриминации Перекрестное субсидирование ... Полное содержание

Подобный материал:

• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг, 457.74kb.
• Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
• Функционирование и развитие регионального рынка информационных услуг 08. 00. 05 Экономика, 328.87kb.
• Организационно-экономические условия ориентации высшего образования на региональный, 376kb.
• Повышение эффективности управления предприятиями питания на основе использования информационных, 369.15kb.
• Формирование стратегии продвижения санкт-петербурга на внутреннем и международном рынках, 212.25kb.
• Определение зоны максимальной эффективности потребления лизинговых услуг 08. 00., 281.34kb.
• Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (на примере, 350.46kb.
• Формирование стратегий развития гостиничной индустрии 08. 00. 05 Экономика и управление, 311.62kb.

На правах рукописи


ПРОБЧЕНКОВА ЕКАТЕРИНА МИХАЙЛОВНА


МЕХАНИЗМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ


08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва - 2010

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова»

Научный руководитель -	Доктор экономических наук, профессор Лайко Михаил Юрьевич
Официальные оппоненты -	Доктор экономических наук, профессор Данько Тамара Петровна Кандидат экономических наук Гостенина Татьяна Николаевна
Ведущая организация -	ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Защита диссертации состоится «31» марта 2010 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 214


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова»

На сайте ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» по адресу: www.rea.ru/portal/main.nsf/Section/nstpub


Автореферат разослан «26»февраля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, Кандидат экономических наук, профессор

И.И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики, важной частью внешнеэкономической деятельности многих развитых и развивающихся стран мира. Вместе с тем Россия, располагая огромным туристическим потенциалом, занимает лишь незначительную долю в мировом обороте туристического бизнеса.

В настоящее время сфера туристских услуг в России переживает эпоху трансформации. Туристический бизнес, являясь одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами, по-прежнему, позволяет получать стабильную прибыль при относительно невысоких вложениях. При этом наметившаяся тенденция к концентрации отрасли и к консолидации активов крупных операторских компаний, а также отмена лицензионных требований и замена их на финансовые гарантии для всех участников рынка остро ставят вопрос о конкурентных отношениях в отрасли. На современном рынке реализации турпродукта на выездном направлении, которое является доминирующим в отечественной индустрии туризма, завершился период свободных конкурентных отношений. В результате глубокой дифференциации ведущих туроператоров на направлениях происходит вытеснение мелких и средних операторских компаний и, как следствие, уход их в сектор туристических агентств, который в последнее время имеет тенденцию к сжатию.

Так, туристическая отрасль трансформируется в высококонцентрированную двухуровневую отрасль. Нижний сегмент данной отрасли сформирован сектором туристических агентств и характеризуется высокой степенью конкуренции, при этом верхний сегмент — сектор туроператорских компаний — чрезвычайно монополизирован. В условиях указанной тенденции, а также влияния глобального экономического кризиса перед туроператорскими компаниями остро встают вопросы устойчивого функционирования и борьбы за покупателей на каждом направлении. В частности, перед туроператорами возникает естественная дилемма — на каких покупателях концентрировать усилия: физических лицах или турагентствах. По данной проблеме практика опережает теорию. В последние годы заметно вырос интерес ученых к проблемам конкурентных отношений на рынке реализации турпродукта, однако, теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок в исследовательской практике недостаточно. Тема разработок механизмов повышения конкурентоспособности в особенности актуальна для сектора туроператорских компаний российской индустрии туризма, который в последнее время наметил устойчивую тенденцию к концентрации и усилению конкурентной борьбы между ярко выраженными лидерами. В этой связи от того, насколько цивилизованными будут эти конкурентные отношения, зависит ситуация на рынке реализации туристских услуг в целом и качество предоставляемого продукта конечному потребителю - туристу, в частности. Особенно остро данная проблема стоит в условиях выхода на отечественный рынок западных компаний в сфере продвижения и реализации туруслуг. Именно поэтому, разработка механизмов построения цивилизованного конкурентного поведения туроператорских компаний, ориентированного на клиента, становится актуальной задачей экономической науки.

Степень научной разработанности темы. В период становления российской экономики возникла необходимость выделения конкурентных отношений в индустрии туризма в отдельный самостоятельный объект научного исследования. Вместе с тем большая часть разработок в указанной сфере носит узконаправленный и практико-ориентированный характер. В этой связи с целью выработки собственного направления исследования конкурентных отношений в индустрии туризма и разработки рекомендаций по применению механизмов повышения конкурентоспособности туроператоров автором проведен анализ тенденций и результатов, полученных в других отраслях экономической науки. Так, в целях выявления фактов недобросовестной конкуренции в индустрии туризма использовался мировой опыт антимонопольного регулирования, а также путем адаптации механизмов конкурентной борьбы на высококонцентрированных рынках автором были определены основные направления целевых конкурентных действий.

Различные аспекты теории конкуренции и конкурентного поведения компаний рассматривали в своих работах такие зарубежные специалисты, как Ансофф И., Боумэн К., Гордон Я., Карлофф Б., Кинг Р., Кошер Ф., Мескон М.Х., Портер М., Томпсон А.А., Стрикланд А. Дж. и др. При этом следует отметить вклад в разработку проблем, связанных с конкурентным поведением компаний в условиях рынка, следующих российских исследователей и ученых: Азоев Г.Л., Богачев В.Ю., Коган А.М., Коробов Ю.И., Радаев В.В., Рубин Ю.Б., Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю. и других.

Общие вопросы, связанные с функционированием индустрии туризма, исследовались Браймером Р., Джанджугазовой Е.А, Исмаевым Д.К., Карповой Г.А., Ланкар Р., Лайко М.Ю., Оллье Р., Розановой Т.П., Сапруновой В.Б., Скобкиным С.С., Чудновским А.Д.,
Уокером Дж. Исследователями в области индустрии туризма уделяется значительное внимание терминологии и понятийному аппарату, также описываются некоторые основные виды конкурентных стратегий, возможных к применению предприятиями туристской отрасли. Зарубежные и отечественные ученые, работающие в области теории и практики конкурентных отношений, выделяют несколько подходов к анализу собственно конкурентных отношений в условиях рынка: структурно-функциональный, поведенческий, предпринимательский. Исходя из практики конкурентных отношений в концентрированных отраслях и секторах экономики, исследователи вырабатывают стратегии конкурентного поведения компаний.

В результате анализа современного состояния степени разработанности темы конкурентных отношений и механизмов функционирования компаний на рынках формирования и реализации туристического продукта в российской и мировой литературе, выявлено следующее:

- в работах российских и зарубежных ученых недостаточно исследований относительно текущих трансформаций российского рынка формирования, продвижения и реализации турпродукта;

- в научной литературе не рассматривалась проблема создания эффективных механизмов повышения конкурентоспособности туроператорских компаний с учетом современных изменений в отрасли и исследования их роли в повышении устойчивости российского рынка реализации турпродукта.

Важность этих проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Объектом исследования является конкурентоспособный рынок туристских услуг Российской Федерации.

Предмет исследования - конкурентные взаимоотношения, возникающие в процессе функционирования и взаимодействия субъектов хозяйствования в отрасли туристских услуг.

Цель диссертационной работы состоит в разработке новых механизмов повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг в условиях изменяющейся рыночной ситуации на основе комплексного анализа конкурентной среды туристской отрасли.

Поставленная цель определила необходимость решения перечисленных ниже задач:

1. Проанализировать конкурентное состояние туротрасли с учетом текущих трансформаций и наметившегося тренда к концентрации сектора туроперейтинга.
   
2. Оценить эффективность конкурентных стратегий и тактических действий субъектов предпринимательства сферы туристских услуг в условиях текущей конъюнктуры рынка.
   
3. Выявить особенности поведения потребителей туристских услуг и определить закономерности изменения спроса различных групп потребителей.
   
4. Выявить основные тенденции развития конкурентных отношений в секторе реализации турпродукта.
   
5. Разработать механизмы конкурентного поведения компании-туроператора в условиях текущих конъюнктурных и структурных трансформаций рынка.
   

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области сферы услуг, экономической теории, теории маркетинга, теории конкуренции. При написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга, элементами системно-структурного и логического анализа, сравнения и обобщения. Вместе с тем использовались общенаучные приемы классифицирования и агрегирования, методы аналитического, прогностического моделирования. Для получения необходимых выводов и результатов использовались методы социологического анализа, балльно-рейтинговых, а также экспертных оценок.

Кроме того, собран и проанализирован обширный фактический материал по данной проблематике, а также использованы материалы, представленные на специализированных сайтах сети Интернет.

Эмпирическую основу исследования составили статистические и экономические данные Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО), аналитические материалы Российского Союза Туриндустрии и других профессиональных ассоциаций туристской отрасли; данные Минэкономразвития России, публикации общеэкономических и специализированных газет и журналов; исследования и разработки, сделанные аспирантом для туроператорских компаний.

В работе использованы результаты обмена опытом в рамках семинаров, научно-практических конференций и международных туристических выставок с ведущими специалистами и менеджерами, специализирующимися на проблемах анализа конкуренции предпринимательских структур, работающих на рынке туризма.

Научная новизна работы

Научная новизна диссертационной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке механизмов конкурентного поведения субъектов предпринимательства в условиях структурных трансформаций рынка реализации туристских услуг.

К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и составляющих научную новизну исследования, можно отнести следующие:

1. Определены основные тенденции трансформации конкурентных отношений в двух секторах российского рынка туруслуг - секторе туроператоров (концентрация сектора) и секторе турагентств (тяготение к состоянию совершенной конкуренции) (с. 91 – 105).

2. Выявлены основные виды конкурентных угроз сферы туристских услуг, сводящиеся к следующим методам недобросовестной ценовой конкуренции: политика прямого и позиционного демпинга, перекрестного субсидирования, поддержания розничных цен, исключительного дилерства, скидок по совокупному объему, ценового сжатия (с. 120 - 127).

3. Разработаны методические рекомендации по формированию и реализации механизмов конкурентного функционирования туроператорских компаний с учетом доминирования неценовых методов конкурентной борьбы над ценовыми (с. 129 – 131, 138 – 144).

4. Предложены два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемых механизмов:

- качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций, позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования компании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними факторами (с. 74- 80);

- сегментация потребителей турпродукта с учетом особенностей оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанная на половозрастных различиях и внешних факторах (с. 81-88).

5. Разработаны и реализованы механизмы эффективного целевого взаимодействия туроператорских компаний на основе выработки системы показателей лояльности туристов и построения механизма взаимодействия туроператора с туристскими агентствами в условиях структурной трансформации сферы туристских услуг (с. 131-140).

Практическая значимость проведенного диссертационного исследования заключается в использовании полученных результатов в качестве теоретической и методической основы при выработке механизмов поведения туроператора в условиях трансформации рынка с учетом внешних и внутренних стратегических факторов, а также корректировки стратегии выхода на новые направления туроператора, уже работающего на рынке, с целью повышения его конкурентоспособности в современных условиях. Вместе с тем, результаты исследования использованы при разработке Программы развития конкуренции в Российской Федерации, в части подготовки раздела «Меры развития конкуренции в отдельных отраслях», а именно развития конкуренции в сфере туризма, а также в преподавании дисциплин «Экономическая стратегия развития гостиничного, ресторанного и туристического предприятия», «Инновационные методы стимулирования спроса в сфере гостеприимства и туризма». Кроме того, материалы диссертационного исследования используются в целях повышения квалификации работников туристических компаний как операторского, так и агентского профиля, входящих в Российский союз туриндустрии.

Апробация результатов исследования

Основные положения и выводы диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях молодых ученых и специалистов, проходивших в «РЭА им. Г.В. Плеханова», отдельные аспекты диссертационного исследования использовались Российским Союзом Туриндустрии, а также применялись при разработке Министерством экономического развития Российской Федерации Программы развития конкуренции в Российской Федерации на 2009 – 2012 годы, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 19 мая 2009 г. № 691-р.

Публикации

По теме диссертации опубликовано 4 научные работы общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. в 3 изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура и объем диссертации

Логика и структура работы обусловлены целью и задачами диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Работа изложена на 158 страницах машинописного текста, включая 10 таблиц и 18 рисунков. Библиографический список содержит 185 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, ее значимость для науки и хозяйственной практики, определены цель и задачи исследования, его предмет и объект, научная новизна полученных результатов, указаны источники информации, использованные автором методы исследования, практическая значимость полученных результатов исследования, выводов и предложений.

В первой главе «Теоретические основы формирования современного конкурентного рынка туристских услуг» раскрываются этапы становления туризма, анализируются современные тенденции формирования и развития туристского рынка, исследуются особенности конкуренции российского туристского рынка.

Во второй главе «Анализ развития и функционирования конкурентных отношений на рынке туристских услуг Российской Федерации» формулируются и систематизируются факторы, определяющие конкурентные отношения в индустрии туризма, проводится анализ состояния конкурентной структуры рынка формирования и реализации турпродукта.

В третьей главе «Механизмы обеспечения конкурентоспособности предприятий индустрии туризма» представлены выработанные автором подходы и механизмы по разработке стратегии взаимодействия операторских компаний с покупателями с учетом специфики турпродукта, общего конкурентного взаимодействия на рынке и фактов недобросовестной ценовой конкуренции, а также разделения стратегических усилий при работе с частными лицами и турагентствами.

В заключении приведены основные выводы и рекомендации, отражающие результаты выполненного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

При исследовании системы конкурентных действий на рынке реализации туристских услуг автором были проанализированы различные подходы к определению сущности конкуренции как экономической категории, виды и особенности конкурентных действий на данном рынке, предпосылки к доминированию сектора выездного туризма, функции, осуществляемые операторскими и агентскими компаниями, а также выявлены основные тенденции трансформации и развития конкурентных отношений на рынке туристских услуг. В настоящее время индустрия туризма является одной из самых динамичных и высокодоходных отраслей экономики. Наличие относительно низких входных барьеров, оптимистичные прогнозы ЮНВТО относительно увеличения турпотоков, а также возможность получения значительной прибыли за короткие сроки времени при минимальных финансовых вложениях, поддерживают привлекательность отрасли для инвесторов и предпринимателей (рис. 1).



Рис. 1. Тенденции и прогноз развития международного туризма¹

В Российской Федерации рынок туристских услуг прошел сложные этапы становления, начиная с разрушения государственной монополии в индустрии в конце 80-х годов прошлого века, кризисной санации отрасли в 2008 году, посткризисный период
2009 года по настоящее время включительно.

Вместе с тем следует отметить, что в настоящее время рынок находится в острой фазе конкурентной борьбы, и каждый игрок стремится отвоевать большую долю у конкурентов. Тем не менее, туристический рынок России развивается, при этом наиболее быстрые темпы демонстрирует выездной туризм. Так, совокупный выездной поток в 2008 г. вырос на 21%. По экспертным оценкам емкость российского рынка выездного туризма составляет $1-2,5 млрд. в год, что составляет 3% от общемирового. При этом оборот туристских поездок в 2008 г. по сравнению с 2000 г. увеличился более чем в 3 раза (рис. 2).



Рис. 2. Оборот туристских поездок Российской Федерации, с учетом стран СНГ

за 2000 - 2008 гг., млн. долл. США¹


Существующая ориентация отечественного туристского рынка на выездной туризм подтверждается следующими фактами анализа развития отрасли:

- наделенность большинства регионов страны богатыми природными ресурсами и историко-культурными памятниками, безусловно, может способствовать бурному развитию как внутреннего, так и въездного туризма. Однако при относительной избыточности данных факторов их ценность, с точки зрения туротрасли, крайне невелика. В условиях неразвитости транспортных коммуникаций в большинстве регионов страны, а также труднодоступности многих регионов в связи с размерами территории, большинство природных ресурсов России имеет крайне низкую туристскую стоимость и, как следствие, возможность посещения большинства регионов связана со значительными финансовыми затратами, что не способствует массовости направлений;

- второй проблемой российской туристической отрасли является отсутствие развитой системы средств размещения. В отличие от других индустриально развитых стран, где наделенность природными факторами соседствует с постоянными инвестициями в туристскую инфраструктуру, прежде всего в гостиничные сети, включающие разнотипные и разноклассные средства размещения, в России в силу исторических причин основные направления денежных потоков направляются на развитие выездного туризма. После распада СССР и крушения монополии трех китов советского туризма «Интуриста», «Спутника» и «ЦСТЭ», а также с появлением возможности свободного выезда граждан за рубеж основной акцент в развитии туризма делался именно на выездном туризме. Это требовало незначительных вложений и позволяло получать значительные прибыли. Однако такой перекос в развитии туристской индустрии привел к тому, что развитие индустрии гостеприимства было фактически заморожено на десять лет и сейчас даже такие центры туризма страны как Москва, Санкт-Петербург и Сочи испытывают постоянный дефицит гостиничных мест среднего ценового уровня;

- еще одной проблемой, мешающей развитию внутреннего и въездного туризма, является относительно высокий, по сравнению с другими популярными, с точки зрения туризма, странами, уровень оплаты труда сотрудников индустрии гостеприимства. Это обусловливает высокую стоимость отдыха на российском черноморском побережье, а также в других привлекательных туристских регионах (по стоимости стандартного турпакета отдых в Турции, Египте, Болгарии, Тунисе и Сочи находится в одном ценовом диапазоне при значительно более высоком качестве зарубежного обслуживания);

- значительной проблемой российского туризма можно считать усилившуюся в последнее время тенденцию к концентрации рынка продажи туруслуг. На рынке туроператоров наметился тренд к концентрации капитала и вытеснению мелких и средних игроков рынка. Этот факт, а также усиление присутствия иностранного капитала на рынке также не способствует развитию внутреннего и въездного туризма.

Вместе с тем, при исследовании современного рынка формирования, продвижения и реализации туруслуг на выездном направлении автором выявлено, что традиционная двухуровневая структура раздробленного типа, которая имела место в отрасли на протяжении девяностых годов и начале двухтысячных (множество операторских и агентских компаний, позиции и конкурентное поведение каждой из которых не оказывает ощутимого воздействия на рынок), в настоящее время претерпевает существенные структурно-функциональные трансформации.

Конкурентная среда рынка реализации туруслуг в настоящее время получила тенденцию к жесткому расслоению. На практике указанная тенденция отражается вытеснением мелких и средних операторов в сектор туристских агентств. Выявленный тренд порожден уходом с рынка авиаперевозки независимых авиаброкеров — компаний, самостоятельно консолидировавших чартерные цепи на направлениях и затем реализующих различные по объему блоки мест как крупным, так и мелким операторам. На нынешнем этапе развития рынка соединение в рамках одного субъекта — крупной туроператорской компании — функций консолидатора рейса и первичного дистрибьютора турпродукта приводит к сжатию сектора туроператоров, обусловливая смещение конкурентных полей и фактическое зацикливание операторских компаний на оборонительных, контрнаступательных и изоляционистских стратегиях исключительно в ценовом поле.

В настоящее время необходима диагностика эффективности наиболее распространенных стратегий поведения туроператорских компаний в отрасли с учетом текущих трансформаций, обосновании необходимости, анализа положения компании в отрасли с использованием существующего инструментария и методик для качественного формирования портфеля туруслуг. Исходя из анализа конкурентной ситуации на рынке туристских услуг, автор проанализировал стратегии поведения компаний, напрямую влияющих на конъюнктуру отрасли и формирующих предложение турпакетов, так как от поведения этих фирм на рынке зачастую зависит его стабильность.

Для анализа автором была предложена классификация туроператорских компаний (рис. 3):

Типы туроператоров
по масштабу	по виду туристского продукта	по направлению деятельности
Мелкие	Монопрофильные	Внутренний рынок
Средние	Мультипрофильные	Внешний рынок
Крупные	Операторы массового рынка	Смешанный рынок

Рис. 3. Классификация туроператорских компаний


Анализ наметившейся в последнее время тенденции к концентрации сектора туроператоров позволил сделать вывод о трансформации монопрофильных специализированных операторских компаний в мультипрофильные фирмы массовых направлений, что обуславливает укрупнение последних и способствует вытеснению с рынка специализированных операторов, приводя к сокращению ассортимента предоставляемых услуг, снижению интенсификации и возникновению диспропорциональности конкурентных действий и монополизации отрасли, чему также способствовали волны горизонтальной интеграции, отмеченные в отрасли в посткризисные периоды.

В результате проведенного исследования на основе анализа конкурентного поведения 25 операторских компаний, контролирующих 88 % российского туристского рынка, удалось выявить доминирование стратегий, основанных на низких издержках и поверхностной товарной дифференциации.

Туроператоры массовых направлений отдыха, пытаясь придерживаться оборонительной стратегии оптимальных издержек, объединяют стратегические усилия, направленные на снижение затрат со стратегическими действиями, связанными с незначительным совершенствованием качества, сервиса и характеристик турпродукта. Однако на практике, в условиях концентрации рынка и искажения конкурентной структуры рынка, наблюдается уход туроператоров к изоляционистской сфокусированной стратегии низких издержек, направленной именно на «пляжный» сегмент рынка, на котором требования покупателей к цене наиболее существенны.

Наметившийся переход к сфокусированной стратегии дифференциации, ознаменовавший глобальную экспансию массовых операторов на эксклюзивные направления отдыха, «пляжную экзотику» и экскурсионные туры, был обусловлен, с одной стороны, изменениями предпочтений потребителей, с другой — поглощением доли рынка монопрофильных специализированных туроператоров.

Основной проблемой, выявленной в процессе исследования конкурентных стратегий операторов и конкурентного поля рынка в кризисный и посткризисный периоды, влияющих на его стабильное и равномерное функционирование, является структура турпродукта, предлагаемого к реализации на массовых направлениях. Большая часть реализуемых массовых туров в соответствии с методологией Boston Consulting Group можно отнести к «дойным коровам», у которых наряду с необходимостью постоянного контроля за вложениями отсутствует перспектива дальнейшего роста на рынке. Наличие же постоянного влияния стратегических факторов (эпидемии «птичьего» гриппа в Азиатском регионе, «свиного» гриппа в Европейском регионе, угроза террористических актов и т.д.) приводит к перманентному возобновлению волн рестрикции спроса, что в условиях избыточного предложения на рынке авиаперевозки ведет к возникновению дополнительных рисков.

Таким образом, положение крупных массовых операторов рынка представляется крайне опасным в силу использования ими концепций стратегического анализа, не учитывающих динамику развития рынка, направлений и дестинаций. Автору представляется уместным для более эффективного определения стратегий формирования продуктового портфеля и развития туроператорской компании использовать модели, позволяющие учесть динамику бизнеса и конкурентной позиции фирмы в отрасли - модели Hofer/Schendel и ADL/LC. При помощи указанных матричных моделей компании-оператору следует учитывать конкурентные позиции соответствующих видов туров на матрице развития определенной дестинации при выявлении идеального набора различных видов турпродуктов по направлениям и разработке путей формирования такого идеального набора. Так, набор роста должен включать несколько видов турпакетов по направлениям, которые находятся на ранних стадиях своего жизненного цикла (Китай, экзотические острова, Латинская Америка). Набор прибыли необходимо формировать из турпродуктов, находящихся на высокой стадии развития (массовые пэкидж-туры: Турция, Египет, Испания). При этом для нивелирования воздействия волн рестрикции спроса необходимо постоянное реинвестирование прибылей в набор роста. Уравновешенный набор должен содержать пропорциональное количество видов турпродуктов, ориентированных на «молодые» и «зрелые» рынки.

Возникающая при этом проблема определения инструментария для анализа портфельных стратегий диверсификации продуктового набора массового туроператора, пригодного для использования как на уровне компании в целом, так и на уровне отдельных структурных подразделений, устраняется за счет позиционирования и анализа направлений деятельности не только в соответствии с развитием дестинации, но и с учетом изменения конкурентного положения одних видов туров относительно других. Каждое туристское направление анализируется отдельно в целях определения стадии развития соответствующей дестинации и конкурентного положения туров на данном направлении. В сущности, выбор стратегии является шагом к оперативному планированию. В результате предлагается набор уточненных продуктовых стратегий, соответствующих каждому специфическому выбору, например, определению количества мест в жестком блоке на направлении.

Базовая концепция состоит в том, что бизнес-портфель туроператора, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Данные модели могут использоваться не только для изучения фактического конкурентного положения каждого вида бизнеса и стадии жизненного цикла дестинации, но и для балансирования бизнес-портфеля туроператора, а также и для выбора конкретных форм стратегий балансировки бизнес-портфеля.

Вместе с тем данные рекомендации не позволяют устранить основной фактор нестабильности рынка формирования, продвижения и реализации туристских услуг - зацикленность функционирования туроператоров в условиях текущих трансформаций рынка на стратегиях снижения издержек, порождающих «демпинговые войны» и обвалы рынка и смещающих вектор конкурентных действий в ценовое поле.

Данная ключевая проблема породила необходимость выработки механизмов взаимодействия туроператорских компаний с покупателями с целью повышения эффективности дистрибуции, устойчивости функционирования отдельных компаний и рынка в целом.

Решение данной задачи определило необходимость изучения специфики недобросовестных конкурентных действий на рынке туруслуг. Так, на основании выделенных в работе стратегий функционирования туроператоров в условиях конкурентного расслоения рынка, а также исследований коммерческих предложений операторских компаний, выявлено, что наиболее распространенной формой недобросовестного конкурентного поведения на рынке туруслуг является ценовая конкуренция, представленная в виде прямого и позиционного демпинга. Кроме того, в силу специфики турпродукта, доказано использование политики ценовой дискриминации в торговой практике операторских компаний (рис. 4).


ПОЛИТИКА ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ


ТУРИСТЫ

ТУРАГЕНТСТВА





ПЕРЕКРЕСТНОЕ СУБСИДИРОВАНИЕ

ПОДДЕРЖАНИЕ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН



ЭКСКЛЮЗИВНОЕ ДИЛЕРСТВО


СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ


НЕЛИНЕЙНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

СКИДКИ ПО СОВОКУПНОМУ ОБЪЕМУ



ЦЕНОВОЕ

СЖАТИЕ




Рис. 4. Виды ценовой дискриминации, проводимой туроператором

Анализ специфики недобросовестных конкурентных действий позволил автору сделать вывод о превалировании ценовых инструментов недобросовестной конкурентной борьбы над неценовыми, что является логическим следствием существующей конъюнктуры рынка и методов стратегического поведения туроператоров.

В этой связи, назрела необходимость разработки механизмов взаимодействия операторской компании с покупателями с учетом специфики турпродукта, общего конкурентного взаимодействия на рынке и фактов недобросовестной ценовой конкуренции, а также разделения стратегических усилий при работе с частными лицами и турагентствами.

Р
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ
азработка механизмов взаимодействия с туристскими агентствами, по мнению автора, должна выстраиваться исходя из оценки пожизненной прибыльности и стратегической ценности турагентства для операторской компании. Выбор турагентств-партнеров осуществляется на основе следующей матрицы (рис. 5).

	Низкая	Средняя	Высокая
Низкая	ОТКАЗ	Вопрос-Отказ	Концентрация на прибыли
Средняя	Оценка возможностей	ВОПРОС	Снижение издержек
Высокая	Конкурентная борьба	Концентрация усилий	УДЕРЖАНИЕ

Рис. 5. Матрица стратегической оценки агентств туроператором


Каждый элемент матрицы отражает стратегические действия оператора в соответствии с оцененными уровнями пожизненной прибыльности и стратегической ценности.

Пожизненная прибыльность каждого конкретного турагентства определяется на основе следующих факторов:

1. доход от покупателя, включая потенциал роста текущего дохода;
   
2. издержки, включающие затраты на совершение сделки и послепродажное обслуживание, в том числе на все коммуникации и поддержку;
   
3. доля турпакетов оператора в общем объеме продаж агентства: прошлая, текущая и прогнозируемая;
   
4. история деловых взаимоотношений, включая лояльность и готовность к прогрессивному укреплению отношений с компанией.
   

Стратегическая ценность определяется с учетом таких факторов, как:

1. Содействие агентства способствует развитию туроператора, например, за счет:
   

- участия в продвижении новых видов турпродуктов;

- снижения издержек и совершенствования технологических процессов (распространение систем on-line бронирования, внедрения агентством систем: МАСТЕР, САМО-тур и т.д.);

- организации совместных акций на международных выставках: MITT, Leisure.

2. Конкурентная позиция туроператора по отношению к данному агенту, помощь в достижении конкурентного преимущества, например, в виде информации от турагентств об особенностях работы конкурентов.

3. Помощь агентств туроператору на рынке в целом, например, за счет:

- ускорения принятия новых товаров рынком в виде дополнительных рекомендаций менеджеров при продаже туров;

• обеспечения доступа к контрагентам, например, к каналам распределения или собственным покупателям;
  
• помощи в позиционировании посредством подключения своей торговой марки или репутации;
  
• партнерства с целью создания дополнительной ценности с третьими сторонами или на других внутренних рынках.
  

4. Финансовые факторы, помимо пожизненной прибыльности от турагентства, такие как:
   

- вклад агентства в общую устойчивость бизнеса, например, поглощение постоянных издержек на рекламу туроператора сетью уполномоченных турагентств;

- рост уровня продаж;

- стратегические инвестиции в ключевых корпоративных покупателей для увеличения отдачи в будущем.

Вместе с тем, выбор туроператором наиболее эффективных средств по привлечению туристов невозможен без детального изучения мотивов принятия решения о покупке туристского продукта в конкретной компании потенциальным туристом, а также оценки степени его лояльности. Для достижения данной цели разработан анкетный лист, который включает следующие блоки вопросов:

- удовлетворенность туристов качеством обслуживания менеджеров туроператора (Ум);

- удовлетворенность туристов транспортной инфраструктурой (Ут);

- удовлетворенность стоимостью тура (Ус);

- удовлетворенность качеством питания (Уп);

- рекомендации друзьям и знакомым (Р).

На каждый вопрос респонденту предлагается дать один из трех вариантов ответов: «а», «б», «в». За каждый ответ начисляются баллы по следующей схеме:

• ответ «а» - 20 баллов;
  
• ответ «б» - 15 баллов;
  
• ответ «в» - 10 баллов.
  

Суммируя баллы за все ответы, получаем итоговое значение шкалы лояльности туриста, имеющее границы изменений от 50 до 100 баллов.

Путем суммирования числа баллов выявлено следующее ранжирование шкалы лояльности:

- 50 - 70 баллов - высокая туристская активность и лояльность;

• 70 - 90 баллов - средний уровень лояльности туриста продукту оператора при значительной туристской активности клиента;
  
• 90 - 100 баллов - низкий уровень туристской активности потребителя, лояльность продукту туроператора максимальна.
  

В разрезе настоящего исследования для определения уровня возможных затрат, направленных на укрепление связи с потребителем, автором предлагается использовать следующий показатель:

Узуск_, (1.1)¹

где Узуск – уровень затрат на укрепление туроператором связи с клиентом;

ЧП – чистая прибыль туроператора;

Кл – коэффициент лояльности.

С целью дифференциации уровня лояльности автором с помощью анкетирования и расчета на основе полученных данных системы показателей был получен коэффициент лояльности для туроператоров, обладающих разным уровнем лояльности туриста к продукту (высокая, средняя и низкая лояльность).

Коэффициент лояльности строится на основе показателей, оцениваемых туристами по 20-ти балльной шкале, и рассчитывается по формуле:

Кл_, (1.2)²

где Пi = Ум + Ут + Ус + Уп + Р

Таким образом,

Кл = 0,5 – при высокой степени лояльности;

Кл = 0,75 – при средней степени лояльности;

Кл = 1 – при низкой степени лояльности.

В целях апробирования представленной методики определения зависимости деятельности туроператора от уровня его лояльности, автором проведен анализ деятельности туроператоров ООО «Санрайз» и ООО «Мострэвел».

На основе опроса клиентов туроператорских компаний была рассчитана представленная система показателей (табл.1), исходя из которой, компании характеризуются средним и высоким уровнем лояльности туристов соответственно.

Таблица 1

Показатели зависимости деятельности туроператора

от уровня лояльности клиентов

	Ум	Ут	Ус	Уп	Р
ООО «Санрайз»	15	20	15	20	15
ООО «Мострэвел»	10	15	10	10	10

Кл₁ = (15+20+15+20+15)/100=0,85 => Кл_{ООО «Санрайз»} = 0,75

Кл₂ = (10+15+10+10+10)/100=0,55 => Кл_{ООО «Мострэвел»} = 0,5

Учитывая, что по итогам 3 квартала 2009 г. чистая прибыль ООО «Санрайз» составила 280 000 руб., а ООО «Мострэвел» - 510 000 руб.

Узуск₁ = 370 000 × 0,75 = 277 500 руб.

Узуск₂ = 510 000 × 0,5 = 255 000 руб.

Таким образом, уровень затрат ООО «Санрайз» на укрепление связи с клиентом в соответствии с предложенной методикой составит 277 500 руб., ООО «Мострэвел» - 255 000 руб. С использованием полученной шкалы лояльности выстраивается схема конкурентных усилий и определяются тактические действия по укреплению потребительских предпочтений и созданию базы лояльных клиентов (рис. 6).


Структурное укрепление




ВЫСОКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ


СРЕДНЯЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Информация и контроль





НИЗКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Создание дополнительной ценности






Укрепление связи «клиент-менеджер»

Индивидуализация обслуживания

Поддержание ценности торговой марки



КОНКУРЕНТНЫЕ УСИЛИЯ


Рис. 6. Схема конкурентных усилий туроператора по укреплению связи с потребителем, в зависимости от уровня его лояльности

Анализ степени лояльности и положения покупателей на схеме позволяет компании определить эффективные конкурентные усилия, подкрепленные тактическими действиями, способствующими увеличению клиентской базы, а также уровень возможных затрат, направленных на укрепление связи с потребителем.

Таким образом, разработанный механизм расчета уровня возможных затрат с целью укрепления связи с потребителем позволяет туроператору повысить конкурентоспособность турпродукта путем попарного сочетания соответствующих тактических действий с конкурентными усилиями. При этом следует отметить, что по данным исследования, проведенного автором, доля туристов, руководствующихся при выборе направления отдыха и типа туристского продукта комплексом мотивов, увеличилась за последние 5 лет более чем на 20%, достигнув 95,7% в 2009 году. Высокое качество отдыха является стабильным требованием подавляющего большинства туристов (96,3% в 2009 г. против 93,3% в 2005 г.). Так, в результате проведенного исследования выявлено, что менее всего подвержены опасениям относительно приобретаемого отдыха мужчины в возрасте 28-35 лет. Вместе с тем наиболее чувствительными, а, следовательно, непостоянными и проблемными клиентами являются женщины в возрасте 43-49 лет, которые в наибольшей степени подвержены воздействию факторов, формирующих физический, экономический и коммуникативный барьеры. При этом степень восприятия турпродукта данной категорией потребителей будет искажена, оценка качества - занижена, а уровень лояльности подвержен значительным колебаниям.

Представленные в работе матричные механизмы ранжирования турагентств и систематизации работы с ними на базе выделения пожизненной прибыльности и стратегической значимости, а также работы с частными покупателями на основе определения и стимулирования лояльности, требуют значительных стратегических усилий компаний-туроператоров, реинжиниринга бизнес-процессов и структуры продуктового портфеля, формирования отдельных подразделений стратегического планирования и контроля деятельности, которые в данный момент отсутствуют в подавляющем большинстве туроператорских компаний.

В заключение диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации по обоснованию комплекса методических и научно-практических рекомендаций по выработке механизмов повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг.


ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Пробченкова Е.М. Стратегия и тактика повышения эффективного конкурентоспособного функционирования туроператоров в условиях текущей конъюнктуры рынка / РИСК, 2009 № 3 (0,7 п.л.).
   
2. Пробченкова Е.М. Современное состояние и тенденции развития сферы туризма в условиях глобального экономического кризиса / Вестник Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, 2009, №5 (0,6 п.л.).
   
3. Пробченкова Е.М. Недобросовестная конкуренция в индустрии туризма - турпутевки по демпинговым ценам / Российское предпринимательство, 2009, № 8 (0,6 п.л.).
   

В других изданиях:

4. Лайко М.Ю., Пробченкова Е.М. Современный туристский рынок и перспективы его развития / Конъюнктура товарных рынков, 2010, № 1 (0,5 п.л., авторский текст – 0,3 п.л.).