Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Вид материала

Автореферат

Содержание Глава 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке инноваций. Глава 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки. Глава 5. Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирован Глава 6. Управление комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций и оценка их эффективности. Список использованных источников Первая группа проблем Вторая группа проблем Третья группа проблем Пятая группа проблем Шестая группа проблем Седьмая группа проблем Восьмая группа проблем

Подобный материал:

• Управление интеллектуальным капиталом на основе формирования эффективной системы коммерциализации, 496.69kb.
• Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Рабочая программа дисциплины «интернет-маркетинг», 124.31kb.
• Рабочая программа дисциплины «международный маркетинг», 104.28kb.
• Рабочая программа дисциплины «стратегический маркетинг», 94.05kb.
• Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг, 457.74kb.
• Развитие инновационной деятельности в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 670.98kb.
• Земельные отношения в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 1011.22kb.
• Теория и методология управления финансовой устойчивостью банковской системы России, 478.31kb.

РАЗДЕЛ 1. Основы теории и методологии маркетинга коммерциализации рыночных инноваций

Глава 1. Теоретические аспекты и практические предпосылки формирования маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций.

1.1. Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации.

1.2. Маркетинговая парадигма институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формирование современной институциональной теории коммерциализации.

1.3. Содержание, формы и принципы коммерциализации рыночных инноваций как функции маркетинга.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход

2.1. Сущность, содержание и структура объекта исследования.

2.2. Рыночные инновации как объект коммерциализации.

2.3. Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения.

Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке инноваций.

3.1. Природа, противоречия и параметры потребительского поведения на рынке инноваций.

3.2. Оценка потребительского поведения на рынке инноваций на основе концепции МСМ.

3.3. Модели потребительского поведения на рынке инноваций и способы развития партнерских отношений с покупателями в процессе коммерциализации рыночных инноваций.

РАЗДЕЛ 2. Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций

Глава 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки.

4.1. Содержание, этапы и принципы реализации маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

4.2. Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации.

4.3. Реализация маркетингового проекта разработки рыночных инноваций с учетом специальных (контекстных и субконтекстных) моделей их коммерциализации.

Глава 5. Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирования).

5.1. Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций.

5.2. Мультипроектирование полноценного позиционирования рыночных инноваций в процессе их коммерциализации.

5.3. Применение мультипроектирования позиционирования к контекстным и субконтекстным моделям коммерциализации рыночных инноваций.

Глава 6. Управление комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций и оценка их эффективности.

6.1. Концепции жизненного цикла рыночных инноваций и принципы управления жизненным циклом.

6.2. Реализация проекта управления жизненным циклом рыночных инноваций на основе механизма «контрольных точек».

6.3. Методика оценки эффективности маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, предмет и объект, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, отражена степень апробации работы.

Первая группа проблем связана с изучением эволюции научных подходов к коммерциализации и обоснованием рыночного подхода к ней.

Решение данной группы проблем связано с исследованием эволюции представлений о коммерциализации, анализ которой позволил установить, что это понятие было глубоко изучено Дж. Хиксом, у которого коммерциализация представлялась как процесс формирования капиталистических отношений, тем самым в его работах описывается сфера коммерциализации, а ее объект – рынок. Субъекта, осуществляющего коммерциализацию, в этом, изначальном смысле, также описывает Й. Шумпетер, сформировавший концепцию инновационного характера предпринимательства.

Ориентируясь на идеи этих ученых, можно сказать, что первоначальный смысл понятия «коммерциализация» состоит в представлении о ней как о процессе проникновения интересов бизнеса (предпринимателей) в новые сферы деятельности, где до сих пор рыночные отношения не осуществлялись, это – процесс образования рынков в тех областях и сферах человеческой деятельности, которые ранее были неприбыльными, а благодаря инновационной деятельности предпринимателя начали приносить многочисленные эффекты (прибыль, статус, положение и т.д.) в институциональном и коммуникационном смысле или образовали новые зоны прибыли, новые бизнес-модели, новые рынки сбыта.

Анализ современных тенденций в представлениях о коммерциализации показал, что в последние десятилетия это понятие популяризировалось, но при этом и произошло схлопывание ее изначально широкого и системообразующего смысла, которое могло бы обеспечивать бóльший потенциал для развития как теории и методологии коммерциализации, так и достижение успехов в практике ее реализации.

Инволюционная проблема развития теории и методологии коммерциализации, таким образом, обусловлена произошедшим выхолащиванием рыночной и предпринимательско-инновационной природы коммерциализации и образованием ограниченного подхода: во-первых, узкого технического, согласно которому коммерциализацию представляют как способ доведения до рынка изобретения или результата научно-технической деятельности, во-вторых, линейного, когда коммерциализация хотя и представляется процессом, но процессом, характеризующим последовательную смену этапов от возникновения научной идеи и выведения на рынок товара (без учета межотраслевого и межрыночного ее трансферта и альтернативного характера коммерциализации) и, в-третьих, сбытового, характерного даже для маркетинговой литературы, когда коммерциализация представляется завершающим этапом процесса разработки товара (без учета возможностей маркетингового управления процессом коммерциализации и жизненным циклом коммерциализируемой рыночной инновации).

В связи с этим в диссертации доказывается невозможность в современных условиях дальнейшего доминирования линейно-технического сбытового подхода к коммерциализации, существенно обедняющего теорию и практику маркетинга и сферу управления инновациями и не позволяющего ни развивать самостоятельную теорию коммерциализации и методологию ее реализации на практике, ни раскрывать значимый рыночный потенциал коммерциализации как маркетингового и институционального процесса.

Концептуальное значение коммерциализации и актуализация формирования современной теории коммерциализации инноваций доказывается в диссертации с трех позиций. Во-первых, систематизируются тенденции, подтверждающие важность в современных условиях развития рыночного подхода к коммерциализации и формирования ее самостоятельной теории и практики. Это определяется объективными предпосылками двух родов. Предпосылки первого уровня проявляются на макроуровне и связаны с перспективностью развития институтов коммерциализации инноваций как адекватной складывающимся в современной экономике формы макроэкономического антикризисного и антициклического регулирования, а в России их важность еще более возрастает, поскольку коммерциализация выступает основным процессом, обеспечивающим развитие модернизационных процессов в экономике. Предпосылки второго рода проявляются на микроуровне и обусловливаются перспективностью развития маркетингового подхода к управлению современной компанией, для которого коммерциализация становится основной парадигмой ведения бизнеса в современных условиях.

Во-вторых, теоретическая состоятельность коммерциализации доказывается проведением анализа ее диалектических противоречий, позволившего, с одной стороны, зафиксировать ее многопротиворечивый характер, а с другой − установить, что внутренняя логика коммерциализации инноваций позволяет определить способы разрешения основных рыночных, экономических и институциональных противоречий, прежде всего, таких как противоречия между ограниченностью ресурсов и безграничностью потребностей и ряда социальных противоречий рынка. Эти качества коммерциализации позволяют установить закономерную взаимосвязь между перспективами развития и рынка, и коммерциализации.

В-третьих, в диссертации предлагается маркетинговая парадигма коммерциализации рыночных инноваций, основанная на формировании современной институциональной теории коммерциализации инноваций, которая специально раскрывается во второй группе проблем.

Вторая группа проблем направлена на изучение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и определения содержания, принципов, форм его реализации.

Коммерциализация имеет рыночную природу и именно это определяет ее маркетинговое содержание, дополнительно усиливаемое тенденциями развития современного маркетинга и его перспективами. Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций предстает самостоятельной сферой маркетинговой деятельности компании и проявляет себя как особая функция маркетинговой деятельности, означающая интеграцию базовых функций маркетинга (аналитической, продуктово-производственной, сбытовой, управления, коммуникаций и контроля), направленную на разработку и продвижение востребованных рынком инноваций.

Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, в свою очередь, характеризует уточнение рыночной природы коммерциализации и характеризует ее как объективный и ориентированный на удовлетворение потребностей рынка проектируемый и управляемый маркетинговый процесс. При этом в свете развития институциональной теории коммерциализации и маркетинг получает новые возможности для совершенствования, когда анализ передовой практики развития предприятий и коммерциализации рыночных инноваций показывает успех именно тех компаний, которые используют маркетинговый подход к управлению, что определяет первую из выделенных в работе форм коммерциализации рыночных инноваций, определяемую в виде маркетингового подхода к управлению современной компанией как рынокориентированный, динамичный, способный к адаптации под изменяющиеся рыночные условия императив деятельности субъекта современного рынка. Данный подход обоснован мультипарадигмальностью современного маркетинга, путем установления попеременно-иерархических парадигм (в соответствии с понятиями парадигмы у Т. Куна и М. Блауга), когда парадигмой современного маркетинга выступает инновационный маркетинг, для которого парадигмой выступает коммерциализация, являющаяся парадигмой и существования компании, и маркетинга (так как деятельность компаний и маркетинг – это по сути коммерциализационная деятельность). Мультипарадигмальность, таким образом, позволяет установить, что залогом эффективности деятельности современной компании (особенно в инновационной экономике) является маркетинговый подход к управлению современной компанией, представляющий собой процесс, при котором маркетинговое управление осуществляется путем проектируемой и управляемой непрерывной коммерциализации разного рода инноваций (товаров и технологий), элементами которой выступают разработка, позиционирование и управление жизненным циклом, а маркетинговые исследования и сегментация представляют ее инструментальную базу (рис. 1).

Данная модель (рис. 1), во-первых, ликвидирует недостатки доминирования линейно-технического сбытового подхода к коммерциализации инноваций, во-вторых, раскрывает инновационный подход и к маркетингу, предлагая по-новому структурировать его, в-третьих, позволяет определить нелинейность элементов, проявляющую себя при коммерциализации и определяющую суть комплексного проектирования коммерциализации инноваций; в-четвертых, способствует выделению второй и третьей форм коммерциализации инноваций. Вторая форма исходит из определения коммерциализации как процесса реструктуризации существующих и формирования новых рынков и описывает коммерциализацию в виде рыночного коммерциализационного цикла, характеризуемого динамикой состояний рынка: стабильность сложившегося рынка − дестабилизация рынка – деструктуризация рынков – стабильность − (цикл повторяется), а третью форму коммерциализации рыночных инноваций определяют субъекты, проектирующие и управляющие маркетингом коммерциализации рыночных инноваций.



Кроме того, маркетинговый подход к управлению современной компанией позволяет конкретизировать и содержание маркетинга коммерциализации инноваций, который, во-первых, выступает парадигмой современного маркетинга, основанной на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, представляет собой стратегическую деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленную на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом как самих инноваций, так и мультипроектами их коммерциализации.

Все три формы коммерциализации обусловлены реализацией принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций: рыночного подхода; «нелинейности» процесса коммерциализации и управления им; интерактивного партнерства; маркетингового управления и дирекции; прибыльности; проектируемости; управляемости; прогнозируемости; «контрольных точек»; «непривязанности» к специализации субъектов коммерциализации.

Третья группа проблем состоит в формировании маркетинговой парадигмы институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формировании современной институциональной теории коммерциализации, призванной раскрывать потенциал маркетинга в реализации рыночного подхода к коммерциализации.

Маркетинговая парадигма коммерциализации рыночных инноваций может быть реализована формированием специальной теории институционализации коммерциализации рыночных инноваций, которая, во-первых, описывает развитие рыночной системы в целом и в социализированной институционально развитой современной экономике, опираясь на вывод о закономерности, объективности и системообразующем характере коммерциализации, институционализации и их синергии. Во-вторых, исходит из того, что и «институционализация», и «коммерциализация» выступают объективными и общими для различных моделей хозяйствования законами развития рыночной системы, так как формирование рынков как результат коммерциализации есть институциональный процесс поэтапного развития институтов, определяющий возможности коммерциализации агентами сначала «частных актов» институционализации процессов коммерциализации, а затем и формирования специальных общих институтов коммерциализации и использования их во всех последующих ее актах. В-третьих, взаимообусловленность «институционализации» и «коммерциализации» квалифицирует их как динамические принципы развития рыночной экономики, а их синергия определяет «институционализацию коммерциализации» как объективный, перспективный и закономерный для рыночной экономики и рыночный по своей природе процесс, темпы которого в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а институциональные формы прогрессируют и становятся более эффективными. Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций выступает одновременно и результатом и стимулом к институционализации, равно как и существующие институты являются результатом коммерциализации и стимулом к ней, а в современных моделях рыночной экономики институционализация коммерциализации становится естественным процессом образования ее институтов вследствие институциональной деятельности рыночных агентов и целенаправленного формирования институтов государственной поддержки коммерциализации инноваций. В-четвертых, она объясняет закономерность реализации маркетинговых функций в коммерциализации инноваций, учитывая специализацию маркетинга на рыночных отношениях и процессах.

Согласно институциональной теории коммерциализации, основным мотивом агентов к коммерциализации инноваций становится оптимизация их трансакционных издержек. Если в условиях неопределенности и неполноты информации агенты располагают данными о величине трансакционных издержек, то они имеют возможность и сделать выводы об оптимальности и определить целевые (оптимальные или идеальные) значения трансакционных издержек и приступить к коммерциализации инноваций. Если такой информации нет, агенты склонны отказаться от любого «частного акта» коммерциализации.

Другим стимулом к коммерциализации инноваций являются ее (коммерциализации) институты, их известность и доступность агентам. Для реализации каждого частного акта коммерциализации, агенты могут либо использовать (адаптировав) существующие институты, либо создать новые институты, либо создать новые комбинации институтов. При этом чем более отчетлива структура институтов коммерциализации, тем большую определенность имеют агенты для принятия решения о разработке и реализации проекта коммерциализации инноваций. Последний служит способом оптимизации трансакционных издержек и важнейшим институтом, определяющим эффективность любого «частного акта» институционализации коммерциализации инноваций.

Институциональная теория коммерциализации учитывает и то, что агенты действуют не в изолированной среде и поэтому они должны достигать соглашений с другими агентами и институтами поводу по оптимизации трансакционных издержек. Институты соглашений реализуются с помощью маркетинговых инструментов, которые позволяют оптимизировать эти соглашения в различных договорных формах между рыночными агентами. При этом сами институты выступают в форме посредников. Следовательно, институционализацию процессов коммерциализации, основанную на применении маркетингового подхода к управлению современной компанией, следует рассматривать как правило (технологию) оптимизации трансакционных издержек при коммерциализации инноваций, что создает возможности оптимизации выбора институтов, задействованных в каждом частном акте коммерциализации, и обеспечивает как баланс соглашений между агентами и институтами, так и согласований внутри них.

Коммуникационный потенциал маркетинга позволяет формировать соглашения и управлять проектами коммерциализации, что характеризует институционализацию коммерциализации не только на уровне «частных актов коммерциализации», но и на уровне экономики в целом. Институционализация коммерциализации осуществляется путем взаимодействия трех основных институтов – бизнеса, государства и общества, чья институциональная коммерциализационная деятельность иллюстрируется предложенной в диссертации институциональной моделью коммерциализации. Функционирование данной модели основывается на логике современной социально-ориентированной экономики, с ее высокой степенью развития институтов, вариативных возможностей агентов по моделированию трансакционных издержек и институтов, а, значит, подразумевает формирование и развитие, во-первых, институтов коммерциализации, определенных их компетенциями и интересами, а, во-вторых, институтов соглашений между ними, реализующихся в виде корпоративной социальной ответственности, социально-ориентированной политики государства и гражданского общества, и в целом направленных на достижение целей инновационного развития.

Так, бизнес, являясь основным инициатором коммерциализации инноваций и создания соответствующих институтов, формирует их самостоятельно, но привлекает к этому процессу государство и общество, следствием чего становится институционализация рынка инноваций. Роль государства в процессе институционализации коммерциализации также велика, так как именно в его распоряжении находится большая часть возможностей для формирования институтов и реализации глобальных стратегий и за ним закрепляются основные функции: развитие инфраструктуры национальной инновационной системы (НИС) ее нормативно-законодательное обеспечение и реализация национальных инновационных проектов. Уникальность общества в институционализации коммерциализации состоит в том, что именно этот институт объединяет в себе индивидов, занятых в различных секторах экономики и это его качество определяет возможности развития национальных инновационных ценностей, которые могут получить институциональную форму в виде, например, «инновационно-активных» кластеров.

Совпадение интересов бизнеса, общества, государства и формирование соглашений между ними, таким образом, становится важнейшим условием институционализации коммерциализации инноваций и направлением реализации концепции полноценного позиционирования при маркетинговом проектировании коммерциализации рыночных инноваций.

Кроме того, институционализация коммерциализации рыночных инноваций, реализуемая на микроуровне, в виде «частного акта», означает реализацию маркетингового проекта коммерциализации инноваций, которая как процесс всегда направлена на формирование рыночных институтов, выражающихся в виде контрактов с потребителями, образовании новых цепочек ценностей, новых направлений и форм маркетинговой деятельности и всего многообразия инноваций на рынке и в способах удовлетворения потребностей рынка.

В рамках четвертой группы проблем проводится маркетинговое исследование инноваций как объектов коммерциализации и рынка инноваций как сферы реализации интересов субъектов коммерциализации.

Проблема исследования сущности и содержания инноваций усложняется многообразием понятий, характерных для инновационной деятельности и решается в диссертации доказательством того, что именно инновации являются экономической категорией и выступают как обладающие определенной степенью новизны институционализированные знания, представляющие собой динамичный рыночный институт, формирование которого является, во-первых, естественной, объективной реакцией рынка на изменения в его конъюнктуре, а во-вторых, результатом поиска способов оптимизации трансакционных издержек субъектами рынка и получения ими остаточного дохода (сверхприбыли инноватора), что позволяет определить инновации как результат в большей степени предпринимательской деятельности, направленной на получение прибыли от их коммерциализации, чем научно-технической и изобретательской (или научно-технической).

Содержание рыночных инноваций определяется, во-первых, закономерностями экономического развития, обусловливающего эволюцию объективных общественно-экономических и логических условий, способствующих обособлению и коммерциализации сферы разработки инноваций; во-вторых, институциональной природой рыночных инноваций, предопределяемой их способностью к коммерциализации и формированию соответствующих институтов; в-третьих, объективными и динамично растущими в современной экономике тенденциями, когда на фоне расширения товарных форм инноваций в их структуре растет доля технологической составляющей, и, как следствие, происходит приоретизация инновационных технологий (производственных, информационных, маркетинговых, управленческих, финансовых, и т. д.).

Имея единую природу с инновациями, инновационные технологии (далее по тексту ИТ) представляют собой институционализированные и обладающие определенной степенью новизны на данном рынке, в данной сфере деятельности, в данном экономическом процессе знания, проявляющие экономическую эффективность в результате каждого «частного акта» их коммерциализации (и совокупности этих актов) и нацеленные на создание рыночных ценностей, что определяет их как объект коммерциализации.

Структура инноваций дифференцируется по ряду критериев: коммерциализируемость; сфера и отрасль; степень технологичности, инновационности, гибкости; способ удовлетворения потребностей и влияние на цепочку ценностей; форма пребывания; тип рынка (открытый или корпоративный; В2В, В2С, В2G, G2B), а также характерные для ИТ, дифференцирующиеся в диссертации на 28 групп, среди которых следует отметить несколько авторских, выделенных в соответствии с критериями формы и этапа исторического развития; формы реализации; степень самостоятельности; рыночная «рутинизированность» и т. д.

Рост технологической составляющей и увеличение значения маркетинга отношений позволяет установить универсальность ИТ как объектов коммерциализации, что обусловлено их самовоспроизводящейся институциональной природой, проявляющейся в том, что процесс их коммерциализации способствует формированию не только рыночных, но и государственных, общественных, гражданских и др. институтов.

Вместе с тем как объекты коммерциализации ИТ на современном рынке обладают рядом особенностей, состоящих, во-первых, в том, что, несмотря на уникальность каждой из них и индивидуализированность разработки, они могут обращаться на рынках массовых и единичных сделок, открытых и корпоративных рынках, а также на любом из рынков: В2В, В2С, В2G, G2B. Во-вторых, многоальтернативный характер коммерциализации (и для продавцов, и для покупателей) создает прецеденты межотраслевого и межрыночного трансферта ИТ. В-третьих, имея рисковый, неопределенный и, одновременно, сверхдоходный характер, ИТ не поглощаются в результате потребления, а значит, способны приносить ряд положительных эффектов не только непосредственно субъектам частных актов коммерциализации, но и другим субъектам и институтам.

Рыночные инновации обращаются на соответствующем товарном рынке – рынке инноваций, который одновременно выступает и рынком потребителей рыночных инноваций. В целом, это особый, обусловленный спецификой процессов коммерциализации, рынок. Учитывая, во-первых, перспективность использования маркетингового критерия дифференциации рынков по целям субъектов потребления, в соответствии с которым выделяются два основных вида рынка: В2С и В2В, во-вторых, роль технологической составляющей в структуре инноваций и приоретизацию ИТ, в-третьих, универсальный характер ИТ, проявляющийся при их коммерциализации, в диссертации определена ведущая роль рынка ИТ, как источника инновационных и перспективных форм институционализации современных рынков, актуальной для любых иных рынков и, особенно, для рынков инновационной экономики.

Институционализация рынка ИТ закономерна для современной экономической системы и определяется действием трех объективно-исторических условий: НТП, развитие конкуренции, для субъектов которой оптимизация трансакционных издержек становится основным условием победы в конкурентной борьбе и инновационный характер предпринимательства, обусловливающий возможность получения этих преимуществ при помощи коммерциализации рыночных инноваций.

Типы рынка ИТ многочисленны, этот рынок может быть рынком массовых и единичных сделок, рынком первичного и вторичного обращения ИТ, а также характеризуется способностью интегрировать в себе качества и рынка товаров, и рынка услуг.

Особым типом рынка, возникающим только при коммерциализации ИТ, выступает рынок G2B (Government to Business), институционализирующийся при передаче ИТ государством бизнесу, и характеризующий, одновременно, развитие форм участия государства в становлении инновационной экономики. Институционализация рынков G2B стала причиной инновационных подъемов в мировой экономике во второй половине двадцатого века и определяет новые формы развития государственного маркетинга, когда деятельность государственных институтов выводится за рамки государственного заказа на инновации, проявляется его роль как активного участника рынка инноваций, выступающего на стороне предложения и определяющего новые тенденции в институционализации государственного предпринимательства и развития новых институциональных форм коммерциализации рыночных инноваций.

Выделение рынка G2B позволило установить и два направления развития государственного маркетинга – государственного модернизационного маркетинга, ставящего целью модернизацию экономики нашей страны путем государственной политики, направленной на формирование инновационно-активных кластеров. Второе направление – государственный маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, который предполагает работу по активизации государственного участия в инновационных проектах, особенно это направление актуально в реализации проекта Сколково.

Важным выводом из исследования рынка инноваций стало установление специфических форм межсубъектных отношений на нем. Так, на этом рынке, с одной стороны, выделяются три основных субъекта, характеризуемые рыночными (продавцы, покупатели, посредники), нерыночными (государство, инфраструктура НИС, некоммерческие научные организации) и финансовыми (банки, инвестиционные, венчурные, инновационные фонды, лизинговые, франчайзинговые компании) группами институтов, а с другой – фиксируется ролевой дуализм этих субъектов, проявляющийся в том, что роли субъектов, относящихся к этим институтам, не фиксированы при реализации рыночных сделок. Причинами феномена ролевого дуализма, являются, во-первых, необязательность специализации, во-вторых, альтернативность сделок для любого из субъектов (ниже).

Продавцами и покупателями не ограничиваются субъекты коммерциализации. Для их идентификации предлагается концепция 4I, позволяющая дифференцировать субъектов коммерциализации и разрабатывать специальные маркетинговые стимулы для обеспечения полноценности позиционирования рыночных инноваций.

Пятая группа проблем, исследованных в диссертации, обусловлена необходимостью изучения особенностей, факторов, моделей потребительского поведения на рынке инноваций и способов развития маркетинга партнерских отношений с потребителями.

Особенности потребительского поведения на рынке инноваций исходят из закономерностей маркетинга, институционализации, коммерциализации рынка и обусловлены неопределенностью и сложностью оценки результатов процесса коммерциализации, создаваемых им эффектов, а также необходимостью внесения изменений в организацию и ее производственно-ресурсную и рыночную структуру, что определяет возможности реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Потребительское поведение на рынке инноваций имеет дуалистическую природу, поскольку на него оказывают влияние индивидуальные и организационные модели и параметры потребительского поведения, что обусловлено двуединством влияния на принятие решения о ее приобретении индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей, мотивов, ценностей и компетенций. Основными параметрами потребительского поведения на рынке инноваций являются:

• мотивы, подразделяемые на: нерациональные (инновационный оптимизм); отказ от инновации (уклонение, инновационный пессимизм); рациональные (конкурентные внешние и конкурентные внутренние, инициативные мотивы, вынужденные мотивы); стимулированные мотивы (навязанные продавцом и/или макросредой);
  
• ценности, дифференцируемые в три группы: 1) ценности, определяемые структурой компании (корпоративные ценности, ценности подразделений и индивидов); 2) общечеловеческие ценности, сложившиеся экономические ценности, отраслевые ценности, организационные ценности; 3) инновационные ценности;
  
• ключевые компетенции компании-покупателя и ее сотрудников, которые определяют инновационную нацеленность, гибкость, а также методы ведения этими фирмами конкурентной борьбы и т. д.
  

Составляющими рациональности потребительского поведения на рынке инноваций являются степень рациональности руководства, сотрудников, партнеров и производная рациональность. При этом в диссертации было установлено противоречие рациональности, согласно которому нерационально приобретать и не приобретать инновации, откладывать решение и приступать к имитации.

Для решения проблем моделирования потребительского поведения на рынке инноваций в диссертации предлагается концепция МСМ, анализирующая и иллюстрирующая потребительское поведение на рынке В2В, когда объектом коммерциализации становится ИТ, и, вместе с тем, имеющая универсальный характер для идентификации, моделирования и прогнозирования потребительского поведения на любом другом рынке (В2С, В2G, G2В) в силу установленной выше универсальности ИТ как объекта коммерциализации и возрастающей сложности совершения потребительского выбора любым покупателем на современном рынке.

Конечной целью разработки концепции МСМ [Market1-Company-Market2 (Рынок1-Компания-Рынок2)] является успех в коммерциализации рыночных инноваций, а ее основное назначение состоит в снижении неопределенности в потребительском поведении. Исследование осуществляется с точки зрения трех фокусов:

• первый Фокус – М1 [Market1(Рынок 1)] позволяет путем моделирования идентифицировать результативные модели потребительского поведения на самом рынке инноваций;
  
• второй фокус – С [Company (Компания)] позволяет идентифицировать модели внутренней среды потребителя и прогнозировать динамику потребностей в инновациях, реакцию на их рыночное предложение и специфические параметры, определяющие его потребительское поведение, включая бизнес-модели и цепочки ценностей. Последним следует уделять особое внимание, так как в результате институционализации процесса коммерциализации инноваций в них образуются «разрывы», которые могут стать, во-первых, причиной отказа от инноваций, а во-вторых, привести к «цепной реакции», когда их приобретение одним потребителем приводит к изменению его цепочки ценностей (или созданию новой), где новые «сцепления» уже будет формировать коммерциализируемая инновация. В результате продавец сможет достичь уникальных целей в управлении жизненным циклом инновации, то есть получить «кластерный эффект» или сформировать «отраслевой стандарт», и вместе с потребителем он сможет достичь оптимизации трансакционных издержек;
  
• третий фокус - М2 [Market2(Рынок2)] связан со вторым, но самостоятелен и позволяет моделировать потребительское поведение потенциального покупателя инноваций, идентифицируя его «зоны прибыли» и производный спрос.
  

Кроме идентификации потребительского поведения, концепция МСМ позволяет установить дуалистическую природу рынка инноваций, определяемую двуединством влияния на принятие решения о сделке индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей мотивов, ценностей и компетенций, действующих как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.

Д
уалистическая природа реализуется в виде дилеммы, определяющей возможность развития партнерских отношений разработчик – потребитель и формирования их единого кластера. Это – дилеммы Make or Buy (MoB) [сделать или купить] для потребителя, и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] для продавца. Ее характеризует квадрат взаимодействия, на котором представлены 4 модели поведения покупателей и продавцов на рынке инноваций (рис. 2).

Дуалистическая природа реализуется в виде дилеммы, определяющей возможность развития партнерских отношений разработчик-потребитель и формирования их единого кластера. Это – дилеммы Make or Buy (MoB) [сделать или купить] для потребителя и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] для продавца. Ее характеризует квадрат взаимодействия, на котором представлены 4 модели поведения покупателей и продавцов на рынке инноваций (рис. 2), выделенные в соответствующих квадратах, определяющих различные варианты решения, но сделка по продаже инноваций состоится только в квадрате B&S, когда оба ее участника не поменяют свою специализацию, не изменив структуры рынка друг друга. В случае B&S формируется единый кластер (с последующими кластерными эффектами) продавцов и покупателей инноваций за счет развития партнерских отношений между ними (партнерский этап коммерциализации).

Дуалистическая природа потребительского поведения на рынке инноваций характеризуется и критериями результатирующего поведения, которая позволяет выделять и два основных варианта поведения фирмы на рынке инноваций – активный и пассивный, первый из которых характеризуется как испытывающий осознанную потребность в инновациях, владеющий информацией о представленных на рынке инновациях и располагающий сформулированными требованиями к ним, несклонный прибегать к имитации или незаконному копированию инновации и готовый к покупке потенциальный потребитель. Пассивный участник рынка инноваций – потенциальный потребитель, который не испытывает потребности в них, его поведение можно охарактеризовать как «уклоняющееся». Для иллюстрации в диссертации представлены модели и алгоритмы их поведения.

Модели активного и пассивного поведения предполагают существование интервала от максимальной активности до максимальной пассивности. Для идентификации степени активности в диссертации, во-первых, установлена ее обратная зависимость от задаваемых некоторыми стандартами (отраслевыми, государственными, кластерными, корпоративными и т. д.) «нормативов». Во-вторых, определена закономерность: в условиях стабильности и удовлетворенности ситуацией потребитель ведет себя на рынке инноваций (М1) пассивно [он удовлетворен ситуациями в (С) и (М2)], а в период дестабилизации, напротив, проявляет активность на (М1), особенно если внутренние источники стабильности (С) уже исчерпаны. В-третьих, рассмотрены три группы ситуаций: в зависимости от источника инициативы, степени проникновения на рынок и от числа состоявшихся продаж инноваций (ИТ).

Еще одно преимущество МСМ состоит в том, что она позволяет уточнить основные этапы потребительского поведения, приобретении ИТ: 1. Коммуникационный этап; 2. Внутренний этап (принятие решения); 3. Партнерский этап (интерактивные взаимодействия). Эти этапы, являясь отражением активности потребителя во всех фокусах М1, С, М2 соотносятся с этапами коммерциализации инноваций с точки зрения разработчика.

Шестая группа проблем определяется исследованием содержания и выработкой структуры комплексного проекта коммерциализации инноваций и формирования сетевой модели проектирования и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Залогом эффективности для любого «частного акта» коммерциализации рыночных инноваций является его проектирование, под которым понимается управляемая деятельность, основанная на формировании и развитии интерактивных коммуникаций с рынком и связанная с разработкой и реализацией маркетингового проекта коммерциализации инноваций (далее по тексту МПКИ).

МПКИ как реализация интеграционной маркетинговой функции коммерциализации рыночных инноваций, во-первых, имеет институциональную природу; во-вторых, обусловлена маркетинговым подходом к управлению современной компанией; в-третьих, реализует нелинейные связи (рис. 1), обеспечивающих межэтапные (рис. 3) и межпроектные согласования (рис. 4); в-четвертых, основывается на мультипроектировании, обеспечивающие формирование комплексного маркетингового предложения ценности и позволяющего реализовывать различные коммуникационные стратегии реализации соглашений с различными контактными аудиториями.

Разработка и реализация МПКИ осуществляется на основе двух групп принципов: общих и коммуникационных, первые из которых обусловлены принципами маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и характеризуют проект коммерциализации инноваций с рыночных и внутриорганизационных позиций (интерактивность; прибыльность; управляемость; «контрольных точек»; согласованности и соглашений; маркетинговой дирекции; цепочек ценностей; межэтапного и межпроектного взаимодействия, а также принцип 80/20). Коммуникационные принципы обусловлены реализацией интерактивных коммуникаций с рынком в ответ на предложение инновации [принципы: многообразности коммуникаций; уникальности торгового предложения (УТП (USP)); «полноценности» позиционирования].

Принятие решения о разработке и реализации МПКИ допустимо при соблюдении ряда критериев, связанных с оценкой перспектив данного проекта (рыночных, институциональных, технических, экономических, инвестиционных, имиджевых, отраслевых и т. д.), ресурсов, требуемых для его разработки и реализации (в том числе обеспеченность институтами коммерциализации), моделей потребительского поведения (концепция МСМ), согласованности проекта с интересами агентов рынка и институтов и перспектив развития партнерских отношений с цепочками ценностей, потребителями, общественностью и с др. контактными аудиториями.

Сетевая модель МПКИ отражает, во-первых, проектные преобразования, обусловленные реализацией нелинейных связей: МПКИ0, МПКИ1, МПКИ2, во-вторых, дифференциацию проектов по видам и по времени: ПР(-1)-2; ПП(-1)-2; ПУЖЦ0-2. В-третьих, реализацию проекта: МПКИ2 (РМПКИ2) и возможности внесения изменений в проекты при изменениях на рынке (РМПКИ2-1,2…n), позволяя вносить изменения в отдельные проекты: ПР2-1,2,…, n; ПП2-1,2,…, n; ПУЖЦР2-1,2,…, n; В-четвертых, реализацию модифицированных проектов (МПКИ2-1,2,… n и РМПКИ2-1,2,…, n) – РПР2-1,2,…, n; РПП2-1,2,…, n; РПУЖЦР2-1,2,…, n.; в-пятых, трансформацию проектов – изначального МПКИ-2 – МПКИm-1, 2,…, l; в-шестых, разработку проектов под трансформации МПКИm-1, 2,…, l специальных проектов: ПРm-1, 2,…, l; ППm-1, 2,…, l; ПУЖЦm-1, 2,…, l; в-седьмых, реализацию трансформаций специальных проектов: РПРm-1, 2,…, l; РППm-1, 2,…, l; РПУЖЦm-1, 2,…, l.






В целом комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций позволяет компании достигать определенности, снижать риски, развивать интерактивные партнерские отношения с потребителями и делать коммерциализацию инноваций управляемым маркетинговым процессом.

Седьмая группа проблем связана с определением содержания и формированием моделей и алгоритмов реализации проекта разработки рыночных инноваций.

Проект разработки инноваций – это часть МПКИ, связанная не только с генерацией инновационных идей и их реализацией (РИ1.1. рис. 3), но и с работой по совершенствованию инновации на рыночном и партнерском этапах, а также с разработкой инноваций в сопровождении МПКИ [РИ1.2, 1.3, 1.4 (рис. 3)]. Таким образом, проект разработки инноваций при МПКИ состоит из нескольких проектов, которые различаются в зависимости от этапа коммерциализации, и по направлениям разработки инновации, причем каждая РИ1.2, 1.3, 1.4 (рис. 3) требует генерации идей и разработки соответствующего проектировочного элемента.

Процесс генерации идей связан с применением различного рода методов, имеющих маркетинговое и техническое происхождение («латеральные сдвиги», «подрыва рынка», «создание нового рыночного пространства», «распознание бизнес-идей», «брокеринг знаний», ТРИЗ, «мозговой штурм», «морфологический анализ», «синектики», «конструирование», «фокусирование», «проектирование») и располагающих большим потенциалом для взаимного обогащения, причем особое значение для последующего развития в маркетинге имеет технический метод ТРИЗ.

Процесс разработки инноваций и сопровождения МПКИ обеспечивается универсальной моделью разработки и коммерциализации инноваций, которая с одной стороны содержит классические этапы: 1) фундаментальные исследования; 2) прикладные исследования; 3) отбор идей и разработка концепции инновации; 4) подготовка бизнес-плана для инвесторов; 5) поиск инвесторов; 6) реализация проектно-изыскательских работ; 7) разработка промышленного образца; 8) патентование; 9) вывод на рынок инновации; 10)передача*; 11) бизнес-план по внедрению инновации*; 12) внедрение: консалтинг, инсталляция, адаптация; 13) эксплуатация; 14) обслуживание и сервис; 15) усовершенствование*; 16) модификация инновации* (этапы 10 и 11, 15 и 16 реализуются только когда потребителем выступает неспециализированная на разработке инноваций компания, а этап 10 подразумевает случаи, обращения инновации на рынке В2С), а с другой – учитывает нелинейность этих этапов и неограниченность данного проекта дорыночным этапом процесса коммерциализации, что означает и неограниченность разработки инноваций техническими рамками реализации компетенций служб НИОКР и обусловливает развитие партнерских отношений с покупателями инноваций, в результате чего проявляется феномен «встраивания» инноваций и способность коммерциализации формировать и преобразовывать рынки, то есть инновация А превращается в инновацию Б.

Между тем особенности межсубъектного взаимодействия на рынке инноваций определяют необходимость конкретизации универсальной модели, позволяющей дифференцировать модели коммерциализации на основе трех критериев: во-первых, по источнику инициативы коммерциализации [противостояние (α)] и его модели: – модели А (инициатива покупателя), В [инициатива разработчика (продавца)]; во-вторых, в зависимости от цели коммерциализации (противостояние β): C [для самостоятельного потребления («Make») и D (для продажи («Sale»)]; в-третьих, по изначальному предназначению (противостояние γ): Е (для В2В) и F (для В2С).

В любом из случаев противостояний α, β, γ, принципиальные различия основаны на глубинных факторах, но, во-первых, обнаруживают возможные трансформации: С→D, D→C, E→F, F→E, а во-вторых, позволяют выявлять на пересечении A–D контекстные и субконтекстные модели. В диссертации для каждой изучается содержание этапов.

Для каждой из моделей в диссертации рассматриваются содержание этапов, на основании адаптации универсальной модели к каждому случаю при проектировании инноваций, а также при разработке проекта позиционирования.

Восьмая группа проблем определена решением задачи разработки концепции полноценного позиционирования и разработке на ее основе мультипроектов позиционирования рыночных инноваций и методов их оценки при помощи брендинговых технологий.

Грамотно разработанный проект позиционирования при МПКИ, представляющий собой алгоритм формирования и развития партнерских отношений с потребителями и другими целевыми контактными аудиториями и связанный с реализацией комплексного маркетингового предложения фирмы, коммерциализирующей инновацию, гарантирует успех всего МПКИ.

Проект позиционирования, как видно из рисунков 3, 4, интегрирует в себе несколько проектов, определенных этапами МПКИ, начиная с базового и заканчивая вариациями в зависимости от целевых аудиторий и типов рынка сбыта инноваций (мультипроектирование). Он стартует одновременно с проектом разработки инноваций, что определяет первое гарантирующее обстоятельство эффективности МПКИ. Второе гарантирующее обстоятельство обусловлено реализацией концепции полноценного позиционирования, направленной на достижение институциональных соглашений с окружающей средой (и с ее субъектами) и проявляющей себя в трех контекстах, первый из которых определяет полноценность позиционирования с точки зрения «целостности» предоставляемой рынку инновации («ценность»), выступающей как интегральный результат проектирования и реализации всех элементов комплекса маркетинга (на основе мультипроектирования). Второй контекст устанавливает правило, согласно которому полноценность позиционирования достигается только тогда, когда компания использует маркетинговый подход к управлению, соблюдает принципы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и МПКИ, осуществляет межэтапные и межпроектные согласования и развивает межсубъектные соглашения.

Согласно третьему контексту полноценность позиционирования обеспечивается при помощи технологий брендинга, когда бренд рассматривается как эффективный рыночный институт, свидетельствующий о достижении соглашений между представлениями компании о бренде и его восприятием целевыми контактными аудиториями, что реализуется в модели полноценного позиционирования, изображенной на рис. 5.





Концепция полноценного позиционирования при МПКИ является результатирующей не только для третьего, но и для всех контекстов концепции полноценности позиционирования, выступая одновременно итоговым индикатором эффективности МПКИ. При этом оценку эффективности проекта позиционирования и МПКИ, с точки зрения концепции полноценного позиционирования, следует осуществлять при помощи «матрицы брендинга», представленной на рис. 6.

Согласно матрице брендинга, полноценно позиционированным брендом (