Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Вид материала

Автореферат

Содержание Концепция диссертационного исследования. Положения диссертации, выносимые на защиту Научная новизна диссертационного исследования Практическая значимость результатов исследования Апробация результатов исследования. Логическая структура диссертации

Подобный материал:

• Управление интеллектуальным капиталом на основе формирования эффективной системы коммерциализации, 496.69kb.
• Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Рабочая программа дисциплины «интернет-маркетинг», 124.31kb.
• Рабочая программа дисциплины «международный маркетинг», 104.28kb.
• Рабочая программа дисциплины «стратегический маркетинг», 94.05kb.
• Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг, 457.74kb.
• Развитие инновационной деятельности в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 670.98kb.
• Земельные отношения в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 1011.22kb.
• Теория и методология управления финансовой устойчивостью банковской системы России, 478.31kb.

Логика исследования заключается в эволюции научного познания от концептуально-методологического уровня исследования исторических, институциональных, рыночных форм реализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и расширения представлений о коммерциализации, как функции маркетинга в рамках его общей теории к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса инноваций как объектов коммерциализации, функционирования рынка инноваций и как институциональной формы реализации соглашений между субъектами рынка в результате коммерциализации рыночных инноваций, с определением его специфических свойств и закономерностей; далее к инструментарно-методическому уровню, предполагающему разработку инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, и означающему разработку и реализацию маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций, завершающихся выработкой направлений реализации стратегических решений по управлению жизненным циклом рыночных инноваций и оценкой эффективности реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

Концепция диссертационного исследования. Концепция диссертации базируется на парадигме формирования, генезиса, природы, форм коммерциализации рыночных инноваций и выявлении атрибутивных признаков коммерциализации, определяющих специфику рыночных инноваций. Учет современных трендов развития рынков свидетельствует о том, что рынок инноваций – это единый кластер продавцов и покупателей, что обусловливает необходимость развития специальной методологии, основанной на маркетинговой доктрине управления современной компанией. Согласно авторской версии маркетинговая деятельность по коммерциализации рыночных инноваций обеспечивается самостоятельной сферой маркетинга – маркетингом коммерциализации рыночных инноваций, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей и на развитие партнерских отношений с целевыми аудиториями. Процесс реализации маркетинга коммерциализации осуществляется посредством мультипроектирования, эффективность которого отслеживается путем оценки множественных и неоднородных по содержанию и времени отдачи эффектов от реализации комплексных маркетинговых проектов по коммерциализации рыночных инноваций, практическое применение которых подтверждает высокую результативность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Система представлений о коммерциализации в отечественной научной литературе претерпела за последние десятилетия деструктивные трансформации, связанные, во-первых, с выхолащиванием на категориальном уровне изначально заложенного в понятии коммерциализации системообразующего смысла, представляющего ее как экономическое явление, объясняющее динамику развития рынка, закономерности и формы проникновения рыночных отношений в те сферы жизнедеятельности общества, где до коммерциализации инноваций не было рыночных отношений. Эта взаимообусловленность развития коммерциализации и рынка, доказываемая анализом ее диалектических противоречий, определяет внутреннюю логику коммерциализации, согласно которой она является основным способом разрешения противоречий рынка. Во-вторых, произошла подмена понятий, когда представления о коммерциализации как о рыночном процессе, обусловливающем формирование новых рынков и освоение бизнесом новых зон прибыли, заменились представлениями о ней как о завершающем этапе процесса разработки нововведения. Как следствие, доминирующим, в том числе и в маркетинговой литературе, стал технический подход к коммерциализации, для которого приоритетными являются в большей степени изобретательские (научно-технические), а не рыночные (экономические) цели. О бесперспективности дальнейшего доминирования технического подхода свидетельствуют тенденции развития современного рынка инноваций и потенциал их коммерциализации, в процессе которой рынку предлагаются новые ценности не только со стороны предложения, но, главным образом, со стороны спроса на инновации. Коммерциализация, являясь рыночным процессом, зависит от конъюнктуры рынка, требуя как формирования эффективных соглашений с рыночными институтами, так и неоднократной корректировки проектировочных элементов. Эти задачи могут быть достигнуты путем развития самостоятельного вида маркетинговой деятельности – маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, способствующим повышению внутренней и внешней конкурентоспособности компаний.
   
2. Коммерциализация, являясь объективным, закономерным и исторически обусловленным рыночным явлением, объясняющим формирование и развитие новых рынков и институтов, в современных условиях является стратегически значимым для любого государства процессом, обеспечивающим интенсивность экономического развития и обусловливающим возможности модернизации его экономики. Обособляясь от других сфер хозяйственной деятельности и развиваясь как особый, характерный для современного рынка вид деятельности, обеспечивающий рыночную конкурентоспособность экономических субъектов, коммерциализация одновременно становится сферой развития теории, методологии и практики маркетинговой деятельности, что актуализирует образование и обособление новой области научного знания – маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. С теоретической точки зрения, маркетинг коммерциализации рыночных инноваций – это специализированный и самостоятельный вид маркетинговой деятельности, основанный на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса их коммерциализации. С практической точки зрения – это стратегическая деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленная на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом и реализацию мультипроектов их коммерциализации.
   

Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций с точки зрения современного маркетинга предстает самостоятельной сферой маркетинговой деятельности компании и проявляет себя как особая функция маркетинга, направленная на разработку и продвижение востребованных рынком инноваций и означает интеграцию его базовых функций (аналитической, продуктово-производственной, сбытовой, управления, коммуникаций и контроля).

3. Попеременно-иерархические взаимосвязи парадигм маркетинга, инновационного маркетинга и коммерциализации устанавливают не только мультипарадигмальность современного маркетинга, но и позволяют сформировать концепцию коммерциализации рыночных инноваций. Ее содержание означает реализацию маркетинговой доктрины управления современной компанией и представляет собой проектируемый и управляемый маркетингом процесс непрерывной коммерциализации инноваций. Основными элементами этого нелинейного процесса выступают: разработка рыночных инноваций, их позиционирование и управление жизненным циклом, а маркетинговые исследования и сегментация создают его инструментальную базу.
   

Концепция коммерциализации инноваций позволяет учитывать три выявленных формы коммерциализации, первая из которых характеризует ее как объективный процесс образования новых рынков вследствие формирования для них комплексного маркетингового предложения инновационной ценности и удовлетворения с его помощью потребностей рынка. Вторая форма определяет коммерциализацию рыночных инноваций как ориентированный на потребителя динамичный, адаптируемый к изменяющимся рыночным условиям императив деятельности компаний. Третью форму описывают инновационные мотивы деятельности субъектов процесса коммерциализации, определяющие возможности маркетингового проектирования и управления процессом коммерциализации. Эффективность их деятельности обеспечивается реализацией принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, важнейшими из которых являются: нелинейность, интерактивность, партнерство, управляемость, прибыльность и проектирование.

4. Раскрытию содержания маркетинга коммерциализации рыночных инноваций способствует институциональная теория коммерциализации, позволяющая выявлять институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая из системообразующего и объективного характера процессов коммерциализации для различных экономических систем. Институционализация процессов коммерциализации приводит к возникновению особого синергетического эффекта, определяющего закономерности развития современной рыночной системы. По мере своего развития рынок расширяет зоны прибыли, осваивая некоммерческую сферу, что является следствием коммерциализации инноваций. С одной стороны, это ведет к институционализации «частных актов» коммерциализации рыночных инноваций, осуществляемых отдельными компаниями, в совокупности институционализирующих процессы их коммерциализации, а с другой, – чем более существует институтов коммерциализации, тем больше совершается актов коммерциализации. Данная взаимообусловленность «институционализации» и «коммерциализации», устанавливает как их закономерность, так и взаимное стимулирование развития и устойчивые причинно-следственные (но взаимооборачиваемые) связи, а их синергия определяет «институционализацию коммерциализации» как объективный, перспективный и закономерный для рыночной экономики (и рыночный по своей природе) процесс, темпы которого в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а его институциональные формы, благодаря маркетингу коммерциализации прогрессируют и становятся более эффективными.
   

Изучая процесс образования институтов и рынков в современной институционально развитой экономике, институциональная теория коммерциализации располагает соответствующим аппаратом, который непосредственно институтами коммерциализации и их дифференциацией, институтами маркетингового проектирования, которые позволяют снизить риск, неопределенность, а в конечном счете, и оптимизировать трансакционные издержки и получить доход от коммерциализации и институтами соглашений, формируемых маркетингом, устанавливаемых в контексте полноценного позиционирования и призванных способствовать коммерциализации экономически и социально значимых проектов, удовлетворяющих потребности потребителей.

Еще одним важным элементом институциональной теории коммерциализации является выделение трех основных институтов: бизнеса, государства, общества – каждый из которых, являясь полноценным участником рынка инноваций, создает собственные институты коммерциализации, устанавливает соглашения с другими институтами, а вместе они институционализируют коммерциализацию рыночных инноваций на каждом этапе экономического развития.

5. Рыночные инновации, выступая объектом коммерциализации, реализуют свое экономическое и рыночное значение. Систематизация видов рыночных инноваций на основе ряда критериев (коммерциализируемости, степени технологичности, инновационности, гибкости, способности встраиваться или изменять цепочку ценностей, зависимости от типа рынка) указывает на рост значения технологического фактора в их структуре, что выражается в увеличении как влияния технологической составляющей инноваций на рыночные и производственные процессы, так и технологических требований потребителей к инновациям любого вида. При этом технологическая составляющая делает инновационные технологии универсальным объектом коммерциализации и с научной, и с практической точек зрения и позволяет представить их как институционализированные и обладающие потенциалом приносить многочисленные эффекты своим потребителям знания о способах и методах производства, обращения и распределения благ. Самовоспроизводящаяся институциональная природа инновационных технологий обусловливает формирование в процессе их коммерциализации не только рыночных и экономических институтов (новые рынки, новые потребности, новые цепочки ценностей, новые бизнес-модели и т. д.), но и ряд социальных институтов, сопутствующих процессам коммерциализации (союзы предпринимателей, потребительские союзы, группы общественной поддержки и т. д.), и характеризует значение потенциала маркетинга в направлении формирования соглашений с субъектами и институтами рынка. Проектируя соглашения с субъектами и институтами и управляя процессом коммерциализации инновационных технологий, можно значительно расширить число и качество эффектов от коммерциализации рыночных инноваций и, самое главное, использовать их с целью совершенствования маркетингового предложения инновационной ценности рынку.
   
6. Маркетинговый проектный подход к коммерциализации позволяет охарактеризовать рынок инноваций как единый кластер их продавцов и покупателей. Из-за особенностей инновационных технологий и универсального характера их коммерциализации этот рынок имеет системоопределяющий для рыночной системы в целом характер и может дифференцироваться: быть рынком массовых и единичных сделок, рынком первичного и вторичного обращения инноваций, рынком специализированных и неспециализированных продавцов, а также может сочетать в себе качества рынка товаров и услуг. Функционирование рынка инноваций, обусловленное проявлением его специфического качества – ролевого дуализма субъектов, не только предусматривает множественные формы обращения одной и той же инновации одновременно на рынках В2В, В2С, В2G, но и обнаруживает существование особенного рынка – рынка G2B (Government to Business). Его функционирование обусловлено институционализацией различных форм государственно-частного партнерства в сфере коммерциализации инновационных технологий. Рынок G2B фактически стал источником инновационных подъемов во второй половине двадцатого века (и продолжает) за счет институционализации новой для государства роли на рынке – роли продавца.
   
7. Потребительское поведение на рынке инноваций (особенно, если это рынок В2В – рынок инновационных технологий) неодномерно. Это проявляется, прежде всего, в недостижимости рациональности, обусловленной высокой степенью неопределенности. Параметрами, определяющими потребительское поведение, служат: мотивы, ценности и ключевые компетенции потребителя – прямо, а его партнеров по цепочкам ценностей − косвенно. Особое значение при этом имеют мотивы потребительского поведения (нерациональные, рациональные и стимулированные), на пересечении которых определяются разнообразные типы потребительского поведения, определяющие ход и итог процесса коммерциализации рыночных инноваций. Не менее значимы для идентификации моделей потребительского поведения на рынке инноваций ключевые компетенции и ценности, имеющие синергетический характер и определяющиеся ключевыми компетенциями и ценностями компании в целом, ее подразделений и отдельных сотрудников и, особенно, лиц принимающих решение об их приобретении. Интегративные характеристики организационных и индивидуальных параметров потребительского поведения оказывают влияние на его результирующие модели, которые могут быть активными и пассивными (с множеством вариаций между ними). Когда потребитель, находясь в состоянии дестабилизации, определяемой действием внутренних или внешних факторов, испытывает осознанную потребность в инновациях, его поведение признается активным, и, наоборот, находясь в периоде стабильности во внешней и внутренней среде, обусловленной соответствием его положения организационным нормативам, потребитель чаще всего занимает пассивную позицию на рынке инноваций.
   
8. Определенность при реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается в результате применения концепции моделирования потребительского поведения МСМ (Market1-Company-Market2) (Рынок1-Компания-Рынок2), основанной на учете всех сторон деятельности компании-потребителя, которую она реализует непосредственно на рынке инноваций [М1(Рынок 1)], в своей внутренней среде [С(Компания)], а также в ее цепочках ценностей [М2(Рынок 2)]. Значимость концепции МСМ определяется ее комплексностью, так как в отличие от сложившихся подходов, ориентирующихся только на М1, она позволяет учитывать фокусы С и М2. Тем самым концепция МСМ, во-первых, не только создает условия для учета генерируемых коммерциализацией рыночной инновации «разрывов» в цепочках ценностей потребителей, но и позволяет обращать их, получая возможность достижения уникальных целей управления жизненным циклом. Во-вторых, МСМ позволяет вырабатывать решения по разработке и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, идентифицируя результирующие модели потребительского поведения, определенные производным спросом и производной рациональностью и означающие трансляцию через цепочки ценностей параметров потребительского поведения на соответствующих рынках всех последующих потребителей инновационной ценности, включенных в цепочку ценностей непосредственного потребителя рыночной инновации.
   

При этом сделка на рынке инновационных технологий может не состояться из-за отказа от нее не только покупателя (как это происходит на других рынках), но и продавца. Причиной выступает альтернативный характер поведения субъектов, предопределяемый действием дилемм: Make or Buy (MoB) [сделать или купить] − для потребителя и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] − для продавца. Только при достижении взаимного интереса и формирования соглашений между потребителем и продавцом в случае Buy&Sale (B&S) [купить и продать], действует универсальная модель потребительского поведения на рынке, основанная на применении концепции МСМ и реализации принципов маркетинга коммерциализации инноваций.

9. Необходимость формирования методологии комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций обусловлена: во-первых, экономической, рыночной и институциональной природой инноваций; во-вторых, сложностью разработки, неопределенностью и рисковым характером коммерциализационной деятельности; в-третьих, закономерностью формирования институтов коммерциализации и необходимостью формирования соглашений с ними; в-четвертых, рыночным характером процесса коммерциализации и важностью использования маркетинговых комплексных подходов к реализации инноваций; в-пятых, ростом значения маркетингового подхода к управлению современным предприятием в сочетании с директивным маркетинговым управлением деятельностью компании как реализации процесса непрерывной коммерциализации инноваций; в-шестых, спецификой потребительского поведения на рынке инноваций и наличия дилемм у его субъектов. Отмеченные обстоятельства становятся основной причиной, определяющей необходимость: во-первых, маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, комплексного подхода к нему; в-третьих, управления проектом коммерциализации; в-четвертых, согласования его этапов; в-пятых, сочетания маркетингового подхода и директивного планирования, когда использование маркетинговых методов и инструментов (коммуникаций, позиционирования, управления жизненным циклом) позволяет разрабатывать и реализовывать проекты коммерциализации инноваций и достигать успеха в этой деятельности.
   

Разработка и реализация комплексного проекта коммерциализации инноваций осуществляется в соответствии с принципами проектирования: интерактивности, прибыльности, управляемости при помощи «контрольных точек», согласованности, маркетинговой дирекции, учета цепочек ценностей, межэтапного взаимодействия и принципа 80/20. Принципы и критерии комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций находят отражение при выделении трех его основных этапов: дорыночного, рыночного и партнерского. На дорыночном этапе проектируются не только рыночные инновации, но и их позиционирование и методы последующего управления их жизненным циклом, а также частично осуществляется проект позиционирования. На рыночном и партнерском этапах маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций реализуется на основе интеграции согласованных между собой трех проектировочных элементов (разработка – позиционирование – управление жизненным циклом). Одновременно ведутся последующие проектировочные работы по каждому из проектов, в связи с тем, что вывод на рынок инноваций не всегда означает завершение их проектирования, что обусловлено изменчивостью рынка и необходимостью управления жизненным циклом.

Таким образом, комплексный проект коммерциализации рыночных инноваций эволюционирует из базового варианта (0), варианта по результатам разработки и тестирования промышленного образца (1) и преобразуется в проект вывода на рынок инноваций (2). Последний подразумевает разработку множества последующих вариантов, требуемых на рыночном и партнерском этапах коммерциализации рыночных инноваций и обусловленных изменениями в маркетинговых стратегиях фирмы.

10. Проект разработки рыночных инноваций, являясь элементом комплексного маркетингового проекта их коммерциализации, не ограничивается разработкой одной рыночной инновации, выступающей объектом коммерциализации, но и решает задачи инновационного сопровождения проекта, подразумевая разработку инноваций в позиционировании, управлении жизненным циклом, в методах маркетинговых исследований и способах сегментации рынка. Данный проект предполагает интеграцию маркетинговых и технических методов генерирования всех инновационных идей, обеспечивающих реализацию маркетинга коммерциализации инноваций и может быть описан при помощи универсальной и специальных моделей их разработки, каждая из которых учитывает важность интерактивных связей с реальными и потенциальными партнерами, альтернативность их решений, ролевой дуализм, ориентирует проект на коммерциализацию востребованных рынком инноваций. Специальные модели предопределены многообразием инноваций и проявляют себя в ряде контекстных и субконтекстных моделей коммерциализации, реализующихся на каждом последующем ее этапе. Критериями выделения этих моделей служат специализация субъектов коммерциализации, цель разработки рыночной инновации и ее рыночное предназначение.
    
11. Проект позиционирования инноваций, стартующий на дорыночном этапе, алгоритмизирует формирование комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку и развитие партнерских отношений с целевыми контактными аудиториями. Основными характеристиками данного проекта выступают полноценность и трехконтекстность позиционирования с точки зрения: полноценности позиционирования инновации; межпроектной и межэтапной согласованности управления процессом коммерциализации инноваций; институционализации всего процесса коммерциализации. Проект позиционирования играет роль «пускового механизма» для институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций, поскольку именно на этапе позиционирования достигается соглашение между деятельностью фирмы по маркетингу коммерциализации рыночных инноваций и маркетинговой средой по поводу представлений о бренде компании и его восприятием контактными аудиториями. Возможности для развития эффективных партнерских отношений и для оценки достижения целей маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций создает матрица брендинга, позволяющая определять степень соответствия между проектируемой со стороны компании и воспринимаемой со стороны ее потребителей ценности коммерциализируемой рыночной инновации.
    

Эффективность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и соответствующего проекта существенно увеличивается, если учитывается неоднородность целевых контактных аудиторий, для каждой из которых требуется дифференциация маркетингового процесса коммерциализации и управления им. Это обеспечивается путем применения метода нелинейного мультипроектирования – подхода, позволяющего интегрировать реализацию ряда проектов, входящих в комплексный маркетинговый проект и способствующего развитию интерактивных связей и партнерских отношений с целевыми рынками и контактными аудиториями. Мультипроектирование раскрывает свой потенциал при реализации коммуникационной политики, и связано с формированием ряда специальных проектов и нацелено на разные контактные аудитории: потребителей (ценностный подход: цепочки ценностей потребителей; существующие цепочки ценностей, генерируемые данной рыночной инновацией), общественность, государственные органы, экспертное сообщество.

12. Управление жизненным циклом инновации определяют два его назначения, первое из которых состоит в реализации проекта управления жизненным циклом и всего комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе – состоит в значении управления жизненным циклом в развитии маркетинговой доктриной управления современной компанией. В рамках первого назначения основными функциями проекта управления жизненным циклом рыночной инновации выступают: планирование, мониторинг, контроль и принятии решений, а основными требованиями к нему являются: всеохватность управления, обусловленная многоэлементностью его объекта; наличие стратегий управлении на всех этапах жизненного цикла; ориентация на развитие партнерских отношений; согласованность проекта управления жизненным циклом с другими элементами маркетингового проекта управления коммерциализацией рыночных инноваций, корректируемость, гибкость, управляемость и прогнозируемость управления. Второе назначение управления жизненным циклом реализует более широкую маркетинговую функцию. Она постулирует объективность в условиях современного рынка признания в качестве приоритетного способа управления компаниями маркетинговой доктрины управления ими. Маркетинговая доктрина управления современной компанией, исходя из факта мультипарадигмальности маркетинга и коммерциализации, основывается на реализации стратегии непрерывной коммерциализации рыночных инноваций и обеспечивает компаниям, применяющим ее возможности для повышения внутренней и внешней конкурентоспособности.
    
13. Формирование целей управления жизненным циклом рыночных инноваций является сложным процессом, обусловленным существованием ряда концепций жизненного цикла и связанным с решением ряда управленческих, ресурсных, коммуникационных задач развития предприятия в условиях неопределенности и изменчивости рыночных условий, нерациональности поведения потребителей, а также сложности и необходимости развития соглашений во внутренней и внешней средах компании. Цели управления жизненным циклом инноваций систематизируются в три основные группы. Первая группа объединяет общие цели, направленные на достижение плановых результатов. Вторая группа – институциональные. Они определяются закономерностью и необходимостью формирования институтов коммерциализации во внешней, внутренней и партнерской среде в результате коммерциализации. В третьей группе сосредоточены уникальные цели. При их достижении, в результате эффективного управления жизненным циклом рыночных инноваций, можно достичь «отраслевых стандартов» или получить «кластерные эффекты» в цепочках ценностей или в сферах деятельности потребителей рыночной инновации соответственно.
    
14. Проектируемость и управляемость маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается при помощи «сетевой модели», которая позволяет достигать определенности в реализации проекта, снижать его риски и развивать интерактивные партнерские отношения с потребителями. Динамические характеристики маркетинговому проекту коммерциализации инноваций задает механизм «контрольных точек», функционирование которых позволяет реализовывать базовые функции управления как процесса (планирование, принятие решений, формирование стратегии, контроль). Контрольные точки (плановые, проблемные и упреждающие) ориентируют развитие процессов коммерциализации на наиболее перспективные направления и определяют переходные моменты, в которых требуется усиление управления и, вместе с тем, выполняют функцию индикативного планирования, реализация которой позволяет своевременно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде. Обладая интерактивностью, «контрольные точки» характеризует построение такой системы управления коммерциализацией, при которой компания способна мобилизовать свои силы для реализации своих стратегий в краткосрочном и долгосрочном периодах на разных рынках и в разных сферах деятельности.
    

Реализация маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций требует разработки аутентичных методик, позволяющих оценивать отдачу от инвестиций в маркетинговые проекты. Такие методики должны ориентироваться на инвестиционный характер вложений в маркетинг и учитывать не только коммерческий, но и коммуникационный эффект от маркетинговых мероприятий, а также множество специальных эффектов, естественным образом выдаваемых процессом коммерциализации рыночных инноваций. Ориентируясь на данные требования и периодизацию этапов коммерциализации, следует формировать и способ оценки эффективности коммерциализации инноваций, который в полном объеме можно оценить только на партнерском этапе, используя показатели суммы рентабельности маркетинга на дорыночном, рыночном и партнерском этапах; упущенную выгоду; неисчерпанный резерв от маркетинговых коммуникаций; «кластерный эффект» или отраслевой стандарт в результате внедрения инновации, а также упущенную выгоду от потери «пожизненной ценности клиента».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинге коммерциализации рыночных инноваций, применимого в деятельности российских предприятий; в императивности категориального оформления деятельности компании на современном рынке, формировании институциональной теории коммерциализации инноваций и в развитии рыночного, проектного, мультипроектного подходов к процессу коммерциализации рыночных инноваций, а также позиционирования и теории управления жизненным циклом. Элементами научной новизны, составляющими потенциал инновационно-эвристических знаний, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

• установлена, на основе анализа эволюции представлений о коммерциализации и объективных тенденций развития современного рынка, необходимость развития рыночного нелинейного подхода к коммерциализации и доказано, что коммерциализация рыночных инноваций, являясь результатом рыночной деятельности предпринимателей, направленной на формирование новых рынков и новых институтов, представляет собой самостоятельный вид маркетинговой деятельности, способный усилить внутреннюю и внешнюю конкурентоспособность любой компании (п.п. 3.3, 3.15);
  
• обоснована концепция коммерциализации рыночных инноваций, раскрывающая современные направления и формы реализации функции маркетинга, проявляющая себя, с одной стороны как объективный процесс формирования рынков, а с другой – как рынокориентированный, динамичный императив деятельности субъектов современного рынка, обусловленный эффективностью применения перспективной маркетинговой доктрины управления современным предприятием, когда основным условием успешного управления им становится парадигма непрерывной проектируемой и управляемой коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.1, 3.15);
  
• введено в научный оборот понятие «маркетинг коммерциализации рыночных инноваций» и предложено его определение, во-первых, как парадигмы современного маркетинга, основанной на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, как стратегической деятельности современной успешной конкурентоспособной компании, направленной на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом, как самих инноваций, так и мультипроектами их коммерциализации, позволяющего в целом развивать новые адекватные современным рыночным условиям формы организации маркетинга и способствующего развитию маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций и реализации успешной коммерциализации на рынках инноваций (п. 3.3, 3.15);
  
• выработана институциональная теория коммерциализации инноваций, устанавливающая институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая из двуединой природы и взаимных причинно-следственных связей «коммерциализации» и «институционализации» и получаемого в результате этой взаимосвязи синергетического эффекта, что позволяет: на макроуровне – выявить перспективные тенденции и закономерности институционального развития процессов коммерциализации инноваций на рынках различного уровня; на микроуровне – разработать систему объективной оценки эффективности институционализации частных актов коммерциализации рыночных инноваций, выявляющую механизм формирования мотивов и целей субъектов хозяйствования – участников данного процесса (п. 3.15);
  
• расширено представление о рыночных инновациях, которые следует представлять как институционализированные знания, получающие экономическое и рыночное значение в результате их коммерциализации, что позволяет доказать приоритетную роль инновационных технологий в их структуре, обусловленную растущей долей технологической составляющей в любом из видов рыночных инноваций, их способностью становиться частью товаров и услуг и универсальным характером их проявления в процессе коммерциализации, что создает еще большие возможности для формирования комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку при маркетинговом проектировании и управлении процессом коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);
  
• выявлен и содержательно раскрыт новый тип рынка – G2B (Government to Business), чье формирование обусловлено объективными процессами, происходящими в современной экономике, ролевым дуализмом субъектов рынка инноваций, когда развитие современных форм частно-государственного партнерства выходит за пределы государственного заказа на разработку инноваций и его (государства) институты сами выступают в роли продавца на открытом рынке инноваций, что позволяет развивать научные представления и практически применимые методики государственного маркетинга, интегрирующего в себе два основных направления – государственного модернизационного маркетинга и государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, которые должны призваны решать задачи модернизации российской экономики (п. 3.15);
  
• выявлена дуалистическая природа потребительского поведения на рынке инноваций, основанная на критериях модели результатирующего поведения (активной или пассивной), ведущая, как к покупке, так и к отказу от приобретения рыночных инноваций и, определяемая двуединством влияния на принятие решения о ее приобретении индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей, мотивов, ценностей и компетенций, производным спросом, противоречиями в рациональности инновационного поведения, проявляющимися на рынках В2В, что позволяет идентифицировать потребительское поведение, разрабатывать проекты полноценного позиционирования компаниям, реализующим комплексные маркетинговые проекты коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12, 3.15);
  
• сформирована концепция моделирования потребительского поведения МСМ (Market-Company-Market), применение которой при разработке и реализации комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций позволяет достигать планируемых результатов на основании учета параметров, определяющих потребительское поведение, алгоритмов активного и пассивного потребительского поведения, дискретного и мультипликативного характера влияния коммерциализируемых рыночных инноваций на «разрывы» в цепочках ценностей, которые могут быть использованы для достижения уникальных целей в управлении жизненным циклом рыночных инноваций при разработке и реализации комплексных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12);
  
• разработана методология комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций, основанная на перспективности и объективности развития маркетинговой доктрины управления современными компаниями и создающая возможности для достижения успеха в его разработке и реализации, состоящая из трех проектировочных элементов – проекта разработки, проекта позиционирования и проекта управления жизненным циклом, снабженная соответствующими принципами, действие которых позволяет согласовывать проектировочные элементы на всех этапах процесса коммерциализации рыночных инноваций: дорыночном, рыночном и партнерском (п. 3.15);
  
• выработана модель проектирования инноваций и реализации проекта их коммерциализации на дорыночном этапе, решающая задачи разработки инноваций, связанные с позиционированием и управлением жизненным циклом, располагающая универсальными, контекстными и субконтекстными моделями всего комплексного проекта коммерциализации, создающая условия как для унификации процесса коммерциализации рыночных инноваций, так и выработки конкретных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);
  
• сформирована концепция полноценного позиционирования инноваций, применение которой при проектировании и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций совместно с мультипроектным подходом, основанном на принципе «нелинейности» процесса коммерциализации рыночных инноваций, что дает компании возможность дифференцировать, интегрировать и согласовывать разные проекты по времени с различными контактными аудиториями по поводу проектируемого компанией и воспринимаемого различными контактными аудиториями образа (бренда) инновации, а аудит полноценности позиционирования осуществляется при помощи специально разработанной матрицы брендинга (п. 3.15);
  
• дифференцирована реализация маркетинговой функции управления жизненным циклом, согласно которой управление жизненным циклом имеет двойное назначение, первое из которых состоит в проектировании и реализации управления жизненным циклом как части комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе – в том, что управление жизненным циклом есть основная стратегия реализации маркетинговой доктрины управления современной компанией (п. 3.14);
  
• установлено, что при эффективном управлении жизненным циклом рыночных инноваций компания может достичь уникальных целей на партнерском этапе коммерциализации, получив «кластерный эффект» или установив отраслевой стандарт: «кластерный эффект» получает продавец в тех случаях, когда данная компания становится ведущим поставщиком сначала для одного покупателя рыночной инновации, а потом других участников его (потребителя) цепочки ценности, реализуя тем самым вертикальную диверсификацию рыночных инноваций; горизонтальная диверсификация возникает, когда компания-разработчик сначала продает одной компании-потребителю инновацию, а потом другим потребителям той же отрасли, что и компания-потребитель, то есть применение именно этой коммерческой инновации становится для первой и последующих компаний из данной отрасли, приобретших инновацию, отраслевым стандартом (п.п. 3.14, 3.15);
  
• разработана сетевая модель проектирования и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, высокий потенциал которой связан с динамичностью механизма «контрольных точек», означающих возможность мобилизации ресурсов компании для решения как задач коммерциализации, так и управления компанией в целом в изменяющихся современных условиях и предложена методика оценки результатов комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций, применимого для оценки любой деятельности компании (пп. 3.15, 3.3, 3.14).
  

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих основы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и современной институциональной теории коммерциализации, развития маркетингового проектирования и маркетингового управления современной компанией, необходимость которых обусловлена возрастающей актуальностью институционализации процессов коммерциализации, их теоретического осмысления и разработки методологии реализации, особенно в условиях глобального экономического кризиса и необходимостью модернизации экономики России. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве инструментарно-методической и концептуально-методологической базы при разработке и реализации проектов по коммерциализации рыночных инноваций.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что результаты проведенного исследования, его теоретические выводы, практические рекомендации по комплексному маркетинговому проектированию коммерциализации рыночных инноваций должны найти применение в деятельности, во-первых, субъектов, занимающихся их разработкой (научно-исследовательские организации, вузы, наукограды, иннограды, центры инновационных разработок, центры трансфера технологий, венчурные компании и бизнес-ангелы), во-вторых, субъектов, которые заинтересованы в приобретении инноваций, в-третьих, представляет интерес для консалтинговых фирм, специализированных на коммерциализации рыночных инноваций или выступающих в качестве посредников, в-четвертых, со стороны государства, которое осуществляет деятельность по коммерциализации инноваций, их приобретению для обеспечения выполнения своих функций, а также для обеспечения эффективного функционирования национальной инновационной системы и ее инфраструктуры как на уровне общегосударственных задач, так и задач местного и регионального уровня особенно в связи с проведением политики модернизации экономики страны и развития больших национальных инновационных проектов.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговое консультирование»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования нашли отражение в курсах учебных дисциплин, разработанных соискателем, таких, как «маркетинг», «инновационный маркетинг», «стратегический маркетинг», «тактический маркетинг», «маркетинговое мышление», «маркетинговое консультирование» и др., а также в учебных пособиях, посвященных маркетингу, коммерциализации инноваций, их продвижению.

Ряд положений и выводов получили положительную оценку на 10 научных международных и российских конференциях и семинарах, таких как Международная научная конференция «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции» (Москва, 23–25 апреля 2008), Международная научно-практическая конференция «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (Волгоград – Дижон, Франция, 2006), Международная научно-практическая конференция «Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе» (Москва, 2005), Международный симпозиум «Экономическая теория: исторические корни, современное состояние и перспективы развития» (Москва, 2004), на Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции», проводимой в апреле 2007 экономическим факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, в материалах Девятых Друкеровских чтений, проводимых в ноябре 2009 в ИЭ РАН, Всероссийской научно-практической конференции «Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса» в 2010 г.) и др., а также сообщались на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономики и управления» и «Центра экономических исследований» (ЦЭИ) Волгоградского государственного технического университета, на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Ряд положений диссертационной работы используются в работе соответствующих структур администрации Волгоградской области, в администрации города Брянска, а также внедрено в образовательный процесс по магистерским образовательным программам по направлениям 080500.68 Менеджмент с подготовкой к научно исследовательской деятельности по программам «Маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Стратегическое управление» ГОУ ВОП «Волгоградский государственный технический университет», в учебный процесс ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», ГОУ ВПО «Брянский государственный технический университет», филиала НОУ ВПО «Московский психолого-социальный институт» в г. Брянске.

Публикации. По результатам научной деятельности автором опубликовано 67 работ, а по теме данного исследования опубликовано 60 работ общим объемом около 83,25 п.л., в том числе в изданиях, одобренных ВАКом 18, 2 монографии, а также 3 работы в других журналах центральной печати («Маркетинг в России и за рубежом», «Бренд-менеджмент»).

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, двух разделов, шести глав, 18 параграфов, заключения и списка использованной литературы (720 ист.). Объем работы – 496 c., содержит 8 таблиц и 43 рисунка. Структура диссертационной работы соответствует сформулированной цели, поставленным задачам и выдвинутым положениям научного исследования.

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ