Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Вид материала

Автореферат

Содержание Девятая группа проблем Десятая группа проблем В заключении Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования РФ

Подобный материал:

• Управление интеллектуальным капиталом на основе формирования эффективной системы коммерциализации, 496.69kb.
• Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» 08., 431.75kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Рабочая программа дисциплины «интернет-маркетинг», 124.31kb.
• Рабочая программа дисциплины «международный маркетинг», 104.28kb.
• Рабочая программа дисциплины «стратегический маркетинг», 94.05kb.
• Клиентоцентричность как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг, 457.74kb.
• Развитие инновационной деятельности в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 670.98kb.
• Земельные отношения в сельском хозяйстве (теория, методология, практика), 1011.22kb.
• Теория и методология управления финансовой устойчивостью банковской системы России, 478.31kb.

Б) можно называть только ту инновацию, которая отвечает требованиям и потребностям данного рынка и воспринимается потребителями как соответствующая их потребностям, то есть при условии: (Б =Б1+Б2+Б3+Б4).

Все иные случаи (Б_I-IV) характеризуют неполноценность инновации, означая недоработки в ее коммерциализации. Дополнительно следует отметить аудитный потенциал матрицы и ее применимость для всех контактных аудиторий компании и в мультипроектировании.

Реализация концепции полноценного позиционирования при МПКИ имеет мультипроектную основу, что достигается путем разработки ряда решений, связанных с формированием комплексного предложения ценности рынку.

Формирование комплексного маркетингового предложения рынку обусловлено рядом предъявляемых требований, касающихся определения, потенциала инновации, возможностей развития партнерских отношений и идентификации наличия стандартов в отрасли и возможностей формирования нового отраслевого стандарта, цепочек ценностей и возможностей получения кластерного эффекта, а также выбора рынка для реализации МПКИ: В2В, В2С, В2G и между рынками единичных и массовых сделок.





Комплексное предложение инновации, во-первых, основывается на маркетинг-микс, чьи особенности и способы осуществления применительно к рынку инноваций специально рассмотрены в диссертации и представлены в виде интегральной стратегии реализации полноценного позиционирования, вариативных комбинаций стратегий и тактик товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики товародвижения.

Во-вторых, комплексное маркетинговое предложение рынку, исходящее из коммуникационных, интерактивных принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, осуществляется на основе мультипроектирования, подразумевающего разработку и реализацию четырех проектов для каждой из целевых аудиторий с учетом этапа МПКИ: проект позиционирования бренда, проект строительства бренда, проект впечатлений, программы лояльности потребителей. Эффективность увеличивает матрица мультипроектирования позиционирования при МПКИ (табл. 1).


Таблица-1 Матрица мультипроектирования позиционирования рыночных инноваций

	Программы по МПКИ			Предназначение ПП (по аудиториям)
Программы по получателям	Дорыночный этап (тип и № программы)	Рыночный этап (тип и № программы)	Партнерский этап (тип и № программы)
Сотрудники:	Внутренний PR	Внутренний PR и стимулирование продаж		ПП для персонала.
	Программа 1	Программа 2	Программа 3
Потребители	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для потребителей.
	ПСБ1	ПСБ2	ПСБ3
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
	ПЛП1	ПЛП2	ПЛП3
Партнеры по существующей цепочке ценностей	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для партнеров
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
Партнеры по цепочке ценностей, связанной с МПКИ	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для новых партнеров.
	ПСБ1	ПСБ2	ПСБ3
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
Партнеры потребителей (цепочка ценностей)	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для партнеров потребителей.
	ПСБ1	ПСБ2	ПСБ3
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
Государственные органы	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для органов власти.
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
Общественность	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для общественности.
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
Отраслевые эксперты потенциальных покупателей	ППБ1	ППБ2	ППБ3	ПП для отраслевых экспертов.
	ПВ1	ПВ2	ПВ3
	ПСБ1	ПСБ2	ПСБ3
Обозначения:	ПП	проект позиционирования для целевых аудиторий;
	ППБ	проект позиционирования бренда;
	ПСБ	проект строительства бренда;
	ПВ	проект впечатлений;
	ПЛП	программы лояльности потребителей.

Реализация мультипроектирования позиционирования позволяет достичь планируемых результатов МПКИ. Для конкретизации проекта позиционирования в диссертации, во-первых, специально рассматриваются способы позиционирования для каждой из контекстной и субконтекстной моделей, а во-вторых, анализируются примеры использования при коммерциализации каждой из раскрытых моделей и проводится анализ полноценности позиционирования некоторых российских инновационно-технологических компаний.

Девятая группа проблем связана с исследованием концепций жизненного цикла инноваций и разработкой принципов управления им при комплексном проектировании коммерциализации инноваций на основе механизма «контрольных точек».

Анализ маркетинговой практики позволил выявить, что большинство неудач в коммерциализации рыночных инноваций связано именно с недоработками в управлении жизненным циклом (далее ЖЦ). В связи с этим в работе большое внимание уделяется теоретическому обоснованию исследования ЖЦ, способствующему раскрытию его управленческого потенциала.

Теоретическое исследование ЖЦ связано, во-первых, с интерпретацией представлений о нем, а во-вторых, с формированием авторских концепций, исходящих из исторически и логически обусловленной закономерной трансформации инноваций (ИТ) из товарной формы в нетоварную, и наоборот, а также с явлением рыночной рутинизации.

Эффективность управления ЖЦ гарантируется только в том случае, когда оно осуществляется на четырех уровнях: отдельного МПКИ, портфельного управления рядом МПКИ, управление товарным портфелем компании и управление ее ЖЦ. Раскрытие управленческого потенциала жизненного цикла определяется формулированием трех групп целей: общих, институциональных и уникальных. Общие связаны с реализацией цели достижения успеха в управления МПКИ путем гибкого, интерактивного и динамичного управления, с учетом моделей коммерциализации (A-D), межпроектного и межэтапного согласований МПКИ, а также связаны с реализацией маркетингового подхода к управлению современной компанией, направленного на получение многочисленных эффектов. Вторая группа целей предопределена институциональной природой коммерциализации и связана с необходимостью формирования институтов коммерциализации в микросреде, в партнерской и в социальной средах. К уникальным целям относятся возможность получения особых эффектов от коммерциализации – формирование «отраслевых стандартов» и получение «кластерных» эффектов.

Цели определяют и два основных назначения управления ЖЦ: как части МПКИ и как эффективную форму реализации маркетингового подхода к управлению современной компанией. Как часть МПКИ функции управления ЖЦ, состоящие в планировании, мониторинге, контроле и принятии решений, обусловлены неопределенностью и рисками на рынке и связаны с разработкой и реализацией соответствующего проекта (ПУЖЦ (рисунки 4, 5), большая управленческая роль и системное значение которого определяют и предъявляемые к данному проекту требования: 1) всесторонности управления данным проектом; 2) проработки стратегий: на различных этапах ЖЦ и направленных на снижение риска рыночной рутинизации; 3) точности прогнозирования; 4) наличие методов управления ЖЦ и инноваций в нем; 5) развития партнерских отношений; 6) согласованность с другими проектами; 7) проектируемости и управляемости. Модель УЖЦ с точки зрения первого назначения показана на рис. 7.

Если у первого назначения УЖЦ – управленческая роль, определяющая, прежде всего, разработку реализацию МПКИ и согласований между его проектировочными элементами, то у второго – директивная, состоящая в стратегическом управлении реализацией МПКИ и связанная с реализацией маркетингового подхода к управлению современной компанией, когда вследствие мультипарадигмальности стратегия непрерывной коммерциализации инноваций становится основным способом развития компании в современной инновационной экономике.




Общим для первого и второго назначения управления ЖЦ выступает универсальный инструмент – «контрольные точки», отраженные на рисунках 4 и 7, институционализация которых позволяет достигать необходимой гибкости, интерактивности в управлении ЖЦ инноваций и создавать возможности для мобилизации ресурсов компании при возникновении новых возможностей и угроз. Контрольные точки представляют собой формализованные и неформализованные действующие в соответствии с принципами маркетинга коммерциализации рыночных инноваций институты, функционирующие в микросреде компании и призванные осуществлять сбор, анализ информации и вырабатывать управленческие решения (путем инициации изменений в проектах МПКИ и их согласований) и реализовывать их.

Контрольные точки дифференцируются на три вида: регулярно-плановые (рис. 4); проблемные; упреждающие, и чем большую роль играют последние, тем более высоко развито управление компанией.

Условиями эффективности функционирования контрольных точек являются: ориентация на достижение целей фирмы и целей МПКИ; преобладание инновационных мотивов в деятельности компании и ее сотрудников; наличие компетенций у специалистов для выработки решений по оптимизации ЖЦ и реализации этих решений; наличие развитых инструментов сбора и обработки информации; интерактивности и гибкости; развитых и активно развиваемых партнерских отношений.

Таким образом, механизм контрольных точек, реализуя управленческие директивные функции, позволяет динамично ориентировать компанию на развитие перспективных направлений бизнеса и выполняет специфическую индицирующую функцию, институционализация которой позволяет своевременно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде и упреждать их.

Десятая группа проблем направлена на формирование методики оценки эффективности реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Разработка МПКИ должна исходить из признания того, что коммерциализация инноваций приносит не только коммерческий, но и ряд других внешних положительных эффектов.

Многоаспектность экономического эффекта от коммерциализации инноваций определяется наличием и коммерческого, и коммуникационного эффектов и склоняется в сторону превышения второго, а также определяются некоторыми его особенностями, состоящими, во-первых, в том, что их получают не только участники проекта коммерциализации, но и другие субъекты рынка, во-вторых, в многомерности эффектов от коммерциализации, в-третьих, в диссертации доказывается, что коммуникационный эффект также имеет коммерческую природу, срок отдачи от инвестиций в этом проекте длительнее, чем у коммерческого.

Методика оценки эффективности маркетинговых инвестиций в МПКИ основывает на учете множества эффектов функционирования новой или модифицированной цепочки ценностей с точки зрения продавцов и покупателей инновации, а также невозможности определения дискретно эффективности проектирования и реализации коммерциализации инноваций на каждом последующем этапе из-за неодномоментности отдачи от реализации МПКИ. Результатом получения эффекта на каждом (кроме нулевого) этапе МПКИ являются усилия (проекты, программы, действия), реализованные на данном этапе и предпринятые на любом из предыдущих этапов.

Естественно, что наиболее легко измеримой будет оценка эффективности проекта на рыночном этапе, выступающая как совокупность ROI от каждого этапа коммерциализации:

(1)




,

где:

ROI^B – рентабельность маркетинга при коммерциализации инновации;

- ROI соответственно в периодах t₁, t₂, t₃ инновации созданной в контексте В;

К – размер неисчерпанного резерва от проекта позиционирования, выраженный в денежных единицах;

TME – размер мультипликационного технологического эффекта от внедрения инновации (technology multiplier effect) – дополнительный эффект, полученный от проникновения в цепочку ценностей потребителя («кластерный эффект» или отраслевой стандарт);

LP – упущенная выгода (lost Profit) денежное выражение упущенных возможностей создания инноваций, в том числе и неиспользованные инновационные идеи (дилемма Sale or Use).

Однако показатели R^B_t0, R^B_t1, R^B_t2 не однозначны. Возврат от инвестиций период t₀ происходит не одномоментно, по большей части его получают в периодах t₁ и t₂, аналогично для эффекта от мероприятий в период t₁ получают и в t₁ и в t₂, то есть:

R^B_t0 = αR^B_t0 +βR^B_t0 + δR^B_t0 =1

R^B_t1 = γ R^B_t1+ εR^B_t1 = 1

R^B_t2= R^B_t2 =1

α, β, δ, γ ε >0,

α + β+ δ=1; γ+ε=1,

где:

α, β, δ, γ и ε – коэффициенты, означающие распределение рентабельность t_n периода по этапам. Эти показатели имеют частный характер, но подвержены принципу 80/20.

Тогда формула (1) примет следующий развернутый вид:

. (2)

При этом на рыночном и партнерском этапе (t₁, t₂) следует определять и еще один важный показатель – «пожизненная ценность клиента» (ПЦК).

(3)


Модифицируя этот показатель применительно к формуле (2) получаем, что рентабельность маркетингового проекта при коммерциализации инноваций будет определяться также по формуле:

. (4)

Таким образом, эффективность реализации МПКИ оценить с достаточной степенью точности, сложно, но возможно. Основной вопрос для расчета состоит в том, чтобы иметь возможность проанализировать все примененные при разработке и реализации МПКИ и особенно при проектировании позиционирования и управления жизненным циклом мероприятия и иметь в распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

В заключении подводятся итоги работы, представлены в обобщенном виде результаты работы.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования РФ:

1. 
   Матковская, Я.С. Коммерциализация рыночных инноваций – парадигма инновационного маркетинга [Текст] / Я.С.Матковская // Маркетинг. – № 4. – 4,0 п.л. / 0,69 п.л.
   
2. Матковская, Я.С. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Финансы и кредит.– 2010. – № 24. – 5,5 п.л. / 0,5 п.л.
   
3. Матковская, Я.С. Институционализация коммерциализации инноваций в России как условие для инновационного прорыва [Текст] / Я.С.Матковская, Л.С.Шаховская // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2010. –№ 24. – 4,6 п.л. / 1 п.л.
   
4. Матковская, Я.С. Коммерциализация – предмет экономической теории (является ли коммерциализация предметом экономической теории?) [Текст] / Я.С.Матковская, Ю.А.Мальцева // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Экономика и управление. – 2010. – №5.– . – 11,0 п.л. /0,75 п.л.
   
5. Матковская, Я.С. Инновационные технологии в региональной политике: моделирование виртуальных макрорегионов в Поволжье [Текст] / Я.С.Матковская, А.Ф.Московцев // Региональная экономика: теория и практика. – 2010. – № 35. – 4,25 п.л. / 1,0 п.л.
   
6. Матковская, Я.С. Проблема коммерциализации инновационных технологий в России и направления ее решения [Текст] / Я.С.Матковская // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2010. – № 3(60) февраль. – 4,4 п.л. / 0,7 п.л.
   
7. Матковская, Я.С. Активизация процесса коммерциализации инновационных технологий как основное условие увеличения инновационного потенциала региона [Текст] / Я.С.Матковская // Региональная экономика: теория и практика. – 2009. – № 11. – 4,75 п.л. / 0,86 п.л.
   
8. Матковская, Я.С. Дифференциация участников процесса коммерциализации инновационных технологий посредством концепции четырех «I» [Текст] / Я.С.Матковская // Креативная экономика. – 2009. – №3.– 10,75 п.л. / 0,5 п.л.
   
9. Матковская, Я.С. Социальная политика: формирование инновационно-активных кластеров (Как активизировать развитие инновационных технологий в России?) [Текст] / Я.С.Матковская // Социальное партнерство и социальная политика. – 2010. – №4. – 4,75 п.л. / 0,38 п.л.
   
10. Матковская, Я.С. Особенности информационных потоков и задачи маркетинговых коммуникаций при коммерциализации инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская //РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2009. – №1 январь-март. – 12,5 п.л. / 0,94 п.л.
    
11. Матковская, Я.С. О концепциях жизненного цикла инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Экономика, Предпринимательство, Окружающая Среда (ЭПОС) –2009. – №1 (январь-март). / 19,0 п.л. / 0,7 п.л.
    
12. Матковская, Я.С. Мотивы потребительского поведения на рынке инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Российское предпринимательство. – 2009. – № 7. – 11,0 п.л. / 0,5 п.л.
    
13. Матковская, Я.С. Инновационная экономика и инновационные технологии в университетском образовании (Как должен готовить университет в инновационной экономике?) [Текст] / Я.С.Матковская // Университетское управление: практика и анализ. –2009. – № 5. – 13,0 п.л. / 0,5 п.л.
    
14. Матковская, Я.С. Технолог как объект научного исследования и главный участник экономических отношений [Текст] / Я.С.Матковская // Научное издание: «Вестник БГТУ имени В.Г. Шухова». Научно-теоретический журнал. – 2008. – №1. – 12,04 п.л. / 0,8 п.л.
    
15. Матковская, Я.С. Технологический фактор производства и его роль в воспроизводственном процессе [Текст] / Я.С.Матковская // Вестник Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета. Научное издание. Серия: гуманитарные науки. – 2005. № 6(15). – 19,7 п.л./ 0,38 п.л.
    
16. Матковская, Я.С. Кластеры: критика географического подхода [Текст] / Я.С.Матковская // Вестник ВолгГАСУ. Серия «Гуманитарные науки». – 2006. – № 7 (19). – 13,3 п.л. /0,56 п.л.
    
17. Матковская, Я.С. Россия на пути к инновационной экономике: развитие инновационных технологий в университетском образовании [Текст] / Я.С.Матковская // Известия волгоградского государственного технического университета. – 2010. – № 9 – 9,4 п.л. / 0,8 п.л.
    
18. Матковская, Я.С. Коммерциализация рыночных инноваций: противоречия и перспективы [Текст] / Я.С.Матковская, Л.С.Шаховская // Журнал Экономической теории. – 2010. – № 4 – 9,5 п.л. / 0,88 п.л.