Geum.ru

Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие

Вид материалаАвтореферат
Подобный материал:
1   2   3   4

1. Конкретизированы теоретико-методологические основы маркетинга и сущностные особенности маркетинга услуг как предпосылки формирования концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг


Разработка и широкое использование в экономической практике основополагающих категорий маркетинга свиде­тельствует об усилении внимания к маркетингу и увеличении сте­пени его применения.

В проведенном исследовании современный маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех постоянно меняющихся параметров поведения субъекта в условиях рынка:

- маркетинг как философия предприниматель­ской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство формирования конкурентоустойчивости;

- маркетинг как эвристический алгоритм принятия решений (рис.2).




Рис. 2. Маркетинг как совокупность параметров поведения субъекта


Практика показывает, что трансакционный маркетинг не соответствует современным ре­алиям и устаревает. Он излишне наукообразен, опирается в основном на количествен­ные методы и базируется на краткосрочных эко­номических трансакциях.

На наш взгляд, в рамках маркетинга услуг так же происходят изменения. Это связано прежде всего с тем, что стратегические конкурентные преимущества уже невозможно вырабатывать только на основе специфики и особенностей услуги, коммерческая результативность напрямую связана с удовлетворением многообразного спектра запросов потенциальных носителей спроса. Если раньше объектом маркетинговых программ были анонимные массы потребителей, то сегодня ими стали идентифицируемые покупатели, взаимодействию с которыми должно уделяться серьезное вни­мание, что обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к организациям, которые они выбирают для совершения покупки.

Диссертантом сделан вывод, что современный покупатель приобретает не только услугу, но и все ее окружение, которое формируется исходя из принципов управления маркетингом: гарантиями, высоким уровнем обслуживания, профессионализмом менеджеров, наличием стимулирующих факторов, имиджем фирмы.

Динамичное развитие мирового рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости более широкого внедрения маркетинга в деятельность субъектов туриндустрии. Современные общемировые тенденции диктуют необходимость постановки и решения задач по комплексному изучению рынков, качественной и количественной оценке спроса на туристские услуги, позиционированию туристских продуктов, активизации политики продвижения.

Предпосылками эффективного использования маркетинга на рынке туристских услуг автор рассматривает:
  • обострение конкурентной борьбы в туризме и смежных отраслях;
  • изменение модели потребительского поведения населения;
  • перенасыщение рынка информацией, направленной на потребителя;
  • свободную деятельность менеджмента по определению целей, стратегий, функциональной структуры управления туристской фирмой.

В работе доказано, что достижение экономических выгод и потенциальных преимуществ в сфере туристского предпринимательства возможно, только за счет создания и поддержания высокоэффективных коммуникаций со всеми участниками маркетингового процесса. Все большее влияние на развитие философии и методологии туристского бизнеса оказывает маркетинг отношений, который автор рассматривает как новую концепцию маркетинга, направленную на формирование, развитие, а при необходимости - прекращение отношений с потребителями и другими заинтересованными участниками маркетинговой среды; как целостную систему деятельности, направленную на получение прибыли при достижении целей всех вовлеченных сторон посредством выполнения взаимных обязательств.

Исходя из специфичных характеристик услуг и особенностей функционирования туристского рынка, автор считает целесообразным выделить ряд особенностей маркетинга отношений на рынке туристских услуг:
  • учет поведенческих и психологических факторов в стратегии и тактике маркетинга;
  • скоординированность маркетинговых действий всех участников процесса производства, реализации и потребления туруслуги;
  • диверсификация ассортиментного портфеля турпродуктов, в том числе для сглаживания межсезонных трендов;
  • достоверность и полнота информации о турпродуктах;
    разработка системы страхования и безопасности туристов;
  • формирование системы сервисного сопровождения и пакета дополнительных услуг.

На операционном уровне сопоставление основных признаков трансакционного маркетинга и маркетинга отношений, представлено в таблице 1.


Таблица 1

Отличие маркетинга отношений от трансакционного маркетинга

Характеристика
Трансакционный маркетинг
Маркетинг отношений

Временные рамки
Узкие
Широкие

Основа взаимодействия с покупателями
Сглаживание конфликтов
Заинтересованное сотрудничество

Цель взаимодействия с клиентами
Продажа
Удержание

(долгосрочные отношения)

Характер контактов с клиентами
Единоразовые сделки
Неоднократное взаимодействие

Степень выполнения обязательств
Средняя
Максимальная

Качество обслуживания
Стандартное
Постоянно улучшаемое

Источник качества
Производство
Корпоративные отношения


В результате проведенного исследования установлено, что маркетинг отношений обеспечивает туристским фирмам определенные экономические преимущества:
  • снижение издержек, связанных с привлечением потребителей;
  • рост количества и суммы покупок, так как лояльные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и суммарная прибыль выше уровня преференций этой категории потребителей;
  • наличие стабильной базы потребителей, которая является «полигоном» для апробации новых турпродуктов, что ведет к снижению степени коммерческого риска для туристской фирмы.

Потребитель туристских услуг также получает некоторые выгоды:
  • социально- психологические - общается с постоянными сотрудниками, устанавливает дружеские отношения с персоналом;
  • экономические - получает скидки, бонусы, подарки.

На основе анализа существующих подходов, в качестве основных принципов маркетинга отношений на рынке туристских услуг, в работе предлагается рассматривать следующие:
  • маркетинг отношений на рынке туристских услуг делает акцент на длительные взаимоотношения, а не на отдельные трансакции, на удержании потребителей, а не на их привлечении;
  • маркетинг отношений на рынке туристских услуг имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что определяет целевую ориентацию на конкретные сегменты;
  • в маркетинге отношений на рынке туристских услуг акцент смещается на качество туристской услуги и обслуживания;
  • в маркетинге отношений на рынке туристских услуг приоритетным является коммуникационная составляющая;
  • значительная роль в маркетинге отношений на рынке туристских услуг отводится внутрикорпоративному маркетингу.

Автор обосновывает позицию, что известные парадигмы маркетинга в процессе эволюции достигают своей кульминации в завершающей стадии маркетинга отношений  маркетинге качества жизни, до­полняя её этикой маркетинга и бизнеса. Основная цель маркетинга качества жизни - защита интересов потребителя, а не краткосрочное удовлетворение потребностей и запросов. Туристские фирмы, следующие стратегии маркетинга качества жизни ориентированы на производство и продвижение турпродуктов, которые расширяют круг инте­ресов потребителя, обогащая их жизнь.

Маркетинг качества жизни связан с формирующейся системой туристского предпринимательства, которая предполагает планирование, производство, ценообразование, продвижение туристских услуг в интере­сах потребителя  бизнес, направленный на извлечение выгоды при соблюдении интересов других участников данного процесса, исключающий нанесение вреда.

На операционном уровне выгода в результате маркетинговых действий и маркетинг, исключа­ющий нанесение вреда, могут перейти в разряд долгосрочной стратегии, если рассматривать позицию туристской фирмы с точки зрения понимания ею приоритета интересов потребителя при соблюдении интересов других участников маркетингового пространства.


2. Определены условия, факторы и тенденции развития мирового рынка туристских услуг, проблемы и перспективы функционирования отечественного туристского рынка в условиях глобализации, интернационализации и информатизации экономики


Понятие туризм прошло длительный исторический путь развития, эволюционируя и наполняясь новым содержанием. Возросшая массовость туризма и существенное увеличение его значимости в структуре общественных потребностей способ­ствовали повышению социальной значимости туризма, что привело к включе­нию туризма в число социально-экономических приоритетов.

Единая периодизация становления туристского движения в науке отсутствует, в первую очередь из-за того, что исто­рия туризма оказывается уникальной для каждой отдельно взятой стра­ны или культурного сообщества.

Обобщив существующие подходы, автор считает наиболее адекватной мировому культурному сообществу систематику, согласно которой в развитии массового туризма выделяют следующие фазы:
  • раннеисторическая фаза, охватывающая период до 1850 г.,
  • начальная фаза - с 1850 по 1913 г.,
  • фаза развития - с 1914 по 1945 г.,
  • фаза массового туризма - после 1945 г.

В работе показано, что современная экономика рынка туристских услуг характеризуется массовос­тью туристского продукта, его стандартизацией и серийным про­изводством, специализацией и диверсификацией туристского предложения и современными формами его продажи.


При этом, преимущества развития массового туризма для социально-экономической системы состоят в том, что:
  • увеличивается денежный поток, возрастает приток иностранных валют;
  • растет валовый национальный продукт;
  • обновляется туристская инфраструктура, которая может быть использована как туристами, так и местным населением;
  • активизируются инвестиционные вливания в национальные экономики;
  • увеличиваются налоговые поступления принимающих территорий.

Однако, мы вынуждены констатировать, что помимо положительного влияния, от развития туризма наблюдаются негативные последствия, в частности, проявляющиеся в том, что туризм:
  • влияет на рост цен на земельные и другие природные ресурсы и недвижимость;
  • способствует оттоку денег при туристском импорте;
  • вызывает экологические и социальные проблемы;
  • может наносить ущерб развитию других отраслей.

Значительное число исследований туризма, прежде всего западных, построены на социокультурном подходе. Их предметом являются устойчивые модели поведе­ния и восприятия в туризме, формирующиеся под влиянием ценностных ори­ентаций и культурных норм отдельных социальных слоев; возникновение и историческая эволюция туризма рассматривается в связи с социально-экономическими и институциональными сдвигами в обществе.

Во второй половине 20 – начале 21 вв. туризм стал одним из ведущих направлений социально-экономического, культурного и политического развития большинства государств мира, а туристская индустрия – неотъемлемым элементом потребительской модели поведения значительной части населения. Это сделало современную туристскую индустрию одной из самых высокодоходных и активно развивающихся сфер мировой экономики.

Анализ показателей функционирования общемирового туристского рынка последних десятилетий выявил тенденцию к их устойчивому росту. По данным Всемирной туристской организации средние темпы роста объемов мирового туризма за прошедшие 50 лет составили более 6% в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой экономики в целом, а темпы роста валютных поступлений от туризма – 14 %. Если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туристской индустрии – 2,1 млрд. долл., то в 2006 г. в мире было зарегистрировано 846,0 млн. прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд. долл.

В 2005 г. миновав рубеж в 800 млн международных прибытий, мировой туризм начал новую историческую фазу своего развития и занял 4-е место в структуре мирового экспорта товаров и услуг после топливно-энергетического комплекса, химической и автомобильной промышленности.

В основе интенсивного развития туризма лежат следующие факторы:

  • рост материального благосостояния населения и увеличение средств, выделяемых на туризм;
  • социально-демографические изменения, рост количества людей имеющих время и необходимый доход для совершения путешествий;
  • укрепление экономических, политических и социокультурных связей между странами;
  • усиление процессов урбанизации, что увеличивает количество потенциальных туристов;
  • повышение образовательного уровня населения и как следствие усиление его познавательной активности;
  • развитие и совершенствование транспортной инфраструктуры повышение транспортной доступности регионов;
  • упрощение таможенных формальностей;
  • развитие средств массовой коммуникации.

Как показал анализ, в настоящее время наиболее перспективными видами туризма в общемировом масштабе рассматриваются:
  • культурно-познавательный туризм, характеризующийся высокой средней нормой туристских расходов;
  • различные виды активного туризма;
  • специализированный туризм - экологический, образовательный, лечебно-оздоровительный и др.;
  • деловой и событийный туризм.

Предполагается, что в ближайшие 10 лет ежегодный прирост мирового туризма будет составлять 4–5%. К 2020 г. число международных туристских прибытий должно вырасти до 1,6 млрд. поездок, что в 3 раза превысит показатель 1995 г. Доходы от международных туристских поездок увеличатся с 399 млрд. в 1995 г. до 2 трлн долл. в 2020 г., также значительно вырастут затраты туристов на одно путешествие – с 707 долл. до 1248 долл. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой – 717 млн. туристов, второе место займет Восточная Азия - Тихоокеанский регион – 397 млн. туристов, третье займет Америка – 282 млн. туристов, затем Африка, Ближний Восток и Южная Азия (табл.2).

Таблица 2

Прогноз распределения объемов въездного туризма по регионам мира

(международные туристские прибытия, млн.чел.)

Регионы мира
1985 г.
1990 г.
1995 г.
2000 г.
Прогноз

2010 г.
2020 г.

1
2
3
4
5
6
7

Всего
327,1
457,2
565,4
667,7
1006,4
1561,1

Африка
9,7
15,0
20,2
27,4
47,0
77,3

Америка (Северная и Южная)
64,3
92,8
108,9
130,2
190,4
282,3

1
2
3
4
5
6
7

Восточная Азия-Тихоокеанский регион
31,1
54,6
81,4
92,9
195,2
397,2

Европа
212,0
282,7
338,4
393,4
527,3
717,0

Ближний Восток
7,5
9,0
12,4
18,3
35,9
68,5

Южная Азия
2,5
3,2
4,2
5,5
10,6
18,8



Ожидается, что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений.

В России отсутствует статистика поступлений от субъектов индустрии туризма и гостеприимства. Однако по оценкам специалистов спрос на туризм и путешествия в 2007 г. составил 2 731,5 млрд. руб., прогноз спроса на 2017г. – 9137,7 млрд. руб.

В общем экспорте Российской Федерации за 2007 г. от туризма и смежных отраслей поступило 593,4 млрд. руб., а в 2017 г. этот показатель должен вырасти до 1886,6 млрд. руб.

Среди новейших тенденций на рынке туристских услуг можно выделить увеличение степени его интернационализации, информатизации и концентрации капитала, а также повышение уровня технологических и продуктовых инноваций.

Как показало исследование, наиболее серьезными проблемами, сдерживающими развитие внутреннего рынка туристских услуг в России, являются: низкая платежеспособность мас­сового отдыхающего, при одновременном росте цен на внутренний турпродукт, несоответствие цены и качества пре­доставляемых услуг, а также высокая стоимость транспортных услуг и, как следствие, неравномерная сезонная загруженность учреждений туристско-рекреационных комплексов. Развитию отрасли мешает и отсутствие единой системы информационного обеспечения, современной системы статисти­ки, соответствующей международным требованиям, которая учитывала бы и мультипликативный эффект от туристской деятельности; недостаточная реклама туристских возможно­стей российских регионов и потенциала туристских дестинаций как внутри страны, так и за рубежом.

Выявление условий и предпосылок формирования концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг в контексте общемировых экономических тенденций позволило автору разработать методологические подходы к изучению трансформации модели поведения потребителей туристских услуг.