Г. Р. Державина академия непрерывного образования кузнецов и. А. Основы маркетинга модульное учебно-методическое пособие
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Г. Р. Державина академия непрерывного образования в. О. Алексеева ораторское искусство, 4496.13kb.
- Налоги и налогообложение, 2486.36kb.
- Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.
- Г. Р. Державина академия непрерывного образования о. Ю. Тарасова, Т. Н. Толстых основы, 1318.05kb.
- Мозер Клаус Психология маркетинга и рекламы. М.: Гуманитарный центр, 2005. Дополнительная, 84.6kb.
- Учебно-методическое пособие Тамбов 2008 удк 301, 376.05kb.
- Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 министерство образования и науки, 1469.96kb.
- П. И. Юнацкевич основы организации борьбы с терроризмом учебно-методическое пособие, 439.06kb.
- Панасенко Александр Иванович, профессор кафедры органической и биологической химии, 259.01kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов естественных специальностей Павлодар, 1215.72kb.
Вопросы темы:
1. Рынок товаров промышленного назначения.
2. Процесс принятия решения о покупке.
3 Рынок промежуточных продавцов.
4.Рынок государственных учреждений.
Темы докладов и выступлений:
1. Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок.
2. Что оказывает влияние на покупку товаров производственного назначения.
3. Что оказывает влияние на закупщиков государственных учреждений.
4. Рынок промежуточных продавцов.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что характерно для покупателей товаров промышленного назначения ?
2. Основные этапы принятия решения о покупке товаров промышленного назначения.
3. Функции, выполняемые промежуточными продавцами.
4 Особенности рынка государственных учреждений
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 7.1 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Фирма «Соло» занимается производством стиральных машин на российском рынке. После модернизации производства осуществляет выпуск автоматических машинок так популярных среди потребителей. Предлагая свой продукт «Волна 4 м» менеджеры компании осознают, что данный рынок автоматических стиральных машин почти полностью принадлежит иностранным компаниям – 93,2%. Для того чтобы выйти на рынок компании ставит следующие задачи:
- проведение рекламной компании, в которой упор делается на соотношение «цена-качество»;
- создание крупных – оптовых складов;
- создание диллерской сети;
- привлечение крупных торговых сетей.
Фирма активно участвует в выставках-продажах, ярмарках данного вида продукции. Активно сотрудничает с оптовыми фирмами, предлагая им гибкую политику цен, диллерские скидки.
ЗАДАНИЕ К ПРАКТИКЕ
1. Как Вы думаете, поставленные фирмой «Соло» задачи положительно скажутся на освоении рынка?
2. Назовите задачи, которые сыграют отрицательную роль, увеличивая издержки производства и распределения.
3. Какие методы и формы работы с промежуточными продавцами-посредниками Вы можете предложить?
4. Какие моменты экономической мотивации должна применить фирма для того , чтобы привлечь к покупкам посредников?
Модуль 8 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Вопросы темы:
1. Определение емкости рынка.
2. Сегментация рынка.
3. Выбор целевого сегмента.
4. Принципы сегментирования рынка.
5. Понятие и поиск "рыночной ниши".
6. Позиционирование товара.
Темы докладов и выступлений:
1. Общий подход к сегментированию рынка.
2. Сегментирование по географическому принципу.
3. Сегментирование по демографическому принципу.
4. Сегментирование по психографическому принципу.
5. Сегмеиггирование по поведенческому принципу.
6. Позиционирование товара на рынке.
Вопросы для самоконтроля.
1.Что такое ниша рынка?
2. Какие факторы влияют на емкость рынка?
3. Какие критерии сегмента рынка вы знаете?
4. Какие маркетинговые стратегии при выборе целевого сегмента рынка используются?
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 8.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Японская корпорация TDK - крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма "Омега" на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок.
При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.
Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тира жированием аудио-, видео продукции. Была разработана специальная компьютерная программа, позволяющая быстро обслуживать клиентов.
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASH и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные про имущества товара.
Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма "Омега" имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80 % всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.
Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов.
Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегической задачей компании.
Фирмы-специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов.
Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.
Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребите лей к продукции корпорации TDK, выявление тех характеристик товара, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.
Финансовые услуги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки, с выплатой процентов по .кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.
Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты она распространяла, информация о появлении поддельных кассет. TDK.
Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал проведенный Фондом "Общественное мнение" опрос 4000 человек во всех регионах России, 56 %> опрошенных имеют какую-либо технику.
С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника.
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37 % россиян. Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным и средним образованием.
Спрос. Так как продукция TDK относится к разряду высококлассных товаров. w интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: пеной - 25 % потребителей, дизайном - 19 %, качеством кассеты 34 %, известностью марки - 22 %.
На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей
| . Искомая выгода | Демографические характеристики | Поведенческие характеристики | Покупаемые .марки кассет |
| Экономия | Подростки Молодые люди Люди с низким доходом | Активные потребители | SKC, Sccna, Raks |
| Дизайн | Подростки Мужчины с низким уровнем образования Женщины | Акгивные потребители | SKC,BASF, TDK |
| Качество | Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода | Ценители серьезной рок-музыки | SONY,BASF TDK |
| Известность марки | Мужчины с высоким уровнем дохода | Неактивные потребители | SONY, BASF TDK |
Товар. Продукцию TDK можно разделить на несколько групп.
1) Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов - SONY и BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, Star, Samsung, то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене - не такая уж большая.
2) Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса.
3) Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый.
По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33 %), на втором месте BASF (17 %), TDK заняла третье место (14 %).
36 % респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20 %, торговая марка - для 16 %. качество механизма кассеты для 14 %. долговечность - для 13 %, страна-изготовитель для 10 % респондентов.
Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна но качество и цена их не удовлетворяют.
Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди.
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ :
- Какие сегменты покупателей кассет TDK Вы можете выделить на российском рынке?
- Какой (какие) критерий (критерии) сегментации Вы используете и почему?
- Какой сегмент (сегменты) Вы бы порекомендовали фирме TDK выбрать и качестве целевого (целевых) и почему?
- Какую стратегам охвата рынка Вы предлагаете и почему ?
5. Разработайте позиционирование кассеты TDK на российском рынке.
- Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующие позиционированию.
Модуль 9 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Вопросы темы:
1. Понятие товара.
2. Этапы жизненного цикла товара.
3. Ассортиментная политика.
4. Инновационная политика.
.5. Упаковка и маркировка товара.