Г. Р. Державина академия непрерывного образования кузнецов и. А. Основы маркетинга модульное учебно-методическое пособие
| Вид материала | Учебно-методическое пособие |
- Г. Р. Державина академия непрерывного образования в. О. Алексеева ораторское искусство, 4496.13kb.
- Налоги и налогообложение, 2486.36kb.
- Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.
- Г. Р. Державина академия непрерывного образования о. Ю. Тарасова, Т. Н. Толстых основы, 1318.05kb.
- Мозер Клаус Психология маркетинга и рекламы. М.: Гуманитарный центр, 2005. Дополнительная, 84.6kb.
- Учебно-методическое пособие Тамбов 2008 удк 301, 376.05kb.
- Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 министерство образования и науки, 1469.96kb.
- П. И. Юнацкевич основы организации борьбы с терроризмом учебно-методическое пособие, 439.06kb.
- Панасенко Александр Иванович, профессор кафедры органической и биологической химии, 259.01kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов естественных специальностей Павлодар, 1215.72kb.
Вопросы темы:
1. Анализ конъюнктуры и ее показатели.
2. Конъюнктурная симптоматика.
Темы докладов и выступлений:
1. Для чего необходим конъюнктурный прогноз?
2. В какой форме составляются конъюнктурные прогноз и справка.
3. Нарисуйте график динамики строительных заказов.
4. О чем говорит динамика капвложений?
5. Различия между акциями и облигациями.
6. Курс акции.
7. Динамика эмиссии ценных бумаг.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 4.1 ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК
Скопинский стекольный завод в Рязанской области – занимался выпуском стеклотары. Традиционно его продукцию потребляли алкогольной продукции и консервные пищекомбинаты. До формирования рыночных отношений в России объем производства составлял 2,7 % в отрасли. С развитием рынка предприятие приходило в упадок в основном из-за непродуманной маркетинговой и менеджерской политики. 2003 г. ООО «Центр маркетинга» г. Рязани провел маркетинговые исследования рынка данной продукции, которые показали, что многие производители спиртных напитков не захотят в будущем иметь бутылки «как у всех». Данные исследования показали необходимость технологического совершенствования, привлечения инвестиций, повышения квалификации менеджерского состава, формирование маркетингового отдела на предприятии.
В результате проведенных мероприятий по реконструкции завода и прорыва на новый, качественный уровень менеджерского управления – предприятие стало выпускать эксклюзивные варианты стеклотары, что резко повысило прибыльность предприятия.
.
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:
1. Как вы думаете, степень новизны выпускаемого продукта зависит от службы маркетинга?
2. Предложите способ позиционирования товара.
3. Разработайте рекламный лозунг для продукта предприятия.
Модуль 5. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Вопросы темы:
1. Микросреда фирмы.
2. Внутренняя среда фирмы.
3. Макросреда фирмы.
Темы докладов и выступлений:
1.Микросреда фирмы
2. Основные факторы макросреды:
а) Демографическая среда.
б) Экономическая среда.
в) Природная среда.
г) Научно-техническая среда.
д) Политическая среда.
3. Культурная среда.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое маркетинговая среда фирмы ?
2. Что такое макросреда?
3. Что такое маркетинговые посредники ?
4. Что представляет собой микросреда фирмы.
5. Назовите контактные аудитории.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 5.1 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Охарактеризуем ситуацию на рынке зажигалок в России. Внутреннее производство достигло 211 млн. руб. в 2003 г., экспорт составил 344 млн. руб., импорт – 3 млн. руб. Внутренне потребление импортных зажигалок возросло до 60% от общего потребления. Это значит, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж.
Российские компании осуществляют выпуск зажигалок, предполагая, что зажигалки покупают как мужчины, так и женщины. Анализируя изменения, происходящие на рынке зажигалок, фирмы провели опрос российских потребителей.
Обработав полученные данные, получены результаты:
1. 12% опрошенных пользовались зажигалками, изготовленными в Европе и Америке.
2. Зажигалки, купленные в подарок приобретают 23% опрошенных, и причем это импортная продукция.
3. Зажигалки из опрошенных, покупают 72% женщин и 21% мужчин, остальные используют спички.
4. 92% человек покупают зажигалки стоимостью от 8-15 рублей; 55 от 100-200 руб.; 3% - от 800-1000 руб.
5. Большинство женщин, которые хотят пользоваться, зажигалками объясняют это красивым дизайном.
6. Исследования показали, что одноразовые зажигалки покупают 87% опрошенных, остальные используют многоразовые – заправляющиеся.
7. Цена в 9-11 руб. была признана самой оптимальной для одноразовых зажигалок, и 100-130 руб. для заправляющихся зажигалок.
8. Потребители отметили трудность покупки баллончиков с горючей смесью для заправки зажигалок отечественного производства, т.к. импортных в достатке, но по дорогой цене.
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:
1. Определите, какие проблемы возникают у производителей отечественных зажигалок?
2. Опишите целевой сегмент рынка зажигалок в России.
3. Сформулируйте рекомендации фирмам – производителям зажигалок.
Модуль 6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.
Вопросы темы:
1. Потребительский рынок и типы потребителей.
2. Модель покупательского поведения.
3. Характеристики покупателя.
4.Процесс принятия решения о покупке.
5.Новые тенденции потребительского поведения.
Темы докладов и выступлений:
1.Факторы культурного уровня.
2.Покупательские привычки зависят от места жительства.
3. Факторы социального порядка.
4. Идея продаж на дому и понятие референтной группы.
5. Факторы личного порядка и психологического порядка.
6. Что обеспечивает ресторану успех?
7. Принятие решения о покупке товара-новинки.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое типология потребителей?
2. Для чего осуществляют типологию?
3. Назовите побудительные факторы маркетинга.
4. Нарисуйте модель покупательского повеления.
5. Что такое нужда, потребность и мотив?
6. Назовите источники, вызывающие наибольшее доверие у покупателей.
7. Основные тенденции потребительского поведения.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 6.1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ НА РЫНКЕ ХОЛОДИЛЬНИКОВ
В г. Липецке итальянская компания «Мерлони» организовала выпуск холодильников «Стинол» и «Индезит». Для того, чтобы определить какой ассортимент выпускаемой продукции представить на российском рынке компания провела маркетинговые исследования. Эти исследования шли по следующим направлениям:
1. Обычаи в закупках (%):
покупают продукты почти каждый день - 83,0;
покупают продукты сразу на несколько дней - 12,0;
нет определенной тенденции - 13,6;
не ответили - 1,2.
Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе. Рынок холодильников маленьких размерен также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.
2. Результаты маркетинговых исследовании подтвердили, что объем импорта возрастает.
а) Использование холодильников по странам-производителям:
• Россия – 57%;
• страны Европы (в настоящее время) 34 %;
страны Европы (ранее) - 23 %;
• другие страны (настоящее время и ранее) - 0.6 96
б) Перспективы использования холодильника
• предполагают использовать товар в будущем - 99,3 %;
• не обращают внимания на страну -производителя - 17,8 %'.
• предпочитают использовать товар, произведенный в России - 79,0 %;
• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах – 12 %:
• не ответили - 0,7 %.
3. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
• низкий расход электроэнергии • 80,1 %;
высокое охлаждение и замораживающая мощность 70,8 %.
• бесшумная работа - 65.2 %;
• рациональное использование полезной площади - 62,1 %.
4. Предпочтение потребителей импортных холодильников главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:
• большая емкость - 37,9 %;
• большая морозильная емкость - 16,7 %;
• лучшее использование полезной площади - 13,6 %:
• большая холодильная и морозильная мощность - 12,3 ':
• более долговечный • 10,4 %;
• более привлекательный дизайн и краски 10,0 %:
• ниже пены - 8,6 %:,
• меньший расход энергии - 4,7 %.
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке, 32% % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию Италии 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:
1. Предложите критерий сегментации Российского рынка холодильников.
2. В каком ассортиментном направлении Вы предложили бы развиваться филиалу компании «Мерлони»?
3. Как Вы думаете, что может повлиять на покупки российских потребителей, которые предпочитают покупать импортные холодильники?
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 6.2 ПОИСК ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ИЛИ НИШИ
В 1998 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные, стали доступны сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96.2 % ручек, предпочитаемых покупателем, - японского производства; 19,0 % опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американскою или европейского производства.
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы. А) большинство (76 %) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны:
Б) Среди опрошенных • две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая нет.
Большинство (62.9 %) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6 % ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки - 5,7 %. Обращают внимание на качество и легкость письма - 12,6 %.. Не обращают внимание на качество и легкость письма - 14,3 %.. Потребители хотели бы иметь ручки, которые бы характеризовались следующи ми особенностями:
• товарным знаком - 3,7 %;
• привлекательным оформлением - 45.1%;
• дополнительным использованием - 28,7 %;
• дешевизной - 17,7 %.:
• высоким качеством - 24,35%;
• высококлассным внешним видом - 4,3 %:
• "любая пригодна" - 34,5 %.
Французская компания - изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по "взламыванию" американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок.
Результаты опроса:
1) Страна - производитель используемого товара:
Япония (в настоящее время и ранее) - 96,2 %;
США или страны Европы (в настоящее время) - 7,7 %;
США или страны Европы (ранее) - 11,3 %;
другие страны (настоящее время и ранее) - 6,6 %;
не ответили - 0,7 %.
2) Перспективы использования товаров:
не обращают внимания на страну-производителя - 62,9 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе - 3,0 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии - 29,6 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах - 0,3 %;
не предполагают использовать данный товар в будущем - 3,3 %;
не ответили - 0,9 %.
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:
1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке ? Если, может, то почему ?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар
3. Предположите Ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 6.3 ОЦЕНКА ДОЛИ РЫНКА И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРНОЙ МАРКЕ ФИРМЫ
На рынке конкурируют три фирмы – производители конфет: «Коркунов», «Красный октябрь», «Бабаевский». Фирма «Коркунов» провела в начале года обследование мнения покупателей по продаже конфет. В результате спроса было определено, что престиж товарной марки фирмы «Коркунов» - 40%, «Бабаевские» - 40%, «Красный Октябрь» - 20%. Повторное исследование в конце года показало следующие результаты: «Коркунов» - 42%, «Баьаевские» - 30%, «Красный Октябрь» - 28%. Изменение динамики вызвало удовлетворение у руководителей маркетингового отдела «Коркунов». Однако, в данной ситуации фирме «Коркунов» следует обратить внимание на рост престижа товаров фирме «Красный Октябрь» и учесть этот факт своей деятельности, т.е. следует определить как отразиться на рыночной доле фирмы «Коркунов» сохранение такой тенденции в будущем.
При маркетинговом анализе важно перемещение потребительских предпочтений.
ЗАДАНИЕ К ПРАКТИКЕ
1. Рассчитайте показатели приверженности покупателей торговым фирмам.
2. Предположите (если тенденция изменения сохраняется) как изменится доля рынка компании и почему.
3. Какие меры нужно предпринять компании «Коркунов», чтобы сохранить лидерство на рынке.