Г. Р. Державина академия непрерывного образования кузнецов и. А. Основы маркетинга модульное учебно-методическое пособие

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание Вопросы темы Практическое задание 3.1 Задания к практике Практическое задание 3.2 Задания к практике Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

Подобный материал:

• Г. Р. Державина академия непрерывного образования в. О. Алексеева ораторское искусство, 4496.13kb.
• Налоги и налогообложение, 2486.36kb.
• Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.
• Г. Р. Державина академия непрерывного образования о. Ю. Тарасова, Т. Н. Толстых основы, 1318.05kb.
• Мозер Клаус Психология маркетинга и рекламы. М.: Гуманитарный центр, 2005. Дополнительная, 84.6kb.
• Учебно-методическое пособие Тамбов 2008 удк 301, 376.05kb.
• Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 министерство образования и науки, 1469.96kb.
• П. И. Юнацкевич основы организации борьбы с терроризмом учебно-методическое пособие, 439.06kb.
• Панасенко Александр Иванович, профессор кафедры органической и биологической химии, 259.01kb.
• Учебно-методическое пособие для студентов естественных специальностей Павлодар, 1215.72kb.

Вопросы темы:

1 Рынок и его комплексное исследование.

2. Конъюнктура рынка и ее особенности.

3. Схема маркетингового исследования.

Темы докладов и выступлений:

1. Маркетинговые исследования - залог успеха фирмы.

2.Концепция системы маркетинговой информации.

3. Схема маркетингового исследования.

4. Сбор первичных данных.

5. Анализ и представление полученных данных.


Вопросы для самоконтроля.

1.Почему рынок необходимо изучать комплексно.

2. Что такое рыночная конъюнктура.

3. О чем говорит портфель заказов.

4. Основные этапы маркетингового исследования.

5. Методы сбора информации.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.1 МАРКЕТИНГ И РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ

Автомобильная компания «Донинвест» (г. Ростов-на-Дону). Свое развитие эта компания началч с производства по лицензии «ДЭУ Моторс» (Южная Корея) легковых автомобилей «ДЭУ Эсперо». Поскольку эти машины характеризовались лучшим соотношением цена – качество по сравнению с отечественными аналогами, а по отношению к японским и немецким аналогам были более дешевыми (в виду имеется рынок новых автомобилей), продукция предприятия достаточно быстро отвоевала необходимую долю рынка, подтвердив свою конкурентоспособность. За 10000 долларов потребителям предлагалась модель автомобиля с двигателем 2 литра, электростеклоподъемниками, высокими скоростными возможностями (разгон до 100 км/ч – 10 сек.), современного дизайна и более высокого по сравнению с отечественными автомобилями уровня сборки. От зарубежных аналогов ее выгодно отличала цена – конкуренты оценивали машины аналогичного класса в 16-25 тыс. долларов. Однако в дальнейшем в конкурентной стратегии предприятия был допущен стратегический просчет. Посчитав, что платежеспособный спрос потребителей новых автомобилей серьезно вырос, «Донинвест» выпустил на рынок серию новых моделей, среди которых линию «ДЭУ Эсперо» продолжил «Донинвест Кондор». Этот автомобиль представляет собой пример машины европейского уровня, однако и его цена – 18000 долларов также является европейской. Вместо развития своего собственного сегмента рынка новых автомобилей, переходного от отечественных автомобилей класса ВАЗ 2109 –2110 к гораздо более качественным, но и дорогим иномаркам, «Донинвест» предпринял решительную попытку штурма именно сегмента относительно дорогих автомобилей, оставив без внимания такие факторы, как ограниченный платежеспособный спрос (который колебался на уровне 5 – 7 тыс. долларов за новый автомобиль), накопленный потенциал в области качества и маркетинга у конкурентов, наконец, предпочтения потребителей. В результате предприятие не смогло выйти на экономический эффективный уровень использования производственной мощности, что стало следствием недостаточной конкурентоспособности его продукции (при относительно высоком качестве). Поэтому в настоящее время выпуск «ДЭУ Эсперо» ростовской сборки возобновлен , а производство «Донинвест Кондор» сворачивается.


ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Какие методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить о компании «Донинвест»?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента использовать компании?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке, и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества «Донинвест» и как их можно применить для позиционирования се предложения?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.2 ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ

Фирма Орион первоначально занималась торговлей мягкой мебели. В 1997 г. она владела лишь тремя магазинами в Тамбове. Дважды фирма принимала решение о диверсификации своей деятельности: в 1999 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через два года имело уже 20 торговых точек: по области в 2000 году приобрела фирму по продаже электротоваров. Прибыль фирмы стала стремительно расти. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 2000 г., привело компанию к гибели. Попытка восстано­вить компанию в 2001 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. Исследование показало, что цены на товары фирмы Орион вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Орион не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на ypoвень продаж.

Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать вни­мание людей, когда они переезжают в новый дом. Семьи, которые покупа­ют новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многоуровневые квартиры.

Когда фирма Орион стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала поку­пателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены.

В 2000-х гг. предпочтение тамбовских потребителей мебели и харак­теризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая ею уровню цена дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность

В период спада, когда спрос на мебель упал, фирма несколько измени­ла направленность: она пыталась завоевать сегмент покупающей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделить внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.


ЗАДАНИЯ К ПРАКТИКЕ:

1. Каковы целевые сегменты фирмы Орион и ее соответствующее позицио­нирование?

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

4. Предложите пути выхода компании из сложного положения?


Модуль 4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА.