Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Нп «сибирская ассоциация консультантов», 72.32kb.
- Экономика сферы услуг, 334.54kb.
- Адаптивное управление социально-экономическим развитием предприятия сферы услуг, 374.74kb.
- Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
- Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
- Организационно-экономические основы управления развитием предприятий сферы общественного, 256.7kb.
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
- Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни, 541.72kb.
- Формирование механизма управления стратегическим развитием сельскохозяйственных предприятий, 364.07kb.
- Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
На правах рукописи
Кучерова Нина Владимировна
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ СТРАХОВЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,
комплексами сферы услуг; маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Уфа - 2011
Работа выполнена на кафедре «Финансовый менеджмент» Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный аграрный университет» (ФГОУ ВПО ОГАУ).
-
Научный консультант
доктор экономических наук,
профессор
Медведева Татьяна Павловна
Официальные оппоненты
доктор экономических наук,
профессор
Солодилова Наталья Зиновьевна
доктор экономических наук,
профессор
Чмышенко Елена Георгиевна
доктор экономических наук,
профессор
Иваненко Лариса Викторовна
Ведущая организация
ГОУ ВПО «Ульяновский
государственный университет»
Защита состоится «28» июня 2011 г. в 1000 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.290.01 при ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса» по адресу: 450078, г. Уфа, ул. Чернышевского, 145, ауд. 703.
С диссертационной работой можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса».
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса». Электронная версия автореферата размещена на сайтах ВАК Минобрнауки России ссылка скрыта.
Автореферат разослан «___» _____ 2011 г.
Ученый секретарьдиссертационного совета | А.И. Хисаева |
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Современное экономическое развитие включает в себя прогрессивные изменения в структуре экономики: меняется соотношение и характер связей между тремя основными секторами экономики - сельским хозяйством, промышленностью и сектором услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах основную часть экономики по числу занятых (больше 60 %).
Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х годов до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдается в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.
Сфера страховых услуг является одним из секторов сферы услуг в целом. Сегодня сфера страховых услуг занимает серьезное место в российской экономике. Так, по показателю страховых взносов выплаты страхователям и застрахованным составили около 450 млрд руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институционального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд рублей, а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди не менее чем 200 тыс. занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Уровень значимости института страхования в российской экономике находит отражение в доле страховых взносов в ВВП: в 2009 г. значение данного показателя составило 3,4 %. (среднемировое значение было равно 7,5%). Кроме того, российский страховой рынок существенно отстает от мирового еще по одному важному показателю – объему собранной страховой премии на душу населения.
В ближайшие годы необходимо решать актуальные задачи российской экономики и общества в целом, которые особенно ярко проявились в связи с негативными природными явлениями и катастрофами 2010 года:
-сокращать нагрузку на бюджеты всех уровней за счет компенсации вреда, причиняемого стихийными бедствиями, техногенными авариями и пр.;
-наращивать финансовую емкость сферы страховых услуг для компенсации крупных ущербов;
-активнее решать социальные задачи путем перевода ОМС на страховые принципы;
-развивать инвестиционную функцию страховой отрасли прежде всего путем развития долгосрочного накопительного страхования жизни.
Таким образом, сфера страховых услуг требует своего развития прежде всего с позиций формирования новых подходов к управлению этой сферой с учетом появления современных концепций управления.
Степень разработанности проблемы. Общеметодологические проблемы функционирования услуг применительно к трансформации экономики стали значимыми для отечественных ученых сравнительно недавно. Многие проблемы данной теории являются дискуссионными и неоднозначными.
Теория услуг не является новой для мировой экономической мысли, ибо новые идеи теории услуг разрабатывались в трудах Дж. Бастина, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, К. Маркса, Д.Рикардо, А. Смита, Ж-Б. Сэя.
В институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества услуги занимают существенное место. Дж.К.Гэлбрейт, Д.Белл, О.Тоффлер создали основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг, теорию нового образа жизни, где услуги являются категорией преобладающего значения.
В контексте концепции функционирования благ А.Пигу, В.Парето, Р.Масгрейв, А.Бергсон, П.Самуэльсон, Э.Линдаль, К. Викселль, Х.Р. Вэриан определили специфичность функционирования услуг.
В отечественной науке значительный вклад в теорию услуг внесли В.Е.Козак, С.Г. Струмилин, М.В. Солодков, Е.А. Громов, С.М. Загладина, определяя услуги как быстро возрастающий ингредиент народного хозяйства. Труды зарубежных ученых (С.А.Брю, К.Р.Макконелл, П.Самуэльсон) нашли свое отражение в научных теориях: теория непроизводственной сферы, теория общественных благ.
Э.М. Агабабьян, В.А. Медведев, Г.П. Журавлева, Н.Д. Колесов,
В.А. Жамин, Ю.И. Правдин, и др. определили деятельность в сфере услуг как самостоятельную область в структуре общественного производства.
Проблемы развития сферы услуг отражены в трудах Т.Д. Бурменко, Н.И. Вульфсона, Р.Ф. Гатауллина, М.В. Виноградовой, В.Д. Грибова,
Е.Н. Жильцова, Л.И. Ерохиной, И.И. Ополченова, Н.А. Платоновой и др.
Интерес исследователей к подсистеме услуг значительно возрос в трансформационной экономике при решении проблемы экономического роста национальной экономики. Соотношение производства услуг и товаров и влияние данного соотношения на развитие экономики России анализируют в научных трудах А.Ф. Бакиров, В.Л. Иноземцев, Л.М. Кликич,
Н.З. Солодилова, В.Т. Смирнов, В.К. Фальцман, Ю. В. Яременко.
Необходимость теоретически обоснованной и соотнесенной с практикой трансформационной экономики России концепции и специфики отрасли услуг предопределили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Одна из составляющих сферы услуг – сфера страховых услуг – достаточно проработана как в теоретическом, так и в методологическом смысле. Наиболее адекватной методологической основой анализа проблем формирования национального страхового рынка как формы организации сферы страховых услуг в современных условиях выступают фундаментальные системные исследования страховых отношений, либерализации национального страхового рынка. В российской науке общие характеристики такого подхода представлены в работах Е.С. Акоповой, Л.Ю. Андреевой, Э.С. Гребенщикова, А.Ю. Лайкова, Л.А. Орланюк-Малицкой, Ю.А. Сплетухова, Т.А. Федоровой, Ю.Ю. Финогеновой, И.Ю. Юргенса.
Маркетинговые подходы к разработке технологий освоения рынка в системе формирования экономических агентов нашли отражение в работах
Г. Арметронга, Э.Б. Аткинсона, Дж. Бернета, В. Вонга, Е.Н. Голубковой,
Ф. Котлера, Н.К. Соисеевой, А.П. Пакрухина, М.Ю. Рюмина, М.В. Слушаенко, Дж. Сондерса, Р.А. Фатхутдинова, А.В. Фисуна, Н.М. Яшиной.
Проблемы страхового маркетинга, его инструменты и область применения на современном страховом рынке рассмотрены в работах российских и зарубежных ученых Н.Ф. Галагузы, А.Н. Зубца, Ж.Ж. Ламбена, Л.Р. Ластеда, О.В. Машниковой, Р.М. Симонова, Д.Б. Триаса,
Ю.Б. Фогельсона, Д. Харрира, Д.Б. Хаустона, С.Холленсона.
В монографиях и статьях А.А. Белова, Ж.К. Жилкиной, А.В. Кидалова, В.Г. Медведева, А.С. Миллермана, А.Н. Нестеренко, В.М. Полтеровича, М.М. Сухорукова, А.Г. Таранова, И.А. Храброва, Р.Т. Юлдашева, Е.Г. Ясина исследован социально-ориентированный маркетинг страховщика, выявлен механизм воздействия страховых инструментов на трансформацию социально-экономических отношений.
Теоретические аспекты развития региональных рынков рассмотрены в работах В.И. Бутова, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, Т.П. Медведевой и других. Закономерности и тенденции развития отраслей сферы услуг в условиях рынка исследовали в своих работах Б. Бреев, В.А. Галецкий, П.С. Добрин,
Е.Н. Жильцов, И.В. Мишурова, В.Н. Овчиников и др.
Достаточно широко рассмотрены проблемы страховой области и формирования рынка страховых услуг в трудах В.В. Аленичева,
А.П. Архипова, А.Ф Бакирова, Ю.С. Бугаева, А.Г. Воблого, Л.А. Орланюк-Малицкой, А.П. Плешкова, Л.И. Рейтмана, А.В. Рыжова, Ю.Н. Тронина,
В.А, Сухова, К.Е. Трубиной, А.Д. Шеремета, Р.С. Сайфулина, В.В. Шахова, Н.А. Левант, Р.Т. Юлдашева. Вопросам конкурентоспособности в сфере услуг посвящены работы К. Аммистеда, Э. Гуммесона, Дж. Окланда, Б. Эдварсона и других. Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере услуг исследовали в своих работах В.Д. Маркова, М.С. Мотышина, Д.Б. Намсаров,
Н.Е. Николайчук.
Отечественные и зарубежные авторы внесли существенный вклад в развитие теории и практики становления сферы страховых услуг. Однако многие проблемы до сих пор остаются «белым пятном» в отечественной науке и практике. Кроме того, дополнительные задачи выдвигают реалии сегодняшнего дня. На наш взгляд, целый ряд вопросов нуждается в теоретическом и методологическом осмыслении, в частности:
- определение нового места и роли сферы страховых услуг в современной системе экономических отношений, в отличие от сегодняшнего устаревшего подхода, в рамках которого данная отрасль рассматривается в качестве вторичного элемента, части финансовой сферы;
- формирование актуальной парадигмы развития сферы страховых услуг, в которой «во главу угла» будут поставлены интересы и запросы потребителя страховых услуг;
- разработка концепции управления развитием отрасли в отличие от распространенных взглядов, касающихся управления ее функционированием;
- формулировка новых целей, принципов, задач и методов управления развитием сферы страховых услуг;
- адаптация современных маркетинговых методов, инструментов и средств применительно к страховому рынку.
Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработка практических рекомендаций по управлению развитием сферы страховых услуг в рыночных условиях хозяйствования.
Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга» специальности 08.00.05: 1. Экономика и управление народным хозяйством: (1.6. – Сфера услуг; 9 – Маркетинг) паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Задачи диссертационного исследования:
- расширить и обновить теоретическую и методологическую базу сферы услуг;
- представить мультиатрибутивную модель услуги как товара на рынке;
- выделить и систематизировать особенности и характеристики сферы страховых услуг;
- сформировать перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе;
- разработать концепцию управления развитием сферой страховых услуг: представить новые цели, задачи, принципы и методы управления;
- разработать программу управления развитием сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональную схему для ее реализации;
- определить содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг;
- разработать основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарную и ценовую политику, политику распределения и продвижения на рынке страховых услуг;
- сформировать модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующуюся на коммуникативных связях с рынком.
Объектом исследования является сфера страховых услуг РФ и Оренбургской области как ее составляющей подсистемы.
Предметом исследования выступает система управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационно-правовых отношений, возникающих в процессе управления развитием сферы страховых услуг.
Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения общественных наук. Многогранные исследования экономической науки (экономической теории, национальной экономики, региональной экономики и управления, теории региона) раскрывают понятия услуги как экономической категории, описывают ее характеристики и классификацию, позволяют использовать эти методологические положения в дальнейших аналитических разработках.
Многочисленные исследования в области страхового дела позволили обосновать целый ряд выводов, касающихся развития сферы страховых услуг. Использование категорий управленческих дисциплин (теории управления, менеджмента, инновационного менеджмента, стратегического менеджмента, маркетинга) предоставило возможность обоснования подходов к формированию и совершенствованию системы управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях.
Основой используемой методологии, обеспечивающей логическую стройность научного поиска, является системный анализ как научный метод изучения процесса формирования и реализации механизма управления развитием сферы страховых услуг, выбора направлений этого развития в формировании новой концепции управления развитием данной сферы в новых рыночных условиях.
В диссертационном исследовании использовались общенаучные и специальные методы познания – экономического анализа, классификации и моделирования; логико-структурные методы исследования сложных систем, ситуационного анализа; технологии обоснования управленческих решений; экономико-математические методы.
Применение экономико-математических методов, математической статистики, теории рисков обеспечило обоснование критериев для выбора приоритетных направлений развития сферы страховых услуг в регионе, вариантов управленческих решений. Методологической базой исследования явилось использование диалектического подхода, который позволяет формировать научное представление об устойчивом развитии сферы страховых услуг в рыночной экономике.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили научные работы отечественных и зарубежных авторов, монографии, статьи, материалы научных конференций по проблемам развития сферы страховых услуг, развития региональной и муниципальной экономики по проблемам обеспечения устойчивого развития регионов, инновационного, стратегического менеджмента и муниципального менеджмента.
В процессе исследования использовались материалы Росгосстраха РФ, статистические данные субъектов РФ, статистические данные по Оренбургской области, положения правительственной стратегии и концепции развития страхового рынка и региональных программ.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.
1. Расширена и обновлена методологическая база сферы услуг.
- Предложена новая трактовка понятия услуги, отражающая базовую природу услуги, ее процессный характер и неосязаемость. Услуга понимается нами как процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека
- Дополнены и уточнены характеристики услуги как товара на рынке в отличие от материальных товаров: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность.
- Предложен новый подход к классификации услуг, который базируется на следующих положениях: в основе классификации лежат потребности человека; эти потребности иерархически возвышаются; природа услуг имеет маркетинговый характер, отсюда возникают признаки детализации услуг, отражающие их влияние на результат маркетинговой деятельности. Выделены особенности страховой услуги в общей системе классификации.
2. Представлена мультиатрибутивная модель услуги как товара на рынке.
Представленная модель услуги как товара на рынке отличается тем, что имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя: расширение базового слоя атрибутов за счет «человеческого фактора»; специфика второго уровня атрибутов, связанная с ожиданиями покупателей; введение материальных элементов, характеризующих процесс предоставления услуги на третьем уровне; преобладание имиджевых видов продвижения предприятий сферы услуг на высшем уровне иерархии.
3. Выделены и систематизированы особенности и характеристики сферы страховых услуг.
Первая группа особенностей и характеристик связана с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; вторая группа отражает специфику предприятий сферы страховых услуг (страховых компаний); третья группа представляет особенности потребителей (страхователей).
Обоснована стратегическая значимость сферы страховых услуг для рыночной экономики, что обусловливает общегосударственный интерес к развитию этой сферы, а значит и необходимость управления этим развитием. Определено, что в основу управления должен быть положен принципиально новый подход, когда страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства сферы страховых услуг в России.
4.Сформированы перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе и агрегированы по следующим группам: концептуальные; институциональные; функциональные.
Концептуальные направления включают в себя: смену парадигмы развития, доминантой которого должны стать интересы потребителей; изменение представления о роли и месте отрасли в общей системе экономических отношений, когда сфера страховых услуг рассматривается как часть финансовой сферы; преобразование концепции роста, характерной для сегодняшнего состояния отрасли, в концепцию развития.
Институциональные направления: активизация роли государства, особенно на региональном уровне; развитие конкурентной среды; пересмотр существующей институциональной структуры сферы страховых услуг; развитие инфраструктуры; развитие гражданских обществ защиты прав потребителей.
Функциональные направления базируются на модернизации системы страховых отношений на основе рыночного (добровольного) страхования.
Важным представляется также переход к новой модели управления страховыми компаниями, базирующейся на приоритете интересов потребителей, и поддержка информационных технологий в продвижении страховых услуг.
6. Разработана концепция управления развитием сферой страховых услуг, в которой, в отличие от существующей, цели и задачи функционирования преобразованы в цели и задачи развития; пересмотрены принципы, методы и средства управления с позиций максимального удовлетворения интересов потребителей и активного участия государственных органов в процессе развития.
К первоочередным целям на государственном (федеральном и региональном) уровне относятся: внесение необходимых изменений, связанных с развитием отрасли, в законодательную базу; обеспечение экономической свободы и конкуренции для всех участников страхового рынка; формирование сферы страховых услуг с учетом государственных приоритетов в условиях конкретных территорий; развитие страховой культуры населения страны и традиций страхования; развитие региональных страховых компаний.
На уровне страховых компаний выделяются следующие цели развития: повышение эффективности работы страховых компаний на основе максимального приспособления страховых продуктов к требованиям рынка; повышение уровня конкурентоспособности страховых организаций за счет повышения качества страховых услуг; формирование спроса на страховую защиту посредством активного воздействия на рынок и потребительский спрос.
Основными принципами реализации концепции управления развитием сферы страховых услуг являются следующие: наиболее полное удовлетворение потребностей населения в страховых услугах; высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства; эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг; выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий с учетом их особенностей.
Методы и средства управления ориентированы на рынок и включают в себя: создание благоприятных условий рыночной деятельности страховых компаний; стимулирование их деловой активности; использование программно-целевых методов развития территорий; применение маркетинговых средств (изучение рынка и формирование спроса на страховые услуги).
7. Предложена программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема для ее реализации.
Сформированы региональные приоритеты, определены цели и задачи программы, ориентированные на развитие рынка страховых услуг в регионе; при этом исполнителями программы являются как страховые компании, расположенные на территории области, так и государственные органы управления. Используя экономико-математические методы, разработаны конкретные мероприятия по всем целевым блокам программы: нормативно-правовой, информационный, маркетинговый, функциональный, стимулирующий.
Ожидаемые конечные результаты реализации программы:
-накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, не инфляционными методами;
-обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг;
-обеспечение инвестиционных процессов в области.
Предлагаемая институциональная схема управления развитием сферы страховых услуг отличается от существующих следующим: участие государственных региональных органов в управлении развитием сферы страховых услуг на данной территории; наличие саморегулируемых организаций как со стороны страховщиков, так и страхователей; приоритет потребителя, который является полноправным участником управленческих процессов.
8. Определены содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг.
Интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положениях: во-первых, это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых, – интеграция систем управления предприятием: управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге.
Основным принципом интегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: координация деятельности всех подразделений страховой компании; изучение рынка страховых услуг; приспособление страховых продуктов к требованиям рынка; воздействие на рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса; оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей и пр.
В отличие от существующей практики использования отдельных элементов предлагается система маркетинговой деятельности страховой компании, которая, с содержательной точки зрения, состоит из четырех основных блоков, в комплексе они реализуют концепцию интегрированного маркетинга: исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании; определение целей и формирование стратегии развития страховой компании; разработка комплекса маркетинга страховой компании; управление маркетинговой деятельностью страховой компании.
9. Разработаны основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения на рынке страховых услуг.
К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие: формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им; определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом его этапе; поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне; разработка рыночной атрибутики.
Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом: выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов; постановка целей ценообразования в страховой компании; разработка ценовой стратегии страховой компании; корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование продаж; работа с общественностью; персональная продажа. Только сочетание всех элементов продвижения продукта на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь синергетического эффекта.
Работа со страховыми агентами (элемент распределение) должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление, мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы. Кроме этого, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым прежде всего относится Интернет-страхование.
10. Предложена модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг, базирующаяся на коммуникативных связях с рынком.
Определено, что все основные функции управления предприятием сферы страховых услуг должны быть ориентированы на рынок и учитывать внешние условия. Маркетинг при этом выполняет координирующую и интегрирующую роль. Все управленческие процессы должны базироваться на результатах маркетинговых исследований.
Адаптирована технология проведения маркетинговых исследований применительно к рынку страховых услуг. Определены источники вторичных данных, разработаны типовые вопросы и анкеты для сбора первичных данных; систематизированы методы анализа маркетинговой информации страховой компании; предложена методика определения доли, емкости и потенциала страхового рынка, а также изучения потребителей и конкурентов.
В рамках стратегического маркетингового планирования страховой компании определены показатели анализа ситуации на страховом рынке; построено дерево целей; разработаны стратегии маркетинга и программа конкретных мероприятий по их реализации.
Построены организационные модели для предприятий сферы страховых услуг в зависимости от их размера и охвата рынка; представлено распределение прав и обязанностей; разработаны профессиональные компетенции, полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании.
Определены задачи предварительного контроля, касающегося всех видов ресурсов компании, и текущего контроля деятельности работников службы маркетинга. Разработан вариант ситуационного анализа в рамках заключительного контроля, который завершает маркетинговый цикл предприятий сферы страховых услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в возможности широкого использования разработанных теоретических положений, методологических подходов и инструментальных средств в практике управления развитием сферы страховых услуг как на федеральном, так и на региональном уровнях. Представленные в диссертации теоретические выводы, научные подходы и практические предложения направлены на совершенствование средств и методов управления сферой страховых услуг, методологии исследования рынка страховых услуг и выработке такого механизма управления, где главным приоритетом, двигателем развития становится человек – потребитель страховых услуг. Главная цель развития сферы страховых услуг – это удовлетворение базовых потребностей человека в надежной страховой защите.
Разработанные в диссертации подходы к формированию и развитию механизма управления сферой страховых услуг в регионе были апробированы в процессе выполнения НИР по госбюджетной теме на кафедре «Финансовый менеджмент» ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет»: «Управление развитием сферы страховых услуг в регионе».
Предложенная автором диссертации концепция развития сферы страховых услуг как источника инвестиций регионального развития, элемента Программы развития рынка страховых услуг использовалась правительством Оренбургской области при формировании стратегии развития региона.
Разработанный автором комплекс инструментов маркетинга применительно к рынку страховых услуг используется в деятельности страховых компаний Оренбургской области.
Теоретические и практические результаты исследования внедрены автором в учебном процессе при подготовке следующих дисциплин: «Основы страхового дела», «Финансы», «Страховой маркетинг» в ФГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» в 2005-2010 гг.
Результаты работы могут быть использованы: в качестве методологической основы в процессе обоснования технологии управления сферой страховых услуг в РФ и в регионах; при подготовке нормативных и законодательных актов, регламентирующих развитие сферы страховых услуг; в деятельности региональных органов власти при разработке стратегий развития региона; в маркетинговой работе предприятий сферы страховых услуг; в образовательной деятельности вузов, специализирующихся в области организации страхового дела; прикладного маркетинга.
Апробация результатов исследования. Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в 32 публикациях автора общим объемом 34,95 печ.л., авторский вклад 34,95 печ.л.
По итогам диссертационного исследования автор выступил с докладами на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)» (Оренбург, ОГИМ, 2004); «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, ГОУ ВПО МГТУ им. Г.И. Носова, 2008); «Маркетинг и общество» (Казань, КГФЭИ, 2010); «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, ГОУ ОГУ, 2007), а также научных конференциях ФГОУ ВПО ОГАУ, 2010 г.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации 318 страниц основного текста. Работа содержит 37 таблиц, 20 рисунков. Список литературы состоит из 260 наименований, 13 приложений.