Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Нп «сибирская ассоциация консультантов», 72.32kb.
- Экономика сферы услуг, 334.54kb.
- Адаптивное управление социально-экономическим развитием предприятия сферы услуг, 374.74kb.
- Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
- Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
- Организационно-экономические основы управления развитием предприятий сферы общественного, 256.7kb.
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
- Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни, 541.72kb.
- Формирование механизма управления стратегическим развитием сельскохозяйственных предприятий, 364.07kb.
- Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Новая трактовка понятия услуги; новый подход к классификации услуг; дополненные и уточненные характеристики услуги.
Существует множество толкований, связанных с трактовкой понятия «услуга» и пониманием его экономической сущности. Выделим ряд научных подходов, отражающих эти толкования, начиная с классической экономической теории. К. Маркс определяет услугу как «потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя». Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, то есть как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они товары, которые имеют и потребительную, и меновую стоимости. С точки зрения К.Маркса, услуга отражает специфическую полезность, полезность в форме деятельности и рассматривается как особая форма экономических отношений обмена1.
Развивая эти идеи, А.Смит отмечает, что услуги - это блага, не имеющие природной субстанции. Далее появились известные теории трудовой стоимости и предельной полезности (Д.Рикардо, Е.Бем-Баверк), в которых утверждалось, что услуга как одна из форм блага обладает полезностью.
В рамках неоклассической теории (А.Маршалл) нематериальные блага разделяются на две группы: внешние и внутренние. К внутренним нематериальным благам относятся собственные качества человека, внешние нематериальные блага - это услуги, оказываемые человеком, и иные блага, которые прекращают свое существование в момент своего возникновения2.
Дореформенные взгляды отечественных (Е.Козак, А.Я.Кронрод, Д.И.Правдин, М.В. Солодков и др.) и зарубежных ученых (С.А.Брю, К.Р.Макконелл, П.Самуэльсон) нашли свое отражение в следующих научных теориях: теория непроизводственной сферы, теория общественных благ. В рамках этих теорий услугу определяют как форму непроизводительного труда или особую форму производительного труда; при этом речь идет только о потреблении услуг, экономическая природа услуги не раскрывается.
В теориях нерыночного или неприбыльного сектора (Ю.Барр,
Дж. Ю.Стиглиц, Е.Фам и др.)обосновывается ведущая роль государства в определении количества необходимых услуг.
С появлением такой науки как маркетинг наиболее применимым стало понятие, предложенное Ф. Котлером: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»3. Теория маркетинга, таким образом, подчеркивает рыночную сущность услуги (возможность обмена), ее нематериальный характер, невозможность владения.
Современные представления о сущности понятия «услуга» расширяют классические толкования, они достаточно разнообразны и могут быть систематизированы по следующим признакам: экономическое направление, рыночное (маркетинговое) направление. В первом случае услуга в общем смысле определяется как специфические экономические отношения по поводу общественного обмена труда; во втором – услуга рассматривается как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка.
Таким образом, на сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, различия довольно существенны. Кроме того, каждое определение требует некоторой корректировки, уточнений и дополнений. Поэтому важным представляется найти некоторую теоретическую общность, присущую всем видам услуг, и сформулировать понятие услуги, имеющее объективный и обобщающий характер. Для формулировки авторского определения услуги отметим несколько позиций, связанных с природой этого явления.
Прежде всего отметим многообразие и исключительную необходимость услуг в общественном развитии. Это связано с насыщением рынка товарами как повседневного, так и особого спроса; при этом, как было уже отмечено, материальные товары всегда сопровождаются услугами и стимулируют развитие новых типов услуг. Кроме того, быстрый рост научно-технического прогресса ведет к нововведениям в жизни общества, к появлению новых потребностей человека. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.
Следующее положение, касающееся природы услуг, определяется наличием многочисленных потребностей у каждого человека, поскольку услуги, так же как и материальные товары, служат для их максимального удовлетворения. По мере развития общества и возвышения потребностей, услуги становятся все разнообразней и имеют более насыщенное интеллектуальное и духовное содержание.
Третье положение касается отличия услуги от материальных товаров.
Прежде всего отметим, что любая услуга – это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут; при этом процессы производства, доставки и потребления услуг происходят одновременно; кроме того, услугу нельзя транспортировать Нотъемлемой частью услуг являются люди. А следовательно, услуга как товар, представляемый на рынке, неотъемлема от того, кто производит эту услугу.
Дадим авторское определение услуги.
Услуга – это процесс преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека.
Таким образом, базовой основой, лежащей в природе услуг, являются возвышающиеся потребности человека, что подчеркивает маркетинговую сущность любой услуги, так как основной постулат маркетинга – ориентация на максимальное удовлетворение потребностей человека.
Поскольку, как утверждалось выше, услуга является средством удовлетворения потребностей человека, то она может быть предложена на рынке и рассматриваться как товар. При этом правильнее, на наш взгляд, было бы называть услугу «рыночным предложением» в отличие от материальных товаров, функционирующих на продовольственном, сырьевом рынке и рынке средств производства.
Услуга в отличие от материальных товаров, предлагаемых на рынке, имеет свою специфику. Сегодня известны и широко применяются несколько характеристик, отражающих эту специфику. На наш взгляд, они требуют некоторых уточнений и дополнений. Рассмотрим эти характеристики.
1. Неразрывность производства и потребления услуги.
На наш взгляд, эта характеристика наиболее значима, и в первую очередь отражает ее отличие от материального товара. Поэтому предлагается рассматривать ее в качестве первой характеристики.
2. Неосязаемость.
Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, ощутить, поэтому она не может считаться достаточно корректной характеристикой (во всяком случае, не для всех услуг). Правильнее, на наш взгляд, говорить о нематериальности услуги.
3. Непостоянство качества.
На наш взгляд, этот термин не отражает характеристику услуги как таковой. Действительно, изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Но материальные товары могут различаться и по качественным характеристикам в зависимости от их производителя (например, автомобили отечественного производства). На наш взгляд, можно вообще не отражать «непостоянство качества» как специфическую характеристику именно услуги. Правильнее было бы отметить, например, процессный характер исполнения услуги. То есть в качестве одной из отличительных особенностей маркетинговых услуг мы предлагаем рассматривать процессность вместо такой известной характеристики, как «непостоянство качества», подразумевая под процессом последовательную смену ссылка скрыта объекта во времени.
4. Неспособность услуг к хранению.
Строго говоря, к характеристике «неспособность к хранению» следовало бы добавить «и к транспортировке». В большей степени, по нашему мнению, эту характеристику отражает термин единовременность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада.
Таким образом, можно выделить следующие характеристики услуги как товара на рынке, отличающие ее от материальных товаров: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность. При этом каждая характеристика услуги отражает ее специфические особенности, которые, в свою очередь, требуют разработки специальных программ работы с потребителями этой услуги.
Важной методологической проблемой является классификация услуг. В науке и практике существуют различные подходы к решению этой проблемы. Вопросы научной классификации услуг рассмотрены в трудах зарубежных ученых Д.Белла, М.Кастельса, Ф.Котлера, К.Ловлока и др., а также в трудах отечественных исследователей А. Бакирова, Е. Жильцова, В.Иноземцева, Н.Солодиловой, Т.Софиной и др.
Так, С.Лавлок предложил подход к классификации на основе того, на кого направлены услуги, являются ли они осязаемыми. Эта классификация отражает нематериальный характер услуги.
М. Кастельс использует в классификации функциональный принцип, разделяя услуги на производственные, услуги сферы распределения, социальные и личные. В трудах специалистов по экономической теории подчеркивается, что услуги как экономические блага подразделяются на общественные и частные. Некоторые авторы классифицируют услуги с позиций доминирующего человеческого фактора (первый уровень), и неявного взаимодействия производителя и потребителя (второй уровень).
Таким образом, в экономической литературе применяются разные классификационные признаки в процессе систематизации услуг. Наиболее интересен подход, разработанный А.Бакировым, который предложил классифицировать услуги на основе иерархии потребностей, изложенной в известной пирамиде А. Маслоу. Развивая и дополняя этот подход, мы предлагаем в процессе классификации услуг использовать следующие положения:
- в основе классификации лежат потребности человека;
- эти потребности имеют иерархически возвышающийся характер;
- природа услуг имеет маркетинговую основу, следовательно, необходимо учитывать признаки детализации услуг, отражающие специфику маркетинговой деятельности разного рода услуг. Предлагаемый вариант классификации, наиболее приемлемый для целей нашего исследования, представлен в таблице 1.
В результате проведенной классификации отметим место и роль страховой услуги в общей классификационной структуре.
Таблица 1
Классификация услуг на основе иерархически
возвышающихся потребностей человека
| Иерархически возвышающиеся потребности | Виды услуг для удовлетворения потребностей | Детализация услуг в соответствии со спецификой маркетинговой деятельности |
| Первичные потребности (базовые): Физиологические потребности в питании, жилье, здоровье Потребности в безопасности и защищенности | Услуги в области общественного питания, здравоохранения, строительства, коммунальные услуги Охранные услуги, страховые услуги | Сложность процессов (простые, сложные) Уровень квалификации (квалифицированные, неквалифицированные) Неосязаемость - осязаемость (направленность на товары и другие объекты) |
| Вторичные потребности (социальные) Потребности в реализации бизнес-идей Потребности в коммуникациях | Бизнес-услуги в реальном секторе экономики: обеспечивающие (транспорт, связь, сервис, консультационные, компьютерные и пр.) посреднические(охрана, торговля, банки, страхование); в финансовом секторе экономики: финансовые и страховые услуги; в сфере обращения: торговые услуги Транспортные услуги Телекоммуникационные услуги | Наличие клиента Услуга, предлагаемая «на расстоянии» Услуга, ориентированная на нужды конкретного клиента Направление бизнеса (производственные услуги, финансовые услуги, страховые услуги, торговые услуги) |
| Потребности в уважении и самоутверждении | Услуги в области образования, культуры, науки, юридические услуги, физической культуры и спорта | Уровень трудоемкости (высокий, невысокий) Цели оказания услуг: коммерческие, некоммерческие (общественные цели, получение прибыли) |
- Страховая услуга служит для удовлетворения базовых (первичных) потребностей человека, так как необходима для удовлетворения потребности в безопасности и защищенности, что говорит о ее насущной необходимости. Вместе с тем, как показывают исследования, в настоящее время необходима специальная маркетинговая работа по ее актуализации.
- Страховая услуга выступает как посредническая услуга в реальном секторе экономики в связи с наличием разного рода рисков как в процессе производства, так и с точки зрения техногенных катастроф. Это обстоятельство определяет необходимость использования страховых услуг в экономике.
- Страховая услуга является неотъемлемой частью финансового сектора экономики в силу накопления значительной суммы денежных средств, за счет их перераспределения во времени, что отражает инвестиционные возможности предприятий сферы страховых услуг.
2.Предлагаемая мультиатрибутивная модель услуги как товара на рынке.
Как было указано выше, природа услуги отражает ее маркетинговую сущность. Рассмотрим понятие услуги как товара на рынке, то есть услуги в маркетинговом понимании. Товар в целом ряде научных публикаций рассматривается как многослойная иерархия атрибутов, в центре которой лежит базовое благо.
Представим по аналогии с материальным товаром мультиатрибутивную модель услуги, которая имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя (рис.1).
Рис. 1. Мультиатрибутивная модель услуги как товара на рынке
Атрибут – объективное свойство и качество товара, воспринимаемое и оцениваемое потребителем. Именно атрибуты являются характеристиками ядра услуги как товара на рынке. К числу атрибутов разного рода услуг, по нашему мнению, можно отнести следующие: характеристики оборудования, инструментов, материалов и средств; особенности протекания технологического цикла; информационное обеспечение потребителя; период времени обслуживания; длительность и надежность использования результатов сервисной деятельности и др.
Атрибуты имеют свою специфику в зависимости от вида услуг и должны разрабатываться отдельно применительно к конкретному товару (услуге) и рынку. Отметим при этом, что те, кто определяет рыночное предложение (услугу), также являются необходимым атрибутом базовой части – ядра товара, отражающим его сущностную необходимость. Это обстоятельство заставляет по-новому взглянуть на значимость так называемого «человеческого фактора» и обусловливает необходимость разработки специальных программ внутреннего маркетинга по работе с персоналом производителей услуг в сторону максимального учета интересов потребителей и удовлетворения их возрастающих потребностей.
Второй уровень иерархии услуги – товар в реальном исполнении. Если к характеристикам этого уровня для материальных товаров относятся: упаковка, качество, эксплуатационные характеристики (свойства) внешнее оформление, то для такого товара, как услуга, товар в реальном исполнении связан с ожиданиями покупателей, касающихся поставщиков данной услуги. Такие ожидания распространяются на следующие атрибуты: надежность услуги; отзывчивость персонала; уверенность; профессионализм, умение грамотно ответить на вопросы клиента; доброжелательность и пр. Внешний слой иерархии в маркетинговой «луковице услуги» дополняет и гармонизирует услугу как товар.
Третий уровень – товар с подкреплением (добавленный товар). Для услуг третий слой «луковицы» касается внешних материальных элементов, которые характеризуют процесс предоставления услуги. К ним относятся, например: внешне привлекательное помещение; современное оборудование; опрятный и профессионально выглядевший персонал; информационные материалы об услуге.
Высший слой – товар в полном смысле: товар, имеющий широкую известность и распространенность, то есть обладающий брендом. В связи с тем, что решение о приобретении услуги принимаются покупателями зачастую не в самом месте приобретения услуги, а где-либо еще, особую значимость приобретает раскрученная торговая марка – именно на нее и реагирует потребитель в первую очередь. Таким образом, высший слой иерархии услуги как товара соединяет в себе все слои и при удачной маркетинговой политике может стать ядром товара, то есть иметь самоценное значение. Отличительной особенностью этого уровня, по нашему мнению, является то, что работа над брендом в большей степени должна лежать не в плоскости продвижения услуги как таковой, а в работе над имиджем и продвижением самого предприятия. Это обусловлено тем, что услуги значительным образом различаются в зависимости от того, кто их реализует, как утверждалось выше.
3. Выделенные и систематизированные особенности и характеристики сферы страховых услуг; обоснование необходимости управления этой сферой.
Сфера услуг – сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах основную часть экономики по числу занятых (больше 60 %). По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Отрасль, в рамках которой реализуются страховые услуги (сфера страховых услуг), в условиях рынка выступает как важный сектор экономики, обеспечивающий защиту материальных интересов практически всех участников рыночных отношений.
Сфера страховых услуг имеет целый ряд особенностей, которые, по нашему мнению, можно объединить в следующие группы: особенности, связанные с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; особенности, связанные со спецификой деятельности представителей со стороны предложения – страховщиками; особенности потребителей сферы страховых услуг.
Первая группа особенностей сферы страховых услуг как объекта управления связана с местом и ролью данной отрасли в экономике страны.
Сегодня отрасль страховых услуг занимает серьезное место в российской экономике. По показателю страховых взносов это составляет примерно 3 – 4 % от ВВП. Выплаты страхователям и застрахованным – около 450 млрд руб. Страховой бизнес вырастает в серьезного институционального инвестора: совокупный уставный капитал страховых организаций составляет 200 млрд рублей, а страховые резервы приближаются к 400 млрд. Страховая отрасль сегодня стала одним из крупнейших работодателей. Среди не менее чем 200 тыс. занятых в страховой сфере, не считая совместителей, много высококвалифицированных специалистов. Ежегодно граждане и компании заключают многие десятки миллионов договоров со страховыми компаниями.
Следующая важная особенность сферы страховых услуг касается ее интеграционной составляющей. Осуществляя экспорт своих услуг, российские страховые и перестраховочные компании вносят вклад в оптимизацию структуры экспорта и диверсификацию экономики.
Важной особенностью сферы страховых услуг является и наличие целого ряда благоприятных возможностей для ее развития: огромная территория, многомиллионное население, наличие множества хозяйствующих субъектов, появление новых видов страхования.
Таким образом, сфера страховых услуг при наличии правильно построенной системы управления может постоянно расширяться, как с точки зрения значительного количества потенциальных страхователей, так и с позиций появления новых видов страховых услуг.
Вторая группа особенностей и характеристик сферы страховых услуг касается специфики деятельности представителей со стороны предложения- страховщиков.
Важной характеристикой в управлении являются организационно-правовые формы страховых компаний. В настоящее время сферу страховых услуг представляют страховые компании в форме акционерных обществ закрытого и открытого типа и в форме товариществ с ограниченной ответственностью. Сфера страховых услуг характеризуется постоянным расширением видов предоставляемых услуг. Крупные страховые компании предоставляют до 60 видов услуг.
Еще одной важной характеристикой является наличие некоторых обязательных требований к страхователям.
Страхование обладает той особенностью, что деятельность страховщика является недоступной для контроля со стороны страхователя. Следовательно, функция контроля должна выполняться государственными органами. Наличие лицензии подтверждает готовность страховщика к осуществлению страховой деятельности. Также установлен предельный размер ответственности по отдельному риску, который может принять на себя страховая компания в зависимости от наличия капитала.
Следующей важной особенностью страховщиков является возможность инвестирования свободных средств. В целях обеспечения своей финансовой устойчивости страховщик инвестирует страховые резервы, образуемые из взносов страхователей. Вложение этих средств производится в соответствии с правилами размещения страховых резервов.
Федеральной службой России по надзору за страховой деятельностью для реализации указанных требований осуществляется государственный надзор.
Таким образом, деятельность сферы страховых услуг должна подвергаться регулирующим воздействиям со стороны государственных органов, обеспечивающих ее нормальное функционирование.
Но для развития этой сферы необходимы дополнительные управленческие действия, связанные с координацией деятельности страховых компаний и всестороннего расширения страхового рынка в пределах конкретных территорий.
Третья группа особенностей сферы страховых услуг касается потребителей (страхователей).
В процессе проведения маркетингового исследования (пример полученных результатов представлен на рисунке 2), выявлены следующие характеристики, типичные для всех представителей со стороны страхователей в нашей стране: невысокий уровень страховой культуры; недостаточная важность страхования в системе жизненных приоритетов; сохраняющееся недоверие к страховым компаниям; низкий уровень лояльности к страховым компаниям в связи с качеством обслуживания.
Рис. 2. Результаты маркетингового исследования жителей г. Оренбурга по вопросу отношения к идее страхования как таковой
Для решения указанных проблем потребителей на уровне компаний наиболее приемлемой концепцией управления, успешно зарекомендовавшей себя в странах с развитой экономикой, является концепция маркетинга. В процессе своего развития эта концепция обрела новые формы, и сегодня необходим интегрированный подход к организации маркетинга страховых компаний, основанный на рассмотрении маркетинга как интегратора деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели – максимального удовлетворения страхователей. Этот же принцип должен быть базовым при управлении данной отраслью экономики в целом.
Таким образом, в основу управления сферой страховых услуг должен быть положен принципиально новый для современной сферы страховых услуг подход, когда именно страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства страховых отношений в России. Это означает, что интересы страхователей должны рассматриваться как приоритетные в общей системе интересов, обеспечивающих функционирование данной отрасли. Страхователи являются главным источником существования и развития сферы страховых услуг, поэтому бизнес и государство объективно должны быть заинтересованы в реализации интересов потребителей страховых услуг как основы жизнеспособности страхования в России. Страховой бизнес в этой новой системе приоритетов должен выступать как главное средство воспроизводства страховых отношений, а государство – как главный институт, создающий для этого стимулы, формирующий основные условия развития рынка, а также непосредственно участвуя в целом ряде страховых программ, направленных на актуализацию идеи страхования.
4. Перспективные направления развития сферы страховых услуг на современном этапе.
Для выявления перспективных направлений необходимо провести анализ развития этой сферы. Историю развития сферы страховых услуг в новейшей истории России условно можно разделить на несколько этапов.
Первый этап характеризуется высокой долей неклассического страхования во взносах страховых компаний. Второй этап развития сферы страховых услуг, начавшийся с 2003 года, проходил под знаком очищения рынка от «схем», роста надежности страховых компаний и формирования качественного спроса на страховые услуги.
2009 год был одним из самых сложных в современной истории страхования. Это был первый кризисный год, который начал наглядно показывать достоинства и недостатки национального страхового рынка. Кризис стал катализатором всех нарастающих проблем: на фоне падения объемов собранных премий ярче выявились скрытые ранее проблемы недостаточности реальных страховых резервов, качества активов страховщиков, профессионализма менеджеров всех уровней. Структура взносов на обязательное и добровольное страхование по федеральным округам РФ за 2005–2009 гг. представлены в таблице 3.
Таблица 3