Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Нп «сибирская ассоциация консультантов», 72.32kb.
- Экономика сферы услуг, 334.54kb.
- Адаптивное управление социально-экономическим развитием предприятия сферы услуг, 374.74kb.
- Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
- Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
- Организационно-экономические основы управления развитием предприятий сферы общественного, 256.7kb.
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
- Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни, 541.72kb.
- Формирование механизма управления стратегическим развитием сельскохозяйственных предприятий, 364.07kb.
- Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
Цели и задачи управления предприятиями сферы страховых услуг
| Традиционные цели и задачи управления страховой компании | Цели и задачи управления развитием страховой компании |
| Основная цель - получение прибыли на краткосрочный период времени Основные задачи управления: - координация деятельности структурных подразделений компа-нии; - поддержание нормативного уровня финансовых показателей; - планирование деятельности стра-ховой компании на краткосрочный период; - построение традиционных орга-низационных структур; - формирование портфеля страховых продуктов на базе существующих разработок; - продажа страховой продукции традиционными методами; - мотивация сотрудников компании, ориентированная на увеличение объема продаж | Основная цель- получение долгосрочной прибыли за счет максимального удовлетворения страхователей; - интеграция деятельности подразделений страховой компании для удовлетворения страхователей - поддержание нормативного уровня финансовых показателей в долгосрочной перспективе; - стратегическое планирование деятельности страховой компании; - построение адаптивных организационных структур страховой компании, ори-ентированных на рынок; - формирование портфеля страховых продуктов на основе запросов потребителей; - современные методы и способы продажи страховых продуктов; - мотивация сотрудников компании, ориентированная на удовлетворенность потребителей |
- эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг;
- выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий с учетом их особенностей;
- обеспечение экономической свободы и конкуренции для всех участников регионального страхового рынка;
- обеспечение эффективности и устойчивости страховых компаний.
Методы и средства, применяемые в процессе функционирования государственными органами управления, рассчитаны, в основном, на реализацию контрольных функций. В процессе развития они должны быть дополнены и расширены (табл.6).
В соответствии с целями и задачами управления развитием сферы страховых услуг, сформируем систему критериев (характеристик развития).
К таким критериям можно отнести:
- динамику поступлений и выплат страховых взносов страховых организации;
Таблица 6
Основные методы и средства управления сферой страховых услуг в условиях ее функционирования и развития
| Методы и средства управления сферой функционирования страховых услуг | Методы и средства управления развитием сферы страховых услуг |
| Традиционные методы контроля за деятельностью страховых компаний: контроль резервов; контроль ликвидности и пр. -Внесение изменений в законодательные и нормативные документы: разработка тарифов, правил и норм страхового бизнеса; разработка инструктивных материалов; административные методы контроля | Регулирующие воздействия, связанные с развитием сферы страховых услуг: принятие законодательных и нормативных актов, координация деятельности страховых организаций на территории; разработка совместных программ деятельности по развитию и актуализации страхования на территории; разработка целевых программ развития сферы страховых услуг на территории области на основе программно-целевого метода. |
- количество договоров страхования (в процентах к предыдущему периоду);
- степень удовлетворенности страхователей;
- общий размер страховых резервов компаний;
- объем страховых резервов, направляемых на инвестиции;
- соотношение активов и обязательств страховых компаний;
- соотношение поступлений и выплат в компаниях;
- удельный вес региональных страховых компаний в России по поступлениям и выплатам.
Таким образом, предлагаемая концепция управления развитием сферы страховых услуг имеет рыночную ориентацию, направлена на максимальную удовлетворенность интересов потребителей (страхователей), предполагает более полное использование инвестиционных возможностей страховых компаний, тесно связана с развитием экономики в целом.
7. Предлагаемая программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема для ее реализации.
Рассматривая региональный рынок Оренбургской области как объект управления развитием, в качестве государственных приоритетов, которые отражают как общие направления развития региональных страховых рынков, так и специфические, связанные с особенностями данной территории, могут быть предложены следующие:
- формирование потребности населения региона в страховой защите;
- гарантии целевого использования и возвратности средств, направляемых правительством области на кредитование различных субъектов народно-хозяйственной деятельности области;
- поддержка региональных страховых компаний;
- организация экологического страхования;
- организация страхования сельскохозяйственного производства;
- организация страхования рисков, связанных с производством и эксплуатацией основных фондов;
- мобилизация инвестиционных ресурсов.
Для целей развития в современных экономических условиях на региональном уровне наиболее эффективным представляется использование программно-целевых методов, позволяющих форсировать развитие приоритетных отраслей.
Региональные целевые программы позволяют координировать деятельность большого числа участников для комплексного решения проблемы в рамках определенной территории, что является особенно сложной задачей, которая не может быть эффективно решена в рамках только отраслевого или только территориального управления.
Автором разработана « Программа развития и поддержки сферы страховых услуг в регионе», предлагаемая в качестве типовой для других регионов страны. Принцип ее реализации - использование механизма страхования в качестве эффективного средства стабилизации экономики области. Исполнители мероприятий - правительство Оренбургской области; страховые компании, работающие на территории области.
Цель программы:
формирование государственных приоритетов в развитии страхового рынка области как одного из ведущих финансовых секторов формирующейся рыночной экономики, включая инвестиционные проекты.
Задачи программы:
- создание финансово-кредитных и инвестиционных механизмов в экономике области;
- создание системы страховой защиты населения через проведение социально-значимых видов страхования, пользующихся приоритетной поддержкой правительства области;
- создание системы страховой защиты финансовых сделок с инвесторами;
- использование механизма страхования для внебюджетного финансирования затрат на восстановление уничтоженного (поврежденного) государственного имущества;
- поддержка страховых организаций;
- поддержка деловой и инвестиционной активности страховых организаций; развитие конкуренции на страховом региональном рынке;
- целенаправленное формирование системы административной и общественной поддержки страхования и пр.
Ожидаемые конечные результаты реализации программы.
Накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, неинфляционными методами.
Обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг, соответствующих современному этапу социально-экономического развития России, обеспечение страховой защиты от различного рода ущерба имущества всех форм собственности.
Обеспечение инвестиционных процессов в области.
Для успешной реализации программы в результате заполнения карты экспертной оценки в программах типа Project Expert построена ранжированная система мероприятий с определением наиболее приоритетных при изменении условий реализации. Цель решения задачи формирования, согласования и оценки реализуемости проекта можно сформулировать как определение такого набора вариантов реализации комплекса мероприятий программы с учетом их приоритетов, который обеспечивает достижение глобальных целей программы при минимальном уровне затрат на ее реализацию:
C × X→ min, (1)
где С – вектор затрат на реализацию мероприятий программы;
Х – вектор интенсивности использования вариантов реализации отдельных мероприятий программы, 0 ≤ Х ≤ 1.
Обозначим: Р – вектор показателей целевой направленности и эффективности результатов программы, которые могут быть определены количественно;
Е – матрица экспертных оценок эффективности вклада отдельных мероприятий программы в достижение ее целей;
Ai – матрица затрат соответственно финансовых (i = 1), материальных (i=2), кадровых (i=3) ресурсов на реализацию программы;
Bi – векторы объемов этих ресурсов;
ω – вектор приоритетов отдельных мероприятий программы;
ω* - барьерный управляющий параметр, задаваемый субъектом управления программой, ω* Є ω.
Тогда условие 1 будет выполняться при следующих ограничениях:
-
(2)
по достижению целей программы
Е × Х ≥ Р,
- по финансовым, материальным и кадровых ресурсам исполнителей программы
А
(3)
i × Х ≤ Вi ,
-
(4)
по обязательному включению в программу одного из вариантов полной реализации мероприятия
Х = 1 для ω ≥ ω*,
-
(5)
по необязательному включению в программу одного из вариантов, в том числе и неполной реализации мероприятия
Х≤1 для ω‹ ω*.
В результате находится вариант программы, который определяет набор мероприятий, удовлетворяющий принятым ограничениям и в котором величина С принимает минимально возможное при заданном уровне финансирования значение. Фрагмент распределения мероприятий программы представлен в таблице 7.
Таблица 7
Фрагмент распределения мероприятий программы
по основным целевым блокам
| Наименование блоков | Содержание мероприятий |
| 1.Нормативно-правовой | 1.1 Развитие нормативно-правовой базы в области страховых продуктов 1.2 Разработка положения о координации деятельности территориальных страховых компаний 1.3 Разработка нормативных актов по ужесточению мер по борьбе с недобросовестной конкуренцией на страховом рынке 1.4 Формирование правовых норм государственного регулирования на региональном уровне |
| 2.Информационный | 2.1 Формирование региональной базы данных о состоянии сферы страховых услуг в регионе 2.2 Формирование базы данных о состоянии платежеспособности и устойчивости страховых компаний 2.2. Формирование базы данных об инвестиционных возможностях страховых компаний |
| 3. Маркетинговый | 3.1 Исследование конъюнктуры регионального рынка страхового рынка 3.2 Изучение спроса на страховые услуги населения области 3.3 Исследование предложения со стороны местных страховых организаций. 3.4 Анализ страховых рынков других регионов 3.5 Маркетинговые исследования страхователей (населения области) 3.6 Разработка системы продвижения страховых компаний на региональном рынке качественных товаров 3.7 Подготовка совместных маркетинговых программ развития сферы страховых услуг |
Предлагаемая институциональная схема развития сферы страховых услуг представлена на рисунке 5.
На этой схеме представлена система взаимодействия различных институтов сферы страховых услуг как на федеральном, так и региональном уровнях. Отличием этой схемы от традиционных представлений являются следующие положения:
Рис. 5. Институциональная схема развития страховых услуг
- участие государственных региональных органов в управлении развитием сферы страховых услуг на данной территории;
- наличие саморегулируемых организаций как со стороны страховщиков, так и страхователей;
- приоритет потребителя, который является полноправным участником управленческих процессов;
- включение инфраструктурной составляющей (брокеры, актуарии, андеррайтеры и пр.)
8. Содержание, принципы и основные элементы системы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг.
Интегрированный маркетинг должен быть основан на двух положениях: во-первых, - это координация всех маркетинговых мероприятий (всех четырех Р) для достижения суммарного эффекта; во-вторых – интеграция систем управления предприятием: управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге. Внутренний маркетинг ориентирует компанию на принятие философии маркетинга и маркетинговых принципов всеми сотрудниками. Он базируется на следующих позициях:
- грамотный отбор специалистов по маркетингу;
- функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых служб;
- координация маркетинговой деятельности компании в соответствии со стратегическими целями;
- обучение всех основных специалистов основам маркетинга;
- закрепление маркетинговых принципов в основных целевых документах компании;
- интеграция деятельности всех служб в соответствии с главной целью – максимальное удовлетворение потребителей лучшими, чем у конкурентов способами.
Организационная модель интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг (страховых компаний) представлена на рисунке 6.
Использование данной концепции в деятельности страховых компаний обеспечивает более прочное положение компаний в условиях жесткой конкурентной борьбы, а также получение максимальной прибыли на основе удовлетворения страховых интересов клиентов более полными и гибкими, чем у конкурентов способами.
Основным принципом интегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:
- координация деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели - максимального удовлетворения потребителей;
Рис. 6. Организационная модель интегрированного маркетинг
- изучение рынка страховых услуг и использование полученной информации в процессе разработки и продвижения страховых услуг;
- приспособление страховых продуктов к требованиям рынка;
- воздействие на рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса;
- оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей;
- разработка новых страховых продуктов, учитывающих специфику потребительских предпочтений;
- осуществление сегментации рынка и позиционирования страховых продуктов;
- достижение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения качества страховых услуг;
- ориентация стратегии маркетинга на перспективу по завоеванию новых сегментов страхового рынка и расширению объема продаж;
- системный подход к организации маркетинговой деятельности страховой компании.
Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не обеспечивает реализацию целевых установок компании с максимальной степенью эффективности. Основным направлением развития маркетинга страховых услуг является, прежде всего, системный подход к организации маркетинга страховых компаний, основанный на рассмотрении маркетинга как системы методов, средств и направлений маркетинговой деятельности, результирующей которой является максимальная эффективность работы компании на страховом рынке, повышение ее конкурентоспособности и прибыльности.
Система маркетинговой деятельности страховой компании, с содержательной точки зрения состоит из четырех основных блоков, каждый из которых имеет разное значение для реализации эффективной маркетинговой деятельности и в комплексе реализуют концепцию интегрированного маркетинга:
Первый блок - исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании.
Второй блок – определение целей и формирование стратегий развития страховой компании.
Третий блок - разработка комплекса маркетинга страховой компании;
Четвертый блок - управление маркетинговой деятельностью страховой компании.
Таким образом, система маркетинговой деятельности страховых компаний - единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности.
9. Основные направления комплекса интегрированного маркетинга страховых компаний
Товарная политика – заранее сформированный курс действий страховой компании, представляющей страховые услуги, основанный на ее долговременной стратегии и текущих возможностях (рис.7).
Рис. 7. Товарная политика страховой компании
К основным направлениям товарной политики страховой компании относятся следующие:
- формирование ассортимента (видов страховых продуктов) компании и управление им;
- определение фазы жизненного цикла страховых продуктов и разработка необходимых маркетинговых мер на каждом этапе жизненного цикла;
- поддержание конкурентоспособности страховых услуг на требуемом уровне;
- нахождение необходимых рыночных ниш для страховых продуктов компании;
- разработка рыночной атрибутики.
Несмотря на важную роль неценовых факторов комплекса маркетинга, цена остается важным элементом, особенно на рынках чистой конкуренции, характерных для страхового рынка.
Процесс ценообразования в страховом бизнесе может быть представлен следующим образом:
- выявление факторов, влияющих на определение страховых тарифов;
- постановка целей ценообразования в страховой компании;
- разработка ценовой стратегии страховой компании;
- корректировка цены в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Особое место в комплексе маркетинга страховых услуг занимает такой элемент как продвижение товара на страховом рынке (коммуникация). Необходимо не только разработать качественный страховой продукт, назначить приемлемую цену на страховые услуги и обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, важно осуществлять постоянные коммуникации с потребителями страхового рынка.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование продаж; работа с общественностью; персональная продажа. Только сочетание всех элементов продвижения товара на страховом рынке в рамках общей маркетинговой стратегии страховой компании позволяет добиться достаточной эффективности коммуникационных мероприятий, достичь так называемого синергетического эффекта.
Необходимо ориентироваться на два основных правила продвижения товара на страховом рынке.
1) Ориентация на страховой продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого страхового продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.
2) Ориентация на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителей страхового рынка воспринять страховые услуги.
Понятие распределения, одного из элементов комплекса маркетинга, включает в себя все мероприятия, направленные на перемещение страхового продукта в пространстве и времени от места его производства (страховая компания) к месту потребления. Участниками заключения договора страхования могут являться: страховые агенты и брокеры; страховые менеджеры; андеррайтеры-консультанты (эксперты) и пр.
Работа со страховыми агентами должна иметь систематизированную основу и включать некоторый набор постоянных мероприятий, обеспечивающих правильный подбор, расстановку, закрепление, мотивацию и воспитание кадров в духе преданности компании и создания условий для командной работы.
Кроме организации работы со страховыми агентами, необходимо пользоваться современными методами распределения, к которым прежде всего относится Интернет-страхование. В силу объективных и субъективных причин Web-сайты российских страховых компаний нельзя назвать полноценными Интернет-представительствами этих компаний. В России из-за отсутствия законодательства об ЭЦП невозможна передача полиса посредством Интернета; важна также проблема платежных систем, с помощью которых производятся расчеты между продавцом и покупателем.
10. Предлагаемая модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг
Маркетинговое управление – управление предприятием, ориентированным на рынок, подчиняемое его требованиям. Переход на маркетинговое управление страховой компании – его качественно новое состояние, когда предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
К основным функциям управления маркетинговой деятельности страховой компании относятся: маркетинговые исследования, планирование маркетинга, организация и контроль маркетинга.
Анализ данных, полученных в результате маркетинговых исследований, служит основой для прогнозирования страхового рынка. Методы прогноза можно классифицировать по различным критериям; наиболее широко применяются для прогнозов количественные и качественные методы (табл.8).
Таблица 8