Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга

Вид материала

Автореферат диссертации

Содержание Процесс планирования Таблица 9 Матрица конкуренции страховой компании Таблица 10 Фрагмент распределения полномочий и ответственности руководителя службы маркетинга Факторы оценки ситуации Выводы и предложения

Подобный материал:

• Нп «сибирская ассоциация консультантов», 72.32kb.
• Экономика сферы услуг, 334.54kb.
• Адаптивное управление социально-экономическим развитием предприятия сферы услуг, 374.74kb.
• Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
• Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
• Организационно-экономические основы управления развитием предприятий сферы общественного, 256.7kb.
• Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
• Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни, 541.72kb.
• Формирование механизма управления стратегическим развитием сельскохозяйственных предприятий, 364.07kb.
• Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.

Методы анализа маркетинговой информации страховой компании

Метод анализа	Типичная постановка вопроса
Регрессионно–корреляционный анализ	Как изменится объём продаж страховых полисов, если расходы на рекламу сократятся на 10%?
Вариационный анализ	Влияют ли профессиональные качества страховых агентов на объём продаж?
Дискриминантный анализ	Какие характеристики страховых агентов наиболее существенны при их делении на преуспевающих и отстающих? Можно ли уменьшить число факторов, влияющих на выбор страховой компании потенциальными клиентами, до наиболее существенных?
Факторный анализ	Как на этой основе описать главные характеристики, определяющие работу компании с точки зрения клиентов?
Кластер–анализ	Можно ли клиентов страховой компании разделить на группы по их потребностям в страховых услугах?
Многомерное шкалирование	Насколько страховой продукт соответствует идеалу потребителя? Какой имидж имеет страховая компания?

Важнейшей функцией управления является планирование. Процесс планирования маркетинга включает в себя следующие этапы:

- анализ ситуации на основе проведенных маркетинговых исследований;

- выработка целевых установок страховой компании в области маркетинга;

- разработка стратегий для реализации целей страховой компании на рынке;

- разработка программы маркетинга, с указанием конкретных мероприятий по реализации выбранной стратегии, сроков и ответственных.

Стратегия маркетинга - направление, определяющее ориентиры при разработке всего комплекса маркетинга. В качестве базовых стратегий поведения страховой компании на рынке можно выделить следующие: стратегия развития хозяйственного портфеля страховой компании; оптимальная стратегия развития для каждой стратегической страховой единицы; стратегия роста страховой компании; конкурентные стратегии.

Применительно к страховому рынку может быть предложена матрица формирования конкурентной стратегии (табл.9).

Таблица 9

Матрица конкуренции страховой компании

	Стратегические преимущества
Стратегическая цель	Уникальность страховых продуктов	Преимущества комплекса маркетинга
Весь страховой рынок	Лидерство в области страховых продуктов	Лидерство в применении инструментов маркетинга
Один сегмент страхового рынка	Концентрация на сегменте рынка

Следующей функцией управления маркетинговой деятельностью является организация. Организация маркетинга включает в себя: построение формальной организационной структуры службы маркетинга; распределение прав и обязанностей внутри этой организационной структуры. Организационная структура службы маркетинга органично вписывается в общую структуру страховой компании.

Различают следующие виды организационных структур маркетинговой службы страховой компании: функциональная организация; организация, структурированная по группам клиентов; организация по сегментам (видам страхования); организация по географическому принципу; матричная форма организации.

Функциональная структура маркетинговой службы страховой компании состоит из следующих отделов: отдел исследования рынка, отдел страховых продуктов, отдел по организации продаж, отдел продвижения страховой продукции.

Организация службы маркетинга по определенному виду страховых продуктов координирует весь комплекс маркетинга для определенного продукта и быстро реагирует на различные изменения страхового рынка.

Организационная структура, ориентированная на сегменты рынка (виды страхования), характерна для страховых компаний, где каждый рыночный сегмент требует специфического обслуживания. Структура, организованная по географическому принципу, актуальна для районов, имеющих серьезные отличия в предпочтениях и запросах клиентов.

На основании разработанных профессиональных компетенций представим полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании (табл. 10).


Таблица 10


Фрагмент распределения полномочий и ответственности руководителя службы маркетинга

Полномочия

Ответственность

- координация и согласование деятельности всех подразделений по обеспечению единой маркетинговой политики страховой компании; -разработка маркетинговых стратегий деятельности компании на страховом рынке; - руководство сбытовой деятельностью страховой компании на основе разработанной стратегии маркетинговой деятельности, организация работы сбытовой сети страховой компании; факторов макросреды и пр.

- обеспечение координации деятельности всех функциональных подразделений компании по реализации маркетинговой политики; - ответственность за разработку маркетинговых стратегий развития предприятия; - координация работы маркетинговых подразделений компании; - обеспечение комплексного подхода к управлению разработкой и сбытом страховой продукции, ориентированной на удовлетворение нужд страхователей.

Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. Процесс маркетингового контроля - постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании: сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности; выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений.

Можно выделить следующие виды маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга: человеческих, информационных, финансовых. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов означает, что необходимо строго контролировать профессиональные знания и навыки работников службы маркетинга.

Действенным видом маркетингового контроля является текущий, то есть повседневный контроль деятельности работников службы маркетинга – выполнение должностных обязанностей, надлежащее исполнение приказов и инструкций, регулярная проверка выполняемых работ.

Последним видом контроля в маркетинге выступает заключительный контроль. В рамках заключительного контроля проводится контроль выполнения планов маркетинговой деятельности, контроль прибыльности страховой компании, ситуационный анализ (табл.11).


Таблица 11


Вариант ситуационного анализа страховой компании

Факторы оценки ситуации	Вопросы для ситуационного анализа
Страховой рынок	1. Какова емкость страхового рынка и доля рынка компании? 2. Есть ли возможность увеличения доли рынка? 3. На каких сегментах страхового рынка компания действует наиболее успешно? 4. Какова емкость каждого сегмента страхового рынка? 5. Какова конъюктура страхового рынка?
Страховые продукты и т. д.	1. Каковы виды страховых продуктов компании? 2. На какой стадии жизненного цикла находится каждый вид страховых продуктов? 3. Какова конкурентоспособность страховых продуктов на каждом сегменте страхового рынка? 4. Каков объем продаж по каждому виду страховых продуктов? 5. Какова прибыльность каждого вида страховых продуктов?

Проведение ситуационного анализа заключает маркетинговый цикл страховой компании, в результате его проведения выдвигаются новые целевые установки, вносятся изменения в программу маркетинговой деятельности, оценивается эффективность работы службы маркетинга.

Таким образом, для поддержания конкурентоспособности страховой компании на рынке страховых услуг и максимальной прибыльности в условиях конкурентной борьбы необходимо разрабатывать полный комплекс интегрированного маркетинга, базирующийся на маркетинговых исследованиях страхового рынка. Процесс управления маркетингом должен быть постоянным и качественным, в основе его лежит реализация всех основных управленческих функций.

Использование концепции маркетинга страховыми компаниями, направленной на более полное удовлетворение запросов потребителей в страховой защите, расширяет поле страховой деятельности, приводит к достижению страховой компанией устойчивого положения на страховом рынке, обеспечивает устойчивость развития сферы страховых услуг в целом.


ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ


В рамках обновленной теоретической базы сферы услуг предлагается по-новому подходить к пониманию сущности услуги, с позиций ее маркетинговой природы. Характеристики услуги как товара на рынке в отличие от материальных товаров могут быть дополнены, уточнены и представляться как: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность. Предлагаемый подход к классификации услуг базируется на положениях, связанных с маркетинговой природой услуг и иерархически возвышающихся потребностях человека.

Услуга как товар на рынке имеет свои особенности, которые наглядно отражаются в каждом иерархическом слое атрибутов мультиатрибутивной модели: базовый слой расширяется за счет человеческого фактора; следующий слой отражает специфику, связанную с ожиданиями покупателей; в следующем слое введены материальные элементы, характеризующие процесс предоставления услуги; на высшем уровне выделено преобладание имиджевых видов продвижения предприятий сферы услуг.

Сфера страховых услуг имеет свои особенности и характеристики, связанные: с местом и ролью данной отрасли в экономике страны; со спецификой деятельности; особенностями потребителей (страхователей). Сфера страховых услуг имеет стратегическую значимость в процессе развития рыночной экономики, что обусловливает общегосударственный интерес и необходимость управления этим развитием. Определено, что в основу управления должен быть положен принципиально новый подход, когда страхователи рассматриваются в качестве императива, главной цели расширенного воспроизводства сферы страховых услуг в России.

Перспективные направления развития агрегированы по следующим группам: концептуальные; институциональные; функциональные. Концептуальные направления включают в себя смену парадигмы развития, доминантой которого должны стать интересы потребителей. В концепции управления развитием сферой страховых услуг, в отличие от существующей, цели и задачи функционирования должны быть преобразованы в цели и задачи развития; пересмотрены принципы, методы и средства управления с позиций максимального удовлетворения интересов потребителей и активного участия государственных органов в процессе развития.

Элементами концепции является программа развития сферы страховых услуг на региональном уровне и институциональная схема ее реализации. К ожидаемым конечным результатам программы относятся: накопление долгосрочных финансовых ресурсов, пополнение бюджета области нетрадиционными, не инфляционными методами; обеспечение потребностей экономики и населения области в социально значимых видах страховых услуг; обеспечение инвестиционных процессов в области.

Предлагаемая институциональная схема управления развитием сферы страховых услуг, в отличие от существующих, включает: участие государственных региональных органов в управлении; наличие саморегулируемых организаций; участие потребителя в управленческих процессах.

Определено, что интегрированный маркетинг предприятий сферы страховых услуг должен быть основан на двух положениях: координация всех маркетинговых мероприятий для достижения суммарного эффекта и разработка положений внутреннего маркетинга. В отличие от существующей практики необходимо использовать систему маркетинговой деятельности страховой компании, которая отражает концепцию интегрированного маркетинга: исследование рынка страховых услуг и анализ маркетинговых возможностей страховой компании; определение целей и формирование стратегии развития страховой компании; разработка комплекса маркетинга страховой компании; управление маркетинговой деятельностью.

Имеют свои особенности все основные элементы интегрированного маркетинга для предприятий сферы страховых услуг: товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения на рынке страховых услуг. Адаптированный вариант всех этих элементов, а также модель маркетингового управления страховыми компаниями, базирующаяся на коммуникативных связях с рынком, представлены в разработках автора, апробированы в практике работы страховых компаний Оренбургской области и могут быть использованы предприятиями сферы страховых услуг, ориентированными на развитие в рыночных условиях хозяйствования.


Монографии

1. Кучерова, Н.В. Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг / Н.В. Кучерова. – Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2010. – 10,2 п. л.
   
2. Кучерова, Н.В. Методологические аспекты управления развитием сферы страховых услуг в рыночных условиях / Н.В. Кучерова. – М.: Экономика, 2011. – 16,4 п.л.
   

Статьи в рецензируемых научных изданиях,
рекомендованных ВАК

3. Кучерова, Н.В. Развитие рынка страховых услуг Оренбургской области / Н.В. Кучерова // Известия государственного аграрного университета. - № 4(24). – Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2009. – 0,5 п.л.
   
4. Кучерова, Н.В. Маркетинговое понимание услуги как товара на рынке: методологический аспект / Н.В. Кучерова // Экономические науки. –
   № 2(63). – 2010. – 0,4 п.л.
   
5. Кучерова, Н.В. Понятие, сущность и характеристики сферы услуг: новый подход / Н.В. Кучерова // Вестник экономической интеграции. – № 2. – 2010. – 0,5 п.л.
   
6. Кучерова, Н.В. Методологический подход к систематизации методов анализа рынка страховых услуг, методика изучения его потенциала /
   Н.В. Кучерова // Известия государственного аграрного университета. –
   № 1(25). – 2010. – 0,5 п.л.
   
7. Кучерова, Н. В. Формирование системы маркетинговой деятельности страховых компаний на развивающихся рынках / Н.В. Кучерова // Вестник Оренбургского государственного университета. – № 4. – 2010. – 0,5 п.л.
   
8. Кучерова, Н.В. Тенденции развития рынка страховых услуг на современном этапе / Н.В. Кучерова // Вестник Оренбургского государственного университета. – № 2. – 2010. – 0,6 п.л.
   
9. Кучерова, Н.В. Особенности и характеристики сферы страховых услуг как объекта управления / Н.В. Кучерова // Вестник экономической интеграции. – № 9. – 2010. – 0,5 п.л.
   
10. Кучерова, Н.В. Концепция маркетинга как составляющий этап развития страхового рынка / Н.В. Кучерова // Аграрный вестник Урала. Всероссийский научный аграрный журнал. – № 1. – 2010. – 0,3 п.л.
    
11. Кучерова, Н.В. Современная практика страхования урожая сельскохозяйственных культур с государственной поддержкой в Оренбургской области / Н.В. Кучерова // Самарский вестник. – № 7. – 2010. – 0,2 п.л.
    
12. Кучерова, Н.В. Тенденции развития страхового маркетинга в России / Н.В. Кучерова // Известия государственного аграрного университета. –
    № 4(28). – 2010. – 0,3 п.л.
    
13. Кучерова, Н.В. Основные элементы системы управления развитием сферы страховых услуг / Н.В. Кучерова // Экономические науки. – № 09(70). – 2010. – 0,5 п.л.
    

Статьи в других научных изданиях

14. Кучерова, Н.В. Совершенствование условий страхования сельскохозяйственного производства / Н.В. Кучерова // Уральские нивы. –
    № 10. – 1987. – 0,2 п.л.
    
15. Кучерова, Н.В. Предпринимательство, налоги и страхование / Н.В. Кучерова // Научные труды: Сборник. – Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 1995. – 0,3 п.л.
    
16. Кучерова, Н.В. Формирование нового подхода к ведению страхового дела / Н.В. Кучерова // Научные труды: Сборник. – Оренбург: Изд.центр ОГАУ, 1996. - 0,4 п.л.
    
17. Кучерова, Н.В. К вопросу эффективности и развития малого предпринимательства / Н.В. Кучерова // Труды межрегиональной науч.-практ. конф. – Тюмень: ТГУ, 2000. – 0,2 п.л.
    
18. Кучерова, Н.В Совершенствование страхования и налогообложения имущества в РФ / Н.В. Кучерова // Налоговый вестник Оренбургской области. – № 6. – Оренбург, 2001. – 0,7 п.л.
    
19. Кучерова, Н.В. Налоги и страхование гражданской ответственности физических лиц / Н.В. Кучерова // Налоговый вестник Оренбургской области. – № 6. – Оренбург,2002. – 0,8 п.л
    
20. Кучерова, Н.В. Стимулирующие механизмы инвестиционной деятельности / Н.В. Кучерова // Труды межрегиональной науч.-практ. конф. – М., 2003. – 0,8 п.л.
    
21. Кучерова, Н.В. Эффективность управления средствами бюджета (статья) / Н.В. Кучерова // Труды науч.-практ. конф. – Оренбург: НАЭКОР, 2005. – 0,2 п.л.
    
22. Кучерова, Н.В. Управление развитием региональных рынков: маркетинговый подход / Н.В. Кучерова // Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление: Сб. статей V Международ. конф. Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента. – Оренбург: ОГИМ, 2006. – 0,2 п.л.
    
23. Кучерова, Н.В. Рентабельность инвестиций в страховой маркетинг: теоретические аспекты / Н.В. Кучерова // Маркетинг и общество: Сб. материалов Международ. науч.-практ. конф. – Казань: КГФЭИ, 2006. –
    0,2 п.л.
    
24. Кучерова, Н.В. Особенности и характеристики страхового маркетинга как необходимая составляющая маркетинговых исследований / Н.В. Кучерова // Теория и практика маркетинговых исследований в России: Сб. статей Всеросс. науч.-практ. конф. – Магнитогорск: МГТУ, 2007. – 0,3 п.л.
    
25. Кучерова, Н.В. Перспективные направления развития маркетинга страховых услуг / Н.В. Кучерова // Маркетинг: теория и практика: Сб. статей Всеросс. науч.-практ. конф. – Магнитогорск: МГТУ, 2008. – 0,2 п.л.
    
26. Кучерова, Н.В. Стратегические партнерские отношения – основное направление развития сферы услуг в рыночных условиях / Н.В. Кучерова // Стабилизация экономического развития Российской Федерации: Сб. статей VII Международ. науч.-практ. конф. – Пенза: РИО ПГСХА, 2008. – 0,3 п.л.
    
27. Кучерова, Н.В. Методы проведения маркетинговых исследований на рынке страховых услуг / Н.В. Кучерова // Маркетинг и общество: Сб. материалов V Международ. науч.-практ. конф. – Казань: КГФЭИ, 2010. –
    0,2 п.л.
    
28. Кучерова, Н.В. Содержание, принципы и организационная модель интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг /
    Н.В. Кучерова // Актуальные проблемы маркетинга : Сборник. – Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2010. – 0,5 п.л.
    
29. Кучерова, Н.В. Управления развитием рынка страховых услуг: проблемы и перспективы / Н.В. Кучерова // Взаимодействие реального и финансового секторов экономики: Сб. статей Международ. науч.конф. – Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2010. – 0,3 п.л.
    

Учебники и учебные пособия

30. Кучерова, Н.В. Основы страхового дела: учебное пособие /
    Н.В. Кучерова, В.О. Джораев, О.В. Маяковская. – Оренбург: Изд.центр ОГАУ, 2003. – 2,75 п.л. (авт. 1,7 п.л.)
    
31. Кучерова, Н.В. Финансы / Н.В. Кучерова, С.Б. Набатчикова,
    О.В. Маяковская. – Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2004. – 15,8 п.л.
    
32. Кучерова, Н.В. Страховой маркетинг: учебное пособие /
    Н.В. Кучерова. – Оренбург: Изд. центр ОГАУ, 2009. – 3,1 п.л.