Концепция коррекции и развития имиджа тульской области
| Вид материала | Документы |
- Региональная программа «Развитие конкуренции в Тульской области на 2010-2012 годы», 641.96kb.
- Стратегия социально-экономического развития Тульской области до 2028 года, 1469.14kb.
- Инспекция тульской области, 204.08kb.
- Закон тульской области о программе социально-экономического развития тульской области, 3839.95kb.
- Положение о Конкурсной комиссии по проведению отбора лучших учителей Тульской области., 242.52kb.
- Информатизации тульской области, 423.46kb.
- Послание губернатора Тульской области Тульской областной Думе, 247.1kb.
- Всоответствии с Концепцией демографической политики Тульской области на период до 2025, 262.39kb.
- В. Ю. Решетова на заседании коллегии, 122.32kb.
- Конкурсная документация, 3378.68kb.
3.2. Тульская область – оптимальное место отдыха для делового человека
- Организация пресс-туров для журналистов приоритетных СМИ по региону
- Основная идея – смоделировать для журналистов поездку, оптимальную для деловых людей, т.е. сходную по замыслу с бизнес-ланчем – быстро, удобно, полезно (в плане отдыха). Таким образом, концептуально активность делится на три сегмента:
- Быстро – Поездка рассчитана на неполные выходные, т.е. журналист выезжает в регион вечером пятницы и возвращается вечером воскресенья. При этом турист не должен чувствовать утомления от дороги, иначе говоря, он отправляется на лучшем поезде до региона как оптимальном виде транспорта (железные дороги – одно из важных преимуществ региона).
- Удобно – в регионе журналиста планируется поселить в одну из приоритетных для продвижения гостиниц, либо баз отдыха
- Полезно – перед выездом журналисту будут предложены несколько вариантов «туристических меню» (по аналогии с бизнес-ланчем), в каждое из которых будет входить комбинация активного отдыха и обзора достопримечательностей
- Варианты трансфера, размещения и отдыха, а также периодичность пресс-туров предполагается согласовывать с Комитетом области по туризму, чтобы охватить направления, приоритетные для инвестирования
- Результат – налаживание стабильного потока публикаций о подобном препровождении выходных. Таким образом, постепенно такой вид отдыха войдет в привычку у деловых людей (аудитория приоритетных для данного проекта СМИ), а также привлечет внимание потенциальных инвесторов.
Общие результаты
Для населения
- Рост регионального патриотизма благодаря обновлению основных символов региона. Как следствие, рост доверия к региональной власти.
Для журналистов
- Информация об оригинальных выставках, значительных событиях, интересных местах в Тульской области – источник множества развернутых позитивных публикаций о регионе как отличном направлении туризма
- Участие журналистов в пресс-турах существенно улучшит общий тон статей
Для федеральных чиновников
- Удовлетворенность действиями губернатора, который предпринимает значительное количество шагов для улучшения имиджа региона и развития его культурных данных
Для инвесторов
- Публикации о динамично развивающемся туристическом бизнесе продемонстрирует стабильность экономики региона, а также привлекут интерес к туристическим инвестиционным проектам
Для туристов
- Рост потока туристов в силу интереса к региону
- Увеличение числа популярных туристических маршрутов и услуг в области
МЕДИА-ПЛАН
Специфика продвижения имиджа области
Несмотря на то, что мы уже подводили итоги анализа имиджа Тульской области, обратимся к нему еще раз – не с непосредственно имиджевой, а с более медийной, технической стороны вопроса. Если в предыдущем разделе мы анализировали основные направления развития имиджа Тульской области, то здесь представляется важным детализировать их относительно конкретной реализации в медиа-пространстве.
Заявленный план развития Тульской области2 состоит из 12 пунктов, которые условно можно разбить на три группы, соответствующие основным направлениям продвижения имиджа. Край мастеров - № 11 (Использовать творческий потенциал населения). Технополис - №3-№10 (Упор на инновационное развитие, Развитие следующих отраслей: гражданской промышленности, сельского хозяйства, энергетика, химическая промышленность, ВПК, а также привлечение исследовательских центров и штаб-квартир международных корпораций). Точка культурного роста - №1-2, №12 (Использование выгодного транспортно-географического положения, Создание системы транспортно-логистических центров, «Российский Оксфорд» в Ясной Поляне). Отметим, что заявленные приоритетные векторы развития одновременно продвигаются в рамках нескольких направлений, например, направление «Край мастеров» напрямую продвигает №11 и №3, оказывает непосредственное влияние на инвестиционную привлекательность основных предприятий и работоспособность их работников (ряд активностей, посвященных увеличению мотивации работников и популяризации их деятельности), а также привлекает туристов в регион с помощью ярких мероприятий.
Основные проблемы медиа-пространства
Основные проблемы, касающиеся продвижения региона по указанным направлениям в медийном пространстве можно условно разделить на две части: проблему представленности и проблему равномерности и комплексности.
Проблема представленности региона в СМИ подробно анализировалась в предыдущем документе. Она заключается в том, что центральные СМИ мало интересуются регионом как таковым, региональные СМИ не пользуются доверием у общественности, а также освещают, главным образом, малоинтересные информационные поводы, а Интернет-СМИ, хотя и опережают последних по качеству материалов, пока не приобрели значимый уровень доверия у приоритетных целевых аудиторий: федеральных чиновников и, в особенности, крупных инвесторов.
Проблема равномерности и комплексности заключается в специфике материалов о регионе в СМИ. Она заключается в том, что недостаточно просто иметь много интересных позитивных публикаций во всех видах СМИ (что является решением предыдущей проблемы) – необходимо соблюдать их взаимосвязанность и равномерную подачу, что позволит создать цельный образ региона в глаза всех целевых аудиторий.
Для имиджа Тульской области проблема равномерности и комплексности вызывает ряд сложностей, которые можно условно разделить на три вида: проблему «забивания» одними сегментами имиджа других, проблему формирования «омертвелого», архаичного имиджа, а также создание нежелательного впечатления о PR-характере конкретных публикаций.
Для приведенных выше двенадцати направлений данные проблемы обладают принципиальной важностью. Публикации об экономике, в особенности, достижениях западных компаний явно «забивают» известность статей о населении – журналистам мало интересен инновационный потенциал тульских мастеров. Туристические особенности региона продвигаются в одном и том же направлении (Лев Толстой, пряники, самовары), которое, не взаимодействуя с иными сегментами имиджа становится скучным и надоевшим, «мертвеет». Появление же на этом фоне отдельных подробных статей о каком-либо направлении (без поддержки темы сходными СМИ) создает впечатление PR-материала, что, отчасти, подрывает доверие к нему.
Таким образом, необходимо не просто повысить уровень цитирования в центральных СМИ и увеличить рейтинг доверия к региональным изданиям, но также обеспечить формирование цельного имиджа, состоящего из взаимодействующих сегментов.
Технические особенности работы со СМИ
Прежде чем детально рассмотреть работу со СМИ в рамках каждого мероприятия программы, отметим ряд основных моментов.
Во-первых, вся работу со СМИ планируется строить на бесплатной основе. Для ряда мероприятий она будет условно-бесплатной (специальные подарки для журналистов), но непосредственная покупка публикаций не предполагается в силу ее нерентабельности для данного программы. Каждое из мероприятий либо затрагивает актуальные проблемы страны и региона, либо само по себе является оригинальным информационным поводом. Это обеспечит достаточный уровень интереса журналистов. На наш взгляд, прямая покупка материалов в данном случае оправдана лишь для быстрого решения кризисных ситуаций в СМИ с которыми не налажены устойчивые доброжелательные отношения. Примерные расценки на покупку публикаций: 50-65 тыс. за полосу в региональных СМИ, от 100 тыс. за полосу в федеральных СМИ, либо 65-70 тыс. за полосу на региональной вкладке центрального СМИ. Их детализация возможна только после создания плотных отношений с ключевыми представителями конкретных СМИ от лица конкретного лица, либо региона. Что же касается затрат на подарки журналистам, то пока их детализация и стоимость не представляется возможной по той же причине отсутствия окончательных согласованных вариантов проведения активностей.
Во-вторых, в данном варианте медиа-плана не предполагается построение подробного графика выходов публикаций. Это вызвано тем, что тематику всех информационных поводов необходимо согласовывать с пресс-службами соответствующих организаций, и, таким образом, не представляется возможным их расписывание согласно тематическим планам изданий. Также отметим, что большинство изданий пока не имеет тематического плана на 2009 год. Таким образом, здесь будет проанализировано соответствие специфики активности профилю изданий, общие особенности релевантных СМИ и детали работы с ними в рамках конкретной активности.
В-третьих, целевые СМИ условно разделены нами на два вида: федеральные и региональные (см. Приложение). Список региональных СМИ включает в себя не только тульскую область, но также четыре соседних региона: Орловскую, Рязанскую, Липецкую и Калужскую области. Это сделано с целью их приглашения на мероприятия межрегионального уровня (к примеру, профессиональные праздники) и повышению престижа региона за счет его превосходства перед соседями.
Направление «Край мастеров»
1. Кампания по сохранению талантливой молодежи в регионе
1.1. Донесение до молодежи детального описания преимуществ и технических особенностей работы в Тульской области (куда можно устроиться, карьерные перспективы и т.д.)
- Приоритетная целевая аудитория – молодежь.
- Основная цель – повышение желания талантливой молодежи остаться жить и работать в Тульской области.
- Приоритетные категории СМИ – молодежные издания, издания о менеджменте и карьере.
- Особенности взаимодействия со СМИ – данная активность представляет низкий интерес для СМИ как таковая. Поэтому ее продвижение в медиа предполагается в рамках следующего этапа.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Основано на активности Освещение славных традиций тульских мастеров (1.2, Край мастеров)
1.2. Освещение славных традиций тульских мастеров профильных специальностей в качестве планки достижений для молодежи
- Приоритетная целевая аудитория – молодежь
- Дополнительные целевые аудитории – инвесторы, федеральные чиновники
- Основная цель – повысить престиж работы в регионе для талантливой молодежи
- Приоритетные категории СМИ – молодежные издания, бизнес СМИ о карьере и менеджменте, общественно-политические СМИ
- Особенности взаимодействия со СМИ - предоставление уникальных архивных данных о достижениях тульских умельце в разные периоды развития региона.
Основное взаимодействие предполагается с 2-3 приоритетными СМИ для создания «эксклюзивности» материалов. Данные издания позволят охватить аудиторию инвесторов с помощью раскрытия творческого потенциала тульских мастеров.
В молодежных изданиях планируется подача материала в аспекте популяризации образов конкретных «героев», а также возможности достигнуть их уровня, и освещения в связи с этим брошюр из предыдущей активности. Позитивное воздействие на федеральных чиновников обеспечит сам факт освещения комплексной реализации подобной активности в ведущих СМИ.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Публикации одновременно могут поддерживать следующие активности: Активные соревнования с иными регионами (1.3, Край мастеров), Показательные выступления и награждения лучших работников (2.2 и 2.3, Край мастеров), Популяризация Тулы как Кузницы страны во время Великой Отечественной Войны (4.1, Край мастеров), Освещение деятельности тульских землячеств (5, Край мастеров), Поддержка специалистов региона (3, Технополис), Профессиональные праздники (1.2, Точка культурного роста)
1.3. Активные соревнования с иными регионами, в первую очередь, с Москвой – привязка к области, к «своим»
- Приоритетная целевая аудитория – молодежь
- Дополнительные целевые аудитории – инвесторы, федеральные чиновники
- Основная цель – сформировать у молодежи образ «своего» региона, за который следует бороться
- Приоритетные категории СМИ – молодежные, общественно-политические, издания о менеджменте, отраслевые, развлекательные (зависит от формата мероприятия – официальный конкурс или неформальное состязание)
- Особенности взаимодействия со СМИ – Специфика взаимодействия со СМИ в данном случае напрямую зависит от утвержденного сценария мероприятия.
В случае проведения активности как официального конкурса, оно, скорее всего, будет мало интересно СМИ, что обусловит дополнительные затраты на подарки. Приоритетные СМИ для такого варианта: отраслевые.
В случае же проведения активности как неформального увлекательного состязания по оригинальному сценарию, к нему проявят бескорыстный интерес все заявленные категории СМИ.
Подача материала в развлекательные и молодежные СМИ похожа на предыдущую активность – создание образа современных героев, молодых передовиков нашего времени. Взаимодействие с остальными СМИ строится на основе приглашения представителей 10-15 федеральных изданий на конкретные мероприятия. Воздействие на дополнительные целевые аудитории аналогично предыдущей активности.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Аналогично активности Освещение славных традиций Тульских мастеров (1.2,Край мастеров)
1.4. Возможно сотрудничество с Молодой Гвардией в рамках программы Кадровый резерв
Активность необходимо согласовать с представителями движения.
2. Повышение политической активности мужчин среднего класса 30-50 лет (аудитории, больше занятой зарабатыванием денег, нежели политикой)
2.1. Конференции для представителей основных предприятий области
- Приоритетная целевая аудитория – мужчины среднего класса
- Дополнительная целевая аудитория – федеральные чиновники
- Основная цель – Вовлечение мужчин среднего возраста в политическую активность, имеющую отношение к Единой России
- Приоритетные категории СМИ – общественно-политические
- Особенности взаимодействия со СМИ – 20-25 представителей приоритетных центральных СМИ приглашаются на подобную конференцию. Остальным рассылаются пресс-киты. В процессе конференции возможны интервью с представителями предприятий. Интерес СМИ обеспечит уникальность мероприятий такого рода для современной России.
Основная идея подачи материала – активное развитие гражданского общества в Тульской области с подачи Единой России. Воздействие на приоритетную целевую аудиторию обеспечивается престижем присутствующих СМИ, на дополнительную – позитивным освещением деятельности партии.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Публикации могут одновременно поддерживать следующие активности: Показательные выступления и награждения лучших работников (2.2 и 2.3, Край мастеров), Поддержка специалистов области (3, Технополис)
2.2. Показательные выступления лучших работников
- Приоритетная целевая аудитория – мужчины среднего класса
- Основная цель – инвесторы, федеральные чиновники
- Приоритетные категории СМИ – общественно-политические, издания о менеджменте, отраслевые, развлекательные (зависит от формата мероприятия – официальный конкурс или неформальное состязание)
- Особенности взаимодействия со СМИ – Взаимодействие со СМИ во многом аналогично осуществляемому в рамках Активных соревнований с иными регионами (1.3, Край мастеров). Все зависит от формата мероприятия, а пригласить планируется 10-15 представителей приоритетных СМИ на каждое.
Основное отличие состоит в том, что вместо молодежных СМИ образ современных героев освещается, главным образом, в отраслевых изданиях, что окажет позитивное воздействие на приоритетную целевую аудиторию.
Приоритетные издания позволят охватить аудиторию инвесторов с помощью раскрытия творческого потенциала тульских мастеров. Позитивное воздействие на федеральных чиновников обеспечит сам факт освещения комплексной реализации подобной активности в ведущих СМИ.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Аналогично активности Освещение славных традиций Тульских мастеров (1.2,Край мастеров). Особенный интерес будет представлять сравнение соревнований молодежи и выступлений взрослых работников, создавая кумулятивный эффект впечатления о преемственности поколений мастеров.
2.3. Периодические награждения «лучших работников отрасли» (Лучший муниципальный работник, лучший военный инженер и т.д.)
Особенности взаимодействия со СМИ аналогичны предыдущему пункту.
3. Использование женской части населения в качестве лидеров мнений в семье и младшем поколении в целом
3.1. Истории про корпоративную внутрирегиональную взаимопомощь
- Приоритетная целевая аудитория – женщины
- Дополнительная целевая аудитория – федеральные чиновники
- Основная цель – повышение доверия населения к региональной власти и Единой России
- Приоритетные категории СМИ – общественно-популярные, отраслевые
- Особенности взаимодействия со СМИ – предоставление приоритетным федеральным СМИ материалов о случаях корпоративной взаимопомощи и возможности интервью с непосредственными участниками события. Материалы предоставляются на эксклюзивной основе, т.е. выбирается одно, наиболее подходящее конкретному случаю СМИ.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа.
3.2. Координация благотворительных программ
- Приоритетная целевая аудитория – население области в целом
- Дополнительная целевая аудитория – федеральные чиновники
- Основная цель – Рост доверия к власти, активно реализующей благотворительные программы для населения
- Приоритетные категории СМИ – общественно-политические, общественно-популярные, специальные женские
- Особенности взаимодействия со СМИ – организация интервью с известными женщинами региона, занятыми в активности. Предполагается выбрать 1-2 постоянных федеральных СМИ для освещения активности на основе предоставления эксклюзивной информации.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа.
3.3. Программы шефства
Особенности взаимодействия со СМИ аналогичны предыдущему пункту.
4. Привлечение на сторону власти традиционно консервативной части населения – пенсионеров
4.1. Освещение, популяризация истории Великой Отечественной Войны
- Приоритетная целевая аудитория – население области в целом
- Дополнительная целевая аудитория – федеральные чиновники
- Основная цель – сплачивание населения области на основе общей истории, увеличение уважения молодого поколения к ветеранам, рост доверия к региональной власти и Единой России
- Приоритетные категории СМИ – общественно-политические, общественно-популярные
- Особенности взаимодействия со СМИ – Предоставление журналистам приоритетных СМИ доступа к архивным данным для выхода публикаций об особенностях Войны в Тульской области. Особое внимание уделяется освещению достижений тульских мастеров во время Войны, когда регион представлял собой Кузницу СССР. Начало цикла публикаций также предполагается приурочить к 7 ноября.
Освещение реализации военно-патриотических игр планируется посредством приглашения журналистов из приоритетных изданий к участию в них. Это гарантирует высокий интерес к проблеме и позитивный тон публикации.
Основная идея подачи материала – Тула – регион, уважительно относящийся к своим богатым традициям.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа.
5. Взаимодействие с тульскими землячествами в иных регионах
5.1. Освещение деятельности тульских землячеств
- Приоритетная целевая аудитория – население
- Дополнительная целевая аудитория - инвесторы
- Основная цель – повышение регионального патриотизма и продвижение творческого потенциала тульского населения (для инвесторов)
- Приоритетные категории СМИ – отраслевые, общественно-популярные
- Особенности взаимодействия со СМИ – организация интервью со знаменитыми «земляками», а также присутствие на их собраниях (3.3, направление «Технополис»)
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Аналогично активности Освещение славных традиций Тульских мастеров (1.2,Край мастеров).
5.2. Освещение прецедентов оказания помощи от властей Тулы тулякам в иных регионах
Взаимодействие со СМИ осуществляется аналогично активности «Истории про корпоративную внутрирегиональную взаимопомощь» (3.1, Край мастеров)
Направление «Технополис»
1. Освещение основных аспектов инвестиционного климата в регионе (экономические условия ведения бизнеса, правовая база и т.д.)
1.1. Проведение пресс-конференций, посвященных решению актуальных проблем Тульской области, влияющих на инвестиционный климат региона
- Приоритетные целевые аудитории – население, инвесторы
- Основная цель – повышение доверия к региональной власти
- Приоритетные категории СМИ – деловые, общественно-политические, отраслевые
- Особенности взаимодействия со СМИ – максимально широкое приглашение СМИ на конференции релевантные их профилю.
- Взаимодействие с другими сегментами имиджа. Публикации по данной активности также могут поддержать следующие: все активности направления «Освещение основных аспектов инвестиционного климата в регионе» (1, Технополис)