Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции

Вид материала

Документы

Содержание Виды и типы рекламы Реклама стабильности Внутрифирменная реклама Реклама в целях расширения сбыта продукции Сравнительная реклама Напоминающая реклама Подкрепляющая реклама Информирующая реклама Превентивная реклама Символ в рекламе Вторая особенность Третья особенность Реклама - специфическая коммуникация. WINSTON» содержит такой слоган: «Полная свобода» Лингво-семиотические свойства рекламных текстов Особенность слова в различных формах рекламы А). Зрительная реклама. Воздействующую функцию Информирующую функцию Когда знаешь чего достоин… ... Полное содержание

Подобный материал:

• Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
• Адрес: г. Москва, Ул. Академика Скрябина, дом. 25/1,, 32.54kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Технологии составления, 52.47kb.
• Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
• Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики, 415.11kb.
• Технологический пакет «Лингво» Краткое описание по итогам семинара 17 – 18 мая 2008, 494.07kb.
• Пособие Л. Д. Червяковой «Язык делового общения» стр. 4-10 Чтение и перевод рекламных, 640kb.
• Задание № "Заголовки рекламных обращений" Для двух любых рекламных объявлений из задания, 74.47kb.

ЛИНГВО-СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ


Реклама, ее цели и функции

В рамках настоящей работы предпринимается попытка анализа таких понятий как «реклама», «рекламный ролик», «текст» и «рекламный текст», «текстовая деятельность». Поэтому, в первую очередь, большое внимание будет уделено именно этому понятийному ряду, а также понятиям, в контексте которых они функционируют.

Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare», что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином  «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.¹ В книгах по рекламе дается большое количество разных определений  рекламы:

«Реклама - ознакомления потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое  или иное предприятие».²

«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».³

«Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника».⁴

«Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.  ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них».⁵

«... сущность   рекламы в широком смысле  этого слова, заключается в  планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него  непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».⁶

«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,  сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной  потребительской аудитории».⁷


Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
  
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
  
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
  
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуги;
  
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров;
  
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
  
• формировать положительное отношение к фирме;
  
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
  
• стимулировать сбыт товара, услуги;
  
• способствовать ускорению товарооборота;
  
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
  
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
  
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
  

Задачи рекламы в основной своей массе сводятся к следующим:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
  
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая реклама»;
  
• реклама некоего героя (например, президента банка);
  
• отстройка от конкурента;
  
• демонстрация мастерства рекламиста.
  

Функции рекламы зачастую определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

1. Реклама формирует спрос на товар.
   

2. Реклама предоставляет потребителям необходимую информацию. Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию.

3. Реклама обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

4. Реклама внушает доверие к товару и его изготовителю.

5. Реклама учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6. Реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

7. Реклама создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

8. Реклама способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

В рамках этих ролей реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.д. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основном предназначение рекламы, ее главная функция.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремиться найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной. Современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама в идеале должна быть по-хорошему «агрессивной» и «эмоциональной». Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.


Виды и типы рекламы

Для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, типология рекламных сообщений может варьироваться по ряду критериев:

1. По способу воздействия на покупателя;

2. По способу выражения;

3. С точки зрения основных целей и задач;

4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

1. По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Нередко в этом контексте приводятся аргументы в виде рекламных слоганов, чертежа или рисунка для усиления впечатления.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния и ассоциации. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Следует отметить, что огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух типов – рационального и эмоционального.

2. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

3. С точки зрения основных целей и задач рекламу можно классифицировать следующим образом:

— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности;

— внутрифирменная реклама;

— реклама в целях расширения сбыта продукции;

— увещевательная реклама;

— сравнительная реклама;

— напоминающая реклама;

— подкрепляющая реклама;

— информирующая реклама;

— превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

— фирменная газета;

— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотруд­никами;

— многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

4. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

— рекламными средствами с обратной связью:

• прямая почтовая рассылка;
  
• представление товара или услуги в прямом контакте;
  
• реклама по телефону;
  
• реклама непосредственно на месте продажи.
  

— и рекламными средствами без обратной связи:

• реклама в газете;
  
• реклама в журнале;
  
• реклама по радио;
  
• реклама по телевидению;
  
• наружная реклама;
  
• транзитная реклама.
  

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.


Символ в рекламе

Слово «символ» — одно из самых неоднозначных и трудноопределимых в системе наук, соприкасающихся с теорией семиотики. Зачастую, выражение «символическое значение» широко употребляется как про­стой синоним знаковости. Когда контекстом подчеркивается конвенциональ­ность отношений содержания и выражения, исследователи часто говорят о символической функции и символах.

Наиболее привычное представление о символе связано с идеей некото­рого содержания, которое, в свою очередь, служит планом выражения для другого, как правило, культурно более ценного, содержания. При этом символ следует отличать от реминисценции или цитаты, поскольку в них «внешний» план содержания — выражения не самостоятелен, а является своего рода знаком — индексом, указывающим на некоторый более обшир­ный текст, к которому он находится в метонимическом отношении. Сим­вол же и в плане выражения, и в плане содержания всегда представляет собой некоторый текст, то есть обладает некоторым единым замкнутым в себе значением и отчетливо выраженной границей, позволяющей ясно выделить его из окружающего семиотического контекста.

Символ, пред­ставляя законченный текст, может не включаться в какой-либо синтагмати­ческий ряд, а если и включается в него, то сохраняет при этом смысловую и структурную самостоятельность. Он легко вычленяется из семиотическо­го окружения и столь же легко входит в новое текстовое окружение. С этим связана его существенная черта: символ никогда не принадлежит какому-либо одному синхронному срезу культуры — он всегда пронзает этот срез по вертикали, приходя из прошлого и уходя в будущее. Память символа всегда древнее, чем память его несимволического текстового окру­жения.

Темп развития естественного языка не сопоставим с темпом, например, моды, сакральная сфера всегда консер­вативнее профанической. Этим увеличивается то внутреннее разнообра­зие, которое является законом существования культуры. Символы пред­ставляют собой один из наиболее устойчивых элементов культурного кон­тинуума.

Являясь важным механизмом памяти культуры, символы переносят тексты, сюжетные схемы и другие семиотические образования из одного ее пласта в другой. Пронизывающие диахронию культуры константные наборы символов в значительной мере берут на себя функцию механизмов единства: осуществляя память культуры о себе, они не дают ей распасться на изолированные хронологические пласты. Единство основного набора доминирующих симво­лов и длительность их культурной жизни в значительной мере определяют национальные и ареальные границы культур.

Важно, что смы­словые потенции символа всегда шире их данной реализации: связи, в которые вступает символ с помощью своего выражения с тем или иным семиотическим окружением, не исчерпывают всех его смысловых валентностей.

С этой точки зрения показательно, что элементарные по своему выраже­нию символы обладают большей культурно-смысловой емкостью, чем слож­ные. Крест, круг, пентаграмма обладают значительно большими смысловыми потенциями, чем «Аполлон, сдирающий кожу с Марсия»⁸, в силу разрыва между выражением и содержанием, их непроективности друг на друга. Именно «простые» символы образуют символическое ядро культуры, и именно на­сыщенность ими позволяет судить о символизирующей или десимволизирующей ориентации культуры в целом.

Символы существовали всегда и во всем. Так и сейчас, когда в рыночной среде произошли радикальные изменения и даже появилось понятие современный рынок (modern market), когда реклама пользуется его механизмами, отражает его состояние, она качественно отличается от традиционной рекламы и также по праву называется современной и поэтому символ можно отнести к нетрадиционным средствам рекламного воздействия на потребителя. С ним намного проще создавать эффективную рекламу, но для этого нужно внимательно изучить его историю, понять его сущность, и только тогда использовать символ в рекламных целях.

Вся многотысячелетняя и многотернистая история человечества шла по своему пути и пользовалась языком символов. Осваивалось окружающее пространство, освоение метилось и закреплялось пространственной символикой: право, лево, верх, низ, центр, граница. Выделялись сознанием наиболее «влиятельные» приметы ландшафта, они тут же переводились в символику гор, камня, воды (рек, озер, морей, источников), деревьев и злаков. Звери - тотемы, мифические предки, покровители рода выбирались из числа уже символизированных животных, рыб, птиц. Человек учился считать по символике числа, культорологически различать цвет по цветовой символике, исчислять время по символике солнечной (суточной и годичной) и лунарной (месячной и недельной).

Три вещи не стоит упускать из виду, когда дело касается сущности символа.

Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. А она ни в какое сравнение не идет с длительностью эпохи научной, технологической и прагматической. Последней от силы лет четыреста (начиная с ренессансного «времени купцов» и «времени мануфактур», с «неинтересного» и «пустого», по меткой дразнилке В.Н. Топорова, пространства Ньютона). Символическая же эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор «люди символические».

Вторая особенность: символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом.

Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, «книгу бытия» лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия. Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе «холодный» физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.

Символы не обитают в какой-нибудь тесной выгородке, они разлиты повсюду. Они - воздух культуры и всего человеческого бытия. Мы можем отрекаться от них, нисповергать их - все едино - они нас не покинут, так как они в нас.

Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Оно имеет непосредственное отношение к познанию человеком самого себя и окружающего мира. Символика - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств.

Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся к семиотике – науке о знаках и символах и их функции в социуме. Язык почти неизменно считается наиболее мощной системой коммуникации. Например, Марвин Харрис отмечает, что «среди систем коммуникации человеческие языки являются единственными, обладающими семантической универсальностью ... коммуникационная система, которая имеет семантическую универсальность, может передавать информацию о всех аспектах, областях, свойствах, местах, или событиях в прошлом, настоящем или будущем, фактическое или возможное, реальное или мнимое».⁹ Возможно, естественный язык действительно является основным: Эмиль Бенвенист заметил, что «естественный язык является метаязыком всех лингвистических и нелингвистических систем»¹⁰, в то время Клод Леви-Стросс указывал, что «язык par excellence является семиотической системой; он не может, не иметь значение, и существует только через значение».¹¹ В огромном арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных сообщений. И здесь семиотика окажет необходимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику смысл, которые они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков и символов.

Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик «Gillette» - фирмапроизводитель, - в котором рекламируется женский дезодорант «Jovialle» является очень символичным. В психологии существует такое понятие как «анимус», что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.

Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет « WINSTON» содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.